작디 작은 국내 컨텐츠 시장

 
국토 면적이 좁고 인구가 작은 대한민국은 인프라는 쉽게 발전할 수 있지만 소비되는 컨텐츠 양이 태생적으로 한계가 있는 시장이다. 한국콘텐츠진흥원의 자료를 보면 2013년 국내 전체(On & Off) 컨텐츠 산업의 시장 규모는 약 391억달러 규모로 추정되고 있다. 5039억달러인 미국, 1857억달러인 일본과는 비교도 안될만큼 작다.



그나마 출판 컨텐츠

국내 컨텐츠 시장에서 어떤 서비스가 그나마 가장 큰 것인지 궁금해졌다. 한국콘텐츠진흥원의 2013년 2분기 자료를 찾아 보았더니 출판 컨텐츠의 매출이 4.8조로 27.02%를 차지하고 있다. 소위 ‘읽을거리(또는 볼거리)’라고 부르는 출판 컨텐츠에 대한 매출이 가장 큰 상황이다.

2013년 국내 게임 시장은 전년대비 9.9% 성장한 10조 7,183억원을 기록할 것으로 전망된다. 분야별 비중으로는 온라인게임 68.42%, PC방 17.37%, 모바일게임 11.31%를 각각 차지할 것으로 보인다. 모바일 게임의 규모가 커지고 있기는 하지만 시장 자체가 어느 정도 포화되어 있고 게임중독법 등 위험 요소가 많아 내년(2014년)부터는 예전과 같은 성장 속도를 기대하기는 힘들 듯 하다.

그만그만한 모바일 브라우저

지금까지 브라우저는 사용자가 요청해주는 웹페이지를 빠르고 정확하게 보여주면 되는 제품이었다. 최근에 여러 환경이 바뀌면서 브라우저의 경쟁력도 예전과 달라졌다. WebKit이 천하통일을 하면서 속도에 대한 개선의 여지가 예전만큼 크지 않은 것이다. 이를 만회하기 위해 멀티디바이스 동기화와 클라우드 연동을 하고 있으나 경쟁력을 어필하기에는 다소 부족하다.

Type #1. Push형 정보 콘텐츠

가장 일반적인 형태는 사용자들이 관심을 가질만한 컨텐츠를 브라우저 내의 특정 영역을 통해 노출하는 것이다. 대표적인 서비스인 오페라 미니의 ‘내 뉴스’는 브라우저를 이용하는 행태를 분석해서 관심을 가질만한 컨텐츠를 추천해 준다. 기술적인 문제로 실제 브라우저의 사용행태가 컨텐츠 추천에 반영되는 것은 아니지만 ‘개인화’를 지향하고 있다.

포탈과 같은 충성도가 없는 브라우저로서는 노출되는 컨텐츠로 지나치게 자극적이거나 검증되지 않은 UCC는 부담이 된다. 그렇기 때문에 Maxthon의 ‘NewBits’와 같이 뉴스 기사가 일반적으로 가장 많다. 다양한 카테고리의 정보를 ‘구독’ 개념을 통해 유통하는 오페라의 ‘Discovery(발견)’과 같은 사례도 있다. 

Type #2. SNS 연동

 

SNS 인기가 높아지면서 브라우저에서 이들과의 연계를 강화하는 모습도 보이고 있다. 오페라 미니는 계정 정보를 입력하면 ‘소셜 네트워크’ 영역에서 페이스북과 트위터를 피딩(Feeding) 받을 수 있다. 돌핀 브라우저는 현재 보고 있는 웹페이지를 페이스북이나 트위터에 공유할 때 편리하도록 ‘빌트인 공유’ 기능을 제공하고 있다. 알람이나 예약 포스팅과 같은 몇가지 편의기능만 추가로 제공한다면 사용자들의 브라우저 진입을 높일 수 있는 가능성이 있다. 



Type #3. 앱스토어

 

자체 앱스토어를 운영하는 공격적인 브라우저들도 있다. 플러그인이나 확장팩, 위젯을 유통시키는 브라우저 내부의 다운로드 플랫폼은 예전부터 있어 왔다. 하지만, 파이어폭스의 Market Place, 돌핀 브라우저의 App Box, 오페라 미니의 Mobile Store는 전형적인 앱스토어 형태를 갖추고 있다. 현재로서는 기존 앱스토어와 다를 바 없는 모습으로 사용자의 주목을 끌지 못하고 있다. 개인화가 적용된다거나 웹앱(Web App)등과 같이 브라우저가 잘할 수 있는 특화된 컨텐츠를 많이 확보한다면 발전의 가능성이 있어 보인다.




전세 역전이 쉽지는 않아

이러한 브라우저의 노력들은 대부분 써드파티 제품을 중심으로 일어난다. 사용자들은 대부분 플랫폼의 기본 브라우저만 사용을 하기 때문에 그들과는 다른 사용자 가치와 기능으로 어필해야 하기 때문이다. 아쉽게도 이러한 시도는 고객 충성도를 높일 수는 있지만 새로운 사용자를 끌어드리기에는 다소 역부족이다. 사용자들이 브라우저에 기대하는 본질적인 모습과는 한발자욱 떨어진 부가기능이기 때문이다.


 

모바일 기기에서 컨텐츠를 유통의 헤게모니를 확보하기 위한 공급자들의 관심이 높아지면서 이러한 분위기는 당분간 지속될 전망이다. 오히려 써드파티 사업자들을 시작으로 했던 시도가 기본 브라우저를 접근할 수 있는 통신사와 제조사들로 확대되면서 더욱 뜨거워질 것으로 보인다. 브라우저가 컨텐츠 유통 플랫폼으로 자리를 잡기 위해서는 밋밋한 뉴스 컨텐츠보다는 SNS와 밀접하게 연동되고 타임 킬링용 컨텐츠와 엔터테인먼트 정보를 나열하는 것이 더 효과적일 듯 하다.

KTB 투자 증권에서 발표한 국내 모바일 게임 시장 보고서에 따르면 매출 기준의 국내 시장 점유율에서 CJ E&M이 3,200억원으로 30%를 월등한 우위를 차지하고 있다. 위메이드 1,580억원으로 15%, NHN 엔터테인먼트가 1,420억원으로 6%를 각각 차지하고 있다. 국내 모바일 게임 시장이 전통적인 강자에서 대형 퍼블리셔 위주로 완전히 개편되었다는 것을 확인할 수 있다.

게임빌은 이러한 변화를 인지하고 컴투스와 나인휠스 등을 인수하며 규모의 경제에 뛰어들었다. 하지만, 컴투스와 완벽하게 물리적인 결합을 한 것은 아니며 두기업의 포트폴리오와 핵심자산이 피쳐폰 게임이 중심이라는 점에서 쉽지 않아 보인다. 게임 유통의 주요 플랫폼이 앱스토어에서 MIM 중심으로 이동되어 있다는 것도 전통강호에게는 다소 불리할 수 있는 포인트이다.

5살이 된 앱스토어

애플 앱스토어가 처음 개장한지 5년이 지났다. 앱 중심의 사용 행태는 앱스토어에 강력한 유통의 헤게모니를 선사했으며 모바일 생태계를 리드해 가고 있다. 많은 전문가들은 머지않아 모바일웹 중심으로 바뀔 것이라고 예상(또는 바램)했지만 애플 앱스토어를 시작으로 구글 플레이, 티스토어 등의 후발주자들도 컨텐츠 유통의 중요한 플랫폼으로 자리를 견고하게 지키고 있다.

다운로드는 Play Store

과거에 구글 안드로이드 생태계는 모바일앱에서 카리스마를 보여주지 못했었다. 사용자들이 모바일웹에 상대적으로 친화적이었고 제조사와 통신사의 앱스토어들이 난립하면서 유통 채널이 분산되었기 때문이다. 하지만, 최근에 안드로이드 단말의 점유율이 월등히 높아지면서 자연스럽게 구글 플레이의 위상도 올라가고 있다.

 
정확한 수치는 아니지만 App Annie의 발표 자료를 재구성 해보니 2013년 2분기에 플레이스토어의 다운로드건수가 앱스토어의 112.3% 정도가 되면서 처음으로 앞질렀다. 3분기에는 127%까지 증가한 상태이다. 등록된 앱의 갯수는 플레이스토어의 경우는 지난 7월에 백만건을 이미 돌파했으며, 앱스토어는 4분기 안으로 넘어설 것으로 보인다.

여전히 수익은 App Store

 

하지만, 수익면에서 앱스토어가 월등한 우위를 유지하고 있다. App Annie 보고서에 의하면 앱스토어 대비 플레이스토어의 수익은 2013년 2분기 44.0%, 3분기 47.8%에 불과하다. 다운로드 건수가 구글 플레이가 더 많다는 것을 고려한다면 여전히 “수익은 앱스토어, 트래픽은 플레이스토어”라는 공식이 유효하다는 것을 알 수 있다.

앱스토어 수익은 IAP 중심으로


이미 많이 알려진 것과 같이 앱스토어의 수익모델은 앱 내 결제(IAP)를 중심으로 형성되고 있다. 전체 매출 중에서 IAP의 비중은 2011년 8.6%에 불과했지만 2013 17.2%로 증가할 것으로 보이며 2017년에는 48.2%까지 늘어날 전망이다. 사용자들이 신규 앱의 구매보다는 게임 내 아이템이나 Freemium 컨텐츠를 더 선호하고 있다는 이야기가 된다. 현재, 무료앱 다운로드는 전체의 91%에 달하고 있다.

모바일 생태계를 지배하는 애플

애플은 구글과 함께 모바일 산업을 리드하는 플레이어이며 지금의 스마트폰 대중화를 이끌어낸 일등 공신이다. 애플은 앱스토어를 통해 앱을 판매하고 한번 구매한 앱은 추가 비용없이 업그레이드가 되도록 했다. iOS 기기를 구매한 사용자들에게 성능상의 이슈가 있는 부분을 제외하고 무상으로 OS를 업그레이드 시켜주었다. 모바일에서는 경쟁사들도 애플이 만들어낸 이러한 룰을 자연스럽게 따르고 있다.

2013년 10월 22일(현지시각), 애플은 미국 샌프란시스코 부에나센터에서 신제품 발표회를 가졌다. 새로운 아이패드 시리즈인 아이패드 에어와 아이패드 미니2(레티나)를 비롯하여 새로운 맥북프로, 맥프로 등을 소개하였다. 이번 발표회에서 세간의 이간은 공개된 신규 기기보다 애플이 새롭게 펼치는 소프트웨어 가격 정책에 집중되었다.

지금까지 유료로 판매하던 소프트웨어들을 애플 PC를 구매한 사용자들에게 무료로 제공한다. 대상은 최신 맥 OS X인 매버릭스(Mavericks)와 오피스 프로그램인 아이웍스(iWorks) 시리즈, 엔터테인먼트 소프트웨어인 아이라이프(iLife) 시리즈 증이다. 애플이 이번에 무료로 제공하는 소프트웨어는 대부분 $19.99에 판매되어 왔다. 전체 제품을 기존 가격으로 환산하면 약 $140 규모이다.



데스크톱 생태계로 확장하는 애플

이번 정책은 조건부 제공일 뿐, 완벽한 무료 소프트웨어가 되었다고 해석하기는 다소 무리가 있다. 기본적으로 기존 제품을 정품으로 사용하고 있는 사용자들에게 무료 업그레이드를 지원하는 정책이다. 아이웍스와 아이라이프 시리즈는 새로운 맥을 구매하는 사람에게 한정하여 무료 제공된다. 다만, 매버릭스만 완벽하게 무료로 제공된다. 10.6 스노우 레오파드 이상이 설치된 맥에서도 업그레이드가 되기 때문에 구형 맥에 설치는 제한되지만 특별한 조건없이 모두에게 무료로 제공한다. 애플이 OS X를 무료로 제공하는 것은 이번이 처음이다. 10.7 라이온 업그레이드 비용은 $29.99, 10.8 마운틴 라이언은 $19.99 였다.

 

이런 맥락에서 오피스제품군보다는 OS의 무료에 관심을 더 가질 필요가 있다. 애플의 이번 가격 정책은 모바일 생태계 유통의 법칙을 데스크톱으로 확장한 것으로 볼 수 있다. 현재 글로벌 데스크톱 시장에서 애플의 시장점유율은 약 7%에 불과한 것으로 알려져 있다. 애플은 지금이 데스크톱의 절대 강자이자 최근 노키아를 인수하면서 모바일 시장에서의 영향력을 확대하고자 하는 마이크로소프트를 따 돌려야 할 시기로 본 듯 하다.



마이크로소프트를 저격

업계에서는 애플의 이번 정책은 데스크톱 시장의 절대 강자인 마이크로소프트를 의식한 것이라는 분석이 지배적이다. 이번 행사에서 매버릭스가 무료 업그레이드될 것이라는 발표를 할 때, 뒷 배경에는 윈도우 8 프로 패키지 이미지와 $199라는 가격표가 노출되고 있었다. 내년부터 윈도XP를 공식적으로 중단을 할 예정이며, 윈도 8.1이 시장에서 호평을 받지 못하는 상황에서 데스크톱 시장에서 맥의 점유율을 올려보겠다는 의지로 보인다.

 

애플은 ‘윈도우 8 프로’로 시비를 걸고 있는데 정작 마이크로소프트는 오피스 시장이 걱정이 되나 보다. 오피스 소프트웨어가 마이크로소프트의 수익 중에 상당 부분을 차지하고 있기 때문으로 보인다. 마이크로소프트의 기업 커뮤니케이션 부사장을 담당하고 있는 프랭크 쇼는 테크넷 블로그에 아이웍스의 성능을 평가 절하하는 포스팅을 올렸다. 프랭크 쇼 기업 커뮤니케이션 부사장은 자사 테크넷 블로그에 “오피스는 아이웍스와 비교할 수 없는 수준의 제품”이라며 아이웍스를 평가 절하했다.

하지만, 마이크로소프트는 OS 시장에서 자사제품에 대한 경쟁력에 대해 좀 더 생각해 볼 필요가 있다. 마이크로소프트는 현재 데스크톱 OS를 유료로 판매하는 유익한 회사가 되었고 윈도 8.1의 판매가는 지나치게 높은 느낌이다. 오피스가 캐시카우인 것은 분면하지만 그것도 OS 시장 지배력이 있을 때나 유효한 이야기이다.

애플만이 가능

모든 IT 기업들이 자사 제품을 무료로 제공할 수 있는 것은 아니다.하드웨어와 소프트웨어 모두 강점을 가지고 있어야 하며 뚜렷한 수익 구조가 있어야 한다. 애플은 대부분의 수익이 하드웨어 판매에서 만들어진다. 애플은 2011년 전체 매출의 4%를 소프트웨어를 통해 발생했는데 2012년에는 2%로 낮아졌다. 강점을 가지고 있는 하드웨어의 차별화를 이끌어 내는데 소프트웨어를 이용하는 것으로 보인다.많은 기업들이 수직통합을 시도하고 있지만 가장 앞서고 있는 선두주자로서 강점을 극대화하기 위함으로 보인다.

데스크톱 시장의 의존도가 높고 유일하게 OS를 판매하고 있는 마이크로소프트 입장에서는 타격이 있을 수 밖에 없다. 모바일로 인해 계속 감소하고 있는 PC 시장에서 더욱 난감한 상황이 되었다. 이번 애플의 무료 정책은 애플을 선호하는 사용자들을 더욱 결집시키고 신규 고객을 유입시키는 효과를 가져올 수 있다. 이렇게 된다는 것은 마이크로소프트의 고객을 뺏긴다는 이야기가 된다. 소프트웨어에서 많은 수익을 만들어 내고 있는 마이크로소프트사로서는 애플과 같은 정책을 펼 수가 없다는 한계를 가지고 있다.



앞으로의 전망

애플은 이번 정책으로 소프트웨어 매출은 더욱 감소할 것이지만 하드웨어 판매에 도움을 주어 전체적으로는 긍정적으로 작용할 것으로 보인다. 단기간에 마이크로소프트의 아성이 흔들리지는 않겠지만 PC 시장의 변화가 조금은 생길 것으로 예상된다. 지금까지는 데스크톱 생태계가 모바일 생태계로 옮겨갔지만 이제부터는 모바일 생태계가 데스크톱 생태계에 영향을 주는 사례가 증가할 것이다.

이윤을 극대화해야 하는 기업으로서 애플은 치밀한 계산을 통해 이러한 결정을 내렸을 것이다. 수직통합을 시도하고 있는 대형 기업들이 많아지면서 이러한 애플의 전략을 따라하는 업체들이 점차 많아질 가능성이 있다. 자칫 잘못하면 일반 사용자들에게 소프트웨어는 하드웨어를 도와주는 보조 서비스이며 공짜라는 인식이 생길 수 있다는 문제는 또 다른 중요한 화두가 되겠다. 인터넷 서비스 업체들이 콘텐츠를 무료로 제공하고 광고를 통해 수익을 만들어내는 것과는 다르게 해석될 여지가 있다.

* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '데스크톱 생태계로 확장하는 애플' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.