최근들어 모바일 UGC 플랫폼에 대한 이야기가 많이 오가고 있다. UGC는 국내에서는 UCC로 통용되고 있는 단어로 이 두단어를 구분할 만큼 용어에 대해 까칠한 편은 아니나 UCC는 동영상이 대표성을 띄고 있는 어감이 강하여 이번 포스팅에서는 UCC대신 UGC를 사용하도록 하겠다.

모바일 UGC의 종류를 나누는 방법은 보고서마다 약간씩 차이가 있으나 가장 대표적인 것으로는 Juniper Research의 자료가 있다. 해당 보고서에서는 크게 세가지로 구분하고 있다.

이 외에도 Research And Markets의 보고서와 같이 아래의 네가지로 구분하는 경우도 있다.


위의 구분을 보면 쉽게 알 수 있듯이 Research And Markets의 보고서에서 'Multimedia Sharing'은 Juniper Research의 'Personal Content Distribution(이하 PCD)'과 동일하며, 'Blogging' 항목이 추가된 것으로 거의 동일하다고 할 수 있다. 각각의 대표 서비스는 아래와 같이 정리할 수가 있다.


모바일 UGC 플랫폼은 대부분 이러한 다양한 서비스들은 한꺼번에 제공을 하고 있으며 서로간의 구분이 명확하지 않은 서비스들도 다수 존재한다. 이렇게 다양한 서비스를 제공해야할 모바일 UGC 플랫폼이 가져야할 기능은 아래와 같다.

이렇게 모바일 UGC 플랫폼은 Personal & Social Contents등을 모바일로 업로드하고 공유를 통해 상호 Communication을 지원하면서 지금까지 실체를 알 수 없었던 'Mobile 2.0'을 구체화하고 있다. 위에서 예를 들었던 UGC 서비스들은 유선의 입장에서는 전혀 새로운 것이 아니다. 사용자 풀이 많은 유선 서비스들이 무선에 들어오면 크게 성공할 것 같지만 몇몇 특정 서비스를 제외하고는 대부분 실패를 하고 있다. 이는 유선 서비스와 모바일 서비스는 매우 유사한 것 같으면서 몇가지 근본적인 차이가 있기 때문이다.

첫째, 유선의 UGC는 온라인상의 가상 Identity가 존재하여 이 Identity를 꾸미고, 다른 사람에게 보이는데 주력했다면, 무선에서는 LBS를 통하여 현실에서의 자신의 위치 정보(Presense)를 활용하여 현실과 연동되어 자신의 Relationship을 넓힌다는 점에서 큰 차이가 있다. 이러한 이유로 해외의 모바일 UGC 플랫폼들을 'Presence-based Tool'이라고 부르기도 한다.  

둘째, BM의 차이이다. 유선의 사업자는 광고를 기반으로 하고 사용자들은 무료로 사용한다는 것에 매우 익숙해져 있다. 물론 '무료'를 싫어하는 사용자는 없으나, 현재의 무선인터넷 가치사슬에서는 가입자 기반의 월사용료의 모델도 모바일에서는 일반적이라는 사실을 받아드려야 한다.(국내 제외) 물론 유선에서보다 좀 더 고품격의 컨텐츠를 제공해야 하고, 여기에서 고품격의 컨텐츠란 개인화된 정보를 말한다.

셋째, 유선에서의 컨텐츠를 모바일에서 볼 수 있게 하는 것만으로는 모바일 플랫폼도, 유무선 연동도 아니다. 유선과 무선은 사용하는 시간과 장소, 환경등이 전혀 다름을 이해해야 한다. 유선의 경우는 Time Killing용의 컨텐츠 소비도 많지만 모바일의 경우는 극소수 사용자를 제외하고는 원하는 것을 재빠르게 얻을 수 있어야 한다.

모바일 UGC 플랫폼은 이통사, 단말벤더(국내 단말사 제외), 유선 플랫폼 사업자(대형 포탈) 등이 뛰어들고 있다. 이들은 각자의 위치에서 자신의 이점을 내세우며 모바일에서도 유선 웹과 같은 사용자를 보유하기를 원한다. 각 지역별로 가지고 있는 문화적인 특색이 다르고, 각자의 역량도 다르므로 당분간 절대 강자가 나타날 것 같지는 않다. 이러한 이유로 모바일 UGC 플랫폼 시장을 관전하는데는 단계별로 세가지 주안점이 있다.

첫번째 관전포인트는 누가 먼저 주도권을 갖기 위해 드라이브를 걸고, 'Presense'와 같은 무선만의 요소를 살려 사용자를 흡수할 것인지이다. 두번째 관전포인트는 이러한 서비스는 경쟁사가 쉽사리 응용이 가능하고 인수합병을 통해 타서비스의 흡수가 가능하므로 어떻게 전사적인 운영을 하느냐이다. 그리고 유무선을 통한 다수의 사용자를 통해서 확실한 BM을 만들어 낼 수 있느냐가 마지막 관전포인트이다.



이러한 모바일 UGC 시장은 다양한 플랫폼이 등장하여 자리매김을 하면서 시장이 급격하게 성장하고 있다. Juniper Research에 의하면 이러한 UGC 시장은 2007년 $540 million에서 2013년에는 $7.3 billion으로 성장할 것으로 예상했다. 2008년 올해에만 전년대비 66% 나 성장할 것으로 예측하고 있다.  Research And Markets의 보고서에서는 Blogging을 포함하여 현재(2007년)의 시장은 $700 million으로 집계하고, 2012년에는 $6.6 billion에 이를 것으로 예측하였다.

이러한 UGC 또한 지역마다 다른 특성을 가지고 있는데, 'Date & Chat'는 일본과 인도에서 크게 인기를 끌고 있고, SNS는 북미와 유럽, 중국등에서 인기가 높다. 국내 '싸이월드'의 경우에는 PCD에 가깝다고 할 수 있으나, 모바일에서의 활동이 크지 않은게 아쉽다.

혼전의 양상이기는 하지만 워낙 시장이 크고 매력적이기 때문에 뛰어들 수 밖에 없는 상황이다. 공격적인 전략과 많은 아이디어가 필요한 영역이다. 부디 대형 업체들이 무선만의 특성을 잘 살리는 UGC 플랫폼을 개발하여 침체되어 있는 모바일 시장에 활력소가 되어주기를 바란다.

Nokia의 전 회장인 Pekka Ala-Pietila는 2007년 9월에 영국에 'Blyk'란 이름의 MVNO를 설립한다. 다소 지지부진한 사업을 보여주던 다른 MVNO와 달리 Blyk은 BM의 성공으로 인해 주목을 받기 시작하게 되고, 2008년 6월 말에는 네덜란드에서도 MVNO 사업을 시작하게 되었다. 2009년에는 독일, 스페인, 벨기에 까지 사업을 확장을 할 예정이다. Blyk의 BM은 바로 광고를 기반으로 하는 무료 서비스 이다.

Blyk은 철처하게 요금에 민감하지만 Communication에 대한 Needs는 강한 16세부터 24세로 한정된 대상만을 공략했다. 사용자는 웹사이트에서 해당 서비스에 가입을 하면 Blyk은 SIM카드를 배송을 해준다. 사용자는 SIM카드를 본인의 핸드폰에 넣고, 하루에 6개 이하의 SMS를 통한 광고를 받게 된다. 사용자들은 광고를 받는 대신에 한달에 43분의 무료통화와 217건의 무료 SMS를 보낼 수 있다. 43분 이상의 통화 역시 비교적 저렴한 요금제를 적용받아 사용하게 된다. Blyk은 이러한 광고기반의 무료 요금제로 2007년 9월부터 약 1년동안 총 10만명의 가입자를 모은 것으로 알려져 있다.

국내에서도 정확히 일치하지는 않으나 비슷한 광고 기반의 무료통화 서비스를 여러차례 시도해 왔다. 가장 대표적인 서비스가 '프리콜 서비스'와 '애드프리 서비스' 이다. 한국통신 프리텔(현 KTF)에서 서비스 했던 프리콜 서비스의 경우 사용자가 프리콜 번호에 접속해 15초짜리 광고를 들으면 30초간 무료통화를 할 수 있는 서비스였다. 1회 접속시 3번까지 광고를 들을 수 있으므로 최대 1분30초 동안 무료통화를 할 수 있었다.

애드프리 서비스는 지금은 KTF로 합병된 한솔 PCS에서 운영을 했으며, 광고주가 제공하는 15초짜리 광고를 들으면 3분 동안 무료통화가 가능한 서비스이다. 광고주가 광고를 접수시키면 고객들에게 전달되는 청구서나 고객센터를 통해 고시되므로 원할 경우 안내된 전화번호로 전화를 걸면 이후 무료전화를 사용할 수 있었다.

이외에도 조금은 다르지만 가입을 하면 하루에 최고 10개까지 광고 전화가 걸려오고, 한 광고당 15초인 이 광고 10개를 다 들으면 하루에 현금 천원이 적립되는 '골드텔'이라는 서비스도 있었다. 물론, 이와 비슷한 모든 서비스는 성공한 적이 없으며, 잊혀질만 하면 비슷한 서비스가 생겨나지만 모두 흔적도 없이 사라지곤 한다. 그렇다면 Blyk은 국내의 서비스들과는 어떤 차이점이 있는 것일까?

첫째, 철저한 타겟 마케팅을 기반으로 한다. 위에서도 언급했지만 가입하는 연령대를 철저하게 제한을 했다. 그리고 몇번의 질의 응답을 한 후, 응답자가 가장 관심있어 할 수 있는 광고를 노출시킨다. 이 서비스를 통한 광고의 반응률이 29%라는 것은 광고의 효과를 증명하는 수치이다. 현재 Blyk의 대표 광고주는 화장품 회사인 L'Oreal과 Adidas 등이 있다.


둘째, 광고가 통화의 시간을 방해하지 않는다는 점이다. Blyk은 하루에 6개의 광고가 Random하게 오게 되고, 사용자는 광고가 오는 시간과 무관하게 통화나 문자를 사용할 수 있다. 하지만 국내에서 적용되었던 비슷한 서비스들은 모두가 광고를 들어야만 통화를 할 수 있어서 통화를 하려는 시간에 지연시간(Delay Time)이 존재하였다.

셋째, 사용자들에게 필요한 Value를 주었다. 지금까지의 실패 사례는 모두 다 통화에만 무료가 적용되었다. 하지만 Blyk 서비스는 무료 통화와 함께 무료 SMS를 같이 제공하였다. 10대들이 소비하는 SMS의 양을 고려해보고 무료 SMS때문에 성공한 국내의 한 메신저나, 몇몇 사이트등을 생각해보면 무료 SMS가 주는 파급력이 얼마나 큰지 이해가 갈 것이다.

이러한 몇가지 관점에서 Blyk의 사례는 연구할 가치가 있다. 하지만 정말로 중요한 이야기가 남아있다. Blyk이 계속해서 성공할 것인가? 아니, 성공하기는 한 것인가? 에 대한 질문이다. 앞서 이야기 한 바와 같이 Blyk은 약 1년간 10만명 정도의 가입자를 모집했다. 이러한 수치는 지금까지의 MVNO들의 성적표 중에서는 상대적(!)으로 높은 수치이기는 하나 무선통신사업자라는 것을 생각하면 극히 미비한 숫자이다.

MVNO는 망에 대한 투자는 적지만 그만큼 망대여료에 대한 지불비가 크다. 10만명의 광고 소비자를 보유한 기업을 'Marketing Platform'으로서 성공이라는 단어를 붙힐 수 있을까? 인터넷 서비스의 다양한 발전으로 핸드폰이 아니더라도 무료로 전화를 하거나 아니면 아주 저렴한 요금으로 통화를 할 수 있는 방법은 굉장히 많다. 그렇다면 사용자들은 집에서는 유선 전화기나 VoIP만 사용을 하는가? 상대적으로 경제력이 없는 10대들은 모두 무료라면 모든 것을 버리고 올 것인가?

이러한 사례는 MVNO에서 이루어냈기때문에 주목받을 뿐이다. 가입자 수가 천문학적인 일반 망사업자에서는 쉽지가 않다. Blyk의 경우에도 10만명이기 때문에 유지가 되지, 사용자가 기하급수적으로 증가를 한다면 그만큼 망대여료의 비용은 올라가게끔 마련이고, 더 많은 이윤을 내기 위해서는 광고주가 지금보다 훨씬 많이 필요하게 된다. 하지만 광고주의 범위는 또 젊은 층으로 극히 제한적이다.

또한, 지금까지 MVNO의 절대 다수는 'Cost Driven' 전략을 구사해왔고, 계속해서 실패하고 있다. 과연 MVNO의 무기는 이것밖에 없다는 말인가?

Blyk의 현재 상황을 평가절하하는 것이 아니라, 가지고 있는 특수성을 이해해야 한다는 것이다. 광고주 모집에 자신이 있는 기업이면 모를까 이러한 모델을 일반화해서 적용하는 것은 무척 어렵다는 것이다. 말 만들기 좋아하는 애널리스트 그룹의 자료를 보면 Blyk를 '신개념의 Markting Platform'이라고 하는데, 아직은 조금 이른 판단이라는 생각이다.

분명히 광고를 기반으로한 수익구조는 존재하며, 기업형 세일즈는 일반인 ARPU에 비하여 금액이 크다. 하지만 Blyk이 정말로 성공을 한 모델인지, 비슷한 구조가 국내에서도 가능할지에 대해서는 부정적인 견해이다. BM보다 더 중요한 것은 BM이 적용될 수 있는 환경과 영업능력이기 때문이다.