얼마전 eMarkter가 모바일 광고 시장에 대한 분석 자료를 공개했다. 해당 보고서에 따르면 2013년 전세계 모바일 광고 시장의 규모는 약 160억 달러(약 18조 1,000억원)이며 Google, Facebook, Pandora와 같은 대형 플레이어들이 시장을 지배하고 있다. 이미 많은 미디어에서 기사화하기는 했지만 해당 보고서를 좀 더 입체적으로 해석하면서 모바일 광고의 트렌드를 알아보도록 하자.
#1. 강력한 플랫폼 사업자의 헤게모니
역시나 이번 보고서에서는 구글의 시장 지배력을 가장 먼저 언급할 수 밖에 없다. 2013년, 구글의 시장점유율은 55.97%로 절반을 넘어설 것으로 전망되고 있다. 온라인 광고 시장에서 구글의 파워는 새삼스러운 일은 아니지만 33.24%에 불과한 PC시장과 상황을 비교하면 지나친 쏠림 현상을 만들고 있다는 것을 알 수 있다.
구글의 모바일 광고 매출이 '검색 광고'를 중심으로 이루어 지고 있는 것을 감안하면 이러한 원인을 해석하는 것은 어렵지 않다. 구글의 Android 스마트폰이 '구글 검색'을 기본으로 제공하면서 광고 수익을 극대화하고 있는 것이다. 플랫폼 중립성과 관련한 여러 법적인 이슈를 만들어 내고 있지만 '기본 검색'을 포기하지 않는 이유가 바로 여기에 있다. 현재 구글의 전세계 모바일 검색 점유율은 약 80%이다.
#2. 플랫폼이 있어도 관련 자산이 없으면 한계
#1번의 맥락에서 이번 eMarketer 보고서를 보자면 반드시 있어야 할 플레이어가 목록에 없다는 것을 발견할 수 있다. 바로, Google과 함께 모바일 플랫폼 시장을 양분하고 있는 Apple이다. Apple은 2010년 7월 1일부터 iOS 내부에 iAd라는 자체 DA 플랫폼을 제공하고 있다. 강력한 플랫폼 헤게모니를 가지고 있으면서도 Apple이 모바일 광고 시장에서 차지하는 비중은 매우 미비하다.
그렇다고 해서 iAd가 전혀 의미가 없는 것은 아니다. 지표의 범위를 조금 좁혀서 살펴보면 이야기가 달라진다. 2012년, Appple이 미국 시장에서 발생한 DA 매출은 1억 2천 500달러이다. Apple 전체 매출을 고려하다면 성공적이라고 할 수는 없지만 그렇다고 작은 액수는 결코 아니다.
북미를 벗어난 iA가 힘을 발휘하지 못하고 있는 것이 문제점이다. 전세계 시장을 상대로 광고가 성공하기 위해서는 각 로컬 영역에서의 네트워크와 영업력이 중요한데 Apple은 관련 인프라가 약하고 DA를 제외한 포트폴리오가 없는 것이 문제이다. 즉, 플랫폼을 가지고 있다고 해도 노하우와 관련 자산이 수반되어야 한다.
#3. 광고플랫폼으로서의 동영상
모바일 광고 시장에서 Google의 지배력이 커지고 있는 또 하나의 변수가 있다. 구글이 2006년에 인수하고 네트워크 비용을 먹는 하마로 구박을 받던 Youtube가 그 주인공이다. 최근 자료에 의하면 Youtube의 모바일 광고 판매액이 지난 6개월 동안 3배가 증가하고 있다. 업계에서는 Google에서 Youtube가 차지하는 매출은 약 10%이며 모바일 광고 매출은 약 3억 5,000만 달러 수준으로 추정하고 있다.
YouTube 만의 현상은 결코 이다. Twitter의 동영상 버전인 'Vine' 역시 최근 광고가 활발하게 이루어지고 있다. 블록버스터 영화인 '울버린'의 티저 광고를 시작으로 CBS, MLB, USA Today, GE, Target, 삼성전자등이 Vine에서 광고를 집행했다. eMarketer의 다른 보고서에 의하면 2017년 미국 모바일 동영상 광고 시장의 규모는 26억 9천만 달러로 2.4억달러에 불과한 2012년과 비교하여 10배 가까이 성장할 것으로 보인다.
#4. 소셜 미디어의 가치 입증 중
미디어가 독자 생존을 하기 위해서는 명확한 수익모델이 필요하며 가장 1차원적인 모델인 '광고'로 스스로를 입증해야 한다. 페이스북과 트위터로 대변되는 소셜미디어가 항상 공격 받았던 대목이기도 하다. 그런면에서 최근 소셜 미디어들의 모바일 광고 성장율은 괄목할 만 하다.
2012년부터 본격적으로 시작한 페이스북의 모바일 DA 광고는 시작하자마자 21.1%의 시장점유율을 이뤄냈다. 17.0%를 차지한 Google보다 높은 점유율이다. 'SA는 구글, DA는 페이스북'이라는 공식을 만들어 냈다. Pandora, Twitter 등도 지속적인 성장을 하며 전통적인 광고 사업자의 모델을 위협하고 있다.
#5. 모바일과 PC는 사용행태가 달라
소셜미디어의 모바일 광고 시장이 커가는 것은 단순하게 트래픽에 기인하는 것만은 아니다. 기존 PC와는 다른 모바일에서의 이용 행태가 소셜 미디어와 궁합이 맞기 때문이다. 모바일 사용자들은 PC에서와 같이 광고를 클릭해서 특정 사이트로 랜딩(Landing)을 하고 개인 정보를 입력하는 것을 좋아하지 않는다.
Facebook의 '좋아요(Like)'와 같이 간단한 Interaction을 통해 정보(사실은 광고)를 자신의 타임라인에 포함을 시키고 페이스북의 프로파일을 통해 커뮤니케이션한다. Google이나 iAd, Millennials Media 등과 같은 기존 광고 사업자들이 접근할 수 없는 영역이다. 너무도 당연한 이야기지만 새로운 매체(또는 기기)에서는 해당 환경에 최적화된 방식을 제공해야 사용자들의 호응을 받을 수 있다.
