애플이 촉발한 플랫폼 시대


'역에서 승객이 열차를 타고 내리기 쉽도록 철로 옆으로 지면보다 높여서 설치해 놓은 평평한 장소'을 지칭하는 플랫폼을 나타내는 사진. 컨퍼런스나 세미나를 부지런히 다니는 분이라면 최근에 이와 비슷한 사진을 여러번 보았을 것이다. 그만큼 '플랫폼(Platform)'이라는 키워드는 여전히 IT 산업에서 중요하게 논의되고 있다. Seller와 Buyer만 존재했던 Market의 시대와 달리 Platform Provider, Developer, Publisher, Marketer, AD Player, User등이 서로 Interaction하는 플랫폼의 시대는 새로운 기회와 가치를 만들어 주었기 때문이다.

산업의 변화가 너무 빨라 플랫폼을 명확하게 정의하는 것은 어렵지만 Apple이 플랫폼 전쟁을 이끌어 냈다는 것에 이의를 제기할 사람은 많지 않다. 그 전까지 OS를 지칭하던 플랫폼을 iTunes와 App Store를 성공적으로 이끌어 내면서 범위를 확장시켰다. Apple은 얼마전 App Store 총 다운로드 횟수 400억건을 돌파하였다.



규모의 경제는 의미가 없어져


플랫폼의 시대를 리드해가는 Apple에게 도전장을 낸 것은 IT의 거대 공룡, Google이다. Google은 Android를 기반으로 Apple과 유사한 포트폴리오를 만들어 냈다. Apple를 제외한 제조사를 결집시켜 Android를 탑재하게 하였고 단말 판매량에서 Apple 대비 월등한 우위를 차지하였다. IDC에서 발표한 2012년 3분기 전세계 스마트폰 판매량을 보면 Android가 75.1%의 비중을 차지하고 있다.


그런데, 플랫폼의 시대에 수익을 만들어 내는 방법은 Market의 시대와 달랐다. Android 단말을 많이 확보를 했지만 그 단말들이 플랫폼 내부의 수익으로 돌아오지는 않았다. Distimo의 보고서에 의하면 App Store의 상위 300위 App들의 일평균 매출은 540만달러라고 한다. 동일한 조사에서 Google Play는 67.9만달러를 기록하였다. 규모의 경제(economies of scale)와 달리 iOS의 유료 App들이 Android의 8배 가까운 수익성을 보여주고 있다.



아마존이 촉발한 생태계 시대


이런 플랫폼 경쟁 구도에서 새로운 강자가 나타났다. 변변한 플랫폼 하나 없는 Commerce 사업자였던 Amazon이 바로 그 주인공이다. Amazon은 자사 서비스에서 사용하던 인프라 구축 기술을 활용해 Cloud의 최강자가 되더니 Kindle 시리즈를 통해 다양한 컨텐츠를 유통하기 시작한다.

Kindle Fire는 미국 Tablet PC 시장점유율의 22%를 차지하며 총 500만대 정도 팔린 것으로 추정되고 있다. 잘 알려진 바와 같이 Kindle Fire의 가격인 $199은 원가 이하이다. 일반적인 기업이라면 Kindle Fire를 팔면 팔수록 손해가 되는 셈이다. Amazon은 단말 판매가 아닌 해당 기기에서 유통되는 컨텐츠를 판매하여 수익을 만드는 독특한 전략을 편다.

e-Book, 유료 App 판매, VOD 판매를 통해 Amazon이 만들어내는 수익은 대당 약 $136에 이르는 것으로 알려져 있다. 수평적인 구조가 중심이었던 플랫폼 시대에는 나올 수 없었던 구조이다. 바야흐로 수직통합 중심의 생태계 시대가 도래한 것이다.



수직통합을 통한 생태계 전략

플랫폼은 Value Chain에 있던 각 Player들을 수평으로 나열시키고 상호 Interaction하게 만들었다. 그런데, 이미 수준이 높아진 고객의 입맛에 맞는 완성도 있는 플랫폼을 구축하는 것이 쉽지가 않다. 개발을 했더라도 사용할 사용자를 확보하지 못하거나 킬러 단말에 들어가지 못한다면 성공적인 수익을 만들어내기 힘들다. 고착화된 플랫폼 경쟁에서 Developer를 확보하는 것도 여의치가 않다.


대형사업자들은 아예 수직적인 구조를 통합하여 자사의 제품을 판매할 수 있는 시장과 유통 채널을 스스로 구축하는 것을 시도한다. 개방된 환경에서 경쟁자들과 싸우는 것보다 자신만의 영역을 구축하고 컨텐츠를 전달하는 것이 수익을 극대화할 수 있기 때문이다. 이런 수직적인 구조는 자연스럽게 독자적인 생태계의 형태를 띄게 되며 C(콘텐츠, Contents)-P(플랫폼, Platform)-N(네트워크, Network)-T(단말, Terminal)로 구분을 한다.

* 참고 포스트 : 와이파이(Wi-Fi)를 활용한 수직통합 현황( http://www.mobizen.pe.kr/1276 )



주요 사업자 현황


대형 기업들이 Wi-Fi 망을 활용하는 서비스를 만들거나 자체 기기를 개발하는 이유가 바로 여기에 있다. 위는 주요 사업자들의 수직통합을 통한 생태계를 간략하게 표로 만들어 본 것이다. C와 P를 구분하는 기준에 따라 논란의 여지가 조금 있겠지만 해외 기업들이 얼마나 공격적인 수직통합을 하는지 한눈에 확인할 수 있다.



수직통합에 주목하라

플랫폼 시대에서 국내 IT 기업들은 Developer에 머물렀다. 카카오톡이 훌륭한 플랫폼으로 성장하긴 했지만 App Store내의 서비스 플랫폼으로서 한계와 위험요소가 항상 존재한다. 2012년 10월 7일, Apple이 앱스토어 약관 2.25항에 ‘다른 앱을 홍보하거나 구매를 유도하는 등 앱스토어를 어지럽히는 앱을 금지한다’를 추가한 것이 좋은 사례이다. Apple이 약관대로 강제집행을 할 경우 카카오톡은 플랫폼 비즈니스를 할 수가 없게 된다.


규모가 크지 않은 국내 시장에서 수직통합을 중심으로 하는 생태계 전략에 관심을 가질 필요가 있다. 모든 것을 자체 구축할 필요는 없다. 제휴를 통해 얼마든지 가능하다. 네트워크 인프라가 훌륭하고 삼성전자와 LG전자와 같은 글로벌 제조사가 있는 국내만큼 수직통합이 잘 될 수 있는 환경도 드물다.

생태계 전략의 성공 여부는 '응집력'에 있다. 단순하게 C-P-N-T의 요소가 갖추어졌다고 되는 것이 아니다. amazone의 Kindle Fire처럼 수익을 상호 보안해주고 다양한 기능들이 밀접하게 연동이 되어 있어야 한다. 생태계 역시 '규모의 경제'가 중요한 것이 아니라는 것을 잊지 말기 바란다.