전세계 모바일 광고 시장의 현재


얼마전 eMarkter가 모바일 광고 시장에 대한 분석 자료를 공개했다. 해당 보고서에 따르면 2013년 전세계 모바일 광고 시장의 규모는 약 160억 달러(약 18조 1,000억원)이며 Google, Facebook, Pandora와 같은 대형 플레이어들이 시장을 지배하고 있다. 이미 많은 미디어에서 기사화하기는 했지만 해당 보고서를 좀 더 입체적으로 해석하면서 모바일 광고의 트렌드를 알아보도록 하자.



#1. 강력한 플랫폼 사업자의 헤게모니

역시나 이번 보고서에서는 구글의 시장 지배력을 가장 먼저 언급할 수 밖에 없다. 2013년, 구글의 시장점유율은 55.97%로 절반을 넘어설 것으로 전망되고 있다. 온라인 광고 시장에서 구글의 파워는 새삼스러운 일은 아니지만 33.24%에 불과한 PC시장과 상황을 비교하면 지나친 쏠림 현상을 만들고 있다는 것을 알 수 있다.


구글의 모바일 광고 매출이 '검색 광고'를 중심으로 이루어 지고 있는 것을 감안하면 이러한 원인을 해석하는 것은 어렵지 않다. 구글의 Android 스마트폰이 '구글 검색'을 기본으로 제공하면서 광고 수익을 극대화하고 있는 것이다. 플랫폼 중립성과 관련한 여러 법적인 이슈를 만들어 내고 있지만 '기본 검색'을 포기하지 않는 이유가 바로 여기에 있다. 현재 구글의 전세계 모바일 검색 점유율은 약 80%이다.



#2. 플랫폼이 있어도 관련 자산이 없으면 한계

#1번의 맥락에서 이번 eMarketer 보고서를 보자면 반드시 있어야 할 플레이어가 목록에 없다는 것을 발견할 수 있다. 바로, Google과 함께 모바일 플랫폼 시장을 양분하고 있는 Apple이다. Apple은 2010년 7월 1일부터 iOS 내부에 iAd라는 자체 DA 플랫폼을 제공하고 있다. 강력한 플랫폼 헤게모니를 가지고 있으면서도 Apple이 모바일 광고 시장에서 차지하는 비중은 매우 미비하다.


그렇다고 해서 iAd가 전혀 의미가 없는 것은 아니다. 지표의 범위를 조금 좁혀서 살펴보면 이야기가 달라진다. 2012년, Appple이 미국 시장에서 발생한 DA 매출은 1억 2천 500달러이다. Apple 전체 매출을 고려하다면 성공적이라고 할 수는 없지만 그렇다고 작은 액수는 결코 아니다.

북미를 벗어난 iA가 힘을 발휘하지 못하고 있는 것이 문제점이다. 전세계 시장을 상대로 광고가 성공하기 위해서는 각 로컬 영역에서의 네트워크와 영업력이 중요한데 Apple은 관련 인프라가 약하고 DA를 제외한 포트폴리오가 없는 것이 문제이다. 즉, 플랫폼을 가지고 있다고 해도 노하우와 관련 자산이 수반되어야 한다.



#3. 광고플랫폼으로서의 동영상

모바일 광고 시장에서 Google의 지배력이 커지고 있는 또 하나의 변수가 있다. 구글이 2006년에 인수하고 네트워크 비용을 먹는 하마로 구박을 받던 Youtube가 그 주인공이다. 최근 자료에 의하면 Youtube의 모바일 광고 판매액이 지난 6개월 동안 3배가 증가하고 있다. 업계에서는 Google에서 Youtube가 차지하는 매출은 약 10%이며 모바일 광고 매출은 약 3억 5,000만 달러 수준으로 추정하고 있다.


YouTube 만의 현상은 결코 이다. Twitter의 동영상 버전인 'Vine' 역시 최근 광고가 활발하게 이루어지고 있다. 블록버스터 영화인 '울버린'의 티저 광고를 시작으로 CBS, MLB, USA Today, GE, Target, 삼성전자등이 Vine에서 광고를 집행했다. eMarketer의 다른 보고서에 의하면 2017년 미국 모바일 동영상 광고 시장의 규모는 26억 9천만 달러로 2.4억달러에 불과한 2012년과 비교하여 10배 가까이 성장할 것으로 보인다.



#4. 소셜 미디어의 가치 입증 중

미디어가 독자 생존을 하기 위해서는 명확한 수익모델이 필요하며 가장 1차원적인 모델인 '광고'로 스스로를 입증해야 한다. 페이스북과 트위터로 대변되는 소셜미디어가 항상 공격 받았던 대목이기도 하다. 그런면에서 최근 소셜 미디어들의 모바일 광고 성장율은 괄목할 만 하다.


2012년부터 본격적으로 시작한 페이스북의 모바일 DA 광고는 시작하자마자 21.1%의 시장점유율을 이뤄냈다. 17.0%를 차지한 Google보다 높은 점유율이다. 'SA는 구글, DA는 페이스북'이라는 공식을 만들어 냈다. Pandora, Twitter 등도 지속적인 성장을 하며 전통적인 광고 사업자의 모델을 위협하고 있다.



#5. 모바일과 PC는 사용행태가 달라

소셜미디어의 모바일 광고 시장이 커가는 것은 단순하게 트래픽에 기인하는 것만은 아니다. 기존 PC와는 다른 모바일에서의 이용 행태가 소셜 미디어와 궁합이 맞기 때문이다. 모바일 사용자들은 PC에서와 같이 광고를 클릭해서 특정 사이트로 랜딩(Landing)을 하고 개인 정보를 입력하는 것을 좋아하지 않는다.


Facebook의 '좋아요(Like)'와 같이 간단한 Interaction을 통해 정보(사실은 광고)를 자신의 타임라인에 포함을 시키고 페이스북의 프로파일을 통해 커뮤니케이션한다. Google이나 iAd, Millennials Media 등과 같은 기존 광고 사업자들이 접근할 수 없는 영역이다. 너무도 당연한 이야기지만 새로운 매체(또는 기기)에서는 해당 환경에 최적화된 방식을 제공해야 사용자들의 호응을 받을 수 있다.

최근 모바일 광고의 전망에 대해 부정적인 포스팅을 몇차례 한 바 있다.
 
- 국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험
- PC vs. Smart Phone vs. Smart Pad 광고 효과
 
이런 내용을 정리한 것은 결코 보고서위의 데이터만을 보고 내린 결론이 아니다. 주위의 많은 개발자들과 실제 모바일 광고 매출의 추이를 보면 그 현재가 절대로 밝지 않기 때문이다. 개인적으로 언급하는 이러한 ‘모바일 광고’는 정확히는 DA에 한정되어 있다. 즉, 모바일 DA의 매력도가 떨어지고 있다는 이야기이다.  사실 젊은층 위주의 모바일 광고가 단순 브랜드 노출만으로 매력이 없는 것은 당연해 보인다.

 

소셜마케팅이나 인터렉션이 익숙한 세대에게는 단순한 브랜드 외에 스토리를 전달해야 할 필요가 있다. 모바일 광고가 성장하기 위해서는 인벤토리와 CTR을 따질 것이 아니라 현재의 DA 프레임을 벗어나야 가능한 것이다. 물론, 이게 말처럼 쉬운 것도 아니고 ROI가 나오기 위해서는 장기적인 투자를 해야 하는게 새로운 고민거리가 되고 있다.

성장하는 국내 모바일광고 시장


44%의 국내 광고주는 올해 모바일 광고 예산을 사전 책정한 것으로 조사되었다. 52%는 모바일 광고 예산을 전년대비 증설할 계획인 것으로 알려졌다. 이러한 분위기에 힘입어 국내 모바일 광고 시장은 전년대비 약 30% 성장할 것으로 전망되고 있다. 스마트폰 가입자가 2천만명을 넘어서고 강력한 스크린이 되면서 모바일 광고에 대한 관심과 기대감이 커지는 것은 너무나 당연한 현상이다.


모바일 광고 플랫폼도 덩달아 증가


시장에 대한 기대감이 커지면서 다양한 사업자들이 모바일 광고 사업에 뛰어들고 있다. 온라인의 영향력을 모바일로 이동시키려는 포탈, 출구전략을 극대화하려는 통신사와 제조사들은 일찌감치 플랫폼을 벌려 놓았다. 이외에 미디어렙, 신규 사업자들이 발빠르게 움직이고 있다. 위 자료는 국내 모바일 광고의 주요 사업자 현황을 정리해 놓은 것이다.


광고주의 기대와 냉혹한 현실

광고주들이 모바일 광고에 기대하는 것은 무엇일까? '타겟층이 많이 이용하는 매체(34%)'와 '발전 가능성(30%)'과 같은 추상적인 항목이 높게 조사되었다. 반면, 비용대비 효과(16%) 등과 같은 현실적인 항목은 상대적으로 낮게 응답되었다. 이는 광고주들이 '모바일 광고의 효과'에 대해서는 여전히 확신이 없다는 것을 짐작할 수 있다.


애널리스트와 전문가들이 만들어 내는 수많은 장미빛 보고서와 달리 현실의 벽은 여전히 높은게 사실이다. 모바일 광고에 대한 광고주들의 만족도는 여전히 낮고 효과 측정을 위한 객관적인 리포트와 표준화는 미흡하다. 너무 미래지향적인 기대만으로 진지한 접근이 부족한 탓이다. 이번 포스팅을 통해서 광고 사례에 대한 주요 항목과 고객 반응에 대해 가볍게 정리해보고자 한다.


유선의 경험이 이전


국내 스마트폰 이용자의 84.2%가 모바일 광고를 접한 경험이 있는 것으로 조사되었다. 유형별로는 유선과 동일하게 배너광고(53.5%)와 검색광고(43.5%)에 노출된 적이 가장 많았다. 메세지 광고도 39.4%로 높은 편이었지만 스팸으로 여기는 경우가 많았다. 모바일 광고만의 독특한 형태인 QR코드, 홍보용 앱을 경험한 비율은 각각 19.0%, 18.4%로 높지 않았다.


랜딩은 Mobile Web으로

광고의 랜딩으로는 가장 일반적인 'Mobile Web'이 66%로 가장 많았다. 그 뒤로 App 13%, Video 12%이 차지했다. SNS가 발달하면서 6%는 SNS 이벤트 계정으로 가는 이동을 했다. 조금 의외인 것은 3%가 Calendar로 랜딩을 했다. AR과 같은 독특한 랜딩을 하는 시도들도 있었으나 ROI가 나오지 않는다. 최근에 3D 광고 랜딩도 시도되고 있지만 AR과 동일한 문제점을 가지고 있어서 실용성면에서 큰 의미는 없다.


'영화' 광고가 가장 많아


DMC Media가 2011년 자사 모바일 광고 집행 항목을 업종별로 분류하여 발표하였다. 조사 결과, 영화가 29.8%로 가장 높게 조사되었다. 2위인 '금융/보험'(16.5%)과는 압도적으로 큰 차이가 났다. 직접적인 구매 효과를 유도하기 쉬운 '식음료'가 8.5%로 높지 않은 것은 다소 의외이다.


CTR은 전기/전자, CPC는 영화


모바일 광고는 각 업종별로 CTR과 CPC의 편차가 매우 심한 것으로 알려졌다. 하지만, 업종별로 모바일 광고의 고유한 효과가 있다고 받아드리는 것은 다소 위험하다. 모바일 광고가 체계화되어 있지 않아 집행 방법과 홍보에 따라 결과에 차이가 많은 것으로 이해하는 것이 적절하다. 참고로 업종별 평균을 비교해 보자면 CTR은 전기/전자, 게임, 생활용품, 영화 순이고 CPC는 영화, 식음료, 전기/전자, 생활용품 순으로 조사되었다.


CTR이 높은 이유

DMC Media 보고서에 소개된 CTR을 온라인과 비교하면 높은 편이다. 광고 플랫폼 경험이 적은 통신사와 제조사 광고 플랫폼을 제외하면 0.8~0.9% 정도까지 되니 모바일 광고 CTR은 매우 좋다고 할 수 있다. 하지만, 이는 모바일 광고에 대한 사용자들의 반응이 좋기 때문은 아니다.


모바일 광고를 사용자들이 클릭하는 가장 큰 이유는 '작동 중 실수(69.7%)'로 조사되었다. '관심있는 광고가 노출되어서'는 12.4%, '광고 내용이 궁금해서'는 10.0%에 불과하다. 광고에 대한 반응율은 매우 좋지만 랜딩 페이지의 Duration Time은 매우 짧을 것이라는 것을 짐작할 수 있다. 결국, 모바일 광고를 집행할 때는 CTR보다는 실수로 유입된 사용자의 반응을 이끌어 낼 수 있는 랜딩을 더 고민해야 하는 것이다.


광고에 대한 거부감이 높아

화면이 좁은 만큼 광고에 대한 집중도가 좋지만 그만큼 사용자들의 거부감도 높다. 이를 확인할 수 있는 보고서가 트렌드모니터의 사용자 설문조사 결과이다. 조사결과, 스마트폰 이용자의 54.6%은 무료 애플리케이션은 광고가 있기 때문에 이용이 가능한 것이라는 것을 인식하고 있다. 하지만, 어플리케이션에서 노출되는 광고가 없어졌으면 좋겠다는 의견(66.9%)이 광고가 있어도 상관없다는 의견(26.1%)보다 월등히 많았다.


사용자들은 광고가 노출될 수 밖에 없는 상황은 이해하고 있었지만 모바일 광고가 눈에 거슬린다는 응답이 57.9%를 차지할 만큼 광고에 대한 반감이 컸다. 특히, 20대 초반의 남성(66%)과 여성(74%)의 응답률이 매우 높은 편이다. 트렌드모니터의 보고서는 무료 어플리케이션 안의 DA 노출을 중심으로 형성되어 있는 국내 모바일 광고 플랫폼이 정말로 성장할 수 있는지에 대해 심각한 질문을 던지고 있다. 정보 전달이나 단순한 브랜드 광고보다는 사용자들에게 가치를 전달해 주는 광고로 발전하지 못한다면 2012년 국내 모바일 광고는 여전히 '루키'에만 머무를 것이다.