SNS의 성장

사용자를 중심으로 하여 인맥이 형성되고 관계가 확장되는 SNS는 과거 정보 중심의 웹 패러다임에 커다란 변화를 주고 있다. 최근의 SNS는 단순한 인맥 관리 서비스를 넘어서서 미디어, 커머스, 플랫폼으로 빠르게 진화하고 있다. 이제는 소셜(Social)을 고려하지 않는 서비스가 없을 정도이다.


2012년 3월에 공개된 eMarketer의 보고서에 의하면 전세계 SNS 이용자수는 2011년 12억명이었으며 2014년에는 18.5억명으로 증가할 것이라고 한다. 최근 천문학적인 금액으로 IPO에 성공한 페이스북은 이미 9억명에 가까운 가입자를 확보하고 있으며, 마이크로 블로그의 대명사가 되어버린 트위터는 가입자가 5억명에 이른다. 바야흐로 SNS(Social Network Service)의 전성시대이다.


국내 SNS 시장 현황

SNS가 성장하면서 국내 주요 기업들도 빠르게 시장 대응을 해왔다. SNS의 원조격인 싸이월드와 네이버의 미투데이, Daum의 요즘이 대표적인 국내 서비스들이다. 대형 포탈의 지원과 파격적인 마케팅으로 인해 사용자들에게 관심을 받았고 일부 의미있는 결과를 만들어 내기도 하였다.


하지만, 최근 트래픽 지표를 분석하면 국내 SNS들이 성공했다고 평가하기는 힘들다. 페이스북과 트위터와 같은 해외 SNS와의 경쟁에서 대형 포탈들의 SNS는 열세를 면치 못하고 있다. 미니홈피를 앞세워 오래 전부터 많은 사용자를 확보할 싸이월드가 순방문자수에서 2위를 차지하고 있기는 하지만 지속적으로 하락세를 보이고 있다.

국내에서도 페이스북과 트위터의 사용이 증가하는 것을 보면 SNS에 대한 사용자 요구가 없다고 보기는 힘들다. 다만, 오랜 커뮤니티 서비스를 유지해오던 과거 서비스 운영의 습관을 벗어나지 못한 한계가 존재하는 듯 하다. 필자는 이러한 차이를 ‘광장형 SNS’와 ‘로비형 SNS’로 구분하여 설명하곤 한다.


광장형 SNS

페이스북, 트위터, 마이스페이스 등으로 대변되는 해외 SNS는 전형적인 광장형 구조를 가지고 있다. 의자 하나 없는 넓디넓은 광장만 제공할 뿐 주최자는 그럴듯한 프로그램 하나 마련해 놓지 않는다. 초대받은 사용자들이 각자 자기의 이야기를 하면 지나가는 사람이 귀를 기울이고, 말을 걸기도, 친구가 되어주기도 한다.

어느 정도 광장 생활이 익숙해지면 주변에 인맥(Network)이 형성되어 재미가 있지만, 계정을 처음 생성하고 뭘 해야할지 모르는 초보사용자에게는 덩그렇게 놓여있는 ‘Compose new Tweet' 이라는 문장은 불친절하다고 느낄 수 밖에 없다.

광장형 SNS는 운영자가 특정 주제를 제안하여 포스팅을 유도하고, 특정 인물을 의도적으로 노출시켜 주지 않는다. 정보(Information)보다 개별의 사용자가 더 중요하기 때문이다. 돌아다니기에 불편하지 않도록 광장 안의 장애물을 제거해주고(개인화, OpenID), 어디에서든 쉽게 광장으로 진입할 수 있게 하고(Open Social, Multi Channel), 비슷한 성향을 가진 이들(Profile System)끼리 자연스럽게 이야기 할 수 있도록 도와줄 뿐이다.


로비형 SNS

이에 반해 싸이월드, 미투데이, 요즘과 같은 국내 SNS는 로비형 서비스라고 할 수 있다. 사용자가 방문하면 어떤 이야기를 하면 좋을지, 어떤 스타들이 있고, 최근 회자되는 이슈들에 대해 친절하게 안내를 해준다. 싸이월드는 싸이랑 Best, 관심집중이라는 코너가 있으며 미투데이는 오늘의 인기글, 오늘의 포토 등과 같은 영역을 통해 서비스의 로비를 구성하고 있다.


이렇게 로비를 통해 내부 콘텐츠를 노출해주면 처음 방문하는 사용자들도 쉽게 서비스에 적응할 수가 있다. 또한, 특정 주제에 대해 집객하기가 쉬워지고 양질의 콘텐츠를 유도할 수 있게 된다. 타임 킬러 서비스로서의 역할을 훌륭히 해내게 되는 것이다.


로비형 SNS의 경쟁력

SNS를 광장형과 로비형으로 설명을 했는데 둘 사이의 가장 큰 차이점은 모든 사용자들이 공통적으로 볼 수 있는 로비 페이지의 존재여부이다. 페이스북을 떠 올려보면 모두에게 노출되는 공통 페이지라는 개념이 존재하지 않는 것을 알 수 있다. 트위터는 메인 화면이 존재하기는 하지만 서비스 사업자에 의해 인위적으로 구성된 로비 페이지와는 성격이 다르다.

이는 다분히 문화적인 차이에서 오는데 서양은 모르는 이들과의 대화가 자연스럽고 각자 개인적인 이야기 하는 것을 좋아한다. 반면에 동양은 낯선 이와의 대화에 소극적이고 이슈에 빠르게 반응하고 다른 이들의 이야기를 듣는 것을 즐기는 편이다. 이렇다 보니 한쪽은 프로필 시스템(Profile System)과 오픈 소셜(Open Social)이 발달하고 다른 한쪽은 특정 이슈를 빠르게 대응할 수 있는 운영 노하우가 쌓이고 있다. 사용자들의 문화와 철학에 따라 서비스가 자연스럽게 반응하는 것이다.

문제는 로비형 SNS의 경쟁력이다. 지인 중심의 플랫폼이 되고 있는 페이스북이나 미디어의 성격을 띄는 트위터와 비교해서 인위적인 네트워크가 초반 형성되어버린다. 사용자 중심의 지인이 확장되는 것이 아니라 키워드 중심의 소셜 그래프(Social Graph)가 생성된다. 사용자들의 락인(Lock-In)요소가 SNS를 사용할수록 강해져야 하는데 그렇지 못한 것이다. 초반 서비스에 대한 접근이 쉬운 장점이 서비스의 성장에 한계로 작용하는 아이러니이다. 국내 SNS의 성적이 좋지 않은 것이 모두 로비형 SNS 때문이라고 할 수는 없지만 상당 부분 영향을 주고 있는 것만은 사실이다.


새로운 대안, 벤치형 SNS

SNS의 본질은 사람을 향하고 있어야 한다. 관계 지향적이어야 하며 그 관계가 자연스럽게 확장될 수 있어야 한다. 초기 맺는 관계가 강할수록 서비스의 연속성은 유지될 수 있다. 결과론적으로 광장형 SNS를 지향해야 할 필요가 있다.

여기에서 문제가 생긴다. 위에서 설명을 했듯이 로비형 SNS로 발전한 것은 서비스적인 접근의 잘못도 있지만 문화적인 차이에서 기인한다. 국내에서 광장형 SNS를 제공한다고 해도 성공을 장담하는 것은 쉽지 않다. 게다가 페이스북과 트위터에 많은 사용자들이 충성도를 높이고 있는 상황에서 동일한 서비스 형태를 제시하는 것은 매우 위험하다. 이러한 문제에 대한 해법이 바로 ‘벤치형 SNS’이다.

벤치는 광장에 위치하고 있으며 기본적으로 광장의 속성과 동일하다. 하지만, 처음 방문한 사용자는 벤치에 앉아서 분위기 파악을 할 수 있는 여유를 느낄 수 있으며, 벤치를 중심으로 사람들이 모이기도 한다. 물론, 로비의 경우와 같이 특정 벤치로 인위적인 안내를 해주지는 않는다.

즉, 벤치형 SNS는 광장형 SNS이지만 초기 사용자들이 모일 수 있는 구심점을 제공해주는 것이다. 위치기반 중심의 SNS ‘Fouraquare’, 사진 중심의 SNS ‘Instagram’, 맛집 중심의 SNS ‘Yelp’, 동영상 콘텐츠 중심의 SNS ‘GetGlue’ 등이 대표적인 사례이다. 벤치형 SNS는 관계 지향적인 SNS이면서 이야기 할 수 있는 주제가 명확하기 때문에 초기 적응이 쉽고 1차 네트워크도 튼튼해진다.


SNS시장이 성장하고 있지만 국내에서 성공 사례가 없다는 것은 아쉬운 일이다. 지금까지의 경험을 통해 문제점을 진단하고 새로운 방향성을 고민해 볼 시기이다. 위에서 소개한 광장형 SNS, 로비형 SNS, 벤치형 SNS를 구분짓는 특징과 문화적인 특성을 참고로 하여 국내에서도 성공적인 SNS가 나올 수 있기를 희망해 본다.

amazone은 단순히 상품을 판매하는 Market Place에서 Rating System을 근간으로 하여 서로의 의견들을 연결하고, 사용자의 Profiling 시스템을 충실하게 구축하여 소비자들의 구매를 편리하게 유도하는 판매 채널을 제공하는 곳이다. yelp의 성공 역시 그 흔한 레스토랑 정보를 제공하지만 사용자들이 올리는 내용을 공유하면서 이룩해 낸 것이다.

모바일 컨텐츠의 판매 채널은 소수의 플레이어가 독점을 하고 있다. '참여와 공유'라는 트렌드는 이런 독점 시장마저 무너뜨리고 있다. 가장 대표적인 사이트가 iPhone용 어플의 또 다른 판매채널을 제공하는 iPhone Application List이다.

iPhone Application List는 각 카테고리별로의 iPhone 어플을 소개하고 전문가들의 리뷰를 제공한다. 전문가 별점과 사용자 별점을 따로 운영하고, 사용자 코멘트나 포럼들을 통해 사용자 Communication을 높이고 있다. 모든 정보를 RSS를 통해서 제공하며, 각 어플에 대한 정보를 얻은 후에 곧바로 ITunes에 연결되어 해당 제품을 구매 할 수 있다. 아직 사이트가 오픈한지 오래되지 않아 사용자 코멘트나 프로파일링이 구축이 약하지만 사이트의 기능 요소를 보아 훌륭하게 성장할 수 있을 것으로 보여진다.


현재 모바일 컨텐츠의 판매채널은 대부분 이통사 포탈에 집중되어 있다. 'SHOW안에서 데일리 코치 찾아보기'에서도 언급을 했지만 현재 무선 포탈는 아주 Active한 일부 사용자를 제외하면 컨텐츠를 구매할 수가 없는 구조이다. 대형 유선 포탈내에 간간히 일어나는 Web2Phone 방식의 판매와 mPortal, Handygame과 같은 커뮤니티 사이트가 있지만 이들이 가지고 있는 사용자 참여 시스템과 프로파일링은 너무나 기초적인 편이다.

이통사들이 현재의 패킷요금을 포기할 수 없다면 그들이 판매하려는 컨텐츠의 채널이라도 다양화해야 한다. 이를 위해 유선 업체들과 적극적인 제휴가 필요하며, Web2Phone 방식의 판매에 대해서 좀 더 고민이 필요하다. 지금까지 Web2Phone 판매가 저조했던 것은 그 방식의 문제라기 보다는 정보의 부족함과 일방향적인 배치의 잘못이다. 사용자 판매 패턴의 근간이 되는 프로파일링 시스템도 좀더 공유해 줄 필요가 있다.

아래는 하나포스의 안병균대표님이 말씀하신 '한국형 마케팅 불변의 법칙'의 일부분이다. 우리는 amazone과 yelp의 성공 요인을 벤치마킹 할 필요가 있다.

타인 정보 의존의 법칙

* 자신의 결정에 자심감이 약한 한국인
- "한국인은 고립된 자아적 성격이 강하며 이러한 고립된 느낌에서 탈출하는 방법으로 외부 사람들에 대한 정보에 의지하려고 한다" (From 한국인의 심리에 대한 보고서, 엘퍼드 교수)
- 다른 사람의 생각이나 행동을 자기 것으로 해석하려는 경향이 있다.
- 개인주의적 성향이 강한 서양문화권은 자기 결정에 대한 자신감이 비교적 강한 편

* 타인 정보 제공을 통한 자기 합리화 욕구 충족
- 벌써 200분이 이 김치냉장고를 선택하셨습니다
- 디지털카메라 전문가나 매니아는 꼭 이 모델을 고집합니다

* 타인정보 의존이 높은 경향을 이용한 마케팅 방법은?
- MD추천코너, 매니아 추천코너, 예약판매 정보 공개, 공구신청 수량표시, 통계수치 표시 등