전세계 IT의 핫키워드는 '플랫폼'이며 플랫폼을 지배하는 자가 시장에서 성공하고 있다. 대부분은 플랫폼의 강자로 구글, 애플, MS, 페이스북 등을 언급하는데 큰 이견은 없을 것이다. 이들은 수직 통합을 시도하면서 고유한 생태계를 구축해 나가고 있다. 이렇다보니 서로 경쟁을 하고 충동할 수 밖에 없는 상황이 연출되고 있다.
간혹 지인들이 누가 플랫폼 전쟁의 승리자가 될 것 같냐는 질문을 하곤 한다. 이럴 때면 항상 '단기간에 승자가 가려지지 않을 것'이라고 대답을 한다. 물론, 뻔한 답이지만 대답보다는 이유가 중요하다. 이들은 다양한 분야에서 서로 충돌하고 있기는 하지만 수익을 추구하는 방식과 사업의 목표가 상이하기 때문에 전면전이 될 수 없기 때문이다. 좀 더 명확한 차이를 이해하기 위해서 각사의 IR 자료를 토대로 수익 구조의 내용을 재구성해 보았다.
광고 수익이 대부분인 구글
너무도 당연하게 구글의 수익은 광고의 의존도가 절대적이다. 그런데, 그 비중의 크기가 생각보다 높다. 95%이상을 광고 수익이 차지하고 있는 것으로 조사되었다. Android를 통해 모바일 산업의 리더쉽을 유지하는 것, 구글 글래스와 같은 새로운 기기에 투자를 하는 것, Wi-Fi 기술을 통해 사용자의 데이터를 수집하는 것 모두 결국은 검색을 위하는 것이다. 그리고, 구글에게 검색의 경쟁력은 광고 수익으로 이어진다. 구글은 세계에서 가장 큰 광고사업자이다.
HW 판매가 중요한 애플
구글과 달리 애플의 사업 근간은 HW에서 출발한다. 전체 수익의 90% 정도가 HW의 직접 판매, 악세사리 판매, 관련 서비스 등에서 발생한다. 모바일 컨텐츠 산업의 핵심축으로 해석되는 앱스토어, 아이튠즈 등을 통해 발생하는 수익은 전체의 5~7% 수준에 불과하다. 그나마, 해가 거듭될수록 감소하고 있는 추세이다. 애플이 OS와 컨텐츠 플랫폼에 투자를 하고 혁신을 추구하는 이유는 자사의 단말이 경쟁력을 가지기 위한 것이다.
SW와 솔루션을 판매하는 MS
마이크로 소프트는 자사 SW 제품 판매의 비중이 절대적이다. SW(OS와 MS Office 제품군)의 판매가 차지하는 비중이 55~60%를 차지하고 있다. 서버솔루션 및 개발툴(Windows Server, Microsoft SQL Server, Windows Azure, Visual Studio) 까지 포함하면 약 80%의 수익이 SW와 솔루션 직접 판매에 의해서 발생한다. OS의 호환이 중요하고 기존 PC 생태계를 버릴 수 없는 이유가 여기에 있다.
페이스북도 광고회사
전세계 10억명의 가입자를 가지고 SNS 생태계를 구축하고 있는 페이스북은 어떤 모습일까? 자료를 재구성해보니 약 85%의 수익이 광고를 통해서 발생하고 있다. 개인의 취향을 분석하고 관계를 확장하고 모바일 친화적인 서비스를 만드는 이유가 모두 효과적인 광고 때문인 셈이다. 상장 이후부터 부쩍 광고의 노출이 많아지는 것을 쉽게 확인할 수 있다.
전쟁의 미래
애플이 모바일에서 초기 두각을 나타낼 수 있었던 것은 기기를 중심으로 생태계를 형성하고 있기 때문이다. HW가 보급이 되면 컨텐츠 사업자가 강세를 나타내고 뒷단의 솔루션은 가장 늦게 반응하기 마련이다. 시간이 지나고 시장이 고착화되면서 이러한 먹이사슬은 점차 뚜렷해지기 마련이다. 그런데, 현실은 좀 더 복잡하다.
IT 생태계가 모바일 중심에서 Connected Device로 영역이 빠르게 확장되어 가고 있기 때문에 거시적으로 시장 고착화가 일어날 틈이 없다. 애플의 주도권이 쉽사리 무너지지 않는 원인도 여기에 있다. 구글이 Google Glass, Talking Shoe와 같은 새로운 기기에 투자를 하고 뒷단의 솔루션을 판매하는 MS가 고전하는 이유이기도 하다.
개인적으로는 애플의 힘이 예전과 같지 않다고 느낀다. 모든 HW에 동일한 사용자 경험을 전달하면서 점차 식상한 느낌을 주고 있기 때문이다. 최근, 준비하는 것으로 알려지고 있는 iWatch를 통해 기존 제품과 다른 모습을 보여주지 못한다면 위기가 찾아올 가능성이 높다. 모바일 중심의 패러다임이 Connected Device으로 대중화되기 전에 변화를 보여주어야 한다.
이러한 측면에서 구글과 페이스북의 미래는 밝다고 할 수 있다. 엄청난 용량의 데이터를 분석해서 적절한 내용을 보여주는 광고 기술과 사용자의 관계를 분석하는 시스템은 HW 의존도와 무관하게 갈수록 중요해지고 있다. '광고'가 중심인 두업체는 서로가 무서운 경쟁자이다. '광고'시장이 승자독식의 구조가 아니기 때문에 양자생존의 가능성이 높다. 다만, '광고' 그 자체만으로 지금과 같은 리더쉽를 유지하는 것은 버거워보인다.
OS의 섹시함을 잃어버린 MS에게는 그들의 장점인 솔루션을 어필한 기회 조차 오지 않는다. 먹이사슬 앞쪽의 구조가 너무 빨리 바뀌고 있기 때문이다. MS만의 저력이 있는 것은 분명하니 지켜봄직은 하다. 이래저래 '플랫폼'이란 키워드로 시장을 해석하는 것은 재미있는 일이다.
