판매량 1위는 삼성

제조사별 스마트폰 판매량에 관련한 보고서들을 모아 재구성을 해보았다. 의외로 2012년 전체 수치에 관련한 자료를 찾지 못해 3분기까지의 자료로 대체하긴 했지만 전반적인 시장의 분위기를 이해하는데는 큰 문제는 없을 것이다. 2012년 스마트폰 시장은 누가봐도 삼성전자의 시대이다.


2008년에 43.5%의 시장점유율을 보여주던 Nokia는 19.2% 수준으로 급격한 하락세를 보이고 있다. 그나마 20% 가까이 보여주는 시장 점유율도 신흥 시장의 저가단말로 버티고 있는 덕분이다. 선진시장에서의 Nokia의 성적표는 처참하다.

2011년 19.1%까지 올라가던 Apple는 2012년에 들어서면서 5.5% 수준까지 감소했다. 2012년 애플의 시장 점유율은 7~9%로 전망하는 것이 일반적이다. 반면에 삼성전자는 2008년 3.4%에서 지속적인 성장을 하면서 22.9%까지 차지하였다. 현재, 삼성전자는  스마트폰을 가장 많이 판매하는 제조사이다.



애플의 수익 비중은 69%

위의 수치대로라면 삼성전자의 수익이 전체 제조사 중에서 가장 높아야 한다. 프리미엄 전략을 통해 ASP(Average Selling Price)도 작지 않으니 당연해 보인다. 하지만, 단말 판매량과 제조사들의 수익은 비례하지 않는다. 제조사들의 마케팅 비용 지출과 보조금 지급이 병행되기 때문이다.


2011년부터 애플은 전체 제조사 수익의 과반수가 넘는 비중을 차지하고 있다. 2012년 단말 판매 점유율은 10%도 안되지만 수익 점유율로는 69%까지 이르고 있다. 보다 흥미로운 사실은 34%를 차지한 삼성전자와 합하면 두 회사의 수익 점유율이 103%가 된다는 점이다. 두 회사의 수익이 100%를 넘어가는 이유는 다른 제조사들의 수익이 아예 없거나 마이너스이기 때문이다.



양자구도를 만들어낸 삼성

아이폰 출시 직후에는 플랫폼에 대한 관심이 높아지면서 애플의 iOS와 구글의 Android의 대결 구도가 만들어 졌다. 하지만, C-P-N-T 수직 통합 중에 사용자들의 접점은 기기(Terminal, Device)를 통해 이루어지면서 제조사에게 다소 유리한 측면이 생겼고 삼성전자는 전략적으로 이를 잘 이용했다.


이는 최근 구글의 당일 급상승 검색어 결과를 보여주는 Google Trends의 수치에서도 확인할 수 있다. 구글에서 '삼성전자(2위)'의 검색 빈도가 'Android(4위)'를 넘어서고 있으며 'Galaxy'는 5위내에 진입하고 있다. 사용자들이 느끼는 체감적인 브랜드의 친밀도가 'Android'보다 '삼성 갤럭시'가 높다는 것으로 해석이 가능하다.

이는 삼성전자의 치밀하게 계획된 마케팅의 승리이다. 천문학적인 마케팅 비용을 사용하면서 'Android'라는 단어를 사용하지 않고 'Galaxy'를 내세웠다. 애플을 타겟으로 하여 Negative 광고를 지속적으로 보여주면서 '구글'을 빼내고 애플과의 양자 구도를 만들어냈다. 물론, 애플이 삼성전자를 특허로 고소를 하면서 얻어낸 반사이익도 무시할 수 없다.



지역별 선호도가 달라


환경적인 특성 탓인지 지역별로 애플과 삼성제품에 대한 선호도가 다르다는 조사가 있다. King Saud University의 Esam Alwagait 박사가 인터넷에 트래픽을 분석하여 애플과 삼성 스마트폰의 설정 언어를 정리하였다. 조사 결과, iPhone은 영어 사용 비중이 75%에 이르고 있다. 반면, 삼성전자 사용자는 스페인어 25%, 포르투칼어 10% 등으로 조사되어 차이를 보이고 있다. 해당 보고서는 북미에서는 애플 제품이, 아시아와 아프리카에서는 삼성전자의 선호도가 높다고 언급하였다.



국내 호감도는 삼성이 월등

국내에서는 오랜 기간 축적된 삼성의 선호도가 높을 수 밖에 없다. 마케팅인사이트는 지난 3년간 실시한 ‘이동통신 기획조사’에서 ‘삼성·애플·LG·팬택 등 휴대폰 제조사들의 브랜드 호감도’를 분석하여 발표하였다. 애플은 아이폰의 등장으로 꾸준히 상승을 하였으나 2012년 4월 이후부터는 급격하게 나빠지고 있다.


아이폰5이 출시되었지만 사용자들에게 주는 감흥이 좋지 않았던 듯 하다. 또한, 법정 소송 때문에 애플에 대한 이미지가 나빠졌다고 답변한 사용자들이 많았다. 삼성전자는 부동의 1위를 유지하고 있다. 아이폰 출시에 영향을 받아 소폭 감소를 했지만 2011년 4월, 갤럭시 S2 출시 이후부터 지속적으로 상승하고 있다.



양강구도의 미래는

지금의 삼성과 애플의 양자 대결 구도는 당분간 지속될 것으로 보인다. 양자 구도이기는 하지만 서로의 장점이 너무 다르고 굳이 1등만 살아남는 시장이 아니기 때문이다. 얼마전, 뉴욕타임스에 실린 '애플은 새로운 시장을 창조하고 지배한 반면 삼성은 기존 시장에 대해 연구하고 그 안에서 혁신했다'라는 기사가 두 기업의 차이를 정확하게 서술하고 있다.


하지만, 특정 시점이 지나면 서로를 쓰러트려야 할 것이다. '광고'가 주요 사업모델인 구글과 '솔루션 판매'가 핵심 사업인 MS, 컨텐츠 판매가 핵심인 아마존과는 어느 정도 공생이 가능하지만 '단말 판매'가 주요 수익원인 삼성과 애플은 겹치는 부분이 많다. 아마도 그 시점은 애플의 플랫폼과 삼성의 라인업이 가전에서 충돌할 때가 될 듯 하다.