진부한 모델이 문제
마케터의 입장에서 모바일 광고 효과는 여전히 명쾌하지 않다. CTR은 PC에 비해 월등히 높은데 실제 효과가 높지 않다는 평이 많다. 현실적으로 구매나 사이트 방문으로 이루어지는 절차와 채널이 번거로운 것도 사실이다. 다양한 조사에 의하면 모바일의 광고 클릭이 높은 이유는 작은 화면때문에 발생한 오작동으로 인한 허수가 많다는 이야기도 있다.
개발사들도 가장 손쉽게 시도할 수 있는 BM이기는 하지만 실제 수익으로 이어지는 경우도 드물다. 업체별 모바일 광고 수익을 보니 구글과 페이스북이 독식하고 있는 모습이니 소규모 업체 입장에서는 답답할 노릇이다. 이러한 환경적인 모습 때문에 초기에는 '모바일 광고' 자체에 대한 부정적인 의견이 많았다. 하지만, 최근에는 모바일 광고 시장이 예상보다 부진한 이유는 온라인 광고 모델을 그대로 모바일로 옮겨온 탓으로 '모바일 친화력'이 떨어진 것 때문이라는 지적이 나오고 있다.
새로운 모델의 등장
2011년 9월, OMMA 행사에 실리콘밸리의 유명한 벤처투자가이자 블로그 AVC를 운영하는 프레드 윌슨이 등장하여 키노트를 발표하였다. 프레드는 'Native Monetization System'이라는 개념을 제시하였다. 온라인 서비스의 BM은 그들을 찾는 사용자가 기대하는 컨텐츠 속에 녹아 들어가야 한다는 것이다.
미디어 사업자를 중심으로 'Native Monetization System'의 일부 개념을 인용하여 '네이티브 광고'가 핫키워드로 떠올랐다. 기존과 같이 웹페이지나 모바일앱에 광고 영역을 할당하여 배너 형태로 노출하는 고전적인 DA는 화면이 작은 모바일 환경에 적합하지 않다는 것을 인정한 것이다.
컨텐츠와 동일한 형태로 광고를 배열하는 것이 효과적이며 사용자의 거부감도 줄여줄 수 있다는 것을 발견한 것이다. 매체력이 있는 업체들을 중심으로 빠르게 적용되었다. 페이스북의 Sponsored Ads, 트위터의 Promoted Tweets, 유튜브의 TrueView promoted videos, 텀블러의 Spotlight & Radar, 핀터레스트의 Rich Pins, 플립보드의 Catalogs, 버즈피드 등이 대표적인 네이티브 광고의 사례이다.
모바일 광고의 핫키워드
네이티브 광고는 엄밀하게 말해서 모바일 광고라고 할 수는 없다. 하지만, 작은 화면에 효과적인 광고를 배치하고 모바일 친화력인 시스템을 구축하려는 목적에서 탄생했다는 점은 부인할 수가 없는 사실이다. 2013년에는 대형 업체를 중심으로 적용되었다면 2014년은 네이티브 광고의 본격적인 대중화를 예견할 수 있는 시기이다.
효과는 입증 중
사업자들이 네이티브 광고에 관심을 보이는 이유는 당연히 효과가 좋기 때문이다. IPG Media Lab에서는 4770명의 사용자들 대상으로 300X250의 배너광고와 네이티브광고의 효과를 특정하였다. 조사 결과, 기존 배너광고(2.7)에 비해 네이티브 광고(4.1)의 주목도는 52%나 높았다.
사용자 시선의 주목도에서도 실제 컨텐츠(24%)보다도 높은 수치(26%)를 보이기도 했다. 사용자들의 시선이 머무는 시간은 컨텐츠 1.2초, 네이티브 광고 1.0초로 크게 차이가 나지 않았다. 광고 집행 단가도 높아 업체에게 유리하다. 페이스북 옆면에 위치한 배너 광고는 CPM이 $0.05인 반면, Sponsored Ads는 CPM이 $3.5~4.0 수준이다.
Native Ads vs. Advertorial
이러한 개념은 고전적인 '광고형 기사(Advertorial)'과 매우 혼동된다. 전통 미디어사업자들이 기존의 '광고형 기사'를 '네이티브 광고'로 언급하면서 혼란을 더욱 만들어내고 있다. 하지만, 온라인 서비스 사업자들은 네이티브 광고와 광고형 기사는 분명히 다르다고 선을 긋고 있다.
광고형 기사는 기업이 제공하는 정보를 통해 매체사가 가공을 하여 컨텐츠를 재구성하여 만들어 내는 것이다. 하지만, 네이티브 광고는 에이전시가 구성한 컨텐츠를 서비스 사업자가 노출하는 형태이다. 즉, 광고형 기사의 에디터쉽(Editorship) 주체가 '매체사'인 반면, 네이티브 광고의 에디터쉽 주체는 '기업'에게 있다.
또한, 광고형 기사는 모든 사용자에게 노출되지만 네이티브 광고는 개인화되어 타겟팅된다는 점이 다르다. 예를 들어 사용자 프로필 분석이 가능한 온라인 매체에게 여성속옷을 네이티브 광고로 집행하면 남성에게는 노출되지 않는다. 이러한 정교한 타겟팅은 기존 광고형 기사에게는 없던 기능이다.
문제는 국내서비스
네이티브 광고는 점점 검증이 되면서 적용되고 있고 모바일에서 새로운 광고 플랫폼으로서 자리를 잡아가고 있다. 이 시점에서 우리는 국내 서비스들이 변화를 시도할 준비가 되어 있는지 생각해 볼 필요가 있다. 네이티브 광고를 적용하기 위해서는 작은 화면에서 쉽게 정보를 소비할 수 있어야 하며 그 안에서 개인 성향을 분석해야 한다. 누가 봐도 SNS나 컨텐츠형 서비스와 궁합이 맞는다.
불행히도 이러한 조건에 맞는 모바일 서비스는 많지 않다. 변변한 국산 SNS는 없고 대형 포탈의 웹페이지는 수많은 정보가 텍스트 형태로 백화점처럼 나열되어 있다. 개인화 분석은 아주 초보적인 단계일 뿐이다. 아쉽게도 네이티브 광고가 제대로 효과를 낼만한 토양이 없는 것이다.
더욱 중요한 사실은 위에서 언급한 네이티브 광고가 적용된 서비스들을 이미 많은 국내 사용자들이 익숙하게 쓰고 있다는 점이다. 우리가 단기적인 트래픽 성과에 매달리면서 위기를 스스로 만들어 낸 셈이다. 머지않아 어설픈 매체사들이 광고형 기사를 가지고 네이티브 광고가 적용되었다고 자랑하는 것을 곧 볼 수 있을 지도 모르겠다.
