19세기말에 등장한 TV는 기술의 발전과 호흡하며 가정용 스크린으로서 확고한 자리매김을 하였다. 사용자들은 TV를 필수품으로 인식하고 있고 거실에서 가장 주목받는 위치를 차지하고 있다. 최근에는 스마트폰을 시작으로 다양한 기기들이 온라인과 연동(Connected)되기 시작했는데 TV는 ‘스마트 TV’라는 이름으로 이러한 흐름의 선두에 서 있다.

제조사들은 TV에 3D, 음성인식 등과 같은 각종 첨단 기술을 접목하면서 스마트 TV의 성공을 확신하였다. TV를 통해서 웹서핑과 트위터, 유튜브 이용이 가능하다며 연일 광고를 했고 장미빛 전망을 이야기하는 전문가들의 보고서가 분위기를 더욱 뜨겁게 했다. 급기야 200만원이 넘는 고가형 스마트 TV가 시중에 등장하였다. 2~3년이 지난 지금, 주위를 한번 살펴보자. 스마트 TV가 대중화되었다는 생각이 드는가?

TDG 리서치에서 사용자 조사를 해보니 스마트TV 구매자 중에서 69%만이 인터넷에 연결을 해놓았다고 한다. 인터넷 연결을 했다고 해서 스마트TV의 기능을 제대로 다 쓰는 것은 아닐 테니 고가의 기기가 제공하는 기능들이 얼마나 사용자의 니즈와 괴리감이 큰지 짐작할 수 있다. 스마트 TV의 주요제품인 ‘구글 TV’는 시장반응이 좋지 않아 ‘안드로이드 TV’로 브랜드를 바꿔 전체 전략을 재정비한다는 루머가 나오고 있다. 몇 년째 사용자들을 기다리게 하고 있는 iTV는 아직 시기상조라고 생각하는지 여전히 출시조차 되지 않고 있다.

이러한 현상만으로 스마트 TV는 ‘실패’라는 단어를 붙히기에는 논란의 여지가 있을 수는 있으나 예상보다 활성화가 늦어지고 있는 시장임은 분명하다. 과연 그 이유가 무엇일까? 주요 내용을 같이 논의해보도록 하자.



패러다임 변화를 인지하지 못하는 제조사

가장 근본적인 문제점은 TV에 대한 사용자들의 충성도가 점점 사라지고 있다는 것이다. 방송통신위원회의 최근 보고서에 의하면 국내 사용자의 21%는 TV 이용시간이 감소하고 있다고 한다. 20대 감소율은 39.7%, 10대 33.9%로 젊은층을 중심으로 이러한 변화는 빠르게 진행되고 있다. 이들은 감소 이유에 대해서는 인터넷, 스마트폰, DMB, IPTV 등과 같은 새로운 매체 사용시간이 증가했기 때문이라고 답하였다.

그렇다고, TV 프로그램의 영향력이 꼭 낮아진 것은 아니다. 소비하는 주요 기기가 더 이상 TV가 아닐 뿐이다. CIMM에서 미국 성인을 대상으로 조사한 바에 의하면 TV만을 통해 TV 프로그램을 시청하는 소비자는 8.3%에 불과했다. TV 프로그램 소비 패턴 자체가 다양한 디바이스를 통해서 이루어지고 있는 것이다.

Netflix와 같은 OTT 서비스들이 대중화되고 있고 케이블 TV가 발달되어 있는 북미에서는 코드커팅(Cord Cutting)에 대한 뉴스도 심심치 않게 나오고 있다. 스마트 TV 성공의 대전제는 ‘TV가 사용자들의 시간을 지배하고 있다.’인데 이 부분이 흔들리고 있는 것이다. 시장은 변화하고 있는데 제조사들은 고가 제품을 쏟아내며 스마트함을 강요하고 있는 셈이다.



플랫폼 강자의 부재

현재 스마트폰 시장은 iOS와 안드로이드가 장악하고 있다. 소수의 제품이 높은 시장 점유율을 차지하고 있을 때는 다양성에 문제가 생기지만 초기 시장일 경우 빠르게 성장할 수 있는 요인이 되기도 한다. 콘텐츠 사업자들은 2개의 주요 플랫폼용으로만 개발하면 스마트폰 시장의 대부분을 대응하는 셈이다.

스마트 TV의 플랫폼은 현재 이와 같은 시장의 리더가 없다. 오래된 미들웨어 플랫폼인 오캡(OCAP)이 여전히 보편화되어 있다. 안드로이드를 기반으로 하는 구글 TV가 있긴 했지만 최신 버전으로 업그레이드를 하는게 쉽지 않고 생태계의 단편화 이슈가 심화되며 문제가 되고 있다. 삼성전자는 자체 OS인 ‘스마트허브’와 타이젠을 사용하는 것을 검토 중이며 LG전자는 얼마전에 인수한 팜OS를 활용해 새로운 플랫폼을 개발 중이다. 해외의 셋탑박스 업체들은 자바나 임베디드 리눅스를 채택하기도 한다.

이렇다보니 콘텐츠 사업자 입장에서는 개발 비용이 지나치게 높아진다. 국내에서는 이미 지난 3월 TTA에서 `HTML5 기반 스마트TV 표준플랫폼'을 제정했지만 이를 채택한 업체는 지금까지 단 한군데도 없다. 표준을 정하기는 했지만 실존하는 제품이 아닌 문서상의 가이드이기 때문이다. 개발자들의 중복 투자를 없애고 생태계로 진입을 유도하기 위해서는 산업계의 실존하는 제품으로서 표준이 필요하다.



개인 기기 vs. 홈 기기

TV와 휴대폰의 가장 큰 차이점은 TV는 개인 기기가 아니라는 것이다. 대표적인 가정용 스크린이며 온 가족이 거실에서 함께 시청한다. 스마트 TV들이 강조하는 트위터 사용이나 게임, 검색 등은 가족들이 모두 사용하는 기기에서 즐기기에는 적합하지 않다.

스마트 TV이 전면에 내세우고 있는 킬러 콘텐츠들은 스마트폰으로 이미 충분히 즐기고 있는 것들이 대부분이다. 5인치 이상의 패블릿(Phablet)이 인기를 얻으면서 화면 크기의 한계도 점차 사라지고 있는 상황이다. 내 손에 들고 있는 스마트폰으로 사용할 수 있는 기능을 가족 모두가 지켜보는 TV에서 굳이 이용할 필요는 없다.

스마트 TV와 일반 TV의 가격은 많은 차이가 난다. 가정용 스크린에 적합한 킬러 콘텐츠를 확보하지 못한 상황에서 고객들이 고가의 비용을 지출할 이유는 없다. 기존의 TV가 폼팩터 경쟁이었다면 스마트 TV는 콘텐츠가 가장 중요한 기기이다.



여전히 스마트 TV에 대한 확신을 가진 분들이 있다. 그 확신을 현실로 만들기 위해서는 고객의 변화를 파악하고 플랫폼 전략을 설계에 생태계를 구축하고 그 안에서 킬러 콘텐츠를 발굴하는 것이 필요하다. 이러한 성공 공식은 스마트 TV에만 해당되는 것은 아니다. 요즘 주목받고 있는 웨어러블 기기를 포함한 모든 스마트 기기의 시작점에서 한번씩 곱씹어 봐야 할 이야기이다.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.