어제(2010년 1월 27일), 휘닉스파크에서 열리는 HCI 학회의 패널 토의에 참석하였다. 주제는 'Open Ecosystem and Web Squared' 였으며, 업계의 유명 인사들이자 모두들 파워블로거들이신 @hollobit, @channyun, @marsnine, @steve3034 님등이 패널로 같이 토의를 했다. 토의에 들어가기 앞서서 각자 기조 발표를 했는데, 참고가 될 듯하여 공유를 해본다.


세션 발표가 아니었기 때문에 화두를 던지는데 초점을 맞추었으며, 2가지 이야기를 중심으로 이야기를 했다. 소제는 국내 모바일 에코시스템의 문제점과 개방을 위한 모바일 유통의 문제점을 다루었다. 슬라이드를 보면 대부분의 내용을 이해하겠지만, 주요 내용만을 정리해 보겠다.


에코시스템의 중요성은 이제는 더 이상 신선하고 필요한 주제는 아니고, 모두들 이해하고 있는 사항이다. 하지만 알고 있는 것에 비해 실제 국내 모바일 에코시스템이 건강하다고 말할 수는 없다. 근본적인 것은 에코시스템에 대한 이해가 잘못되었기 때문이다.

아직도 국내에서는 에코시스템을 이야기 하면서 과거의 벨류체인의 형태와 구조를 벗어나지 못하고 있다. 벨류체인은 부가 가치 중심의 일방향으로 이루어진 스트림이라면, 에코시스템은 각 플레이어들이 부가 가치를 서로 공유하면서 상호작용하는 군집체들이 된다.

* 참고 포스트 : 모바일 벨류체인과 에코시스템


에코시스템의 핵심이 '플랫폼'인 것은 사실이다. 하지만, 모두들 벨류체인의 관점에서 '플랫폼'을 가지려고 하고, 이를 통한 헤게모니를 얻기를 원한다. 각자의 에코시스템 구축만에 관심을 가지고, 또 하나의 중요한 구성 요소인 'Service Enabler'로서의 역할을 하는 플레이어가 없는 것이다.


국내 이통사들과 달리 해외 이통사들은 단순히 앱스토어를 제공하는 것이 아니라, 다양한 Network API를 제공하고 있다. 이통사들만이 제공할 수 있는 LBS, Presence, Messaging, Billing 등과 같은 핵심 자산을 공유하여 Service Enabler로서의 역할을 하고 있는 것이다. Vodafone의 360 경우에는 자신만의 에코시스템을 구축하려다 여의치 않자, JIL을 통해 개발자 에코 시스템을 확보하고 이를 특정 단말 플랫폼과의 종속성을 없애버렸다.

* 참고 포스트 : 해외 이통사들의 앱스토어 전략 변화

현재 T Store와 Show 앱스토어로 대변되는 국내 이통사들의 모바일 에코시스템은 상호작용과 개방이 매우 부족하다. 냉정하게 본다면, 현재 국내 모바일 앱스토어는 에코시스템이 아닌 유통채널의 단계를 벗어나지 못하고 있는게 사실이다.


PC와 모바일 에코시스템의 근본적인 차이는 Device의 유통채널로부터 시작된다. PC의 경우 본인이 원하면 아무 가게에서 원하는 모델을 구입할 수 있다. 하지만, 국내 모바일의 경우 유통권이 모두 이통사에 종속되어 있다. 해외의 화이트라벨 단말을 원하는 곳에서 구매해서 자신이 원하는 이통사의 SIM을 꼽기만 하면 사용할 수 있는 것과는 대조된다.


단말 유통 구조를 개방화하고, 에코시스템을 풍성하기 위해서는 SIM에 집중하여 고도화할 필요가 있다. 최근 SIM은 Smart SIM을 통해 고도화하고 있는데, 젬알토는 유니버설 뮤직 그룹과 제휴를 통해 스마트 비디오 카드를 음악 유통 채널을 통해 보급하기 시작했다. SIM과 음악 유통 채널을 결합한 것이다. Smart SIM의 가장 흥미로운 시도는 Web Server를 내장하는 것이다. 이러한 시도는 OMA(Open Mobile Alliance) 주도하에 표준화가 시도 중이며 현재 Version 1.1 까지 릴리즈가 되어 있다

* 참고 포스트 : 소비자 중심의 SIM 고도화

기조 발표가 끝나고, 기준비되었던 조금은 딱딱했던 주제와 무관하게 청중들의 질문을 중심으로 패널 토의가 이루어졌는데 덕분에 훨씬 생동감있는 토론을 했었던 것 같다. 원론적인 질문보다는 에코시스템에서 필요한 데이터와 개인 정보 보호,iPad 등과 같은 현실적인 주제의 이야기로 즐거운 시간이었다.

모바일 시장 전체가 활성화 되기 시작하면서 BM이 다양해지고, 모바일광고가 커지고 있다는 이야기는 더 이상 새로울게 없는 이야기다. 광고 시장에 대한 각종 보고서가 쏟아지고 있는데, 그 중에 하나가 최근 발표된 모바일 광고 회사인 Millennial Media에서 내놓은 보고서이다. 해당 보고서에서는 대형 광고 에이전시 100개를 대상으로 하여 2009년과 2010년의 모바일 광고 집행 예산을 조사하였고, 결과는 위와 같다. 전년에 비해 전체 예산을 높게 잡은 경우가 많은 것을 알 수 있다.


모바일 광고 시장에 대한 근본적인 고민은 소비자들의 거부감이다. 광고에 대한 거부감은 PC Web에서도 존재하는 문제이지만 작은 화면에서의 광고 영역에 대한 크기와 광고 형태를 결정하는데 상대적으로 훨씬 민감한 소재이다. 최근 미국 거주 13세 이상의 2000명을 대상으로 모바일 광고에 대한 소비자 거부감을 조사하였는데, 38%에 해당하는 응답자가 매우 부정적이라고 대답하였다. 하지만, 쿠폰(21%), 개인화 광고(18%), 무료컨텐츠(24%)등과 같이 특화된 광고 형태에 대해서는 상대적으로 거부감이 작은 것으로 보고되었다.


모바일 플랫폼 또한 관심의 대상이다. 전체 M/S로는 심비안과 블랙베리가 매우 크지만, 실제 광고를 소비하는 플랫폼은 아이폰이 과반수 이상을 차지하고 있다. 단말 M/S로는 4.1%에 불과한 안드로이드가 광고에서는 16%를 차지한 것도 주목해야 할 필요가 있다. Droid 출시 덕분에 안드로이드의 광고 트래픽이 최근 2개월간 2배나 증가하였다. 이는 모바일 광고가 단말 플랫폼의 사용성과 매우 밀접하다는 것을 의미한다.



위 도표는 '모바일 BM - 광고와 Freemium' 포스트에서 이미 한번 소개한 적이 있는데, 개인적으로 다른 견해를 피력한 바가 있다. 가장 평면적인 궁금증은 모바일 Web과 모바일 App 중에서 광고효과 우위에 있는 것이 무엇이냐는 질문인데, 최근 Continental 항공사에서 이에 관한 재미난 시도를 하였다.

Continental 항공사는 MediaVes와 함께 여행자를 대상으로 하여 프로모션을 진행하였다. 프로모션은 텍스트 기반의 배너형태였으며, 동일한 내용을 WhitePages.com의 모바일 Web과 아이폰 App에서 노출시켰다. 프로모션이 끝난 후 둘을 비교해 보니 아이폰 App에서 보다 아이폰 모바일 Web의 CTR가 135% 더 높은 것으로 나타났다. 광고를 클릭한 후에 실제 여행 티켓 구매까지 이루어진 것 역시 아이폰 모바일 Web이 80%가 더 높았다.

모바일 광고는 이제 시작단계라고 할 수 있다. 지금까지는 PC Web에서의 시스템과 광고 형태를 그대로 옮겨오고, SMS를 이용하는게 전부였다면, 이제부터는 좀 더 모바일에 최적화된 광고 형태를 제공해야만 거부감을 줄이면서 성공할 수 있을 것이다. 단말 HW 스팩과 플랫폼에 맞추어 포팅해야 하는 것은 Mobile Application 뿐만이 아니다.