Check-in의 시작, foursquare

2009년 10월 '주목해야 할 신규 Mobile SNS들'이란 제목으로 포스팅을 하였다. 당시 Fierce Mobile Content의 보고서를 중심으로 5개의 신예 서비스를 소개했고 약 1년 반이 흘렀다. 당시 언급했던 서비스를 지금 돌아보면 foursquare가 유일하게 살아남은 SNS인 듯 하다.

foursquare는 위치(POI)를 중심으로 'Check-in' 이라는 사용자 참여를 통해서 사용자의 관계를 구축한 서비스이다. 이후, 2010년 한해 성장율 3400%를 기록하며 대표적인 지역기반 SNS로 자리 잡았다. foursquare의 성공은 'Check-in'을 대중화시켰고 Gowalla, MyTown, SCVNGR, Whrrl, Facebook Places 등과 같은 유사 서비스를 이끌어 내었다. 국내에도 Daum Place, 아임인, Gold in City 등이 서비스 되고 있다.


Check-in은 모바일에서

POI를 대상으로 이루어지는 'Check-in' 서비스는 사용 환경의 특징상 Mobile에서 사용하는 빈도가 매우 높다. comScore의 최근 보고서에 의하면 약 1,670 만의 미국 모바일 사용자들이 Check-in 서비스를 사용하는 것으로 알려졌다. 이는 스마트폰 사용자의 17.6%에 해당하는 수치이다.


참고삼아 모바일에서 Check-in 서비스를 이용하는 사용자의 구성 특징을 살펴보도록 하자. 먼저, 성별 비중은 남성 48%, 여성 52%로 거의 비슷하다. 연령대별 비중은 45~54세가 17.8%로 가장 높고, 25~34세 17.6%, 35~44세 16.8% 등이 각각 차지하고 있는 것으로 보고되었다. Check-in 사용자가 전 연령대에 고르게 분포되어 있는 것을 알 수 있다.


플랫폼별 사용자 비중을 살펴보자. Android 34.7%, RIM 27.1%, Apple 25.5% 등으로 미국 사용자들을 대상으로 했음을 고려하면 전체 단말 보급대의 비중에서 크게 벗어나지 않다는 것을 알 수 있다. 정리를 해보자면 Check-in 서비스는 성별, 연령대별, 특정 플랫폼별의 특징과 무관하게 사용자층이 고르게 분포되어 있다는 것이다. 해당 자료는 2011년 1분기 사용자 조사를 통해 이루어진 것이다.


Check-in의 가치는?


사용자들은 'Check-in'을 통해 어떠한 가치를 느끼는 것일까? JiWire의 보고서에 의하면 프로모션이나 이벤트를 기대하는 사용자가 29%로 다른 항목에 비해 월등히 높았다. 다양한 지역 광고주들과 제휴하여 사용자들에게 할인 혜택을 받거나 게임을 통해 프로모션을 진행시키는 foursquare의 영향 때문이다. 이렇게 'Check-in'은 기업들에게 좋은 마케팅 채널로 자리매김을 하였다.


서비스 가치의 향방

'Check-in'을 통해 Offline에 있는 특정 POI와 가상공간을 연결시켜준다는 점에서 많은 전문가들에게 좋은 평가를 받고 있다. 하지만, 개인적으로 국내에서 Check-in 서비스가 활발해진다는 예측에는 조금은 부정적이다. 지역 광고의 규모가 그렇게 크지 않은 국내에서 마케팅 주도형 서비스가 유지된다는 것이 매우 힘들기 때문이다.

또한, 마케팅 주도형 서비스는 집객에는 효과적이지만 서비스의 영속성을 유지하기가 힘들다. 가장 큰 문제는 사용자들이 서비스에 대한 충성도도 높지 않은 것이다. 사용자가 증가한 만큼 마케팅의 비용을 높이지 않으면 경쟁에서 뒤쳐지기가 쉽다.

서비스를 구성하는 사용자들끼리 선순환되는 가치를 만들어 내기 전에 BM이 적용되면 SNS은 대동소이한 기능으로 경쟁하는 전형적인 레드오션이 될 수 밖에 없다. 혼자만의 생각은 아닌 듯 하다. 이와 관련해 시장조사기관 Ovum은 ‘모바일 소셜 네트워킹 서비스와 현황’ 보고서를 통해 모바일 Check-in 서비스가 제대로 출발선에 서기도 전부터 과대광고에 의한 잡음이 일고 있어 Bandwagon 효과(편승 효과)에 잠식당할 우려가 있다고 경고했다.


10대 사용자들은 무관심해

foursquare의 주요 프로모션은 술집, 식당, 스타벅스 등과 같은 다분히 성인 취향의 점포이다. foursquare의 시작 당시 대학생들의 밤문화를 겨냥한 서비스라는 비아냥이 괜히 나오지는 않았다. 얼마전 영국 ZDNet에 'Most teenagers don’t care about Facebook Places, Foursquare'라는 글이 실렸는데 이러한 Check-in 서비스의 한계를 여실히 들어내고 있다.

11~18세 사이의 청소년들은 Check-in 서비스에 대해 들어보지도 못했다고 한다. 심지어 Check-in 서비스에 대해 이해가 있는 경우에도 67%는 사용해 본적이 없으며, 58%는 써야할만 한 이유를 모르겠다고 답변했다. POI의 Check-in에 대한 Reward가 부족하고 프로모션 상점들은 청소년 취향과는 거리가 멀기 때문이다.

10대 대상의 상점으로 대상을 확대시킨다고 해결될 단순한 문제가 아니다. 초기 서비스 특장점이 서비스 성장과 확장을 한정시켜 버린 것이다. 이를 극복하기 위해서는 Check-in의 사용자 가치를 다양하게 구성해야 할 필요가 있다. 최근에서야 foursquare가 사진 업로드, TIP 기능 강화, Leaderboard 등을 추가한 이유도 동일한 맥락이라고 보여진다.


국내 Check-in 서비스의 발전 방향

지역 광고주들이 제한적인 국내 환경에서 Check-in 서비스가 foursqaure와 같은 성공을 해주기를 기대하는 것은 무리이다. POI의 검증된 데이터가 중요한 지도 서비스 업체나 검색 데이터가 중요한 대형 포털에게나 가능한 모델이다.

GetGlue처럼 Check-in의 대상을 POI에서 TV 프로그램, 영화, 음악, 도서 등과 같이 다양화 형태로 확장하는 것은 좋은 시도가 될 수 있다. 주제에 따라 다양한 기능성 서비스가 구축될 수 있기 때문이다. 하나의 주제로 커뮤니티를 형성하는 카페(Cafe)와 유사하므로 국내 시장에서도 검증이 되었고 추후 서비스의 BM을 적용하기에도 쉬운 서비스가 될 수 있을 것이다.

'Check-in'이 목적이 아니고 'Check-in'을 통해 관계가 형성될 수 있다면 뭔가 시도해볼 수 있는 것이 많을 듯 하다. 국내의 Check-in 서비스도 최초 목적이 불분명했다면 지금쯤 데이터의 목적과 서비스의 확장에 대해 다시 한번 고민을 해야할 시점이다.

* GetGlue가 성공한 서비스라는 뜻은 아니니 오해없기를 바란다.