광고는 오랫동안 미디어 산업의 대표적인 비즈니스 모델이 되어 있다. 최근에 스마트폰을 통해 모바일 산업이 비약적으로 발전하면서 모바일 광고에 대한 기대가 커지는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 하지만, 시장의 기대를 충족할 만큼의 환경이 형성되지 않았다는 우려섞인 포스팅을 몇차례 한 적이 있다. 이번 포스팅도 그러한 연장선상에서 모바일 광고 시장에 대한 몇가지 내용을 정리하고자 한다.

진실 #1. 모바일 광고 시장의 성장률은 높지 않다.

대부분의 전망 보고서들이 모바일 광고에 대한 장미빛 예측을 하고 있다. 이들은 온라인 광고 시장이 침체기를 맞이하면서 감소된 광고 매출이 모바일로 전이될 것이라는 확신을 기반으로 하고 있다. 아이폰과 안드로이드가 시장에 등장한 2007년과 2008년의 성장률을 보면 실제로 눈부시다. 각각 71.86%와 88.27%를 기록하고 있다.

하지만, 최근 성장율을 살펴보면 폭발적'이라는 단어를 붙이기에는 민망할 정도이다. 2009년부터 성장률은 급락하여 30% 정도의 수준을 유지하고 있다. 이 정도 수치도 분명히 큰 것은 분명하지만 단말보급률 수준을 벗어나지 못하는 것으로 해석된다.

진실 #2. 모바일 광고 클릭 중 40%는 비정상적이다.

모바일 광고 사업자들이 가장 강조하는 것이 높은 CTR이다. 유선에 비해 월등한 수치를 보이고 있는 모바일 CTR은 그만큼 모바일 광고의 집중도가 높고 효율이 좋다는 것의 근거로 사용되고 있다. 넓은 화면에서 일부분의 영역만 차지하는 온라인 광고와는 비교할 수 없다는 주장이다.

최근, 독일의 모바일 마케팅 업체인 Trademob이 발표한 보고서에서 모바일 광고 클릭의 40%는 비정상적인 것으로 밝혀졌다. 부정 클릭이 18%를 차지하고 있고 사용자가 동작 중 실수로 클릭하는 비중이 22%에 이른다. 모바일 광고의 높은 CTR과 광고 효과에 대해 의구심을 가지게 하는 조사 결과이다. 참고로, 올해 초 같은 내용의 조사 결과에서는 부정 클릭이 10%였다.

진실 #3. 모바일 광고 매출은 기존 강자의 독식이다.

모바일은 PC와는 다른 벨류 체인을 가질 것이라는 이유로 많은 사업자들이 광고 플랫폼을 구축하고 있다. 시장이 전이되는 순간에 생기는 틈새를 장악할 수 있을 것이라는 기대감 때문이다. 모바일에 최적화된 플랫폼을 통해 새로운 강자가 탄생하고 온라인과는 다른 기회를 만들 수 있을 것 같기도 하다.

eMarkter는 2012년 미국 모바일 광고 시장 규모를 26억달러로 전망하고 있다. 이 중에서 매출 규모 Top3 기업(Google, Pandora, Twitter)이 차지하는 금액은 17억달러로 전체의 68.13%에 이른다. 유선 광고의 절대강자 Google는 전체의 54.5%를 차지하고 있다. 승자독식의 전형적인 구도이다.

이는 유선의 사용행태가 그대로 모바일로 전이되고 있기 때문이다. 모바일 만의 생태계가 만들어 질 것이라는 당초 기대감과 달리 유선 사업자들의 헤게모니가 모바일로 계승되고 있다. 모바일 광고를 새로운 금맥이라고 여기고 우후죽순으로 생기고 있는 모바일 광고 플랫폼들은 다시 한번 사업성을 검토할 필요가 있다.

진실 #4. 기술은 발전하지만 사용 행태는 고전적이다.

모바일 기술은 비약적으로 발전하고 있고 이를 이용한 새로운 서비스들이 하루가 다르게 앱스토어에 등장하고 있다. 하지만, 유선에서의 사용 행태가 전이되고 있는 현재의 모바일 환경은 조금은 기형적인 모습을 띄고 있다. 모바일만의 새로운 경험보다는 기존 사용행태로 스마트폰을 사용하는 것이다.

모바일 광고는 이러한 틀 안에 있는 대표적인 분야이다. QR, AR, Brand App, AD. in App 등이 활발하게 시도되고는 있지만 실제 사용자들은 고전적인 행태에 더 민감하게 반응하고 있다. 국내 스마트폰 사용자들을 대상으로 조사한 결과 다른 모바일 광고 행태보다 SMS를 통한 메시지 광고에 대한 인지율(64.7%)과 반응율(31.0%)가 월등히 높았다.

유선 광고에서 전이된 모바일 광고 행태들의 반응율도 이채롭다. 검색광고가 배너광고를 훨씬 앞서고 있는 유선과 다르게 모바일에서는 배너광고의 반응율이 상대적으로 높게 조사되었다. 비슷한 주제로 조사한 PWC의 보고서에서도 모바일 배너 광고의 비중이 60%로 검색 광고(40%)보다 더 많았다. 이는 AD. in App과 SNS의 강세에 영향을 받은 것으로 해석되며 전체 온라인 광고 시장에 변화를 가져올 것으로 보인다.

진실 #5, 광고 노출과 단말 보급량은 무관하다.

광고를 집행하는 입장에서 가장 먼저 고려하는 것이 단말 보급량이다. 플랫폼의 시장 점유율이나 많이 판매된 단말을 고려하면서 광고를 집행하게 된다. 단말 소유자가 많을 수록 광고의 노출 기회가 더 높기 때문이다. 하지만, 실제 모바일 광고에 노출되는 횟수나 집중도는 그와 무관한 것으로 조사되고 있다. Velti가 올해 4월에 발표한 자료에 의하면 가장 높은 판매량을 자랑하는 Android의 노출 횟수 점유율은 45%로 55%인 iOS보다 작게 조사되었다.

Chitika에서 발표한 제조사별 노출 횟수에서도 스마트폰 판매 1위를 자랑하는 삼성전자는 12.47%에 불과하다. iOS단말을 제조하는 Apple은 65.03%로 과반수 이상을 차지하고 있다. 단순한 판매량보다는 충성도 높고 광고에 민감한 사용자층이 선호하는 플랫폼과 단말을 이해하는 것이 더욱 중요하다.

모바일 광고는 성장할 가능성이 있는 시장임은 부정할 수 없다. 하지만, 지금과 같은 추이이라면 유선의 감소분이 옮겨가는 정도의 수준을 벗어나기는 힘들 것이다. 이는 단순히 광고 플랫폼의 기능적인 성능으로 해결될 수 있는 것은 아니며 모바일만의 사용성에 사용자들이 익숙해질 때까지의 시간이 필요해 보인다. 인위적인 시장을 만들 수 있는 능력을 가진 대형 사업자가 아니라면 당분간 모바일 광고 시장은 보수적으로 접근하는 것이 맞아 보인다.