플랫폼을 지배했던 통신사


'플랫폼(Platform)'이 지금과 같이 뜨거운 키워드가 되기 전부터 통신사는 플랫폼에 투자를 하였고 이를 통해 산업을 지배했다. 하지만, 애플과 구글이 만들어 놓은 Smartphone 세상에서는 더 이상 헤게모니가 통신사에게 머물지 않고 있다. 위기감을 느끼고 있는 통신사들이 어떠한 플랫폼 대응 전략을 펴고 있는지 다소 거시적인 관점에서 정리를 해보고자 한다.



조직의 변화


위기의식이 팽배해진 통신사들은 거의 획일적으로 비슷한 형태의 조직 변화를 시도하고 있다. 먼저, 유선과 무선의 구분이 필요 없어지면서 수평 통합을 하였다. KT와 KTF를 합병하였고, LG텔레콤과 LG데이콤, LG파워콤이 통합 LG U+로 탄생했다. SK텔레콤는 아직 구조적인 합병을 하지는 않았지만 하나로텔레콤을 인수하였다. 전세계 통신사들은 모두 유사한 형태의 조직 변화를 시도했다.

수평통합을 한 새로운 조직이 어느 정도 안정이 되자 국내 통신사들은 다소 독특한 변화를 다시 주고 있다. 바로 '수직분할'을 하고 있는 것이다. SK텔레콤은 콘텐츠 사업부를 'SK 플래닛'이라는 이름으로 분사시켰다. KT는 IPTV를 위해 콘텐츠쪽 부서를 'KT 미디어 허브'로 분사시켰다. 수직통합을 시도하고 있는 해외 IT기업들과 달리 국내 대형 IT 기업들이 수직분할을 하는 이유에 대해서는 얼마전 포스팅한 'IT기업의 분사와 수평통합'를 참고하기 바란다.



수직통합도 동시에 시도

통신사 정도되는 대형 기업의 입장에서는 다양한 방식으로 대응 전략을 가져갈 수 밖에 없다. 조직 분사를 통해 '수직분할'을 하면서도 다른 한편으로는 C-P-N-T 수직통합도 시도해보고 있다.

국내에서는 대표적인 예가 LG U+의 에듀탭이다. 에듀탭은 EBS 수능 강의를 지원하고, 교육과 교양에 관련된 200여개의 학습 앱을 모아놓은 교육전용 마켓 ‘애듀앱스’를 탑재한 교육에 특화된 Tablet PC다. 영어단어 암기 시리즈, 도전 한자 2급, 브리태니커 백과사전, 세계사 용어사전, 세계사 연표, 물리 용어사전 등도 교육환경에서 에듀탭의 이용 가치를 높여준다.

LG U+는 B2B를 통해 기기를 확산해보려 했었지만 제품 자체는 큰 성공을 거두지는 못했다. 하지만, 단말을 직접 제작해보고 고유한 생태계를 구축해보려 한 노력만큼은 과거와는 한차원 높은 접근이다.



서비스 플랫폼을 시도


새롭게 유통플랫폼이나 네트워크 플랫폼을 구축하고 투자를 하기도 한다. Google Play가 있음에도 각 통신사들은 고유한 앱스토어나 컨텐츠몰을 운영하고 있다. T Store와 같이 일부 의미있는 성과를 내기도 한다. T 애드, 올레 애드, U+ 애드 등과 같이 모바일 광고 플랫폼도 각자 보유하고 있다.

해당 사업부야 치열하게 고민을 하고 있기는 하겠지만 거시적으로 해석하자면 이들은 '포트폴리오 확보'이다. 당장 수익이 되지 않더라도 미래의 새로운 변화에 대응하기 위해서 C-P-N-T 수직통합의 필수 라인업을 보유하겠다는 의지이다. 자체 플랫폼을 가지고 있어야 Smart TV, BYOD, Wearable Computer 등과 같은 새로운 패러다임이 등장하더라도 빠르게 대응할 수 있기 때문이다.



개방을 통한 플랫폼 확보

2012년 11월, SK 플래닛은 서울 그랜드 인터콘티넨탈 호텔에서 콘퍼런스를 열고 SK플래닛과 관계사의 핵심 서비스와 혁신 기술을 담은 오픈플랫폼 '플래닛X'를 공개했다. 플래닛X는 T맵·T클라우드·호핀·T애드·11번가·멜론·싸이월드·네이트온 등 SK플래닛과 관계사가 제공하는 8개 서비스의 API 186개와 SK플래닛이 개발한 One ID, 소셜, 댓글, 메시징 등 컴포넌트 API 80여개 등 총 260여개의 API를 제공하는 오픈플랫폼이다.

통신사(SK 플래닛은 일단 통신사로 구분하자)가 이제와서 'OS 플랫폼'을 가질 수는 없으니 기존에 가지고 있던 인프라와 자산을 API 형태로 공개하고 고유한 생태계를 구축하겠다는 의지을 보여준 것이다. 이를 성공시키기 위해 사내에 스타트업 전담 부서를 따로 설치하고 T아카데미와 상생혁신센터를 통해 개발 환경 및 교육, 재정적 지원을 아끼지 않고 있다.



기존 자산을 확장


가지고 있던 인프라를 다른 플랫폼 사업자와 제휴를 하여 솔루션으로 제공하기도 한다. Google Play에서 결제가 필요한 경우, 휴대폰 결제를 사용할 수 있게 한 사례가 대표적이다. 기존에는 사용자들의 락인효과만을 노렸던 T Map, 멜론과 같은 폐쇄적인 서비스를 KT와 LG U+에 개방시키고 API를 통해 써드파티앱들이 이용할 수 있게 하는 것도 좋은 예이다.



실제 효과는 논의로


통신사들의 플랫폼 대응 전략을 거시적으로 정리를 해보자면 수직통합과 분할, 수직통합을 위한 포트폴리오 확보, 기존의 자산을 공개하여 고유한 생태계를 구축, 버티컬 제품들을 다른 플랫폼 사업자에게 제공하여 채널을 확장시키고 있는 것으로 정리를 할 수 있다. 디테일한 곳에 논란의 여지는 있지만 이러한 항목들을 큰 흐름으로 받아드리기에 별 무리는 없을 것으로 예상한다. 물론, 통신사들의 이러한 대응 전략이 시장에서 효과를 거두고 있는지에 대해서는 이번 포스팅에서는 논외로 하겠다.

오랫동안 통신사가 이동통신 시장의 중심에 서 있는 플레이어였지만 예전만 못하다. 스마트폰이 대중화되면서 다양한 서비스들이 등장하고 통신사들의 기존 서비스와 BM을 대체하고 있기 때문이다. 이번 포스팅에서는 다양한 항목을 기준으로 통신사들의 변화와 위기를 다시 한번 확인하고자 한다.

국내 통신사들의 시장변화는 잦은 인수 & 합병과 표준화되지 않은 IR 항목 때문에 정확한 추이를 파악하는 것이 쉽지가 않다. 다행히도 최근 정보통신정책연구원에서 국내 통신3사에 대한 다양한 형태의 추이를 분석한 보고서를 발행하였다. 해당 보고서에 있는 수치를 기반으로 최신 내용을 업데이트 하여 몇가지 항목을 재구성해 보았다.


시잠점유율의 변화는 크지 않아


지난 2002년 1월, SKT와 신세기통신이 합병된 이후로 가입자 시장점유율은 큰 변화가 일어나지 않았다. SKT는 50.5% 이상을 유지하고 있으며 KT는 30%와 31%사이에서 움직이고 있다. SKT가 50.5%를 심리적인 마지노선으로 설정하고 시장점유율을 공격적으로 관리하고 있는 탓도 있다. Wibro 사용자를 포함하면 전체 점유율에 다소 변화가 생기지만 당분간 현재 상태가 계속 유지될 것으로 보인다.


음성 통화량은 급감

2002년 657.28 억분이었던 전체 무선 통화량은 2010년 1076.91억분으로 증가하였다. 8년이상 꾸준한 증가세에 있었다는 이야기이다. 하지만, 2011년 상반기 수치를 보면 전년대비 급감을 하고 있다는 것을 확인할 수 있다. mVoIP와 영상통화와 같은 다양한 대체 수단이 생겼고 젊은 세대들은 Text를 기반으로 한 커뮤니케이션을 선호하기 때문이다.


한편, 통신사별 발신량 점유율은 가입자 점유율과 비슷하다. 2011년 상반기를 기준으로 보면 SKT 55.36%, KT 30.52%, LG U+ 14.12%를 각각 차지하였다.


MIM에 밀려난 SMS


OVUM의 최근 보고서에 의하면 2011년 통신사들의 SMS매출이 전년대비 139억달러나 감소했다고 한다. MIM와 SNS시장이 폭발적으로 성장한 덕분이다. 국민앱이라고 불리우는 '카카오톡'이 버티고 있는 국내도 마찬가지 상황이다. 2010년 1201.12 억건까지 증가했던 전체 SMS 발송량이 2011년 상반기에 544.5 억건밖에 되지 않는다. 단순 2배로 계산해 보면 년간 1089 억건이 되는 셈이다. 스마트폰 사용자가 증가할 수록 SMS의 감소세는 더욱 심화될 것으로 보인다.


매출에 직접적인 영향이


음성 통화와 SMS의  발신량 감소는 통신사 매출 감소로 이어지게 마련이다. 2002년 총 14.7조였던 통신사들의 이동통신 수익 규모는 2010년 22.8조를 정점으로 2011년 22.3조로 감소하였다. 스마트폰의 대중화와 다양한 커뮤니케이션 서비스의 등장을 고려하면 일시적인 현상은 아닌 것으로 보인다. 한편, 통신사별 영업수익 점유율은 SKT 53.52%, KT 31.20%, LG U+ 15.28% 를 각각 차지하였다.(2011년 기준)


ARPU는 2008년부터 감소


iPad, Wibro Egg 등과 같은 Second Device의 영향으로 가입자가 늘어나면서 통신사들의 수익 감소는 다소 늦춰질 수 있었다. 하지만, ARPU는 이런 변수에서 영향을 적게 받으면서 통신사의 위기를 직접적으로 파악할 수 있게 해준다. 2007년 35,167원을 정점으로 하고 평균 ARPU는 지속적인 감소세를 보이고 있다. 통신사별 ARPU에서도 2011년을 기준으로 하면 SKT만이 3만원대를 유지하고 있을 뿐이다.


지출비용은 계속 증가


통신사들의 수익 감소에도 불구하고 지출해야 하는 곳은 오히려 증가하고 있다. 기존망 유지비와 4G 투자비는 천문학적인 액수가 들어간다. 2005년 전체 1.8조억원에 불과하던 망투자는 2010년 2.2조까지 이르고 있다. LTE에 본격적인 투자를 해야 하는 2011년에는 더욱 증가할 수 밖에 없다.


상호간의 경쟁이 심화되면서 마케팅 비용도 만만치가 않다. 2005년 3.2조억원이었지만 2011년 6.6조까지 증가하였다. 모든 수익에 관련된 지표는 감소하고 있는데 지출비용은 늘어나고 있는 것이다. 단순 Pipe나 출구전략만 가지고는 더 이상 성장하는 기업의 모습을 보여주기는 힘들 것이다. 이제부터는 Telco 2.0이 아닌 Smart Telco로 변화가 필요한 시점이다.

9월 30일, Daum 한남사옥에서 MWAC(Mobile Web Apps Camp)가 개최되었다. '4G 시대 이후의 모바일 응용 서비스'라는 주제로 다양한 세션이 진행되었으며 짧은 기간 준비했지만 다행히도 많은 분들이 관심을 가져 주었다. 주제가 다소 무겁고 원론적이기는 했으나 의미있는 시간이었으며 개인적으로는 'Smart Telco In 4G'라는 제목으로 첫번째 세션 발표를 하였다.

Smart Telco in 4G

발표한 내용은 위와 같다. 4G의 시대를 열어가는 것은 분명 통신사의 역할이자 권리이다. 하지만, 이러한 네트워크 속도의 발전에 따라 세상이 순식간에 변하는 것은 아니다. 무엇이 될지도 모르는 Killer Service에 대한 논의를 하는 것 보다는 통신사업자의 본질과 강점이 무엇인지를 고민하는 것이 중요하다는 화두를 던지고 싶었다.


Social과 UC의 발전으로 인해 커뮤니케이션의 중요성과 성장에 대한 기대는 더욱 커지고 있다. 커뮤니케이션은 예전부터 통신사가 가장 강력했던 서비스 영역이었다. 그 결과, AT&T, Verizon 등과 같은 해외의 공룡은 물론이고 국내에서도 SKT와 같은 대형 사업자를 탄생시켰다.


통신사가 커뮤니케이션 서비스를 주도했던 것은 '출구 전략'이 유효했기 때문이다. Pipe를 제공하던 통신사들은 그들의 위치를 적극 활용하면서 음성통화, SMS, WAP 서비스 등을 Walled Garden의 형태로 지배해 왔다. 세상에 변했다는 최근에도 '선탑재'를 무기로 여전히 동일한 영향력을 행사하고자 한다.


최근 Smart Phone이 대중화되고 개방된 환경으로 바뀌면서 통신사들은 위기에 처해있다. ARPU는 지속적으로 하락하고 있고 SMS의 매출은 예전과 같지 않다. 시가총액에서도 다른 사업자들에게 밀려서 모두 하락세를 보이고 있는데 이는 세계적인 추세이다.(상세 수치는 'Smart Pipe를 꿈꾸는 Telco 2.0'를 참고하기 바란다.) 이러한 위기감은 누구보다 통신사 스스로 많이 느끼고 있으며 최근 SKT가 일부 서비스를 중심으로 분사를 하는 것도 이러한 맥락이라고 볼 수 있다.


위기를 맞이하는 통신사의 첫번째 모습은 여전히 일차원적인 수비이다. 자신의 서비스 영역과 충돌하는 OTT 서비스의 QoS를 제어하거나 특정 조건에 따라 서비스 이용을 막고 있다. 가장 대표적인 것이 m-VoIP 이다. 국내에서 m-VoIP는 특정요금제 이상의 사용자만 사용할 수 있으며 그마저 용량 제한이 있다. 이는 얼마전에 발표된 SKT의 LTE 요금제도 동일하게 적용되어 있다.


'망중립성'과 같은 무거운 논제를 굳이 이야기 하지 않더라도 '사용자의 가치와 선택'면에서 이러한 무조건적인 수비가 얼마나 유효할지는 의문이다. 통신사들의 Legacy 서비스들은 Infra에 최적화되어 있으면서 원가 기반 서비스를 벗어나지 못하고 있다. 반면에 OTT서비스들은 고도화된 서비스 기능을 통해 새로운 사용자 경험과 가치를 전달하고 있다.


이동통신시장에서는 4G의 시대가 열리고 있다. 통신사들은 너도나도 새로운 세상이 올 것이며 4G로 인해 역사가 바뀔 것이라고 연일 떠들고 있다. 마케팅의 관점에서 이해는 가지만 알맹이가 없는 것 같아 조금은 아쉬운 점이 있다. 새로운 시대에는 패러다임을 변화시킬 수 있는 새로운 접근과 마인드가 필요한데 정작 통신사는 변한 것이 없다.

네트워크 속도가 바뀐다고 해서 하루 아침에 킬러 서비스가 탄생하는 것은 아니다. 대부분 네트워크 세대 교체 초기에는 기존 서비스가 고도화되는 경향이 많고, 시간이 어느 정도 흘러 대중화가 된 이후에야 시장에 나타나세 된다. 지금 통신사들은 자극적인 마케팅 만큼이나 회사의 체질 개선을 위해 노력을 해야 한다.


STL Partners와 Telco 2.0이 발표한 'The Roadmap to New Telco 2.0 Business Model'에서는 통신사의 핵심 기회를 크게 6가지로 구분하였다. 상세 내용은 'Smart Pipe를 꿈꾸는 Telco 2.0'를 참고하면 된다. 개인적으로는 이 6가지 중에 코어 네트워크 서비스와 인프라 서비스, 써드파티 Enabler에 주목해야 한다고 생각한다. '출구전략'을 유지하는 수비적인 방법만으로는 한계가 있다.

통신사는 Pipe를 제공하는 사업자다. 4G의 시대에서는 Pipe를 효율적으로 관리하면서 새로운 BM을 만들어 내야 한다. 예를 들어, 특정 Service 단위로 Bandwidth를 할당하거나 우선순위 조정을 할 수 있다.(자세한 내용은 'LTE로 인한 무선인터넷의 변화'을 참고하기 바란다.) Cloud 또한 기존 인프라를 활용하면서 새로운 돌파구를 만들어 낼 수 있는 키워드이다. Open API를 통해 개방된 생태계를 만들어 내는 써드파티 Enabler로의 역할은 아무리 강조해도 지나치지 않다.


꼭 이러한 방법이 아니더라도 통신사 스스로가 Smart한 통신사가 되는 방법을 가장 잘 알고 있으리라 생각한다. 문제는 체질개선을 위한 실행력인데 이 부분때문에 통신사의 변화에 다소 부정적이다. 적어도 OTT 서비스 성장을 QoS를 통해 방해하면서 동일한 서비스를 앱스토어에 올려 놓는 것은 'Smart Telco'의 지향점이 아니라는 것은 분명하다.

하락하는 Telco의 ARPU


통신사의 수익에 빨간 불이 켜졌다. 이는 지속적인 감소세를 보이고 있는 ARPU 추이를 보면 명확히 알 수 있다. 2009년 2분기에 39,385원이였던 국내 무선통신 평균 ARPU는 2011년 2분기에는 36,838으로 하락하였다. 전체 매출이 증가하는 것으로 보고되었지만 통신사 스스로도 국제회계기준(IFRS)으로 실적 발표를 함으로서 생기는 착시 현상일 뿐이라고 이야기 하는 형편이다.


통신사 ARPU가 하락하고 있는 현상은은 국내만의 문제는 아니다. '무선 인터넷 강국'인 일본의 ARPU도 2004년 7.003엔에서 2010년 4,845엔으로 급감하였다. 위의 그래프에서도 명확하게 알 수 있듯이 전체 ARPU의 하락은 음성 ARPU가 감소하는 속도를 데이터 ARPU의 증가가 따라오지 못하고 있기 때문이다.

ARPU의 하락은 통신사 수익원이 좋지 않고 시장 지배력이 떨어지고 있다는 것을 의미한다. 수익은 감소하고 있는데 소비자들과 정부 기관에서는 통신비 인하를 요구하고 있다. 또한, 망부하는 심해지고 4G 서비스가 시작되면서 설비 투자에 대한 부담감이 증가하여 통신사 입장에서는 난처하기 그지 없는 상황이다.


추락하는 Telco의 가치

ARPU 하락에 대한 뚜렷한 해결책을 찾지 못하면서 통신사에 대한 시장 평가가 매우 부정적이다. 이러한 현상은  주식 추이와 시가 총액를 통해 짐작할 수 있게 된다. 2009년 11위를 차지했던 SKT의 시가 총액은 올해(2011년) 20위로 추락하였다. KT와 LG U+는 계속 하락하면서 각각 27위와 89위에 머물러있다.


일본과 미국도 비슷한 상황이 연출되고 있다. 통신사들의 시가 총액 순위들이 대부분 하락하고 있는 것이다. 바야흐로 통신사의 위기인 것이다. 다만, '일본 Yahoo'를 기반으로 컨텐츠 시장에서 시너지를 만들어내고 있는 소프트뱅크가 21위에서 9위로 지속적인 상승한 것에는 주목할 필요가 있다.


기반 사업이 흔들리는 것이 문제

전통적인 통신사들의 기본 사업 모델은 음성통화와 SMS이다. 오랫동안 통신사의 지배력을 지탱해주었던 기반 사업이 최근 Smart Phone가 대중화되면서 위협받고 있다. m-VoIP, MIM, SNS 등에 의해 3 rd Party 사업자들이 누구나 대체 서비스를 제공하고 있으며 사용자들의 선택도 다양해지고 있다.


무선망중립성 문제가 여전히 논의되고는 있지만 3 rd Party 서비스들은 매우 빠르게 증가하고 있으며, 제조사와 플랫폼 사업자들과 같은 대형 사업자들도 뛰어들면서 영역 파괴가 이루어지고 있다. 카카오톡의 성공에서 알 수 있듯이 신규 서비스들은 통신사들의 기존 서비스들을 완전히 대체하면서 추가로 새로운 가치들을 제공해주고 있다. 이러한 변화에 통신사들은 '무조건적인 수비'외에 명확한 대응 전략을 구축하지 못하고 있다.


Telco 2.0의 핵심 기회

과연 통신사들이 취할 수 있는 대응 전략은 어떠한 것이 있을까? 이 질문에 대한 답으로 STL Partners와 Telco 2.0이 최근 발표한 'The Roadmap to New Telco 2.0 Business Model'의 내용이 좋은 참고가 될 수 있다. 해당 보고서에서는 통신사들의 최근 위기를 벗어나기 위한 6가지 핵심 기회를 제안하고 있다.

첫번째는 '코어 네트워크 서비스'로 진화된 채널 전략과 고객 관리 강화를 위해 자체 네트워크와 코어 기술을 활용해야 한다고 주장한다. 두번째는 IT 사업과 버티컬 솔루션에 통신 기술을 접목하는 '버티컬 사업 솔루션'이 새로운 기회 요인이 될 수 있다고 한다.

세번째는 네트워크 부하 분산과 데이터 센터, 클라우드와 같이 기존 사업자의 위치를 확대하는 '인프라 서비스'를 언급했다. 네번째는 '임베디드 커뮤니케이션' 영역  즉 M2M 및 임베디드 어플리케이션에 음성, 메시징, 데이터 서비스 등을 통합하는 방안도 눈여겨 볼 필요가 있다.

다섯번째는 써드파티 사업자들을 대상으로 Open API를 적극 활용하여 고객관리, 결제, 광고, 인증 등을 제공하는 '써드 파티 Enabler'로 포지셔닝하는 것이다. 마지막으로는 네트워크 기술과 무관하게 신규 앱이나 서비스를 개발하는 것도 추천하였다.


국내 Telco는 '미디어 컴퍼니'만을 지향

6가지 핵심 기회들은 통신사들의 입장이나 기초 전략에 따라 상이하게 해석될 수 있지만 중요한 것은 다양한 각도로 Telco만의 장점을 내세워 생존해야 한다는 점이다. 3rd Party 서비스를 자체 서비스의 '출구 전략'으로 막는다는 것은 한계가 명확하며 그들의 DNA와 어울리지도 않다.


이러한 맥락 안에서 국내 통신사들의 움직임을 보면 아쉬움이 남는다. 그들은 오로지 '미디어 컴퍼니'만을 지향하고 있다. 스스로 가지고 있는 기술적(그리고 사업적)인 우위를 벗어나서 6가지 기회 요소 중에 마지막에만 집중하고 있다. 분사가 확정되어 있는 SK 플랫폼 컴퍼니의 주요 서비스를 보면 대부분 경쟁력 우위와는 무관한 Consumer 대상의 서비스들 뿐이다. KT와 LG U+도 모두 비슷한 상황이며 고작 Cloud 정도에 추가로 투자하고 있을 뿐이다.


일단 Smart Pipe가 되는 것이 급선무


얼마전 Telco 2.0 에서 Smart Pipe가 되기 위한 핵심 가치가 무엇인지에 대한 설문 조사를 했다. 응답자 수가 크지 않기 때문에 일반화하기에는 다소 조심스럽지만 '유선과 무선이 통합된 Network Opereator로의 역할에 집중'해야 한다는 것과 '통신사가 가지고 있는 IT와 SI 기술을 고도화'해야 한다는 항목이 모두 24.2%로 가장 높게 나왔다. 그리고 개인적으로 이러한 설문 결과에 크게 동감한다.

모두가 영역파괴를 하면서 통신사 서비스를 공략하는데 통신사들도 새로운 영역에 뛰어들지 말라는 법은 없다. 다만 다양한 각도로 고민하는 것이 국내 통신사들에게는 부족하다는 것이다. 쇼셜 서비스에 대한 관심이 증가하니 모두 다 자체 SNS를 만들고, MIM이 SMS 시장을 잠식하니 또 자체 MIM을 만들고.. 그리고 시장에서 소외받는 재탕을 왜 하는 것인지 곰곰히 생각해 볼 필요가 있다.

'LTE로 인한 무선인터넷의 변화'에서 이야기 했었던 Pipe의 가치를 높이며 새로운 BM을 만드는 것, 그리고 기존의 IT/SI 기술력을 가지고 경쟁력 우위의 에코시스템을 구축하는 것도 병행하면 어떨까? 이번 위기를 통해 전략을 재정비하고 새로운 기회를 만드는 Telco 2.0이 되기를 기대해 본다.

Upstream Customer의 새로운 가치

Walled Garden을 기반으로 무소불위 권력을 과시하던 이통사들의 입장에서 지금과 같은 Open Platform 중심의 개방형 구도는 위기 상황이다. Apple과 Google을 중심으로 하는 Game Changer의 움직임은 수비만으로 버티기에는 이미 위험수준을 넘어섰다.

무선 데이터 ARPU는 증가하고 있으나 그만큼 무선 Network에 대한 투자 규모도 증가하고 있어 그들이 꿈꿔왔던 Media 사업자로서의 변신의 여력 또한 없어지고 있다. 산업내의 Value Chain은 이미 깨어졌으며, Network 헤게모니가 단순한 Bit Pipe가 될 때를 위하여 새로운 가치 창출을 준비해야 하는 시기이다.

Telco의 위기감을 Web 2.0 패러다임과 함께 극복하려는 시도는 Telco 2.0 서 활발하게 논의되고 있다. 2010년 10월 28~29일에 LA에서 제 10차 Telco 2.0 Americans Executive Brainstorm이 개최되었고, 해당 자리에서는 새로운 가치를 찾는 방법에 대한 참석자들의 의견을 취합하였다. 해당 세미나는 미국내 이통사들의 중직자들이 참석하는 자리이며, 그들이 생각하는 이통사의 미래 전략을 짐작할 수 있는 설문이다.


설문 조사 결과 이통사는 아직까지는 Downstream Customer를 통한 시도를 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있다. 1위로는 소비자 대상의 매출을 증대하기 위한 신규 서비스, 2위는 펨토셀과 pico와 같은 네트워크 효율적 운영이 차지하였다. 하지만, 서비스 사업자 입장에서 가장 주목해야 할 것은 3위를 기록한 'Upstream Customer에 대한 새로운 가치 서비스'라고 생각한다.

최근 Telco의 Upstream Customer를 위한 서비스 모델의 주요 키워드는 2개로 요약되는데, 바로 Cloud와 Open API이다. Cloud 이야기는 한차례 한 적이 있는데다가 아직까지는 뜬구름잡기 이야기라서 오늘은 이통사의 Open API에 대한 이야기를 해보고자 한다.


Telco의 Open API

이통사 입장에서는 개방형 에코 시스템에 대한 막연한 저항감을 내려놓고 Big Player가 되면서 새로운 가치 창출을 한다는 것은 매우 기본적인 전략이다. Open API를 통해 그들이 보유하고 있는 앱스토어가 타앱스토어에 비해 차별성을 가지면서 배포채널의 경쟁력을 확보하게 된다. API는 Traffic을 발생시키고, 이를 통해서 새로운 BM을 만드는 기대효과를 가지고 있는 것이다.


결국은 이통사 Open API의 시작은 경쟁력있는 API를 제공하여 많은 개발자들에게 선택되는 것이라고 할 수 있다. 하지만, 불행하게도 현실은 그렇게 장미빛은 아니다. OVUM의 최근 보고서에 의하면 모바일 개발자들이 가장 선호하는 Network API는 60%를 차지한 Google이었다.

Facebook은 31%를 차지하였고, 이통사 API를 선택한 개발자는 25%에 불과하였다. 이통사에 대한 선호도가 부족한 것은 매우 간단한 이유인데, 쓸만한 API가 없고 알려지지 않았으며 Google API와 비교하면 경쟁력이 떨어지기 때문이다. 이는 국내에서도 동일한 상황이다.


T API 센터  vs. KT 오픈플랫폼

최근 국내에서도 이통사들이 자산을 Open하여 API를 제공하기 시작하였다. KT는 2010년 5월, 오픈플랫폼이라는 이름으로 먼저 시작하였으며, SKT는 12월에 T API 센터를 선보였다. 양사가 공개한 API를 간략하게 비교해보면 아래와 같다.


KT의 경우에는 성인, 미납여부, 데이터 상품, 무선가입자 여부, 단말 정보 등과 같은 프로필(인증)API를 제공하는 것이 특징이다. SKT의 경우에는 T-Map의 주요 기능을 API로 공개하였다. 그 외에는 양사가 SMS/MMS, 위치 측위등과 같은 대동소이한 API Set을 제공하고 있다.

과연 이러한 API가 이통사가 지향해야 할 Upstream Customer BM을 기대할만큼 경쟁력이 있는지에 대해 한번 생각을 해 볼 필요가 있다. SKT의 SMS API는 기존 대용량 SMS 발송 상품대비 장점이 없다. T-Map은 분명히 우수하기는 하지만 Google Map, Daum 지도 API등과 같이 대용량 POI와 연관 Data가 있는 포탈 서비스대비 다소 부족한 점이 있다.

척박한 국내 에코시스템에 통신사들이 움직여서 Open API를 내놓은 것은 분명히 의미 있는 일이다. 하지만 API 발표한지 7개월이 지난 지금까지 이렇다 할 성공 사례나 개발자 커뮤니티에 대한 지원이 없는 KT는 에코시스템에 대한 이해가 매우 부족해 보인다. KT의 사례를 보고도 대동소이한 제품 구성으로 첫걸음을 뗀 SKT 역시 아쉬움이 남는다. 일정이 조금 늦춰지더라도 차별성 있는 API를 내놓았어야 했다.


Telco Open API에 기대하는 모습

개발자들이 바라는 이통사 Open API의 모습은 Google이나 Facebook과 같은 Media Service 적인것은 아니다. 개발자들에게 그러한 요소가 필요하다면 Google과 Facebook API를 사용하면 된다. 이통사만이 제공할 수 있는 API가 필요하다.

User Targeting도 안되는 SMS 발송 API는 아무런 의미가 없다. 기존 13원이면 가능한 발송을 굳이 20원이나 들여서 발송할 때는 그만큰 Value가 추가되어야 한다. 과연 이번 Telco의 SMS는 기존 솔루션 대비 어떠한 차별성이 있는가? 구색맞추기 API보다는 현실적으로 Traffic을 만들어 낼 수 있는 것이 필요하다.


참고를 위해 Orange가 운영하는 Orange Partner를 한번 살펴보자. Orange Partner는 다양한 종류의 API를 지원하는데 이 중에서 Device 정보, 인증, 개인 일정, 주소록, 컨텐츠, 메세지, 사진 등과 같은 API들은 이통사의 장점을 살릴 수 있는 API Set이다. 또한, Payline과 같은 이통사 결제 시스템은 쇼핑몰이나 소호 사업자들에게 매우 요긴하게 사용될 수 있다.

하나를 만들어도 개발자들이 사용할 수 있는 것이어야 한다. Profile System, 결재 시스템, 모바일 광고 시스템, Local Resource 접근 등은 이통사가 지향하고 발전시켜 나가야 할 API의 모습이다. 개인적으로는 이 외에도 앱스토어에 대한 API(앱스토어 내 검색, 댓글, Rate, Download 수, App 기본 정보 등)도 Open 해주었으면 한다.


지금부터 시작

얼마전 Twitter를 통해서 'Open API가 왜 유료이냐'는 질문을 받고 놀란 적이 있다. Open API, 개방형 에코시스템에 대한 이해와 마인드 부족은 이통사만의 문제는 아닌 듯 하다. 에코시스템 내에 있는 모든 플레이어들이 건설적인 논의와 제휴를 통해서 사회적인 공감대를 형성할 필요가 있다.

KT는 개발자 커뮤니티에 대한 이해를 높일 필요가 있다. 5가지 종류의 API를 만들어 놓고 Web 사이트 하나 운영한다고 개발자들이 API를 써줄 것이라고 기대하는 것은 오산이다. API 추가 지원은 물론이고 개발자들을 독려해야 한다. 적어도 경쟁사인 SKT가 수많은 공모전을 진행하는 이유 정도는 한번쯤 생각해 보기를 바란다.

SKT는 향후 3년간 1조원을 투입해 다양한 플랫폼군을 육성한다는 발표를 하였다. 지금부터 시작이라는 뜻이다. 늦게 시작하는 만큼 제대로 된 API를 기대해 본다. 10월에 오픈했던 '애드존'과 같은 서비스는 개방형 구조일 때 더욱 규모가 커진다는 점은 잘 알고 있을리라 예상해 본다.

SKT와 KT의 Open API들이 'Show'가 아니기를 바라고 있다. 턱없이 비싼 가격으로 제공되는 SMS/MMS/LBS API는 '아무래도 Show 같다'는 색안경을 쓰게 만들고 있다. SKT의 Open API에 대한 일부 언론 보도 자료에서는 '세계 최초'라는 단어를 남발하고 있다. Sprint의 Sandbox, Orange의 Orange Partner, BT의 Web21C까지 가지 않더라도 KT보다도 늦은 API 공개를 두고 '세계 최초' 운운하는 모습에 씁쓸할 느낌을 지울 수가 없다.

꾸준히 성장하는 모습은 긍정적

지난 9월 9일은 T Store가 Open한지 1년이 되던 날이다. 1주년이 되는 T Store의 현재 모습을 평가하는 기준은 각자의 입장에서 조금씩 다를 것이다. 외부사업자의 시각으로 보면 대표적인 성공 사례가 없어 성공했다는 평가를 내리기는 힘들다. 하지만, 시작할 때만 요란했던 경쟁사 앱스토어와는 달리 1년동안 꾸준히 성장을 해 온 것은 긍정적인 평가를 할 수 있다.


SKT는 독립적인 에코시스템을 만들기 위해 T아카데미, 다양한 공모전, 컨퍼런스, 앱개발 페스티벌 등에 꾸준한 지원을 해 왔다. 또한, Twitter를 통해 직접 소통을 하는 모습은 기존의 SKT에서는 볼 수 없었던 모습이다. 이러한 변화가 T Store의 지난 1년간의 성장 동력이라 보여진다.


'Store In Store'로 제휴를 이끌어내


국내 스마트폰 사용자들이 가장 많이 사용하는 앱스토어는 50.3%를 차지한 Apple의 App Store인 것으로 알려졌다. T Store는 토종 앱스토어에서는 가장 높은 36.8%를 차지하였다. 이에 반해 야심차게 출발한 Show App Store는 6.2%에 불과하다. iPhone을 중심으로 한 KT와 달리 SKT는 Android 단말을 통해 소비자를 T Store에 유입시킬 수 있었 던 것이다.

또한, Store In Store(Shop In Shop 이라고도 한다.) 전략으로 개방형 구조를 가진 것도 제휴사의 적극적인 도움을 받았다. T Store는 내부에 삼성전자 앱스토어와 Android Market 등이 입점형식으로 들어가 있다. 이러한 Store In Store는 매출에 직접적인 도움이 되기보다는 단말사와 플랫폼 사업자들에게 어플 배포 채널을 제공함으로 제휴에서 경쟁력을 갖추게 되었다.


또 하나의 Android Market인가?

그동안 SKT는 T Store에 약 200억원 정도를 투자를 한것으로 알려졌다. 지지부진한 성적을 보이던 T Store가 그나마 성장을 한 것은 최근의 현상이다. Open 이후 11개월에 누적 다운로드 2,700만건을 달성하였고 가입자수는 지난 1월 대비 5배가 증가, 최근 거래금액은 월 5억 정도이다.


최근들어 T Store가 급성장할 수 있었던 것은 갤럭시 S 판매 호조가 주요 원인이다. SKT는 SKAF보다는 Android 플랫폼에 집중을 하고, 이때 삼성전자와 함께 갤럭시 S를 전략단말로 마케팅을 하면서 갤럭시 S의 사용자들이 T Store를 사용하게 되었다. 여기에서 T Store의 딜레마가 생긴다.

당초 SKT가 최선두에 내세웠던 Widget, i topping, GIGA, SKAF 등과 같은 단어는 현재 T Store에서는 찾아볼 수가 없다. 초기 전략에 매여야 한다는 뜻이 아니라, 기존 앱스토어와 차별성의 문제이다. 지금의 T Store는 한국형 Android Market과 같은 모습이다. Android Market보다 Well Made 임에는 분명하지만, 다양한 단말 라인업을 가져야 하는 이동통신사 입장에서는 장기적으로 치명적이다. 적어도 현재까지는 Android 단말 이외의 SKT 사용자들은 T Store에서 철저한 외면을 받고 있다.


Telco의 플랫폼

Android 단말만 바라보아야 하는 SKT의 고민은 현실적인 대안이 없다. 그렇다면, SKAF와 같은 말많은 미들웨어에 투자를 하는 것보다는 Teco 의 자산을 공유하여 차별화된 플랫폼 사업자가 되어야 한다.


SKT는 최근 Network API를 공개한다고 발표를 했다. 이번 Network API 공개는 매우 바람직한 현상이며 기대를 하고 있지만, 개발자들이 움직여 줄지는 미지수이다. KT도 비슷한 API를 개방했지만 시장 반응은 매우 차가웠다. 가격정책의 아쉬움과 API가 다양하지 못하기 때문이다. APN과 같은 Push Service, TMap에서 사용하는 현재 도로 정보, 멜론에서 사용하는 수많은 DB 등 실제로 가치있는 API가 개발자들에게 필요하다.


상생의 모습이 없다면 힘들어

통신사 앱스토어는 당분간은 수비적인 모습이 될 수 밖에 없다. 수비를 튼실하게 하기 위해서는 다양한 제휴를 통해 파트너를 많이 확보하는게 중요하다. 앞서 이야기 했던 T 아카데미, 앱개발 페스티벌 등은 소규모 업체 지원에는 적당하다.

T Store는 경쟁력있는 대형 서비스 업체과의 제휴의 모습을 찾아볼 수가 없다. 덕분에 T Store 전체 매출의 68%를 개인사업자나 소규모업체들이 차지하고 있다. SKT는 사업자 제휴를 통해 단순 컨텐츠 확보는 물론 다양한 API, BM, 광고 시스템, 결제 시스템 등을 확보하여 에코시스템을 좀 더 풍성하게 만들 필요가 있다. SKT만의 T Store라면 수비를 하는데는 투자비 외에는 해결책이 없기 때문이다.

'무선인터넷의 혁명'은 IT분야가 아닌 사회 전반에 걸쳐 변화를 이끌어 내고 있으며, 지난 10년간 무선인터넷 시장에서 '슈퍼갑'으로 무소불위의 권력을 누리던 이통사들에게도 역할의 변화를 요구하고 있다. 위 이미지는 Berlin Telco Summit에서 발표된 자료로 Telco를 중심으로 트렌드의 변화를 잘 설명하고 있다.

위의 내용을 자의적인 해석을 통해서 짧게 설명을 해보자면..

이렇게 변화해가는 흐름속에서 이통사들의 자신의 identity를 잘 변화시키고 있을까? 현재 이통사들은 단말벤더들을 중심으로 하는 Open Market과 같은 유통채널의 변화에 대항하기 위해 Walled Garden을 유지하거나 동일한 형태의 앱스토어를 내세우고 있다.


하지만, 이러한 이통사들의 유통채널은 대부분 부정적인 평가가 많다. Chetan Sharma Consulting의 보고서에 따르면 해외 전문가들의 과반수에 가까운 47%가 2010년부터 이통사들의 Walled Garden 시장이 퇴보할 것으로 예상하였다. 실제 스마트폰이 전체 단말 M/S의 20%가 넘는 북미와 유럽시장에서는 이미 단말벤더들의 앱스토어 진출로 인해 모바일 컨텐츠 유통의 주도권이 이미 넘어가고 있다.


컨버전스시대에 이통사의 사업전략과 가치추구가 수성(守城) 위주라는 것도 문제이다. 빼앗긴 컨텐츠 유통의 헤게모니를 지키는 것에 비해 새로운 영역에의 도전은 부족하다. 최근 Vision Mobile의 보고서에 따르면 과거에 비해 2010년에는 각 플레이어의 사업영역이 넓어지며 서로 상충될 것으로 전망하고 있다. 영역이 넓어지는 만큼 기존에 Ownership이 없던 영역에 다소 Aggresive하게 접근하려는 노력이 필요해 보인다.

이통사 입장에서 우선시 되어야 할 것은 Service Enabler로서의 Positioning 변화이다. 최근 업계에서 가장 높게 요구되는 것은 Open API이다. 지난 'MobileWeb VISION 2010 행사'에서 KT가 인증, 과금, 메시징, LBS, 광고등의 API를 개방한다고 발표를 했었다. 환영하고 타이통사들도 하루 빨리 의사결정을 해주기를 바라는 마음이다. 이통사들은 이러한 API의 개방이 Service Enabler로서의 올바른 접근이며, 이를 통해 수익을 창출할 수도 있다.


또한, 'Two-Sided' 모델을 통해 수익채널의 다각화를 이루어 내야 한다. 작년 국내 모이통사의 시무식때 '이통사의 수익은 ARPU x 가입자수 외에는 나올 수 없다'라는 이야기가 나왔다. 그것은 이통사 스스로 자신들의 사업영역을 제한하고 있기 때문이다. Telco 2.0 에서 시행된 이통사 담당자들의 설문조사에서도 85%에 해당하는 응답자가 지금과 같은 고객 ARPU로만 이루어지는 'one-sided'의 수익구조로는 도태될 것이라고 예상을 하였다.

'무선인터넷'이 활성화되고 있는 이 시점에 '이통사의 위기'라는 것은 매우 아이러니컬하다. 실상, 위기는 기득권안에 갇혀있는 이통사 자신들의 작품이다. 과거에 쥐고 있던 모든 것을 포기하는 '파괴적인 혁신'을 한다면, 위기는 오히려 이통사들에게 성장과 혁신을 가져 올 수 있을 것이다. 그리고, 우리는 그러한 이통사들의 모습을 강하게 요구하고 있다.

어제(9월 3일), 경희대학교에서 열린 제 9회 MobileWebAppsCamp에 참석하였다. 대학원 졸업 후, 처음으로 학교 강의실에 들어가서 느낌이 아주 새로웠다. 대학교 강의실이 그렇게 최첨단으로 변해있을 줄이야.. 이번 주제는 '포탈과 차세대 모바일 웹'이었으며, 발표 순서는 아래와 같았다.


mobizen은 가장 첫번째 세션의 발표를 하였는데, Portal들의 모바일 전략에 대한 Overview를 부탁받고 준비를 하였다. 첫번째 세션이니 만큼 뭔가 결론을 내거나 Insight를 주기보다는 오늘 예정된 Portal들의 발표 주제에 따라 화두를 던지고, 생각해 볼 시간을 가지려고 했으나 대부분의 Web Portal 업체들이 참석을 하지 않음에 따라 다소 민망한 발표가 되어버렸다.

초기 스케줄이 이렇게까지 무너질 줄 알았으면, 웹포탈과 이통사포탈과의 경쟁 구도나 전략 비교등을 해 볼 걸 그랬다. 패널토의도 없어져서 뭔가 논의해보고, 다른 시각을 느낄 수 있는 자리가 아니어서 이번 MWAC는 더욱 아쉬웠던 것 같다.

궁금하신 분들을 위해 발표 자료를 공유한다. 약간은 Comment가 필요한 부분이 있지만, Slide만으로 전체적인 내용은 충분히 이해할 수 있을 것이다. 참고로 이번 MWAC는 Twitter에서 #MWAC 라는 태그로 포스팅되었으니, 행사장 분위기가 궁금하신 분은 한번씩 읽어보시기를 바란다.