성장하는 국내 모바일광고 시장


44%의 국내 광고주는 올해 모바일 광고 예산을 사전 책정한 것으로 조사되었다. 52%는 모바일 광고 예산을 전년대비 증설할 계획인 것으로 알려졌다. 이러한 분위기에 힘입어 국내 모바일 광고 시장은 전년대비 약 30% 성장할 것으로 전망되고 있다. 스마트폰 가입자가 2천만명을 넘어서고 강력한 스크린이 되면서 모바일 광고에 대한 관심과 기대감이 커지는 것은 너무나 당연한 현상이다.


모바일 광고 플랫폼도 덩달아 증가


시장에 대한 기대감이 커지면서 다양한 사업자들이 모바일 광고 사업에 뛰어들고 있다. 온라인의 영향력을 모바일로 이동시키려는 포탈, 출구전략을 극대화하려는 통신사와 제조사들은 일찌감치 플랫폼을 벌려 놓았다. 이외에 미디어렙, 신규 사업자들이 발빠르게 움직이고 있다. 위 자료는 국내 모바일 광고의 주요 사업자 현황을 정리해 놓은 것이다.


광고주의 기대와 냉혹한 현실

광고주들이 모바일 광고에 기대하는 것은 무엇일까? '타겟층이 많이 이용하는 매체(34%)'와 '발전 가능성(30%)'과 같은 추상적인 항목이 높게 조사되었다. 반면, 비용대비 효과(16%) 등과 같은 현실적인 항목은 상대적으로 낮게 응답되었다. 이는 광고주들이 '모바일 광고의 효과'에 대해서는 여전히 확신이 없다는 것을 짐작할 수 있다.


애널리스트와 전문가들이 만들어 내는 수많은 장미빛 보고서와 달리 현실의 벽은 여전히 높은게 사실이다. 모바일 광고에 대한 광고주들의 만족도는 여전히 낮고 효과 측정을 위한 객관적인 리포트와 표준화는 미흡하다. 너무 미래지향적인 기대만으로 진지한 접근이 부족한 탓이다. 이번 포스팅을 통해서 광고 사례에 대한 주요 항목과 고객 반응에 대해 가볍게 정리해보고자 한다.


유선의 경험이 이전


국내 스마트폰 이용자의 84.2%가 모바일 광고를 접한 경험이 있는 것으로 조사되었다. 유형별로는 유선과 동일하게 배너광고(53.5%)와 검색광고(43.5%)에 노출된 적이 가장 많았다. 메세지 광고도 39.4%로 높은 편이었지만 스팸으로 여기는 경우가 많았다. 모바일 광고만의 독특한 형태인 QR코드, 홍보용 앱을 경험한 비율은 각각 19.0%, 18.4%로 높지 않았다.


랜딩은 Mobile Web으로

광고의 랜딩으로는 가장 일반적인 'Mobile Web'이 66%로 가장 많았다. 그 뒤로 App 13%, Video 12%이 차지했다. SNS가 발달하면서 6%는 SNS 이벤트 계정으로 가는 이동을 했다. 조금 의외인 것은 3%가 Calendar로 랜딩을 했다. AR과 같은 독특한 랜딩을 하는 시도들도 있었으나 ROI가 나오지 않는다. 최근에 3D 광고 랜딩도 시도되고 있지만 AR과 동일한 문제점을 가지고 있어서 실용성면에서 큰 의미는 없다.


'영화' 광고가 가장 많아


DMC Media가 2011년 자사 모바일 광고 집행 항목을 업종별로 분류하여 발표하였다. 조사 결과, 영화가 29.8%로 가장 높게 조사되었다. 2위인 '금융/보험'(16.5%)과는 압도적으로 큰 차이가 났다. 직접적인 구매 효과를 유도하기 쉬운 '식음료'가 8.5%로 높지 않은 것은 다소 의외이다.


CTR은 전기/전자, CPC는 영화


모바일 광고는 각 업종별로 CTR과 CPC의 편차가 매우 심한 것으로 알려졌다. 하지만, 업종별로 모바일 광고의 고유한 효과가 있다고 받아드리는 것은 다소 위험하다. 모바일 광고가 체계화되어 있지 않아 집행 방법과 홍보에 따라 결과에 차이가 많은 것으로 이해하는 것이 적절하다. 참고로 업종별 평균을 비교해 보자면 CTR은 전기/전자, 게임, 생활용품, 영화 순이고 CPC는 영화, 식음료, 전기/전자, 생활용품 순으로 조사되었다.


CTR이 높은 이유

DMC Media 보고서에 소개된 CTR을 온라인과 비교하면 높은 편이다. 광고 플랫폼 경험이 적은 통신사와 제조사 광고 플랫폼을 제외하면 0.8~0.9% 정도까지 되니 모바일 광고 CTR은 매우 좋다고 할 수 있다. 하지만, 이는 모바일 광고에 대한 사용자들의 반응이 좋기 때문은 아니다.


모바일 광고를 사용자들이 클릭하는 가장 큰 이유는 '작동 중 실수(69.7%)'로 조사되었다. '관심있는 광고가 노출되어서'는 12.4%, '광고 내용이 궁금해서'는 10.0%에 불과하다. 광고에 대한 반응율은 매우 좋지만 랜딩 페이지의 Duration Time은 매우 짧을 것이라는 것을 짐작할 수 있다. 결국, 모바일 광고를 집행할 때는 CTR보다는 실수로 유입된 사용자의 반응을 이끌어 낼 수 있는 랜딩을 더 고민해야 하는 것이다.


광고에 대한 거부감이 높아

화면이 좁은 만큼 광고에 대한 집중도가 좋지만 그만큼 사용자들의 거부감도 높다. 이를 확인할 수 있는 보고서가 트렌드모니터의 사용자 설문조사 결과이다. 조사결과, 스마트폰 이용자의 54.6%은 무료 애플리케이션은 광고가 있기 때문에 이용이 가능한 것이라는 것을 인식하고 있다. 하지만, 어플리케이션에서 노출되는 광고가 없어졌으면 좋겠다는 의견(66.9%)이 광고가 있어도 상관없다는 의견(26.1%)보다 월등히 많았다.


사용자들은 광고가 노출될 수 밖에 없는 상황은 이해하고 있었지만 모바일 광고가 눈에 거슬린다는 응답이 57.9%를 차지할 만큼 광고에 대한 반감이 컸다. 특히, 20대 초반의 남성(66%)과 여성(74%)의 응답률이 매우 높은 편이다. 트렌드모니터의 보고서는 무료 어플리케이션 안의 DA 노출을 중심으로 형성되어 있는 국내 모바일 광고 플랫폼이 정말로 성장할 수 있는지에 대해 심각한 질문을 던지고 있다. 정보 전달이나 단순한 브랜드 광고보다는 사용자들에게 가치를 전달해 주는 광고로 발전하지 못한다면 2012년 국내 모바일 광고는 여전히 '루키'에만 머무를 것이다.