MIM의 무한 성장

카카오톡, 라인, WhatsApp, Snapchat, WeChat, Kik 등과 같은 MIM의 성장세가 가파르다. 원조 MIM인 WhatsApp의 MAU는 5억명으로 알려져 있는데 이는 Twitter의 트래픽을 넘어선 것으로 평가 받고 있다. 라인의 MAU는 4억명으로 추정되고 있으며 중국을 기반으로 고속 성장을 하고 있는 WeChat의 가입자는 6억명에 달한다.


MIM의 강력함은 많은 사용자 뿐만 아니라 충성도가 높다는 점이다. 지난해 말 Mobidia가 일주일 동안의 평균 메시징 앱 실행 시간을 조사한 결과, 카카오톡 213분, WhatsApp 195분, Kik 97분, 라인 94분 등으로 나타났다. 상위 11개 메시징 앱의 일주일 평균 사용 시간은 84분으로 다른 카테고리앱보다 월등하게 높다.



플랫폼으로 달려가는 MIM

MIM은 사용자와 트래픽면에서는 거침이 없었지만 수익성에 대한 문제점을 가지고 있었다. 오히려 늘어나는 사용자만큼 서비스 유지비용이 올라간다는 비판을 받아왔다. 우려와는 달리 MIM들은 플랫폼을 지향하며 이러한 문제들을 자연스럽게 해결해 나갔다.

확보한 대규모 트래픽을 이용해 스티커를 판매하거나 쿠폰, 게임 아이템, O2O 등과 연계시키며 수익을 만들어 갔다. MIM 사업자는 물론이고 MIM의 트래픽을 등에 업고 속된 말로 대박이 난 써드파티 사업자들도 늘어갔다. 서비스적으로도 각종 패밀리 앱들을 통해 수직확장이 진행 중이다. 라인(Line)의 경우, 패밀리 앱들의 누적 다운로드 숫자가 3년만에 10억건을 돌파한 것으로 알려졌다.



기반 서비스의 혁신은 어디로

하지만, '플랫폼을 지향한다.'는 목표 아래서 내놓은 MIM 사업자들의 최근 행보는 다소 위험해 보인다. 만들어지는 패밀리앱들이 지나치게 많고 이들은 무분별하게 기본앱(모앱, Mother App)을 통해 메시지를 보내고 있다. 게임이나 커뮤니케이션을 도와주는 유틸성 앱을 제외하고는 패밀리앱이 성공하는 경우는 실제로 많지도 않다.


패밀리앱을 통한 서비스 확장이 어느 정도 한계에 이르자 급기야 MIM 사업자들은 기본앱에 커뮤니케이션과 무관한 기능을 추가하기 시작했다. Tango는 Chnnael을 통해 컨텐츠 구독을 하기 시작했고, 라인은 타임라인을 통해 라이프로그를 제공한다. 샤오미의 MiTalk는 Group을 통해 커뮤니티로 확장을 했고, Kik는 html5 기반의 써드파티앱을 내장했다. 기본앱은 무거워지고 있고 사용자들은 원치 않은 기능에 강제로 노출되고 있다.



증가하는 사용자의 피로도


DMC Media에서 최근 국내 MIM 사용자를 대상으로 조사할 결과, 무분별하게 발송되는 게임 메시지에 대한 불만이 49.6%나 되었다. 직접적인 커뮤니케이션이나 필요한 정보 외에 MIM를 통해 들어오는 메시지를 싫어한다는 의미가 된다. 특히, 40대 이상의 사용자들의 거부감은 53.4%에 이른다.

이러한 사용자 피로감은 지인 네트워크가 중요한 MIM 특성상 당장은 나타나지 않는다. 하지만, 장기적으로 지속될 경우 기반 플랫폼이 빠르게 붕괴될 가능성이 있다. 조사 결과, 사용자의 56.2%가 2개 이상의 MIM을 사용하는 것으로 나타났다. 제품의 품질이 상향 평준화되어 있는만큼, 수평 이동은 장애물이 없어진 상태라고 해석해야 한다.



버티컬 서비스들의 진화도 만만치 않아

수평 이동은 물론이고 각 버티컬앱들이 커뮤니케이션 기능을 내장하면서 수직 이동에도 주의를 기울여야 한다. 스마트폰이 대중화되고 Push Notification을 보내는 기술력이 발달하면서 누구나 다 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 더 이상 Message를 전달하는 것만으로는 경쟁력이 사라져 버린 시대가 되었다. 가장 최근의 사례가 Pinterest앱이다.



얼마전에 업데이트 된 Pinterest 앱에서는 특정 사용자에게 메시지를 보낼 수 있게 되었다. 이미지나 원하는 사용자의 프로필 사진을 Long Press 하면 된다. 적어도 앱 내에서 발생하는 커뮤니케이션의 요구는 이탈할 필요없이 내부에서 모두 처리가 가능하다는 이야기이다. 물론, Pinterest의 메시지는 웹에서도 동시에 지원하고 있다.



근본을 놓쳐서는 안돼

MIM의 플랫폼 전략은 매우 훌륭하며 잘 진행되고 있다. 패밀리앱이 맞느냐 기본앱의 확장이 맞느냐에 대한 소모성 논쟁에 대한 화두를 던지는 것도 아니다. 형태를 떠나서 지금과 같이 서비스 확장은 계속되어야 하며 다양한 수익 모델을 확보할 필요가 있다. 하지만, 플랫폼 확장 전략 만큼 생태계의 근간이 되는 MIM의 본질에도 신경을 써야 한다.

한때는 기업형 계정, 프리미엄 계정, 스티커 메시지, 1회성 메시지 등과 같은 기획적인 발전이 있었다. 하지만, 최근에 MIM에서 새로운 경험을 느껴본 기억이 없다. 지금의 MIM들은 그만그만한 기능을 유사하게 제공해주고 있다. 사용자들이 MIM에 기대하는 가장 중요한 기능(Key Feature)는 커뮤니케이션이다. 수익을 만들어주는 충성사용자는 전체의 극히 일부분임을 잊어서는 안된다. 본질을 놓치는 플랫폼 사업자는 오래 갈 수가 없는 법이다.

흔들리는 검색 왕국

구글의 모바일 검색이 위기 상황이라고 이야기하면 대부분 믿지 않을 것이다. 구글 검색은 우리나라를 포함한 4~5개 나라를 제외하고 대부분의 국가에서 시장점유율 50%를 넘고 있다. 안드로이드를 기반으로 모바일에서도 그 영향력을 확장해가고 있는데 위기라니 무슨 소리일까?


하지만, 데이터가 보여주는 상황은 우리의 일반적인 생각과는 조금 다르다. 미국 모바일 인터넷 검색 광고 매출의 비중을 살펴보자. 구글은 2012년 82.8%에서 2013년 68.5%로 빠르게 감소했다. 전문가들은 현재와 같은 추이라면 2016년에는 64.2%까지 떨어질 것이라고 이야기하고 있다. 실제로 구글의 올해 1분기 순익이 예상보다 낮았던 것은 검색을 중심으로 한 모바일 광고 수익이 부진했기 때문으로 분석되고 있다.



버티컬 모바일앱들의 성장

검색엔진 점유율과 검색광고 매출 점유율이 차이가 나는 것은 사용자들이 모바일에서 검색을 이용하는 행태가 변하고 있기 때문이다. 웹이 중심이 되던 PC 환경에서는 철저하게 검색 포탈 중심의 정보 소비가 이루어졌다. 하지만, 스마트폰이 대중화되고 앱을 중심으로 정보 탐색을 하면서 버티컬앱의 내부 검색을 이용하는 경우가 많아지고 있다.

다시 한번 위에 있는 eMarketer 자료를 살펴보자. 구글의 떨어지는 점유율이 야후나 빙과 같은 경쟁 검색 엔진으로 넘어가고 있지 않다. 증가하는 점유율은 옐프(Yelp)를 포함한 ‘기타’ 카테고리이다. 지역 정보 포탈인 Yelp의 올해 모바일 검색 매출은 1억 1,940만 달러로 전망될 만큼 큰 규모이다. 시장점유율도 2012년 0.5%, 2013년 1.0%, 2016년 1.9%로 조금씩 착실하게 성장하고 있다.

‘기타’ 카테고리 안에는 구글만큼 대형 검색 사업자는 없지만 각자의 분야에서 높은 인지도와 검증된 콘텐츠가 쌓여있는 버티컬 모바일앱들이 틈새시장을 자리잡고 있는 것이다. 미국의 경우는 위치기반 서비스 포스퀘어, 여행 정보를 제공해주는 KAYAK, 구인직 모바일앱 Indeed, 음악검색앱 Shazam 등을 예로 들을 수 있다.



구글의 대응 전략은 ‘앱 인덱싱’

이미 고착화되어 버린 앱기반 사용행태를 천하의 구글이라도 무시할 수 없게 되었다. 안드로이드 기반의 스마트폰이 증가하면 자연스럽게 웹 기반 검색엔진도 활발하게 돌아갈 것으로 예상했지만 예상과는 다른 결론이다. 구글은 새로운 대안으로 작년 10월에 ‘앱 인덱싱’을 내놓았다.

앱인덱싱은 안드로이드 4.4(코드명 킷캣)에 포함되어 있는 기능으로 구글 모바일 검색 결과와 앱의 특정 컨텐츠를 서로 연결해준다. 앱 안에 있는 컨텐츠도 구글의 검색에서 노출시켜주고 웹페이지가 아닌 특정앱을 실행시켜 내용을 보여준다. 다만, 모바일 개발자들이 앱 인덱싱에 노출되기 위해서는 ‘딥링크(deeplink)’를 지원하도록 앱을 추가 개발해야 하고 관련 웹페이지가 존재해야 한다는 부담이 있다.

이러한 이유로 앱 인덱싱을 지원하는 모바일 앱은 현재까지 20개 남짓에 불과하다. 하지만, 구글이 뼈 속까지 검색 회사라는 것을 감안한다면 그 파괴력과 진행 상황은 조금 지켜보아야 할 것이다. 수많은 앱들이 쏟아져나오고 몇몇 소수의 앱들만 사용되어지는 상황에서 새로운 스타트업 입장에서는 앱 인덱싱은 가장 강력한 마케팅툴이 될 수 있다. 또한, 최근 생태계 주도권을 강화하고 있는 구글로서는 플레이 스토어에 앱 등록을 할 때 딥링크 지원을 의무화 할 가능성도 배재할 수 없는 상황이다.



검색을 넘어 발견으로

‘검색’이라는 고전적인 패러다임도 바꾸려고 노력하고 있다. 찾기를 원하는 정보를 검색창에 직접 입력하고 결과를 확인하는 과정이 한계가 있다는 지적은 계속되어 왔다. 모바일이 대중화되어 기기가 점차 개인화되면서 최근 회자되는 것은 ‘발견’이다. 개인화된 패턴을 인식하여 사용자가 궁금해 할 만한 정보는 미리 전달하자는 개념이다.

구글은 이러한 ‘발견’의 서비스에 적극적인 대응을 하고 있고, 그 응집된 결과물은 ‘구글 나우(Google Now)’이다. 2012년 6월에 처음으로 소개된 구글 나우는 사용자의 누적된 질문과 현재 위치, 일정, 개인정보, 선호도 등을 반영해 검색어를 입력하지 않아도 원하는 정보를 미리 알려준다. 예를 들어 사용자가 출퇴근 시 자주 다니는 길을 기억해 몇 시가 되면 출근해야 되는지, 그리고 어떤 교통편을 이용하는 게 가장 빠른지 등을 실시간으로 보여주는 서비스이다.

다양한 버티컬앱이 자리잡고 있는 스마트폰에서는 크게 재미를 보지 못했으나 웨어러블 기기가 주목받으면서 그 활용성이 더욱 각광받고 있다. 얼마 전에 개최된 구글 I/O 2014에서 소개된 안드로이드 웨어를 살펴보면 구글 나우가 차지는 비중이 얼마나 큰지를 확인할 수 있다. 입력이 쉽지 않은 웨어러블 기기에서 기존의 검색을 대체할 수 있는 훌륭한 서비스로 성장할 수 있을 것으로 기대된다.



딥링크와 구글 나우

정리를 해보자면 구글 모바일 검색의 핵심 전략은 앱인덱싱과 발견이라고 할 수 있다. 앱인덱싱을 성공시키기 위해서 가장 먼저 해야 할 일은 딥링크의 저변 확보이다. 사실, 딥링크는 앱인덱싱 뿐만 아니라 앱 내부의 사용행태 분석, 설치 유도형 타겟팅 광고 등에서 고르게 사용될 정도로 구글에서 중요하게 생각하는 아이템이다.

또한, 구글은 구글 나우를 통해 발견을 집중하고 있다. 크롬 브라우저와 안드로이드 스마트폰에서 이루어지는 사용행태는 모두 분석되어 구글 나우의 기본 재료로 사용되고 있으며 웨어러블 기기를 통해서 최상의 개인화된 정보가 전달된다. 이처럼 구글의 모바일 검색 전략은 확실한 목표와 로드맵을 가지고 있는 셈이다.

하지만, 현실이 녹녹치만은 않다. 앱개발사들이 구글만을 위해 고유한 코드를 추가해 줄지는 여전히 의문이고 유사한 기능을 페이스북과 트위터도 제공하면서 쉽지 않은 경쟁을 해야 한다. 구글 나우 또한 개인 정보에 관련한 법률적인 이슈와 사용자의 거부감을 해결해야만 성공할 수 있다. 앞으로 구글이 어떤 실행력을 가지고 딥링크와 구글 나우를 시장에 안착시키는지 함께 지켜보는 것도 재미있을 듯 하다.



* 이 글은 제가 Dream Plus에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 여기에 있습니다.

웹은 하이퍼텍스트(hypertext)를 통해 정보가 연결되고 확장된다. 하이퍼텍스트는 '월드와이드 웹(www)’이라는 이름으로 인터넷 세계를 지배한 가장 큰 장점 중에 하나이다. 그런데, 사용자들이 모바일기기에서는 앱(App)을 중심으로 사용하면서 정보가 단절되고 있다. 이러한 문제점을 해결하기 위한 수단 중에 하나로 '딥링크(Deeplink)’가 논의되고 있다. 딥링크는 매우 중요한 기술적인 키워드임에도 불구하고 잘못 이해되는 부분들이 있어 몇가지 내용을 정리해보고자 한다. 딥링크에 대한 이해가 부족하신 분들에게 조금이나마 도움이 되기를 바란다.


첫째, 딥링크는 모바일앱에서만 사용되는 기술이다.
그렇지 않다. 너무 기본적인 내용인데 의외로 잘못 알고 계시는 분들이 많아 최근에 놀라고 있다. 아무래도 ‘모바일 딥링크’를 지나치게 강조한 일부 보고서들이 나오면서 만들어진 오해인듯 싶다. 사실, 딥링크는 매우 고전적인 개념이다. 인터넷 인프라가 지금처럼 발달하지 않은 웹초기 시절에 정보를 연결하기 위해 아웃링크(Outlink)를 할 때는 메인 페이지로 걸어주는 것이 예의였다. 연결이 되는 웹서비스의 트래픽에 도움을 주고자 하는 암묵적인 룰이었다.

하지만, 웹페이지들의 구조가 점점 복잡해지고 트렌드가 바뀌면서 현재는 관련있는 특정 페이지로 직접 링크를 거는 것이 일반화 되고 있다. 이렇게 특정 페이지로 연결되는 링크를 딥링크라고 한다. 이러한 고전적인 개념을 모바일앱에 적용하려는 것일 뿐이다. 기술적인 구조는 전혀 다르지만 ‘딥링크’라는 사전적인 의미만으로는 이미 일반화된 용어이며 적용 환경을 모바일앱만으로 한정지을 수도 없다.


둘째, 딥링크는 특정 기술을 지칭한다.
그렇지 않다. 위에서 설명한 것과 같이 딥링크는 정보를 연결하는 개념일 뿐이다. 웹에서는 앵커(anchor) 태그를 통해 표준화된 방식으로 구현이 가능했다. 하지만, 모바일웹은 사정이 조금 다르다. 추상적인 개념을 실제로 구현하기 위해서는 플랫폼 사업자들이 별도의 SDK를 제공하고 앱개발자들은 해당 코드를 추가해주어야 동작을 하게 된다. 이 과정에서 구글이 가지는 시장의 영향력 때문에 모바일딥링크를 구글의 기술로 오해하는 분들을 종종 보게 된다.

하지만, 페이스북이나 트위터를 비롯해서 대형 광고 업체들도 고유한 딥링크 기술을 별도로 제공하고 있다. 모바일앱의 특정 정보를 불러온다는 기본적인 기능은 동일하나 리퍼러 체크, 사용자 행태와 같은 뒷단의 분석 데이터에서 조금씩 차이가 있다. 이렇게 서로 다른 사업자들의 딥링크 기술이 시장에 혼재해 있기 때문에 개발자들은 특정 사업자에게 종속되는 코드를 넣는 것에 부담을 느끼고 있다. 참고로 현재까지 구글의 딥링크를 지원하는 앱은 20개 정도에 불과하다.


세째, 딥링크를 사용하면 대상앱이 바로 실행된다.
개념적으로는 맞는 이야기지만 그렇지 않은 경우가 있다. 딥링크를 통한 앱의 구동방식은 제공 SDK나 플랫폼에 따라 조금씩 차이가 있다. 환경에 따라 대상앱이 바로 실행되며 원하는 정보가 바로 노출될 수 있지만 ‘항상’이라고 말할 수는 없다. 사용자들이 가장 쉽게 접할 수 있는 안드로이드 기반의 딥링크 구동방식을 예로 들어보자.

안드로이드는 일반적으로 암시적 인텐트(implicit intent)를 통해 외부와 연동된다. 그렇기 때문에 딥링크를 사용하더라도 실제 사용자가 링크를 눌렀을 때는 구동앱을 선택하는 리스트 팝업이 뜨는 경우가 많다. 기본 구동앱을 설정해 놓지 않았다면 사용자는 매번 팝업을 거친 후에 대상앱을 만나게 된다. 궁금하신 분은 Google+에 Pulse앱을 통한 딥링크를 실행해보면 된다.


넷째, 개발사는 딥링크를 구현하면 모바일앱만 있어도 된다.
가능은 하지만 서비스 성격에 따라 필요한 경우가 있다. 딥링크를 실제 서비스로 구현해보면 가장 큰 문제는 해당앱이 설치되지 않은 사용자들에 대한 처리이다. 앱설치 유도를 할 수 있을 것이라고도 생각할 수 있지만 대부분의 사용자는 그렇게 호의적이지 않다. 이러한 사용자군을 과감히 버릴 수 있다면 모바일앱만으로 가능하다.

하지만, 트래픽과 사용자의 접점이 중요한 일반적인 사업자라면 앱설치 유도 페이지보다는 어떤 형태이던지 해당 정보로 사용자를 유입해야 하는 것이 당연하다. 모바일앱에 있는 모든 기능을 제공할 필요는 없지만 해당 정보가 표시되는 정도의 가벼운 웹페이지가 현실적인 대안이 된다. 실제로 구글 딥링크를 적용한 사업자들의 대부분은 모바일웹을 동시에 제공하고 있다. 이렇게 모바일앱에서 특정 모바일 웹페이지의 정보를 노출하는 것 또한 모바일 딥링크이다. 간혹, 모바일 딥링크를 'App-to-App Linking’ 이라고 설명하는 보고서를 보게 되는데 이는 잘못된 설명이다.


다섯째, 구글이 딥링크를 강조하는 이유는 검색때문이다.
알 수 없다. 구글의 앱인덱싱이 검색 노출을 위해서 만들어낸 기술처럼 보이지만 검색이 전부라고 보기는 힘들다. 겨우 20개 남짓에 불과한 모바일앱의 정보를 인덱싱해서 보여주는 것이 구글의 목표는 아니었을 것이다. 게다가 대부분의 앱들이 웹도 동시에 제공하고 있다는 현실을 고려하면 정보의 크롤링이 구글에게 그렇게 절실해 보이지도 않는다.

오히려, 검색을 미끼로 구글 딥링크를 지원하도록 유도하고 이를 통해 앱에서의 사용 행태를 분석하고 쌓으려는 것이 구글의 본심이 아닐까 하는 개인적인 상상을 해본다. 딥링크의 보이지 않는 강력함은 리퍼러를 비롯한 사용자 행태를 분석해서 쌓이는 데이터이다. 이러한 데이터와 딥링크 기술은 자연스럽게 광고에서 사용될 가능성이 높다. 실제로 구글이 올해 4월에 딥링크 기술을 통해 앱설치를 유도하는 광고 상품을 내놓은 것을 보면 전혀 엉뚱한 상상은 아닌 듯 하다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼의 초벌입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.