2. 다양성의 부재

건강한 생태계를 이루려면 다양성이 필요한 것은 너무도 당연하다. 다양한 플레이어가 시장에서 경쟁을 해야 발전을 하고 사용자들에게 좀 더 나은 서비스를 제공해주기 때문이다. 그런데,  국내 모바일앱 생태계는 하나의 플레이어가 전체 시장을 장악하고 있는 모습을 보인다.

특정 산업이 성장기를 넘어서면 상위 그룹이 전체 시장의 대부분을 차지하는 것은 당연한 현상이기도 하다. 그런데, 국내에서는 상위 '그룹'이 아니라 상위 '업체'나 상위 '분야'의 영향력이 지나치게 크다. 1위와 2위의 격차가 너무 크거나 아예 2위로 언급할만한 업체가 없는 영역도 많다.



2.1. 안드로이드 편중

안드로이드가 스마트폰 시장을 장악하고 있는 것은 세계적인 현상이다. 국내 시장의 문제는 그 정도가 너무 심하다는 점이다. 국가별로 안드로이드가 차지하는 비중을 살펴보면 미국 56.0%, 일본 59.0% 인데 비해 한국은 93.4%에 이른다. 시장이 이렇게 형성되다보니 자연스럽게 국내 모바일앱은 안드로이드 중심으로 개발되어지고 있다. 아예 iOS용으로 출시하지 않는 경우도 많다.


이러한 현상은 국내 모바일앱 산업이 안드로이드 생태계 안으로 갇히는 결과를 만들어 내고 있다. 또한, 해외로 진출할 때 장애물로 작용할 수 있다. 2014년 1월, 오페라 미디어워크스의 자료에 의하면 모바일앱 수익 비중이 아이폰 40.03%, 안드로이드 30.07%, 아이패드 12.7%이다. 여전히 모바일앱의 수익면에서 iOS가 우월한데 대응하는 서비스는 부족한 셈이다. 실제로 해외대상의 조사에서는 안드로이드 우선 정책(27%)을 펴는 개발자보다 iOS를 우선으로 하는 비중이 35%로 더 많은 것으로 나타났다.



2.2. 모바일 게임만 편식


모바일앱에 높은 충성도를 보여주고 있긴 하지만 내부를 자세히 살펴보면 소비하는 것에서도 심한 편식을 발견할 수 있다. '국내 앱스토어의 5가지 주요 특징'에서 언급한 것처럼 게임에 대한 의존도가 지나치게 강한 것이다. 해당 포스트에서 소개했던 Statista를 다시 살펴보면 모바일 컨텐츠의 지출 중 게임이 차지하는 비중이 5.27%로 절대적이다. 더게임스의 2014년 3월 기사에 따르면 T스토어의 전체 매출에서 게임이 차지하는 비중은 60% 이상이다.


돈이 되다 보니 투자나 지원도 게임으로 집중된다. 본엔젤스벤처파트너스가 올해(2014년 3월 1일 기준) 투자한 5개의 업체 중 4곳이 게임 업체이다. NHN엔터테인먼트 2천억 원, 네오위즈게임즈 500억 원 등 모바일게임 업체에 투자 의사를 밝힌 상태이다. 상황이 이렇다보니 장기적으로 성장해야 하는 서비스 플랫폼이나 기술기반 스타트업들은 소외받고 있다.



2.3. 유통채널의 획일화

국내에서는 모바일앱이 유통되는 채널마저 특정 기업에 종속되어 있다. 모두 다 짐작하겠지만 '카톡게임'에 대한 이야기이다. 국내 스마트폰 사용자의 93%가 사용하는 카카오톡은 ‘게임하기’를 런칭한 후에 모바일 게임 시장에 막강한 영향력을 행사하고 있다. 2014년 5월 플레이스토어 랭킹을 살펴보니 무료게임 상위 10위 중에 카톡게임이 차지하는 비중이 66%에 이른다.


한 기업이 전체 시장의 유통 헤게모니를 장악하면서 여러가지 문제점이 도출되고 있다. 근본적인 것은 카톡게임에 입점하지 못하면 아무리 좋은 컨텐츠라고 하더라도 사용자들이 접할 기회가 현실적으로 사라지게 되는 것이다. 입점 기준에 대한 공정성도 여러가지 논란을 만들어 내고 있고, 그만그만한 케주얼 게임만 살아남게 된 것도 어느 정도 책임이 있다. 디스패치는 2014년 2월 기사를 통해 '모바일게임의 유통이 획일화되면서 폐쇄된 환경에서 경쟁을 하게 되고 생명주기가 과도하게 짧아졌다'고 언급하였는데 개인적으로 무척 공감가는 지적이다.

스마트폰은 이미 대세


스마트폰이 대중화되면서 공급자들 사이에서도 서비스 대상의 우선순위에 변화가 생겼다. 스마트폰용 서비스를 하는 개발사는 전체의 93%이며 72%는 1순위의 대응기기이다. 55%를 차지한 PC는 84%를 차지한 태블릿보다 낮게 조사되면서 점점 뒷켠으로 밀려나고 있는 중이다.



48% 개발사는 웹과 앱을 모두 개발



웹과 앱에 대한 선택은 제 3자에게는 지겹지만 개발사에게는 여전히 중요한 화두이다. 서비스 현황을 조사해보니 72%의 개발사는 모바일앱, 76%는 모바일웹을 서비스하고 있다. 웹과 앱을 모두 개발하는 업체는 48%로 매우 높은 비중을 보이고 있다. 사용자들이 앱 중심의 소비행태로 돌아섰다고는 하지만 웹을 포기할 수 없는 개발사들의 고민을 짐작할 수 있는 대목이다.



제 3의 플랫폼은 안갯속


앱 개발의 플랫폼으로는 예상대로 안드로이드 71%, iOS 55%로 흔들림없는 양강구도를 보여주고 있다. html5은 52%를 차지했으며 이 중에서 37%는 하이브리드앱의 형태였다. 제 3의 플랫폼으로 거론되고 있는 제품들은 윈폰 26%, 파이어폭스 OS 7%, 타이젠 3% 등으로 조사되었다. 그나마 윈폰이 가장 높은 비중을 차지하고 있으나 여전히 메인스트림에 들어가지는 못하고 있다.



업데이트 주기는 매우 빨라져


모바일 서비스의 업데이트 주기는 더욱 더 빨라지고 있는 모습을 보이고 있다. 35%의 개발사가 일주일 주기로 업데이트를 하고 있다. 일주일 미만이라고 답한 개발사도 7%에 이른다. 앱스토어내의 경쟁이 점점 더 치열해지고 업데이트를 통한 순위 상승을 기대하는 개발사들이 많아진 탓이다. 실제로 62%의 개발사가 1년전에 비해 업데이트 주기가 빨라졌다고 답변을 했다.



앱스토어 관리 비용도 높아져


개발사들은 앱스토어 리뷰의 관리에도 무척 신경을 많이 쓰고 있다. 63%의 개발사가 매일 한번 이상 앱스토어 리뷰에 대해 대응을 하고 있다. 19%는 매시간마다 체크를 하고 3%는 매우 빈번하다고 답변하여 앱스토어 관리에 들어가는 운영비가 만만치 않다는 것을 짐작할 수 있다. 조금 흥미로운 것은 매일 리뷰 관리를 하는 개발사들의 조사에서 애플 앱스토어 73%, 구글 플레이 60%로 플랫폼에 따른 차이가 꽤 높다는 점이다.

2008년 7월 10일, 애플은 앱스토어를 런칭하였다. 이때부터 모바일은 앱 중심의 소비행태를 보여왔고 사업자들은 앱스토어 내에서 주도권을 잡기 위해 뜨거운 경쟁을 시작했다. 이제는 앱스토어를 떠나서는 모바일 시장을 이야기 할 수 없게 되었다.

전체 앱스토어의 흐름 중에서 국내 시장만이 보여주는 몇가지 주요 특징이 있다. 이번 포스팅에서는 관련한 내용을 정리해보고자 한다. 거창하게 이야기 할 수 있는 새로운 사실은 없겠지만 수치를 통해 다시 한번 확인하고 점검하는 기회가 될 수 있을 것이다.



#1. 강력한 소비 시장


가장 재미있고 미스테리한 것은 국내 사업자들은 시장이 좁다고 투덜대지만 데이터가 보여주는 것은 전혀 사실과 다르다는 점이다. 먼저, 인구대비 디지털 컨텐츠의 지출 비용을 조사한 HIS & App Annie의 보고서를 살펴보자. 한국을 포함한 일본, 미국, 영국, 독일, 프랑스, 러시아 등 주요 7개국의 시장 데이터를 조사하여 비교한 것이다.

자료를 살펴보니 한국, 일본, 미국, 영국만이 평균치를 상회하고 있다. 단순하게 평균치보다 높은 것은 아니다. 기기 1대당 디지털 컨텐츠의 소비규모와 증가율에서는 한국이 가장 높게 조사되었다. 전세계에서 가장 강력한 소비 파워를 보유한 시장인 셈이다. 참고로 1인당 커넥티드 기기 구매율은 미국이 가장 높았다.

모바일앱의 수익도 마찬가지이다. 국가별 시장규모를 비교해 보면 미국, 일본에 이어 한국이 전세계에서 3번째로 높은 시장이다. 인구대비를 고려한다면 한국 시장이 가장 활발한 장소임은 분명하다. App Annie & IDC의 다른 보고서를 살펴보면 2013년 국내 모바일앱 시장의 규모는 전년대비 2.3배나 상승한 것으로 보고되었다.



#2. 안드로이드 쏠림이 지나쳐

단말 판매 규모로 보면 전세계적으로 안드로이드의 점유율이 높은 것은 사실이다. 하지만, 삼성과 LG의 영향력이 큰 국내 시장의 특성상 유별나게 쏠림이 심하다. SA가 88개국을 대상으로 OS별 스마트폰 사용자 수와 점유율을 조사한 결과, 한국은 안드로이드폰 사용자 비율이 93.4%로 세계에서 가장 높은 것으로 알려졌다.


물론, 단말의 시장점유율과 모바일앱 수익의 비중이 정비례하는 것은 아니다. iOS 고객들의 컨텐츠 지출이 안드로이드보다 크기 때문이다. 하지만, 이 정도의 잠식에서는 도리가 없다. 전문가들은 국내 앱스토어 수익에서 안드로이드가 차지하는 비중을 약 70% 정도로 보고 있다.



#3. 모바일 게임 중심의 소비 행태


Statista에서 발표한 국내 시장의 카테고리별 모바일 컨텐츠의 지출 비중을 살펴보자. 모바일 게임이 전체의 5.27%를 차지하고 있다. 두번째로 높은 만화(웹툰)가 1.98%라는 것을 감안한다면 게임이 차지하는 절대적인 존재감을 쉽게 짐작할 수 있다.


모바일 게임의 지출 비중이 큰 것은 다른 국가에서도 흔히 볼 수 있는 현상이긴 하다. 하지만, 상대적인 비교를 해보면 그 비중이 지나치다는 것을 쉽게 확인할 수 있다. HIS & App Annie의 보고서에 따르면 전체 디지털 컨텐츠 지출 중에 92.1%가 게임이다. 전세계에서 가장 높은 의존도를 보여주고 있다. 모바일 게임앱의 비중은 21.6%로 일본에 이어 두번째로 높다. 이렇다 보니 다른 카테고리의 환경은 척박할 수 밖에 없는 것이다.



#4. 앱내 광고로는 재미를 못 봐

앱스토어 경제학이 IAP를 중심으로 흐르고 있는 것은 분명하다. 하지만, 국내에서 앱내 광고는 상대적으로 지나치게 비활성화되어 있다. App Annie & IDC의 보고서에 의하면 국내 모바일 앱 수익에서 광고가 차지하는 비중은 36%이다. 프랑스와 일본보다는 높은 수치이긴 하지만 40%가 넘는 다른 국가와 비교하면 한참 떨어지는 수치이다.

IDC의 최근 보고서 내용은 더욱 흥미롭다. 2017년까지 광고 수익의 비중이 떨어지는 유일한 국가로 한국을 지목한 것이다. 앞으로의 실제 시장이 어떤 모습으로 변할지는 장담할 수는 없다. 하지만, 앱내 광고는 여전히 사용자 거부감이 심하고 게임을 제외하면 장기간 생존하는 앱이 많지 않아 매체력이 약하다. 특별한 변수가 없는 한, IDC 보고서에서 언급한 것처럼 한국의 모바일앱 광고 시장은 지금과 같은 수준을 벗어나기는 힘들어 보인다.



#5. 지역 플랫폼의 지배력이 강력해


초기 앱스토어 시장에서는 지역색이 크게 드러나지 않았다. 시간이 지나면서 앱스토어도 고착화되고 문화적인 트렌드가 투영되기 시작했다. 국내를 포함한 아시아 지역에서는 이러한 경향이 더욱 심하게 나타난다. Distimo 보고서를 살펴보니 국내 앱스토어에서는 iPad 49%, iPhone 60%, 안드로이드 61%가 국내에서만 인기가 높은 앱이다. 일본과 함께 지역색을 가장 많이 보여주는 시장인 셈이다.


조금 다른 말로 바꿔보면 국내는 특정 플랫폼에 대한 의존도가 매우 높은 시장이다. 물론, 카카오 플랫폼에 대한 이야기이다. 이러한 관점에서 보면 일본보다 국내 시장이 더욱 심하다. 캘커타에서 수집한 국가별 Top 10에 포함된 앱들의 목록을 보자. 누적다운로드 천만건 이상의 앱 중에서 1분기에 스토어 Top 10에 한번이라도 포함된 리스트이다.

일본은 라인 관련 앱들이 전체의 44.4%를 차지하고 있고, 국내는 카카오 관련 앱들이 59.1%를 차지하고 있다. 지역색이 강하고 게임 위주의 지출이 일어나는 근본적인 원인도 여기에 있다. 카카오 플랫폼이 문제라기 보다는 쏠림 현상이 지나치고 자연스러운 시장 경쟁이 일어나지 못하고 있기 때문이다.



국내 시장은 동전의 양면과도 같이 극적인 요소를 동시에 가지고 있다. 가장 활발한 지출을 하는 소비자를 보유하고 있지만 특정 플랫폼과 카테고리를 제외하면 생존하기가 어렵다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 생태계의 관점에서 다양한 플랫폼들을 육성하고 지원해야 할 필요가 있다. 창업 숫자만을 KPI로 지향하는 일부 스타트업 지원 프로그램에 대해 한계를 느끼고 부정적이게 된 이유도 여기에 있다. 기회가 된다면 여기에 대해 더 자세한 이야기를 해보도록 하겠다.

2013년 3분기에 대한 분석 보고서들이 마무리되어 발표되고 있다. 내용들을 살펴보니 특별히 눈에 띄일만큼 변화되는 새로운 움직임은 없다. 다만, 전체 모바일 시장의 흐름을 다시 한번 확인할 수 있는 내용들이 있어 이 공간을 활용해 정리해볼까 한다. 주요한 흐름 5가지만 추려보았다.



#1. 스마트폰의 성장은 계속


최근들어서 스마트폰 시장의 포화되었다는 분석 기사가 많이 나오고 있다. 하지만, 관련 보고서들을 보니 적어도 현재까지는 폭발적인 성장세를 유지하고 있는 듯 하다. 가트너의 보고서에 의하면 2013년 3분기의 전세계 스마트폰 판매량은 2억5,020만 대로, 작년 동기 대비 45.8% 증가했다. 분기별 판매량 증가율을 살펴보니 '포화상태'라고 할 수 있을만한 분위기는 찾아볼 수 없다.


대상을 좁혀서 보면 스마트폰의 포화상태가 틀린 이야기는 아니다. 전세계 판매량을 다루는 보고서에서는 신흥시장을 중심으로 활발하게 판매되고 있는 판매량 추이의 감소를 발견할 수 없다. 하지만, 이미 교체 수요가 판매량의 대부분을 차지하고 있는 선진시장은 조금 이야기가 다르다. 선진시장의 대표격인 국내 시장의 자료를 보아도 2012년말을 기준으로 성장세가 현저히 꺽여 있는 모습을 확인할 수 있다.



#2. 내수만으로 성장하는 중국 업체

이번분기 제조사별 스마트폰 점유율를 살펴보면 화웨이와 레노버의 성장을 언급하지 않을 수가 없다. 가트너와 IDC의 보고서가 동일하지는 않지만 3~5위 정도의 수준을 유지하고 있다는 것을 알 수 있다. 가트너의 자료를 보면 레노버의 점유율은 5.1%로 4.8%를 차지한 LG전자보다 높은 3위를 차지하고 있다.


레노버의 성장은 스마트폰 뿐만 아니라 전체 휴대폰 판매량에서도 1,300만대를 기록하며 7위에 올라서는 모습을 보여주고 있다. 중국의 내수 시장만으로 이런 성적을 내고 있다는 점에서 더욱 놀라운 수치이다. 참고로 이번 분기에는 전체 안드로이드 단말의 41%가 중국에서 판매된 것으로 집계되었다. 레노버와 화웨이등은 점차 글로벌 시장 진출에 대한 전략을 세우고 있으며 제품도 태블릿이나 스마트 TV, 스마트워치 등으로 확대하고 있으니 잠재력이 더욱 무섭다고 할 수 있다.



#3. 돈버는 사업자는 삼성과 애플뿐


제조사들은 치열한 경쟁 속에서 자사 제품을 홍보하고 판매하지만 수익면에서는 형편이 없다. 3분기 휴대폰 시장에서 삼성전자 53%, 애플 56%의 수익을 남겼다. 두 업체의 수익율을 합하면 109%에 이른다. LG전자와 HTC는 –1%, 모토로라는 –3%, 블랙베리는 –4%의 손실을 각각 냈다. 12.1%의 판매량을 점유하고 있는 애플이 수익율에서는 56%를 차지하고 있다는 점도 여전하다.



#4. ASP는 지속적으로 하락

스마트폰의 ASP(Average Selling Price)는 지속적인 하락세를 보여주고 있다. 스마트폰의 주요 소비 시장이 보급형이 중심이 되는 신흥시장이다 보니 당연한 현상이다. 안드로이드의 ASP는 $268로 1년전의 $313보다 더욱 감소했다. iOS의 ASP는 $635로 여전히 월등한 우위를 보여주고 있다. 작은 판매량에도 불구하고 애플의 수익이 높은 이유가 여기에 있다.



#5. 마이크로소프트의 점유율 증가

바닥까지 떨어지던 마이크로소프트의 점유율은 최근 반등에 성공하여 성장 중에 있다. 하지만, 그 반등의 속도가 빠르다고는 할 수 없다. 2011년 4분기 1.8%에 불과했지만 이번 분기에는 3.6%로 올랐다. 분기 판매량은 950만대로 지난해 같은 기간보다 156%나 성장했다.


이 수치만으로 안드로이드와 iOS를 이어 '제 3의 플랫폼'으로 자리잡았다고 해석하기에는 무리가 있다. 정가로 잘 판매되지 않는 루미아 시리즈를 할인을 하며 밀어낸 덕분이다. 이유가 어찌되었건 판매량의 상승을 언제까지 이어갈 수 있을런지, 판매된 단말을 통해 컨텐츠 유통을 마이크로소프트사가 만들어낼 수 있을지가 앞으로 관건이 되겠다.

안드로이드가 지배하는 국내 시장


얼마 전, 국정감사를 통해 공개된 국내 스마트폰 현황은 안드로이드의 시장 지배력이 어느 정도인지 다시 한번 확인시켜주었다. 2013년 7월말 기준, 안드로이드의 국내 시장점유율은 91.85%로 절대적인 우위를 보여주었다. 국내에서는 10대의 스마트폰 중 9대가 안드로이드인 셈이다. iOS는 267만명으로 7.43%에 그쳤다. 나머지 윈폰 0.20%, 심비안 0.05%, 블랙베리 0.14% 등은 거의 존재감이 없다고 할 수 있다.



글로벌 상황도 크게 다르지 않아


이렇게 안드로이드에 치중되는 현상은 정도의 차이만 있을 뿐이지 글로벌 상황도 크게 다르지 않다. IDC에서 발표한 2013년 2분기 스마트폰 출하량 자료를 살펴보면 안드로이드의 점유율이 79.27%에 이른다. 유일한 경쟁자라고 할 수 있는 iOS는13.20%에 불과한게 현재 상황이다. 수익이나 서비스 충성도까지 고려한다면 조금 복잡한 이야기가 되겠지만 단말의 보급량으로 안드로이드가 시장을 월등히 리드하고 있는 것만은 분명하다.



개방형 구조의 장점

아이폰은 최고의 성능을 가지고 있는 스마트폰이기는 하지만 구조적인 한계가 있다. iOS는 '애플'이라는 하나의 회사에서만 만들어지고 애플은 통신사에게 매우 고압적인 사업자이다. 문제는 완전히 개방되어 있는 PC와 달리 휴대폰은 철저하게 통신사의 유통망을 중심으로 판매된다는 점이다.

대다수의 사용자들은 소위 '정책'이라고 불리는 보조금의 흐름에 따라 제품을 선택하기 마련이며 이때 제조사와 통신사의 역학 관계가 가장 크게 작용된다. 통신사 입장에서는 입방적인 요구만 하는 애플보다 통신사 친화적인 제조사들의 손을 들어주고 싶은게 당연하다. 더구나 마진이 아이폰에 비해 훨씬 유연하고 높다면 말할 나위가 없다.


컨텐츠가 강조되는 사회에서 자사 서비스를 쉽게 사용자에게 전달할 수 있다는 점은 공급자 입장에서 엄청난 매력이다. 단 한개의 앱도 선탑재(Preload)가 불가능한 iOS와 달리 안드로이드 기기는 제조사와 통신사의 서비스를 선탑재하여 판매할 수 있다. 단말 기종이 제한된 아이폰과 달리 다양한 제품이 있다는 점도 사용자에게는 매력으로 다가갈 수 있다.



당분간 분위기는 바뀌지 않을 듯

지금과 같은 안드로이드 시장 지배력은 당분간 떨어지지 않을 것으로 보인다. 마땅한 경쟁자가 없기 때문이다. 아이폰이 튼튼한 팬층을 확보하고 있긴 하지만 규모면에서 제한적이다. MS는 노키아를 인수하면서 모바일 시장에 대한 의지를 올리고 있지만 생태계가 약하다.

10월 25일, 국내에서 아이폰5S와 아이폰5C를 출시되었지만 과거의 뜨거웠던 모습은 볼 수가 없었다. 작년까지만 해도 통신사 대리점이나 리셀러 매정에서 줄을 서며 기다리는 모습이 연출되었지만 이번에는 다소 차분한 분위기이다. 명동 프리스비 앞에도 매장 오픈 시간 직전 100여명 남짓이 줄을 선게 전부였다고 한다.

제 3의 플랫폼이 단기간에 성장할 가능성도 높지 않다. Firefox, Tizen, Ubuntu 등이 업계의 주목을 받고 있지만 이제 시장 진입 단계이거나 상용화 이전이다. 제품에 대한 검증이나 생태계 구축의 상황을 짐작하기가 어렵다. 모두 저가 시장만을 노리고 있어 안드로이드의 대항마보다는 그들끼리 경쟁하게 될 수도 있다.



대형기업들의 플랫폼 전략

OS를 직접 개발해야 하는 사업자를 제외하고는 당분간 플랫폼 전략은 안드로이드 기반으로 움직일 수 밖에 없는 상황이다. 그렇다고, 구글 안드로이드를 중심으로 서비스 개발만 하는 단순한 모습은 아니다. 플랫폼 확보가 중요해지면서 대형 사업자는 각자의 안드로이드(Clone 또는 Fork)를 확보하고 있기 때문이다.


바우두는 안드로이드를 기반으로 자체 OS인 Yi를 개발하였다. 아마존은 킨들 시리즈에 GMS(Google Mobile Service)를 들어내고 자사 서비스를 재배치하여 판매하고 있다. Jolla는 노키아의 출신이 만든 회사로 MeeGo를 기반으로 하여 Sailfish OS를 개발하였다. Sailfish OS는 안드로이드앱이 호환된다. 이와 같이 대형사업자들은 안드로이드 아닌 안드로이드를 통해 기존의 에코시스템을 활용하려는 플랫폼 전략을 시도하고 있다.



서비스 사업자의 대응전략

이러한 플랫폼 시장의 변화에 대해 거시적인(또는 공격적인 대응)을 할 수 있는 기업은 많지 않다. 대부분의 기업들은 환경에 대응해야 하는 수동적인 입장이다. 하지만, 그러한 수동적인 태도도 무척 중요하다. 이제부터는 iOS vs. 안드로이드의 대결 구도가 아닌 안드로이드 중심의 서비스 개발을 해야 한다.


안드로이드 우선 대응(Android First)은 너무 당연한 이야기이고 안드로이드만의 특징을 잘 이해하고 공략해야 한다. 써드파티 개발사들은 위젯(Widget)이나 알림 표시줄등을 활용하여 사용자에게 정보를 빠르게 전달하고 접점을 늘일 필요가 있다. 매체력이 있는 사업자라면 런처나 잠금화면과 같은 미들웨어 플랫폼을 확보하는 것도 중요하다.

과거의 플랫폼 전략은 다양한 제품을 한꺼번에 대응할 수 있는 유연성과 ROI를 고려하는 개발력이 중요했다. 이제부터는 특정 제품에 대한 이해도를 높이고 공략해야 하는 때이다. 물론, 가지고 있는 자산과 컨텐츠의 성격, 대상 마켓에 따라 플랫폼 전략을 일반화할 수는 없으니 실행 계획은 각자의 몫이 되겠다.

SA에서 발표된 2013년 2분기 기준의 자료이다. iPad가 28.3%, Android가 67.0%를 차지하고 있다. Tablet PC 관련 시장 보고서를 소개할 때마다 이야기 하지만, Android가 Tablet PC에서 차지하는 비중이 높은 이유는 '패블릿(Phablet)'을 포함하고 있기 때문이다. 이 부분을 염두에 두고 자료를 해석해야 할 필요가 있으니 참고하기 바란다.

Opera가 공개한 OS별 모바일 광고 시장 점유율(2013년 2월 기준) 자료의 핵심부분을 요약한 자료이다. Device 점유율은 월등히 높은 Android이지만 광고 Traffic 점유율은 31.24%에 불과하다. iOS가 43.75%로 가장 높은 비중을 차지하고 있다. 광고 수익 비중은 iOS가 49.36%로 Traffic 점유율보다 더 높게 조사되었다. 반면에 Android는 28.08%에 불과하다. 개인적으로 "돈 벌려면 iOS로 가고 Traffic을 모으려면 Android로 가라"고 자주 이이야기하는데 괜한 소리가 아니다.

현재 전세계 스마트폰 시장을 양분하는 제조사는 애플과 삼성이다. 아이폰은 스마트폰 혁명을 이끌어 냈으며 수직통합의 힘을 증명하고 있다. 삼성의 갤럭시 시리즈는 스마트폰의 대중화를 만들어낸 일등공신이다. 모 회사 안드로이드 매출의 40.2%가 갤럭시 S3와 S2에서 발생할 정도로 안드로이드 진영에서의 영향력이 막강하다. 안드로이드와 iOS의 비교 자료는 몇차례 포스팅 했지만 아이폰과 갤럭시를 비교한 적은 없어 이번에 관련 자료 몇가지를 공유해보고자 한다.




국내는 갤럭시 사용자가 과반수


국내 시장 현황을 살펴보면 전연령대에서 갤럭시의 시장 지배력이 월등히 높은 상태이다. 대부분의 연령대에서 50%를 넘어서고 있으며 60대에서 비중은 66.4%에 이르고 있다. 다만, 상대적인 비교를 해보면 20대 사용자들의 아이폰 사용자 비중이 17.9%로 가장 높은 것을 알 수 있다.



아이폰은 디자인, 갤럭시는 스펙이 중요


아이폰 사용자와 갤럭시 사용자는 단말 구매시의 선택 기준에서 미세한 차이를 보이고 있다. 아이폰 사용자는 OS(19.5%), 갤럭시 사용자는 화면크기(11.7%)와 제조사 AS(5.9%)가 중요한 선택 기준이 되고 있다. 휴대폰 디자인, 제조업체 브랜드, 스펙, 기능, 가격 등은 양측 모두에게 언급되는 항목이다. 큰 의미는 없지만 아이폰 사용자는 휴대폰 디자인(25.8%), 갤럭시 사용자는 단말 스펙(19.4%)를 가장 중요학 생각하는 것으로 조사되었다.



아이폰의 사용자 만족도는 감소 중


시리즈가 '5'까지 나왔으나 상대적으로 변화가 크지 않은 탓인지 '아이폰'에 대해 식상해 하는 사용자들이 생겨나고 있다. 그런 탓인지 아이폰의 만족도는 86%(2011년)에서 84%(2012년)으로 2% 감소했다. 반면에 갤럭시는 78%(2011년)에서 82%(2012년)으로 4% 증가한 모습을 보였다. 절대적인 수치로는 여전히 아이폰의 만족도가 갤럭시보다 높기는 하지만 변화의 추이가 갤럭시쪽을 향하고 있다는 점은 애플과 갤럭시의 상품성이 점차 비슷한 수준이 되고 있는 것으로 해석이 가능하다.



아이폰은 SNS, 갤럭시는 금융


전체적으로 아이폰 사용자들이 모바일 컨텐츠 이용에 대해 높은 활동성을 보여주고 있다. 그렇다고, 'iOS vs. 안드로이드'의 지표처럼 큰 차이를 보이는 것은 아니다. GREE의 자료에서 알 수 있듯이 갤럭시 사용자들의 활동성이 결코 작지 않기 때문이다. 카테고리별 현황을 비교해 보자면 아이폰 사용자들은 SNS, 갤럭시 사용자들은 금융 컨텐츠를 상대적으로 더 많이 이용하고 있다.



광고 친화력도 큰 차이는 나지 않아


조금 오래된 자료이긴 하지만 'Android와 iOS의 CTR 비교'를 보면 각각의 CTR는 iOS 0.83%, Android는 0.61%이다. iOS의 CTR를 1이라고 할 때 Android의 CTR는 0.73인 셈이다. 그런데, 아이폰과 갤럭시의 CTR를 비교하면 그 격차가 많이 줄어든다. 아이폰의 CTR을 1이라고 할 때, 갤럭시의 CTR은 0.87이다. 광고 친화력도 다른 안드로이드 사용자에 비해 매우 높은 것이다.



플랫폼 사업자 vs. 제조사

아이폰이 처음 등장했을 때, 삼성은 당황했고 심각한 위기 상황이었다. 5년이 지난 지금은 '갤럭시'라는 브랜드로 전세계에서 스마트폰을 가장 많이 판매하는 회사가 되었다. 사용자들도 서비스 이용, 광고 친화력, 지출 등에서 아이폰과 유사한 친화력을 보여주고 있다. 삼성이 만들어낸 대단한 업적임이 분명하다.

다만, 삼성이 여전히 제조사에 머물고 있다는 점은 다소 아쉬운 점이다. 아이폰 사용자들은 앱스토어와 아이튠즈와 같은 애플의 플랫폼에서 컨텐츠를 구매하고 아이패드, 맥북 등으로 기기의 확장을 한다. 하지만, 갤럭시 사용자는 삼성의 단말을 이용해 구글이나 써드파티 사업자들의 서비스에 돈을 지출한다. 그 부분은 분명히 안드로이드 플랫폼의 장점이기도 하지만 삼성이 단순한 제조사에서 플랫폼 사업자가 되기 위해서는 넘어서야 할 점이다.

생태계 전쟁에 관심없는 사용자

모바일 산업에서 '생태계'는 매우 중요한 의미를 가지고 있다. 사업자간 경쟁구도가 단순한 서비스에서 플랫폼으로 확대되면서 풍성한 생태계를 확보하는 것이 생존을 위한 필수조건이 되었다. 하지만, 사용자들은 공급자들과는 달리 생태계에 대한 관심도가 매우 낮은 것으로 조사되었다.


Forrester Research에서 전세계 IT 종사자 9766명을 대상으로 모바일 생태계에 대한 충성도의 정도를 조사하였다. 조사 결과, 특정 생태계에 대한 선호도가 존재하지 않는 'Free Radicals군'이 전체의 85%를 차지했다. 사용하는 여러 생태계 중에 특정 제품에 대한 선호도가 높은 'Loyalists군'은 9%, 하나의 생태계만을 고집하는 'Devotees군'은 6%에 불과했다.



플랫폼에 대한 관심은 매우 높아

Forrester Research 보고서를 통해 사용자들의 특정 플랫폼에 대한 충성도는 매우 낮고, 생태계를 구축하는 것은 매우 힘들다는 것을 알 수 있다. 그렇다고 생태계 구축이 의미가 없는 것은 절대 아니다. 15%에 불과한 충성 고객이 전체 산업군의 수익을 대부분 만들어 내기 때문이다.


더구나, 사용자들은 인지하지 못하는 사이에 생태계에 이미 Lock-In이 되어 있다. 질문을 조금만 바꾸어보면 이를 확인할 수 있다. Accenture는 보유한 다수의 스마트 기기들이 하나의 OS를 사용하는 것이 얼마나 중요한 것인지에 대해 설문을 실시했다. 그 결과, 44%의 응답자가 '중요하다'고 답변을 했다. Strong User를 대상으로 조사해보면 52%까지 올라간다.



생태계마다 고유한 영역이 존재

그렇다면, 어떠한 생태계가 가장 강력할까? 이런 질문에 대한 대답은 사실 간단하지가 않다. 현재는 다양한 제품이 존재하고 각 생태계가 차별화된 장점을 가지고 고유한 영역을 구축하고 있기 때문이다. 먼저, 컨텐츠의 카테고리별로 각 생태계의 사용자 접점을 비교해보도록 하자.



사용자의 접점을 보면 Music, Movie, TV 등의 컨텐츠는 Apple이 가장 많은 사용자를 확보하고 있다. MS, Google, Amazon은 유사한 수준을 보이고 있다. 전자책 분야에서는 Amazon의 위력이 절대적이다. Apps 분야에서는 PC에서의 MS와 Mobile에서의 Apple이 유사한 수준을 유지하고 있다. 엔터테인먼트는 Apple, 전자책은 Amazone, App은 MS가 각각 높은 사용자 접점을 만들어내고 있는 것이다.



Apple 사용자의 충성도가 높아

빠르게 변화하는 IT 환경 속에서 장점만으로 만족하며 수성하는 생태계는 없다. 부족한 카테고리를 채워나가면서 빠르게 포트폴리오를 확장해 나가고 있다. 생태계의 고유한 특장점은 점차 희미해져 가고 있으며 전면전의 양상으로 흘러가고 있다. 모바일에서 시작된 변화된 모습이다.


이럴 때 중요한 것은 결국 충성도 높은 사용자를 확보하는 것이다. 가장 튼튼한 지지기반을 가지고 있는 생태계는 애플이다. Loyalists의 58%, Devotees의 56%를 Apple 사용자들이 차지하고 있다. 한편, Devotees에서 Google이 차지하는 비중은 1%에 불과해 Android 생태계의 불안정함을 짐작할 수 있다.



충성도와 ARPU는 비례


생태계가 충성도 높은 사용자를 확보하는 것이 중요한 이유는 카테고리 확장을 통해 많은 효과를 볼 수 있으며 결국 수익으로 연결되기 때문이다. 실제로 생태계 충성도가 가장 높은 Apple이 ARPU가 가장 높은 것으로 조사되고 있다. Google Play의 ARPU는 Apple의 23% 수준에 불과하다. Amazon은 고객의 충성도와 생태계의 응집력(C-P-N-T 수직통합으로)을 통해 Apple의 89% 수준을 만들어 내고 있다.

IAP와 Freemium 도입이 증가


과거, 모바일 앱스토어의 주요 수익 모델은 유료 다운로드와 광고였다. 시간이 흐르면서 앱스토어의 수익모델은 다양해지고 무게중심도 서서히 새로운 BM으로 옮겨가고 있다. Vision Mobile에서 앱스토어에 등록된 앱들의 주요 수익모델을 2012년 5월과 12월에 각각 분석하여 발표했다. 비교를 해본 결과, IAP과 Freemium을 채택하고 있는 앱들이 크게 많아졌다는 것을 알 수 있다. 실제로 이들이 전체 수익에서 차지하는 비중도 빠르게 증가하고 있는 것으로 알려졌다.



App Store의 아성은 견고해

단말보급양으로 보면 전세계 모바일은 Android 세상이다. 하지만, 상대적으로 작은 비중에도 실제 수익을 만들어 가는 쪽은 여전히 iOS이다. App Store가 만들어내는 수익의 규모가 Google Play와는 비교할 수 없을 정도로 월등하다. 최근에 Apple은 App Store를 통해 개발업체에게 지급된 금액이 약 80억 달러라고 발표한 적이 있다.


다만, 성장 속도를 비교해보면 아무래도 최정점을 지나고 있는 App Store에 비해 Google Play가 빠른 편이다. Distimo의 보고서에 의하면 App Store의 매출 규모는 2012년 8월 대비 2013년 1월에 52% 성장하였고 같은 기간에Google Play는 107%가 성장하였다. 2013년 1월 자료만 비교해보자면 Google Play는 전월대비 17%를 성장하였고 App Store는 3%에 불과한 성장율을 보이고 있다.



광고 수익도 Game이 가장 유리

컨텐츠의 카테고리로 구분을 해보면 모바일에서 돈을 벌 수 있는 것은 Mobile Game 밖에 없다는 자조섞인 결론이 나곤 한다. 유료판매는 물론이고 IAP와 Freemium 까지 전체 모바일 컨텐츠의 수익에서 Game이 차지하는 비중이 절대적이다. 그런데, 이러한 공식이 모바일 광고에도 그대로 적용된다.

Mobclix는 컨텐츠의 카테고리별로 모바일 광고 효과(클릭수)의 비중을 정리하여 발표했다. 해당 조사에서도 Game이 차지하는 비중이 거의 절반 가까운 것으로 나타났다. 2013년 2월 기준, Game의 광고 클릭 비중이 47.8%였고, 그 뒤를 이어 Entertainment가 24.3%를 차지하였다. 그 밖에 Music, Productivity, Health Care, Lifestyle 등은 3% 미만으로 나타다 광고를 통한 수익은 기대하기 어려운 수준이라는 것을 확인할 수 있다.



iOS의 광고 클릭이 Android보다 높아


앞서 앱스토어의 수익 규모를 비교할 때도 언급을 했지만 Android는 보급대수만큼의 효과적인 수익을 만들어내지 못하고 있다. 광고효과 역시 마찬가지이다. 훨씬 작은 양을 차지하고 있는 iOS의 모바일 광고 클릭 비중이 훨씬 높게 조사되었다. 2013년 2월, 스마트폰 광고의 클릭 비중을 살펴보면 iOS가 65.4%인 반면, Android는 34.6%에 불과하다.


동일한 조사 항목을 Tablet PC 대상으로 조사해 보면 iOS가 차지하는 비중이 더욱 높다. iPad에서 발생하는 광고 클릭이 전체의 92.3%를 차지하고 있다. iPad Mini를 포함시키면 iPad 시리즈의 전체 비중은 97.5%에 이른다. 당분간은 Kindle Fire와 Galaxy Tab 등을 대상으로 모바일 광고를 집행하는 것은 좀 더 검토를 해보아야 할 듯 하다.



신규 진입하기는 Google Play가 유리

앞에서 설명한 것과 같이 전체적으로 iOS의 생태계가 수익을 만들기에 훨씬 수월한 편이다. Android의 생태계는 아직까지는 질적인 성장이 더 필요해 보인다. 하지만, 다른 면도 존재한다. iOS의 생태계는 그만큼 오래되었고 대형 사업자가 고착화되어 버티고 있다. 신생업체들이 진입해서 생존할 가능성이 낮다는 의미가 된다.

실제 각 앱스토어의 매출에서 신규 앱들이 차지하는 비중을 비교해보면 Google Play가 18%로 가장 높다. App Store는 iPhone 12%, iPad 11%를 각각 기록하고 있다. 해당 수치는 유료 다운로드와 IAP, Freemium 등을 포함한 전체 매출 규모이다. 그만큼 Google Play는 신생업체들이 진입해서 생존할 수 있는 가능성이 상대적으로 높은 생태계이다.