세계 무선 시장에 대한 이해가 없는 일반인이 생각하기에는 헐리우드 영화나 미드에서 나오는 것 처럼 모두가 무선 인터넷을 사용하고 SMS를 보내고 mp3를 다운 받을 것 같지만 현실은 조금 다르다. 미국은 분명히 무선 통신에서도 선진국임에 분명하지만 국내나 일본, 유럽과 비교를 하면 음성 통화의 비중이 훨씬 큰 시장이다. 골격 구조나 손의 크기가 또 큰 서양인의 특성상 작은 핸드폰을 가지고 "전화번호"키를 누르는 이상의 뭔가를 하기에는 약간 무리가 있었나 보다. 같은 서양인이지만 유럽에 비해서 통화료가 저렴하고 상대적으로 많은 이통사들이 있어서 피튀기는 마케팅 전쟁을 한 이유도 있을 것이다.

미국쪽 컨텐츠나 서비스 개발을 접해본 적이 있는데 국내 개발 환경에 비해서 턱없이 불편한데다가 네트워크 이용을 하려고 하면 기술적인 문제는 물론이고 이통사에 네트워크 사용 승인을 받는데 필요한 절차가 복잡하였다. 개발하는 입장에서 개발이 불편하니 매끄러운 서비스나 컨텐츠가 나올 수 없을 것이고, 이는 무선 데이타 시장이 주목받지 못한 이유가 되는 것이다.

하지만 이러한 미국인들의 무선 사용 성향도 점차로 바뀌고 있다. 물론 세계적인 추세와 동일하게 음성 통화의 비중은 낮아지고 무선 데이타 이용이 늘고 있는 것이다. 2008년 1분기를 기준으로 하면 Data revenue가 $7.5B에 이르고 있다. 이 수치는 전년도와 비교하면 38%나 성장한 것이다. 이러한 추세로 지속적인 성장을 하여 2008년 말에는 $34B 에 이를 것으로 예측하고 있다.
시기적(!)으로 이러한 변화의 중심에는 iPhone이 있다. 당분간 어떤 세미나를 가던지 빠지지 않고 언급될 'iPhone impact' 덕분에 미국인들도 무선 데이타에 관심을 가지게 되었다. 하지만 불행히도 이 'iPhone impact'의 축복을 받게 된 것은 당사자 AT&T가 아니라 Verizon 인 듯 하다. 미국내 4대 통신사의 ARPU를 보면 Verizon이 $11.94(revenue의 23.37%)로 가장 큰 수치를 가지고 있고 Sprint는 $11.50(20.54%), AT&T는 $10.80(21.52%), T-Mobile는 $8.50(17%)를 나타내고 있다.
반면에 아래 그래프에서 나타나듯이 음성 통화 ARPU는 현저히 떨어지고 있는 추세이다.
위에서 'iPhone Impact'를 이러한 변화의 원인 중 하나로 언급했지만, 컨텐츠적인 관점에서 보면 ESPN이 모바일 ESPN을 통해서 자사 컨텐츠를 스포츠팬들에게 제공하면서 스포츠에 열광하는 남성 고객들을 무선으로 끌어드렸고, 다른 나라의 트렌드와 동일하게 청소년들이 SMS로 의사 소통을 하는게 이러한 변화를 이끌어 낸 또하나의 원인이다.

미국내 무선 데이타는 현재 SMS의 비중이 절대적으로 높고 엔터테인먼트와 정보형 컨텐츠가 점차로 성장하는 중이다. 미국내 청소년을 중심으로 점차 메시징 서비스 사용자가 증가하면서 2010년까지 연평균(2006~2010) 46% 성장한 150억달러규모를 기록할 전망이며 다른 나라와 같이 모바일 데이터 시장의 주 수익원으로 자리잡을 것으로 예상된다.

게임, 음악, TV, 영화, VOD, 성인 컨텐츠 등을 제공하는 모바일 엔터테인먼트 시장은 연평균 92.2%의 가장 높은 성장률을 기록하면서 2010년에는 150억달러 규모로 성장할 전망이다. 각종 뉴스, 스포츠, 여행 등의 정보를 제공하는 정보 서비스 시장은 전체 데이터 매출 비중이 20% 내외로 큰 비중의 증가를 보이지 않겠지만 2010년까지 연평균(2006~2010) 65.5% 성장한 75억달러에 이를 전망이다.


이런 표를 보고 부푼 '아메리카 드림'을 가지고 아무나 미국행을 결정해서는 안된다. 특히나 엔터테인먼트 기업들은 미국 진출에 대해서 심각하게 고민해보아야 한다. 미국은 이미 디즈니, AOL 타임워너, 헐리우드 대형 영화사 대형 음반사들이 모바일에 진출해 있는 상태이다. 제 아무리 고품질이며 컨텐츠에 자신이 있다고 하더라도 익숙한 컨텐츠를 선호하는 성향을 무시해서는 안된다. 오히려 다양하게 발달된 메시징 솔루션 업체들이 승부하기 좋은 환경일 듯 하다. 저런 대형 업체 사이에 끼어서 본전 못찾고 맥 못추는 힐리오 바라보는건 이젠 그만하고..

MNP 시작 때의 DRM을 적용하지 않은 mp3 폰, 집전화 보다 싸다는 가격 파괴, 무선망 개방 오픈넷을 자사 ez-i 포탈의 전면에 노출, OZ라는 브랜드명으로 하는 무선인터넷 서비스 등.. 만년 시장 3위 업체인 LG텔레콤은 자신의 위치에서 할 수 있는 시장 파괴적인 전략으로 승부하고 있다. LG텔레콤은 자사의 이러한 전략을 아래와 같은 목표와 법칙으로 정리를 하고 있다.


LGT의 핵심 경쟁력으로 정의된 다섯개 항목 중에 제일 으뜸으로 뽑힌 '주유할인'에 대해서 좀 알아보도록 하자. LGT의 '주유할인 프로그램'은 매일 1,500명 이상씩 가입자가 증가할 만큼 인기가 오르고 있다. 해당 프로그램은 따로 요금제가 있는 것은 아니고 무료통화 요금제나 마이레저 요금제 등을 사용하는 고객이 신청을 하면 사용할 수 있다.
한달에 최대 50L 한도내에서 적용이 되며 월 통화요금(기본료 + 국내음성통화료 34,500원 이상)에 따라 요금 구간별 리터당 최소 100원에서 최대 600원까지 할인된다. 일반 신용카드와 중복할인이 된다는 것 또한 반가운 이야기이다. LG텔레콤 직영점, 폰앤펀, 대리점을 방문해서 주유할인 프로그램에 가입하고 '주유할인 제휴 보너스카드'를 발급받아 GS칼텍스 주유소 및 LPG충전소에서 카드를 제시하면 최대 2만 5천원(1년 최대 30만원)을 매월 통화요금에서 절감할 수 있게 된다.


최첨단의 서비스 산업인 이동통신사에서 이러한 주유 할인 프로그램을 핵심경쟁력 중에 가장 처음으로 손꼽는 것은 사실 다소 의외이다. 하지만 LGT의 입장에서 가장 현실적인 포인트에 집중을 한 것이다. 기타 단말 라인업이나 3G나 무선인터넷 서비스 등과 같은 선발 주자와 동일한 내용으로 따라가기에는 이미 힘들다는 냉정한 자신의 평가인 듯 하다. 또한 "싼것"을 통해서 확보한 고객층에게 무선인터넷이나 영상통화같은 부가 서비스보다는 보다 현실적인 것을 주어 고객 충성도를 높이고자 하는 전략이다. 다른 그룹과 달리 그룹차원 지원이 매끄럽지 않은 LG가 먼 사촌뻘 되는 GS칼텍스를 이용해보자는 생각 또한 나쁘지 않았다. 이러한 LGT의 전략은 지금과 같은 '고유가 시대'에 LGT의 입장에서 가장 현실적인 전략이라고 평가할 수 있다.

문제는 전략을 따라갈만한 마케팅 능력과 전사적인 지원 그리고 실행 능력이다. 얼마전까지 계속되던 아래의 CF도 이제는 무선인터넷 서비스 "OZ"에 밀려 기억에 사라지고 있다. 3G를 오픈하면서 전략적으로 OZ를 내세워야 하는 것은 알겠지만 결국은 3G를 세번째에 올려 놓은 다분히 현실적인 "전략기획"을 스스로가 무시하고 있는 것이다. 프로그램에 대한 홍보 또한 아쉽다. 어떻게 가입해야 주유 할인을 받을 수 있는지, LPG나 경유도 포함이 되는지 직접 찾아보지 않는 사람은 광고 만으로 인지하기가 어렵다.



전략에 맞추어 파생되는 부가 서비스 부분도 아쉬운 부분이다. '최저가 주유소'검색과 같이 연결 고리가 가능한 서비스에도 평이한 수준에 머물고 있다. '주유 할인 프로그램'에 가입이 되어 있는 사용자들은 GS 칼텍스만 검색을 해서 보여준다던지, GS 칼텍스 외의 주유소 가격과 GS 칼텍스에서 할인된 가격으로 비교해서 보여준다던지 하는 차별화가 없다. LGT의 입장에서 단순한 비즈니스 제휴 이상의 중요성이 있었다면 실효가 있던 없던 다양한 부가 컨텐츠나 서비스를 개발하여 이를 마케팅적으로 활용했어야 한다.

요즘과 같은 "고유가 시대"에 이러한 서비스와 전략은 마케팅 하기 아주 좋은 "아이템"이지만 LGT 스스로가 살리지 못하는 것 같아서 아쉽다. 요 근래 LGT가 하는 것을 보면 전략 기획에는 고개가 끄덕여지지만 뒷심이 부족한게 많이 느껴진다. 정일재 사장이 부임한 이후로 꽤나 파괴적인 전략과 윗분들의 마인드가 예전과 많이 달라졌다는 이야기가 들려온다. 하지만 밑의 일개미들이 바뀌지 않으니 어쩔 수가 없나보다. 조금만 더 노력하면 뭔가 될 것 같은데...


PS : 참고로 2위업체인 KTF 역시 현대 오일뱅크, 에쓰오일과 제휴를 맺고 L당 최대 600원, 월 3만원까지 할인 받을 수 있는 주유할인 프로그램을 운영중이다. 하지만 LGT처럼 주유할인의 중요도를 높게 생각하고 있지는 않다. 3G에서 1위를 우선적으로 목표로 하는 만큼 당연한 이야기이다.