모바일 시대의 정교한 타겟 광고

오랜 기간동안 광고는 인터넷 서비스의 대표적인 수익 모델로 자리잡고 있다. 인터넷 산업 초창기에는 닷컴기업들이 수익을 올리기 위해서 하는 것은 더 많은 인벤토리를 확보하거나 광고주에게 영업을 하는 것이 전부였다. 세월이 지나면서 광고 효과와 CTR을 높이기 위한 다양한 기법들이 발달하였다. 가장 일반적이고 대표적인 것이 '타겟 광고'이다.


스마트폰 시대에 접어들면서 '타겟 광고'는 더욱 개인화되고 정교해 질 것으로 기대되고 있다. 실제로 Millennial Media이 2011년 10월에 집행한 광고를 조사한 결과 전체의 40%가 타겟 광고였다. 이 중에서 60%는 사용자의 위치를 기반으로 집행되었고 나머지 40%는 사용자의 인터넷 사용행태나 성향에 의한 캠페인이었다.


타겟 광고의 사용자 인식률

실제로 타겟 광고에 대해 사용자들은 얼마나 인식하고 있을까? Pew Research Center에서 미국인을 대상으로 조사한 바에 의하면 남성 62%, 여성 56%가 타겟 광고를 인식하고 경험한 적이 있다고 한다. 연령별로는 65세 이상을 제외하면 56~62%의 인식률을 보였다. 그만큼 타겟 광고의 메세지 전달력이 높은 것이다.


모바일의 새로운 타겟팅 요소

사용자 프로파일과 이용행태를 분석한 타겟광고는 오랜 기간 동안 검증된 것이며 온라인에서도 매우 많이 사용되고 있다. 모바일 시대가 되면서 '위치'는 새로운 타겟팅의 변수가 될 전망이다. 모바일 사용자들의 이용 행태를 분석해보면 위치를 기반으로 하는 경우가 많기 때문이다. xAd의 보고서에 의하면 스마트폰 사용자들의 검색 활동 중에 75%가 지역 기반이라고 한다.


이러한 스마트폰의 사용행태는 광고사업자들에게 새로운 기회로 여겨지고 있다. 위치를 기반으로 하여 광고의 새로운 사용자 경험을 만들어 낼 수 있기 때문이다. 지역 사업장에서 근처에 있는 사용자들에게 실시간으로 쿠폰을 발행하거나 신규 아이템이 들어왔을 때 근처에 있는 단골손님에게 알려주고 싶은 것은 모든 광고 플레이어의 소망이다.


사용자는 거부감을 보여

위치 기반의 모바일 광고 시스템이 스마트폰 시대에 오면서 처음 가능해 진것은 아니다. 피쳐폰시대에도 위치, 성별, 연령별을 기반으로 광고를 전달했다. 광고에 대한 반응률이 높기는 했지만 동시에 사용자들의 반응은 부정적이기도 했다. Opt-Out 방식의 광고시스템에서는 너무 당연한 결과이다. 스마트폰 시대가 되었다고 사용자들이 바뀌는 것은 아니다.


타겟 광고에 대해 68% 사용자가 부정적인 의견을 표시했다. 28%만이 긍정적인 반응을 보였을 뿐이다. 타겟 광고를 하기 위해 자신의 인터넷 사용을 분석하고 개인 정보를 활요하는 것이 싫다는 이유이다. 이러한 조사결과는 타겟팅이 정교할 수록 수익이 무조건 높아질 수 있다는 기존 상식을 뒤엎는 결과이다.


Smart Device 일수록 거부감이 높아


모든 기기에서 타겟팅 광고에 대한 거부감이 동일하지는 않다.최근, Upstream's research에서 사용자들이 관심있어 할만한 프로모션 정보를 받고 싶은 기기에 대한 선호도를 조사하였다. 조사 결과에 의하면 PC나 Laptop에 비해 Smart Phone과 Smart Pad는 현저히 낮은 선호도를 기록했다. 화면이 작고 조작이 불편한 Smart Device에서는 광고를 보는 것이 싫다는 것이다.


국내 환경에서는 더욱 힘들어

국내에서 위치를 기반으로 하는 모바일 광고의 대상은 매우 한정적이다. 그나마 전국에 지점이 있는 대형 체인점이 대상의 일순위이다. 하지만, 장사가 잘 되는 기존사업자들은 광고의 니즈가 적은 편이고 신규 사업자들은 Social Commerce를 이용하는 추세이다. 지역 소상공인들은 모바일 환경에 대한 이해가 떨어지고 CRM을 활용하는 것도 쉽지 않다. 현실적으로 위치기반 모바일광고는 광고업체의 니즈이지 광고주의 니즈라고 보기 힘들다.

국내 환경에서 성공하기가 더욱 어려운 것은 환경적인 이유때문이다. 현재 방송통신위원회의 가이드에 의하면 GPS를 통한 위치 기반 광고는 할 수가 없다. 만일 서비스에서 위치 사용 확인을 받더라도 광고를 위한 사용자 확인을 따로 받아야 한다. 통신사 LBS와 IP 기반으로만 위치 기반 광고가 가능하다. 위치를 정교하게 타겟팅할 수 있는 사업자는 통신사뿐이고 이런 상황이다 보니 성공사례를 만드는 것이 매우 힘든 상황이다.


중요한 것은 사용자 가치 전달

모바일 광고에서 정교한 타겟팅보다 중요한 것은 광고가 전달하고자 하는 사용자 가치이다. JiWire가 2011년 6월에 발표한 보고서에 의하면 "소비자들은 거리와는 관계없이 쿠폰을 통해 제공되는 할인 및 프로모션 서비스에 3배나 높은 호응을 보인다”고 한다. 명확한 가치를 전달해준다면 사용자들은 광고에 반응할 수 밖에 없다.



아직은 대부분의 광고주들이 시장 상황을 유지하거나 선도하는 모습을 전달하기 위해서 모바일 광고를 집행하고 있다. 모바일만의 광고 시스템을 아직 이해하지 못하고 있고 온라인 광고의 연장선에 있다고 봐야 한다. 모바일 사용자들에게 즉각적인 반응을 얻어낼 수 있는 메세지를 전달할 필요가 있다. 아쉽게도 국내 환경에서 이러한 광고 시스템을 구축하고 광고주를 모집한다는 것은 쉽지 않은 일이다.