최종 자료가 집계되지는 않았지만 2013년은 국내 스마트폰과 태블릿 PC 시장이 처음으로 마이너스 성장을 한 해가 될 전망이다. IDC 보고서에 따르면 국내 스마트기기의 총출하량은 2830만 대로 전년대비 약 5% 감소하였다. 스마트기기 중에서 스마트폰의 감소는 유독 크게 보인다. SA는 국내 스마트폰 출하량이 2630만대로 전년대비 약 15% 정도 마이너스 성장을 한 것으로 전망하였다.

국내 스마트폰 시장이 이렇게 역성장한 것은 시장이 정점을 넘어서 포화상태가 되었기 때문으로 풀이되고 있다. 스마트폰 성장의 속도가 느려질 것이라는 것은 업계 전문가들이 여러 차례 예견했던 사실이다. 전세계 시장의 속도와 비교하여 지나치게 빠르게 보급되었던 국내시장은 2012년에 이미 정점을 찍었다고 평가를 받아 왔다.

일시적인 원인이 아니라 시장포화 때문이었으니 2014년 스마트폰 시장의 모습도 크게 다르지 않을 듯 하다. 2014년이 시작되는 시점에서 스마트폰 역성장의 의미와 이에 따른 대응 전략에 대해 정리해보고자 한다.

 

자연 증가 효과는 사라져

지금까지 국내 스마트폰 시장은 ‘폭발적’이라는 표현이 가장 적절한만큼 고속 성장을 이어왔다. 국내에 아이폰이 처음 들어온 2009년부터 아이폰과 안드로이드 기기를 중심으로 보급율이 높아졌다. 현재는 휴대폰을 구매할 때 스마트폰을 선택하는 것은 당연하게 여겨지고 있다.

스마트폰 구매자가 증가하면서 자연스럽게 제조사들의 매출은 증가했고 통신사들의 ARPU는 높아졌다. 모바일 트래픽이 PC를 넘어선 서비스들이 등장하였고 온라인 커머스와 광고도 모바일로 무게중심이 빠르게 옮겨졌다. 내부 개발자들의 치열한 고민과 노력도 있었겠지만 ‘자연 증가’의 영향으로 산업이 성장한 것을 부인하기는 어려울 것이다.

이제부터는 상황이 달라진다. 스마트폰이 역성장함에 따라 더 이상 ‘자연 증가’를 기대하기는 어려워졌다. 대중적인 사용자들을 대상으로 했던 산업들은 점차 세분화되어지고 틈새시장을 공략하게 될 것이다. 2014년은 진정한 의미에서 모바일 경쟁이 일어나는 원년이라고 할 수 있다.



유아와 노년층을 공략 중

포화된 시장에서 수요를 늘리는 방법은 고객에게 동일한 제품을 여러개 구매하도록 유도하는 것과 새로운 고객층을 만들어내는 방법이 있다. 전자(前者)의 시도가 오래전부터 진행되어 온 세컨드폰(Second Phone)이었다. 스마트폰과 피처폰이 비슷한 규모를 이루었을 때는 어느 정도 가능한 전략이었으나 대부분의 휴대폰이 스마트폰으로 출시되고 태블릿과 웨어러블 기기와 같은 새로운 유형의 스마트기기가 증가하면서 더 이상 유효하지 않게 되었다.

최근의 대형사업자들은 새로운 고객층을 만들어 내는데 힘을 집중하고 있다. 즉, 이전까지 스마트폰 사용자의 대상이 아니었던 유아와 노년층을 위한 제품을 만들고 있는 것이다. SKT의 T안심폰이 대표적인 사례이다. 미래창조과학부도 통신사와 협조를 통해 어르신과 어린이 맞춤형 통신서비스를 추진하기로 했다.

유아용 시장은 전용 콘텐츠, 교육 서비스, 장난감 앱세서리 등을 중심으로 형성되고 있다. iOS7에서 만들어진 애플의 어린이 전용앱스토어를 통해서 업계가 보는 유아층의 중요도를 짐작할 수 있다. 아타리의 Atari Arcade-Duo Powered, 레고의 Life of George등과 같은 대형 사업자들의 앱세서리 출시등도 이러한 흐름 속에서 탄생된 것이다.

노년층을 대상으로는 요금제와 전용 단말을 가지고 공략을 하고 있다. 국내 통신 3사는 모두 실버요금제를 제공하고 있다. 전용 기기들도 등장하고 있다. 최근에도 삼성전자는 장애인과 노년층을 겨냥한 스마트폰 갤럭시 코어 어드밴스를 이르면 다음 달에 내놓는다고 15일 밝혔다.

 

PV와 객단가의 시대로

국내 서비스 기업들은 유독 외형적인 성장에 집착한다. 사업 성과 측정의 기준도 가입자수나 DAU(Daily Activity User), MAU(Monthly Activity User)로 정하는 기업들이 많다. 마케팅이나 프로모션도 대부분 신규 가입자 유치에 집중을 한다.

이렇다보니 2013년 서비스 기업들은 연초에 세웠던 목표를 달성하지 못해 우울해 하고 있다. ‘역성장’이라는 전체적인 시장분위기에서 예상했던 만큼의 성적이 나오지 못한 것이다. 2014년부터는 서비스 기업들의 ‘성장’에 대한 정의와 목표를 새롭게 해야 한다.

신규 가입 유치보다는 기존 고객들의 충성도를 높이는데 집중을 해야 한다. 업자들의 용어를 쓰자면 인당 PV와 객단가를 높이는 전략을 펴야 한다. 끝없이 투입되는 CPI와 같은 일차원적인 마케팅보다는 사용자들의 참여를 유도하는 캠페인을 지속적으로 유지할 필요가 있다. 외향적인 성장보다는 내실을 다지는게 중요해지는 시대가 왔다.
 
 

예전과 같은 속도감이 눈에 보이지 않는다고 성장이 정체되는 것은 절대 아니다.역성장은 어디까지는 표면적인 현상일 뿐이고 더욱 치열해질 것이며 진검승부가 벌어지는 2014년이 될 것으로 보인다. 이제는 우발적인 성공을 기대하기는 힘들어졌다. 시장을 좀 더 이해하고 사용자 친화력을 보여주는 사업자만이 생존이 가능할 것이다. 올해에는 어떠한 사업자가 좀더 시장을 확장하고 내실을 다지며 생존하는지 함께 지켜보도록 하자.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.