2013년 애플 앱스토어 매출이 100억달러를 넘었다고 한다. 순수 소프트웨어 판매만으로 이루어낸 업적이라는 점에서 매우 의미가 있는 수치이다. 하지만, 앱스토어가 그동안 보여주었던 꾸준한 성장세를 감안한다면 의외의 모습은 아니다. 지금 시점에서 재해석이 필요한 플랫폼은 오히려 구글 플레이스토어쪽이다.



규모의 경제를 실현

개인적으로 '돈 벌려면 애플 앱스토어, 트래픽을 모으려면 플레이스토어'라는 이야기를 계속 강조했었다. 그만큼 안드로이드 기기들이 만들어 놓은 생태계의 규모에 비해 수익성은 형편없었다. 그런데, 2013년에 그들의 모습이 빠르게 변했다. 규모의 경제가 드디어 빛을 발하기 시작한 것이다.


매출 관련 변화를 직접 살펴보도록 하자. 2013년 6월, Distimo 자료를 살펴보니 앱스토어와 플레이스토어간의 매출 비중은 각각 70%와 30%였다. 앱스토어의 매출이 2배 이상 높은 상태였다. 11월의 동일 자료를 비교해보니 플레이스토어의 비중이 37%이다. 불과 5개월만에 7%나 증가한 셈이다. 이러한 상승세를 2013년 1년 내내 지속적으로 유지하고 있다는 점은 플레이스토어가 재조명받을 이유가 된다.



1년만에 3.5배 증가
2012년 11월, 앱스토어 상위 매출 200개 앱의 수익규모는 1천 500만달러였고 플레이스토어는 350만 달러에 불과했다. 앱스토어가 플레이스토어에 비해 4.3배나 많았다. 1년이 지난 2013년 11월의 자료를 살펴보니 앱스토어 1천 800만달러, 플레이스토어 1천 200만달러이다. 플레이스토어는 1년만에 3.5배 성장을 했고, 앱스토어의 수입과 비교해도 1.5배로 현저히 줄어들었다. 플레이스토어의 성장세가 빠르고 내실이 튼튼해 지고 있다는 것을 말해주는 현상이다.



개발사들의 수익에도 변화


개발자들의 수익구조는 점점 복잡해지고 있다. 유료앱 판매나 IAP 등과 같은 플랫폼 내부에서 발생하는 직접 수익과 광고 수익, 결제 수익, 정액요금 등과 같은 다양한 채널이 있다. 모든 수익 채널을 통합한 수익을 플랫폼별로 비교를 해보니 iOS $5200, 안드로이드 $4700 으로 조사되었다. iOS 대비 안드로이드의 수준은 약 90%로 매우 근접해 있는 상황이다.



상세 수익에서는 역부족

총수익 구조에서는 대등한 규모지만 상세 항목에서는 여전히 iOS가 우월함을 유지하고 있다. 광고 수익 70%, 부분유료화 43%, IAP 24%, 유료앱 판매 19%로 각각 조사되었다. 역으로 말하자면 안드로이드는 그만큼 판매(Commerce), 결제(Playment), 정액요금(subscription) 등과 같은 수익모델이 더 발달되어 있는 셈이다.



구글의 새로운 무기, 앱인덱싱

애플은 처음부터 스토어 중심의 유통 DNA를 가지고 있지만 구글은 철저히 웹 기업이다. 지금까지의 앱 유통플랫폼들은 웹의 하이퍼링크와 단절되고 검색결과에 들어가지 못했다. 검색엔진을 기반으로 웹 생태계를 지배해왔던 구글서는 장점을 살릴 수 없었던 구조였다. 그러자, 구글은 이러한 구조를 바꾸기 위한 게임 체인저(Game Changer)를 만들어 냈다.



지난 10월에 공개되었던 킷캣에 포함된 '앱 인덱싱(App Indexing)'을 말한다. 이는 모바일 구글 검색 결과에 앱 내부에 있는 콘텐츠의 정보까지 노출하고 직접 연결되는 기능이다. 킷캣이 적용된 단말이 많지 않은 현재로서는 그다기 주목을 받지 않고 있지만 적용 단말이 늘어날 수록 웹과 플레이스토어를 유기적으로 연동되는 다리의 역할을 하게 될 것이다. 플레이스토어에 대한 시각과 해석, 전략을 바꿔야 하는 또 하나의 이유가 될 것이다.



변화의 중심은 한국

스토어별 매출 비중을 비교한 Distimo 자료를 보니 국내 시장의 안드로이드 비중은 전세계에서 독보적이다. 단순한 비중만의 문제는 아니다. 국내 시장은 앱스토어 매출액을 기준으로 미국과 일본에 이어 3번째로 큰 시장이며, 759%로 성장률 1위를 기록하고 있다. 대한민국은 플레이스토어를 성장시키는 핵심 국가이며 이는 국내 모바일 산업에 매우 중요한 의미를 부여해 준다.



또 하나의 변수, 아마존

플레이스토어의 성장세는 당분간 계속 유지되며 앱스토어와 양강 구도를 확실하게 만들어 낼 것으로 보인다. 그런데, 또 다른 다크호스가 있다. 바로 '아마존 앱스토어'이다. 아마존의 영향력이 강한 북미 시장에 한정된 것이기는 하지만 변화가 심상치가 않다. 미국에서는 매출 기준으로 플레이스토어의 60% 정도까지 올라서고 있다.


최근에는 일부 앱이기는 하지만 플레이스토어에서 일어나는 다운로드나 매출 규모보다 아마존이 더 큰 경우도 등장하고 있다. 킨들 기기들이 더욱 대중화되고 다양한 국가에서 안정된 컨텐츠를 확보한다면 아마존은 현재의 대결 구도를 무너뜨리는 전혀 예상치 못하는 변수가 될 가능성도 있다.

IAP와 Freemium 도입이 증가


과거, 모바일 앱스토어의 주요 수익 모델은 유료 다운로드와 광고였다. 시간이 흐르면서 앱스토어의 수익모델은 다양해지고 무게중심도 서서히 새로운 BM으로 옮겨가고 있다. Vision Mobile에서 앱스토어에 등록된 앱들의 주요 수익모델을 2012년 5월과 12월에 각각 분석하여 발표했다. 비교를 해본 결과, IAP과 Freemium을 채택하고 있는 앱들이 크게 많아졌다는 것을 알 수 있다. 실제로 이들이 전체 수익에서 차지하는 비중도 빠르게 증가하고 있는 것으로 알려졌다.



App Store의 아성은 견고해

단말보급양으로 보면 전세계 모바일은 Android 세상이다. 하지만, 상대적으로 작은 비중에도 실제 수익을 만들어 가는 쪽은 여전히 iOS이다. App Store가 만들어내는 수익의 규모가 Google Play와는 비교할 수 없을 정도로 월등하다. 최근에 Apple은 App Store를 통해 개발업체에게 지급된 금액이 약 80억 달러라고 발표한 적이 있다.


다만, 성장 속도를 비교해보면 아무래도 최정점을 지나고 있는 App Store에 비해 Google Play가 빠른 편이다. Distimo의 보고서에 의하면 App Store의 매출 규모는 2012년 8월 대비 2013년 1월에 52% 성장하였고 같은 기간에Google Play는 107%가 성장하였다. 2013년 1월 자료만 비교해보자면 Google Play는 전월대비 17%를 성장하였고 App Store는 3%에 불과한 성장율을 보이고 있다.



광고 수익도 Game이 가장 유리

컨텐츠의 카테고리로 구분을 해보면 모바일에서 돈을 벌 수 있는 것은 Mobile Game 밖에 없다는 자조섞인 결론이 나곤 한다. 유료판매는 물론이고 IAP와 Freemium 까지 전체 모바일 컨텐츠의 수익에서 Game이 차지하는 비중이 절대적이다. 그런데, 이러한 공식이 모바일 광고에도 그대로 적용된다.

Mobclix는 컨텐츠의 카테고리별로 모바일 광고 효과(클릭수)의 비중을 정리하여 발표했다. 해당 조사에서도 Game이 차지하는 비중이 거의 절반 가까운 것으로 나타났다. 2013년 2월 기준, Game의 광고 클릭 비중이 47.8%였고, 그 뒤를 이어 Entertainment가 24.3%를 차지하였다. 그 밖에 Music, Productivity, Health Care, Lifestyle 등은 3% 미만으로 나타다 광고를 통한 수익은 기대하기 어려운 수준이라는 것을 확인할 수 있다.



iOS의 광고 클릭이 Android보다 높아


앞서 앱스토어의 수익 규모를 비교할 때도 언급을 했지만 Android는 보급대수만큼의 효과적인 수익을 만들어내지 못하고 있다. 광고효과 역시 마찬가지이다. 훨씬 작은 양을 차지하고 있는 iOS의 모바일 광고 클릭 비중이 훨씬 높게 조사되었다. 2013년 2월, 스마트폰 광고의 클릭 비중을 살펴보면 iOS가 65.4%인 반면, Android는 34.6%에 불과하다.


동일한 조사 항목을 Tablet PC 대상으로 조사해 보면 iOS가 차지하는 비중이 더욱 높다. iPad에서 발생하는 광고 클릭이 전체의 92.3%를 차지하고 있다. iPad Mini를 포함시키면 iPad 시리즈의 전체 비중은 97.5%에 이른다. 당분간은 Kindle Fire와 Galaxy Tab 등을 대상으로 모바일 광고를 집행하는 것은 좀 더 검토를 해보아야 할 듯 하다.



신규 진입하기는 Google Play가 유리

앞에서 설명한 것과 같이 전체적으로 iOS의 생태계가 수익을 만들기에 훨씬 수월한 편이다. Android의 생태계는 아직까지는 질적인 성장이 더 필요해 보인다. 하지만, 다른 면도 존재한다. iOS의 생태계는 그만큼 오래되었고 대형 사업자가 고착화되어 버티고 있다. 신생업체들이 진입해서 생존할 가능성이 낮다는 의미가 된다.

실제 각 앱스토어의 매출에서 신규 앱들이 차지하는 비중을 비교해보면 Google Play가 18%로 가장 높다. App Store는 iPhone 12%, iPad 11%를 각각 기록하고 있다. 해당 수치는 유료 다운로드와 IAP, Freemium 등을 포함한 전체 매출 규모이다. 그만큼 Google Play는 신생업체들이 진입해서 생존할 수 있는 가능성이 상대적으로 높은 생태계이다.

자유로운 안드로이드 생태계

‘구글 플레이’는 지금까지 자유롭게 운영되면서 안드로이드 생태계를 상징해 왔다. 애플의 강력한 통제 하에 운영되는 앱스토어와 달리 개발자들이 자유롭게 접근할 수 있는 장점을 가지고 있었다. 장기간 검수를 거친 이후에 등록이 되는 앱스토어와는 달리 구글 플레이는 콘텐츠 내용에 대해 제어를 하지 않기 때문에 서비스 런칭 시기나 이벤트 프로모션을 진행하기가 용이했다.

이러한 자유로운 운영 시스템은 몇가지 문제점을 야기했으며 구글이 구글 플레이를 버린게 아니냐는 항의도 받아왔다. 지금까지 구글 플레이에서 17개의 악성코드를 가지고 있는 앱이 발견되었으며 구글이 삭제 조치를 취하기 전까지 약 70만 다운로드가 이루어졌다. 음란물, 폭력물, 불법 콘텐츠 유통 등에 대한 관리가 제대로 되지 않아 피해자가 생기기도 하였다.


적극적인 통제를 시작하는 구글

2012년 7월 31일(미국 현지 시간), 구글은 전세계 안드로이드 개발자들에게 이메일을 통해 구글 플레이를 엄격하게 관리하겠다는 의사를 밝혔다. 이제부터 성인물, 폭력물, 불법물, 갬블링 등과 같이 유해한 콘텐츠는 등록에 제한이 된다. 개인정보를 훔치거나 악성코드를 포함하는 앱들도 금지된다.

스팸을 보내는 앱이나 검색 노출 빈도를 높이기 위해 관련없는 키워드를 나열한 앱, 사용자의 동의 없이 SMS나 이메일을 보내는 앱들도 모두 제한 대상에 포함이 된다. 모방을 금지하기 위해 다른 기업의 이름이나 기존 앱과 이름이 비슷한 경우도 등록을 거절할 예정이다. 아이콘 또한 동일한 규칙이 적용된다. 또한, 다운로드 및 앱 내부 결제는 반드시 구글의 결제 시스템을 이용해야 하며 수익의 30%를 구글과 나누어야 한다고 명시했다.

구글은 새로운 정책을 당일부터 적용한다고 밝혔다. 구글은 이메일을 통해 새로운 정책에 위반하는 앱은 30일안에 개정을 하지 않으면 구글 플레이에서 사라질 것이라고 밝혔다. 신규 앱들은 이러한 정책 변화에 상대적으로 영향이 적지만 기존에 서비스하고 있던 앱들은 타격이 매우 크고 반발이 심할 것으로 예상된다.


안드로이드 생태계를 제어하려는 구글의 의지

웹과 검색에 대해 강점이 있는 구글은 지금까지 안드로이드가 구글의 소유가 아니며 누구나 재사용 할 수 있고 자유로운 플랫폼이라는 점을 강조해 왔다. 애플 앱스토어가 성공을 하면서 모바일앱 중심의 사용 행태가 예상보다 오래가고 있어 모바일앱에 대한 제어권을 구글이 강화할 필요를 느꼈다.


사설 앱스토어가 난립하게 되면서 안드로이드 생태계에 대한 위기감을 스스로 느낀 것으로 보인다.  구글은 이번 정책 변경으로 인해 안드로이드 앱의 품질이 높아지고 생태계의 사회적 평가 및 이미지가 향상되기를 기대하고 있다. 이러한 구글의 정책 변화는 단기적인 효과는 있을 것으로 보인다.

구글이 검수를 선행함으로서 수준이 떨어지거나 터무니없이 비싼 가격의 앱들이 구글 플레이에서 사라질 수 있을 것이다. 하지만, 앱들의 수준이 관리되는 것과 사용자들의 이용이 증가하는 것은 별개가 될 수 있다. 장기적으로 애플의 앱스토어와 같이 사용자들이 유료 구매를 하는 비중이 증가하고 개발자들이 수익을 만들 수 있을지 모르겠다.


기존 개발사들의 거부감이 문제

모방 방지 정책에서 언급된 ‘유사함’의 정도는 주관적인 판단이 개입될 수 밖에 없으므로 관련한 분쟁이나 선의의 피해자가 발생할 것으로 예상된다. 개발사들의 가장 큰 거부감은 구글 결제 시스템 사용의 의무감과 30% 수익 배분 문제이다.

애플 앱스토어도 앱내 결제를 자사 시스템으로 강제 적용을 한 바 있으며 당시에도 개발사들은 부정적인 입장이었다. 그럼에도 불구하고 개발사들이 애플 앱스토어에 서비스를 유지한 것은 대체 채널이 없고 아직까지는 가장 높은 수익을 만들어주는 플랫폼이기 때문이다.

아직까지 수익을 만들어내는게 쉽지 않은 안드로이드 생태계에서 30%라는 수익 배분율은 부담이 높을 수 밖에 없다. iOS와 달리 사설 앱스토어와 웹기반 배포가 가능하기 때문에 애플과는 다른 양상으로 전개될 수 있다.


사설 스토어가 위험요소

사설 스토어는 안드로이드 생태계의 대표적인 파편화 항목이다. 이미 대형 통신사나 제조사, 서비스 사업자들이 자사 스토어를 보유하고 있으며 주요 안드로이드앱을 유통하고 있다. 개발사들이 이번 정책에 반발을 하고 구글과 마찰이 많아진다면 사설 스토어를 통한 앱유통이 증가할 수 있다.
 

사설 스토어들 또한 이번을 기회로 삼아 경쟁력있는 개발사 유입을 적극적으로 할 수 있게 되었다. 해외의 ‘아마존 앱스토어’나 국내 ‘T 스토어’처럼 구글 플레이 못지 않은 유통 능력을 갖춘 스토어들이 반사이익을 받을 수 있다. 구글은 이번 기회에 사설 마켓의 세력을 약화시키기 위하여 폐쇄적인 안드로이드 운영 전략을 펼 가능성도 있다.


앞으로의 전망은?

앱스토어 경쟁력에 대한 중요성을 인식한 구글로서는 이번 정책 이후에도 다양한 전략적인 변화를 보일 가능성이 높다. 카카오톡과 같이 플랫폼 전략을 추진하던 대형 사업자들은 이번 일을 계기로 전략적인 수정이 불가피해졌다. 구글 플레이의 유통력이 필요치 않은 개발사들은 사설 앱스토어와의 제휴를 강화할 가능성이 높고 구글 플레이는 경쟁력있는 앱을 확보하겠다는 원래 취지에 반하는 결과를 얻을 수 있다.

구글 플레이에 남는 앱들은 결제 모듈을 이중화로 개발해야 하며 이는 안드로이드 생태계의 파편화를 더욱 심화할 것으로 보인다. 이익을 극대화해야 할 기업으로서는 어쩌면 이번 정책 변화는 당연해 보인다. 하지만, 생태계를 운영하는 정책에서 애플과는 대비되는 성격을 보여 왔던 구글이 강한 통제를 하는 것이 성공하는 것은 결코 쉽지 않을 것으로 보인다.


* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '적극적인 통제를 시작하는 구글 플레이' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.