Nokia의 전 회장인 Pekka Ala-Pietila는 2007년 9월에 영국에 'Blyk'란 이름의 MVNO를 설립한다. 다소 지지부진한 사업을 보여주던 다른 MVNO와 달리 Blyk은 BM의 성공으로 인해 주목을 받기 시작하게 되고, 2008년 6월 말에는 네덜란드에서도 MVNO 사업을 시작하게 되었다. 2009년에는 독일, 스페인, 벨기에 까지 사업을 확장을 할 예정이다. Blyk의 BM은 바로 광고를 기반으로 하는 무료 서비스 이다.

Blyk은 철처하게 요금에 민감하지만 Communication에 대한 Needs는 강한 16세부터 24세로 한정된 대상만을 공략했다. 사용자는 웹사이트에서 해당 서비스에 가입을 하면 Blyk은 SIM카드를 배송을 해준다. 사용자는 SIM카드를 본인의 핸드폰에 넣고, 하루에 6개 이하의 SMS를 통한 광고를 받게 된다. 사용자들은 광고를 받는 대신에 한달에 43분의 무료통화와 217건의 무료 SMS를 보낼 수 있다. 43분 이상의 통화 역시 비교적 저렴한 요금제를 적용받아 사용하게 된다. Blyk은 이러한 광고기반의 무료 요금제로 2007년 9월부터 약 1년동안 총 10만명의 가입자를 모은 것으로 알려져 있다.

국내에서도 정확히 일치하지는 않으나 비슷한 광고 기반의 무료통화 서비스를 여러차례 시도해 왔다. 가장 대표적인 서비스가 '프리콜 서비스'와 '애드프리 서비스' 이다. 한국통신 프리텔(현 KTF)에서 서비스 했던 프리콜 서비스의 경우 사용자가 프리콜 번호에 접속해 15초짜리 광고를 들으면 30초간 무료통화를 할 수 있는 서비스였다. 1회 접속시 3번까지 광고를 들을 수 있으므로 최대 1분30초 동안 무료통화를 할 수 있었다.

애드프리 서비스는 지금은 KTF로 합병된 한솔 PCS에서 운영을 했으며, 광고주가 제공하는 15초짜리 광고를 들으면 3분 동안 무료통화가 가능한 서비스이다. 광고주가 광고를 접수시키면 고객들에게 전달되는 청구서나 고객센터를 통해 고시되므로 원할 경우 안내된 전화번호로 전화를 걸면 이후 무료전화를 사용할 수 있었다.

이외에도 조금은 다르지만 가입을 하면 하루에 최고 10개까지 광고 전화가 걸려오고, 한 광고당 15초인 이 광고 10개를 다 들으면 하루에 현금 천원이 적립되는 '골드텔'이라는 서비스도 있었다. 물론, 이와 비슷한 모든 서비스는 성공한 적이 없으며, 잊혀질만 하면 비슷한 서비스가 생겨나지만 모두 흔적도 없이 사라지곤 한다. 그렇다면 Blyk은 국내의 서비스들과는 어떤 차이점이 있는 것일까?

첫째, 철저한 타겟 마케팅을 기반으로 한다. 위에서도 언급했지만 가입하는 연령대를 철저하게 제한을 했다. 그리고 몇번의 질의 응답을 한 후, 응답자가 가장 관심있어 할 수 있는 광고를 노출시킨다. 이 서비스를 통한 광고의 반응률이 29%라는 것은 광고의 효과를 증명하는 수치이다. 현재 Blyk의 대표 광고주는 화장품 회사인 L'Oreal과 Adidas 등이 있다.


둘째, 광고가 통화의 시간을 방해하지 않는다는 점이다. Blyk은 하루에 6개의 광고가 Random하게 오게 되고, 사용자는 광고가 오는 시간과 무관하게 통화나 문자를 사용할 수 있다. 하지만 국내에서 적용되었던 비슷한 서비스들은 모두가 광고를 들어야만 통화를 할 수 있어서 통화를 하려는 시간에 지연시간(Delay Time)이 존재하였다.

셋째, 사용자들에게 필요한 Value를 주었다. 지금까지의 실패 사례는 모두 다 통화에만 무료가 적용되었다. 하지만 Blyk 서비스는 무료 통화와 함께 무료 SMS를 같이 제공하였다. 10대들이 소비하는 SMS의 양을 고려해보고 무료 SMS때문에 성공한 국내의 한 메신저나, 몇몇 사이트등을 생각해보면 무료 SMS가 주는 파급력이 얼마나 큰지 이해가 갈 것이다.

이러한 몇가지 관점에서 Blyk의 사례는 연구할 가치가 있다. 하지만 정말로 중요한 이야기가 남아있다. Blyk이 계속해서 성공할 것인가? 아니, 성공하기는 한 것인가? 에 대한 질문이다. 앞서 이야기 한 바와 같이 Blyk은 약 1년간 10만명 정도의 가입자를 모집했다. 이러한 수치는 지금까지의 MVNO들의 성적표 중에서는 상대적(!)으로 높은 수치이기는 하나 무선통신사업자라는 것을 생각하면 극히 미비한 숫자이다.

MVNO는 망에 대한 투자는 적지만 그만큼 망대여료에 대한 지불비가 크다. 10만명의 광고 소비자를 보유한 기업을 'Marketing Platform'으로서 성공이라는 단어를 붙힐 수 있을까? 인터넷 서비스의 다양한 발전으로 핸드폰이 아니더라도 무료로 전화를 하거나 아니면 아주 저렴한 요금으로 통화를 할 수 있는 방법은 굉장히 많다. 그렇다면 사용자들은 집에서는 유선 전화기나 VoIP만 사용을 하는가? 상대적으로 경제력이 없는 10대들은 모두 무료라면 모든 것을 버리고 올 것인가?

이러한 사례는 MVNO에서 이루어냈기때문에 주목받을 뿐이다. 가입자 수가 천문학적인 일반 망사업자에서는 쉽지가 않다. Blyk의 경우에도 10만명이기 때문에 유지가 되지, 사용자가 기하급수적으로 증가를 한다면 그만큼 망대여료의 비용은 올라가게끔 마련이고, 더 많은 이윤을 내기 위해서는 광고주가 지금보다 훨씬 많이 필요하게 된다. 하지만 광고주의 범위는 또 젊은 층으로 극히 제한적이다.

또한, 지금까지 MVNO의 절대 다수는 'Cost Driven' 전략을 구사해왔고, 계속해서 실패하고 있다. 과연 MVNO의 무기는 이것밖에 없다는 말인가?

Blyk의 현재 상황을 평가절하하는 것이 아니라, 가지고 있는 특수성을 이해해야 한다는 것이다. 광고주 모집에 자신이 있는 기업이면 모를까 이러한 모델을 일반화해서 적용하는 것은 무척 어렵다는 것이다. 말 만들기 좋아하는 애널리스트 그룹의 자료를 보면 Blyk를 '신개념의 Markting Platform'이라고 하는데, 아직은 조금 이른 판단이라는 생각이다.

분명히 광고를 기반으로한 수익구조는 존재하며, 기업형 세일즈는 일반인 ARPU에 비하여 금액이 크다. 하지만 Blyk이 정말로 성공을 한 모델인지, 비슷한 구조가 국내에서도 가능할지에 대해서는 부정적인 견해이다. BM보다 더 중요한 것은 BM이 적용될 수 있는 환경과 영업능력이기 때문이다.

커뮤니케이션의 방법이 다양하게 발전하는 요즘은 하루에도 수많은 Digital Message를  주고 받는다. E-mail, SMS, Instant Messenger, Web 등을 통하여 지인들과 다양한 내용의 메시지들을 주고 받고 있는 것이다. 얼마전 회사내에서 Communication 에 대한 이야기를 하다가 이러한 Message에 관련한 흐름을 크게 세가지로 이야기를 한 적이 있다.

첫번째는 메시지 플랫폼들의 융합이다. 모바일 서비스를 중심으로 하여 다양한 메시지들이 서로 융합되고 있다. SMS와 E-mail이 서로 Communication을 하고, Web과 Instant Messenger가 서로 연동이 된다.

영국의 Vodafone에서는 유선에 있는 Facebook이 무선에 MMS를 사용하여 글과 사진을 공유할 수 있게 된다. 구글 Calendar에 일정을 입력해 놓으면 일정 알림이 SMS로 오게 된다. me2day에 적은 글들이 티스토리로 한꺼번에 포스팅이 된다. NateOn을 통해 친구의 핸드폰으로 SMS를 보내는 것은 물론 '문자대화' 기능을 설정하면 네이트온으로 SMS를 받을 수도 있다. 각 메세지들이 플랫폼이나 유무선을 뛰어 넘어 융합이 되거나 서로 연동이 되고 있는 것이다.

두번째는 이러한 Message들을 Log화 하고, 이를 정규화하여 Database화하고, 재가공하려는 시도들이 있다는 것이다. 예전에는 이러한 메시지들의 '전달'에만 초점을 맞추었지만 '전달'만하고 버리기에는 Data가 아깝다는 생각이 이제서야 든 것이다.

대표적으로는 SKT의 '문자매니저'가 있다. '문자매니저'는 SMS로 송수신 되는 모든 메시지들을 저장하여 Instant Messenger(Nate On)을 통해 열람 또는 재가공을 할 수 있다. 실제 이 서비스는 강력한 마케팅이나 광고 한번 없이도 로얄 사용자를 다량으로 확보하고 있다. 모든 Instant Messenger에는 '지난 대화보기' 기능이 있어 지금까지 지인들과 나누었던 쪽지나 대화 정보가 고스란히 남아 있고, 그 내용 안에서 검색을 할 수도 있다.

마지막으로 기업들은 이러한 Message들의 '문맥 인식'에도 주목하고 있다. Instant Messenger을 통해 친구와 영화에 대해서 이야기를 하면 서버가 그 문맥의 내용을 인식해 영화에 대한 정보를 옆에서 상세히 보여주고, 해당 친구와 같이 예매를 한다던지, SMS로 친구와 근처에서 약속을 정할 때에 LBS를 통해 위치를 파악하고 해당 위치에서 가까운 맛집 정보를 보내준다던가 하는 예가 바로 그러한 것이다. 이러한 부가 서비스는 광고와 접목이 되거나 실제 결제로 이어지는 경우가 많아 큰 시장을 형성할 것으로 예상하고 있다.

모바일 킬러 서비스에 대한 고민이 끊임없는 이동통신사들은 위의 세가지 포인트를 접목하여 다양한 시도를 하고 있다. SKT의 경우에는 이러한 서비스의 중심에 Tossi가 있었으면 하지만 대기업의 특성상 여러 팀에서 비슷한 접근을 하고 있는 것 같다. KTF는 뭔가는 해보고 싶은데 욕심을 덜 버린 것 같다. SKT는 이러한 메시지가 오가는 다양한 플랫폼을 보유하고 있지만, KTF는 그렇지 못하다. 변변한 유선 포탈하나 없는 형편이다. 그렇다면 조금은 욕심을 버리고 제휴를 통해 이러한 것을 풀어보려는 노력이 필요하다.

mobizen은 요근래 계속 'Message' 라는 Row Data에 관심이 아주 많다. 이 Raw Data를 양념 뿌리고, 손질하여 아주 맛있는 서비스로 요리하고 싶은 마음이 간절하다. Communication 뿐만이 아니라 앞으로 모든 서비스는 플랫폼은 다양해지고, 각 플랫폼끼리는 융합과 연동, 그리고 정보의 통합이 될 것이다. 그 안에서 새로운 부가서비스를 내놓는자가 승자가 될 것이다.