알뜰폰 4주년

2011년 7월 20일, 방통위는 전체 회의를 소집하고 이동통신재판매(MVNO) 사업 활성화를 위한 가이드 라인을 확정했다. 가계 통신비 절감을 목적으로 ‘알뜰폰’이라는 이름을 새롭게 부여하고 규제 완화와 더불어 다양한 지원 정책을 만들어 낸 것이다. 그때까지만 해도 알뜰폰 시장에 대한 전문가들의 시각은 부정적이었다. 거대 통신사들의 천문학적인 마케팅비용과 싸워가면서 의미있는 규모를 만들어내기는 힘들어 보였기 때문이다.


4주년을 맞이한 알뜰폰 시장의 현재 모습은 당시의 예상과는 조금 다르다. 미래창조과학부가 발표한 지난 6월말 기준 무선 가입자 통계에 따르면 알뜰폰 가입자 수는 530만7천523명으로 한달 동안에만 13만5천417명의 가입자가 순증했다. 지난 5월달에도 11만6천여명이 증가하는 모습을 보였다.

지금의 가입자는 전체 이동통신시장의 9%에 해당하는 것으로 놀랄만한 성장을 한 것이다. 현재와 같은 추이라면 연내 600만명을 넘어설 것으로 예상되며 이는 전체 시장의 10%에 해당된다. 최양희 미래창조과학부 장관은 한 시사프로그램에 출연해 알뜰폰 점유율이 15%까지 올라갈 것이라고 예상하기도 했다. 그렇다면, 이렇게 알뜰폰 시장이 급성장을 하게 된 배경에는 어떤 것들 것 있는지 함께 살펴보기로 하자.

 

사용자들의 인식 변화

한국인터넷진흥원(KISA)이 ‘2014년 모바일 인터넷 이용 실태조사 최종보고서’에 따르면 사용자들은 스마트폰을 구입할 때, ‘단말기 외형’(디자인 및 단말기 크기·외형)을 가장 중요하게 생각한다는 응답이 72.4%로 가장 높았다. ‘단말기 가격’이 52.4%로 2위를 차지했고 ‘이동통신사’는 3번째 고려 대상이었다.


과거, 피쳐폰 시절에는 음성 통화를 중심으로 휴대폰을 사용했다. 그렇기 때문에 통화 품질이 가장 중요했고 자연스럽게 ‘이동통신사’가 고객에게 가장 중요한 요소였다. 하지만, 스마트폰이 대중화되면서 음성 통화보다는 무선 인터넷을 사용할 수 있는 ‘기기(Device)’가 훨씬 중요해졌다. 그것도 스마트폰 도입 초기의 ‘OS’에서 OS와 단말 성능이 상향 평준화되면서 외형과 가격으로 옮겨갔다.

이와 같이 사용자의 관심사는 이미 통신사에서 스마트폰 기기 자체로 옮겨졌다. 그렇기 때문에 이왕이면 저렴한 요금이 가능한 알뜰폰에 대한 선호도가 높아졌다. 사용자의 인식 변화가 이루어지면서 초기의 ‘싸구려’에서 ‘합리적인 소비’의 이미지로 바꾸어졌다.



통신사들의 경쟁력 약화

사실, 이러한 변화는 여러 전문가들이 예견을 해왔고 통신사 스스로도 몰랐던 것은 아니다. 통신사들이 단순한 네트워크 제공자를 벗어나기 위해서는 콘텐츠 사업을 강화해야 한다는 지적이 계속해서 있었다. 그것은 통신사들이 부가적으로 제공하는 콘텐츠가 가입자들의 충성도를 올릴 수 있기 때문이다.


KT경제경영연구소의 U&A 분석 결과를 살펴보면 멜론과 지니의 경우, 통신사와 무관하게 사용할 수 있지만 제공 이통사의 가입자가 월등히 높았다. 이러한 현상은 네비게이션에서도 확인할 수 있었다. KT 올레내비는 KT 고객이 79.2%로 가장 많았으며, SK플래닛이 제공하는 T맵은 SKT 이용자가 90.7%였다. 티맵을 이용하는 50대 고객의 91%는 약 7년 10개월 동안 SKT를 이용한 장기 가입자였다.

이처럼 음원 서비스, 네비게이션, 클라우드 서비스, 동영상 스트리밍, 앱스토어 등과 같은 콘텐츠 서비스는 기존 고객의 충성도를 높이는 매개체로 사용된다. 하지만, 몇몇 서비스를 제외하고는 외부 서비스에 비해 경쟁력이 떨어지고 그마저도 점점 폐지되면서 점차 줄어들고 있다.

고객 충성도와 직결되는 리워드 프로그램도 마찬가지이다. KT는 올레 TV의 멤버십 포인트의 차감 할인 비율을 기존 50%에서 20%로 변경하였다. 별도로 운영하던 오포인트는 아예 사업을 중단해버렸다. SKT도 올해 초 대대적인 TV 광고를 했던 ‘T가족포인트’를 폐지하였다. 고객이 통신사에 머물러야 할 이유가 점점 줄어들고 있는 셈이다.


 
대기업의 참여

대기업의 참여 또한 알뜰폰 시장의 성장에 큰 몫을 담당하였다. 바로 ‘헬로모바일’이란 이름으로 사업을 하고 있는 ‘CJ헬로비전’의 이야기이다. CJ는 대부분 중소기업인 다른 알뜰폰 사업자와 달리 탄탄한 자본력을 바탕으로 공격적인 마케팅을 해왔다.

올해 2분기 실적 발표에 의하면 매출은 전분기 대비 16% 성장한 716억원을 기록했으며, 가입자는 2만5000명 순증해 88만1000명이 이용하는 등 매출과 가입자수가 동반 성장했다. CJ 헬로비전의 실적이 좋아진 것은 LTE 가입자가 증가한 덕분이다. 종전 4명중 1명이었던 LTE 가입자가 3명중 1명으로 확대되면서 ARPU가 전분기 대비 2.2% 개선되었다.

CJ는 유선인터넷, 집전화, TV 등과 같은 기존 자산을 내세워 다양한 결합 상품을 제공하고 있으며 CJ ONE 멤버십과 연계하여 이통사 못지 않은 리워드 프로그램도 가지고 있다. 계열사가 가지고 있는 미디어 콘텐츠까지 연동이 된다면 고객 확대와 동시에 ARPU도 지금보다 훨씬 높아질 수 있을 듯 하다. 이와 같이 자본력과 콘텐츠, 리워드 프로그램을 갖춘 대형 기업의 참여는 이통사의 텃밭을 위협하는 존재가 된다.



아직까지는 불편함이 존재

위에서 언급한 환경적인 변화는 국내만의 현상은 아니다. 특히, 미국에서 구글이 Fi 프로젝트를 통해서 MVNO를 제공하면서 좋은 반응을 보이고 있다. 구글은 T모바일과 스프린트 망을 임대하고 있으며 매달 20달러를 기본으로 데이터 1GB당 10달러씩 선불 과금을 하고 있다. 최근에는 구글에 이어 애플도 MVNO 사업을 검토한다는 루머가 퍼지며 업계를 긴장시키고 있다.

이렇게 알뜰폰이 예상보다 훨씬 높은 성장을 하긴 했지만 그렇다고 통신사를 당장 위협할 수 있는 수준은 아니다. 일부 알뜰폰은 여전히 성인 인증을 할 수가 없으며 해외 로밍이 되지 않는다. 제공하는 스마트폰이 대부분 구형이라는 것도 한계로 작용하고 있다.

이러한 불편함은 점차 줄어들 것으로 보인다. 오히려, 구글이나 애플과 같이 국내 대기업들이 알뜰폰 시장에 뛰어들어 차별화된 서비스와 리워드 프로그램을 제공한다면 15%보다 훨씬 높은 점유율도 가능할 것으로 보인다. 기존의 통신사들이 새로운 경쟁자들을 어떻게 대응하는지 함께 지켜보기로 하자.




* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

통신사의 사업과 전략이 모든 모바일 시장을 정의하던 때는 지나갔다. 통신사의 서비스 전략과 지표에는 예전과 같은 무게감이 사라져 버렸다. 본 블로그에서 주기적으로 진행하던 '국내 이동통신 시장 리뷰'를 하지 않는 이유이다. 그렇다고 해서 기반 인프라로서의 영향력마저 부인하기는 힘들다. 오랜만에 통신사 IR 자료를 뒤적거리며 자료 정리를 해 보았다. 예전 포스팅들이 ARPU나 매출, 마케팅 비용 등이 중심이었다면 이번에는 가입자 구성에 초점을 맞추었으니 참고하기 바란다.


가입자 점유율 추이에서 두드러지게 보이는 것은 역시 SKT의 성적표이다. 마지노선을 외쳤던 50.5%가 무너지고 나서부터는 예전과 같은 시장 지배력을 회복하지 못하고 있다. 6월 기준으로 50.10% 수준을 유지하고 있을 뿐이다. 소비자들의 관심이 망보다는 플랫폼이나 단말 중심으로 이동되면서 예전과 같은 점유율 유지는 더 이상 힘들어 보인다. LTE 서비스를 시작하면서 공격적인 마케팅을 한 덕분에 LG U+의 점유율은 20%에 육박하고 있다.

가파른 상승 곡선을 그리던 스마트폰 가입자수는 이제는 완벽히 둔화되었다. 2014년 1월 기준으로 3,782만명이었고 6월에는 3,904만명에 불과하다. 통신사별 점유율은 SKT 48.47%, KT 30.35%, LG U+ 21.18%를 각각 보이고 있다. 50%가 넘는 전체 가입자 점유율을 고려해보면 SKT에 피처폰 사용자가 상대적으로 많다는 것을 짐작할 수 있다.

iPad를 중심으로 시장을 선점한 덕분에 태블릿 가입자는 유독 KT쪽이 많다. 약 36만명 정도의 가입자를 확보하고 있다. 통신사별 점유율을 보자면 SKT 40.92%, KT 57.71%, LG U+ 1.37% 를 기록하고 있다. 태블릿 가입자의 가장 큰 특징은 꾸준하게 감소하고 있다는 점이다. 안드로이드 기반의 패블릿이 많아지면서 가입자가 상당부분 겹쳤고 그나마 태블릿이 필요한 사용자들은 Wi-Fi 버전으로 이동하고 있기 때문이다.

국내 이동통신 네트워크는 LTE로 완전히 넘어온 상태이다. 올해 1월 53.67%의 비중을 보였고 6월 기준으로는 58.56%까지 증가했다. 한가지 흥미로운 사실은 LTE의 신규 가입자가 대부분 3G로부터 넘어온다는 것이다. 2G의 가입자 비중은 상대적으로 완만하게 감소하고 있다. 유지 비용이 만만치 않은 통신사 입장에서는 엄청난 골치덩어리이다.

통신사들의 무선 사업 매출만 따로 집계해보면 총 57,392 억원 규모로 예전과 비교하면 많이 감소했다. 그나마 56,819 억원을 기록했던 전년동기에 비교하면 소폭 증가한 수치이다. LTE 가입자가 늘어나면서 조금씩 매출이 증가하고 있기 때문이다. 통신사별 비중으로는 SKT 48.68%, KT 31.34%, LG U+ 19.97% 이다. 전체 가입자 점유율과 비교하면 SKT가 내실없는 장사를 하고 있는 셈이다.


계속해서 감소하던 통신사들의 ARPU는 LTE 가입자가 증가하면서 조금씩 좋아지고 있다. 각 기업들이 ARPU를 산정하는 방법이 조금씩 다르기 때문에 절대 수치만으로 통신사별 비교를 하는 것은 조금 위험하다. 그럼에도 불구하고 LG U+의 ARPU가 KT보다 높게 나오는 것은 흥미로운 사실이다.

통신사의 위상이 예전과 같지 않으면서 전체적인 사업 상황은 위험한 상태이다. 가입자는 정체되어 있으며 수익 상황은 여의치가 못하다. 제로섬 시장에서 살아남기 위해 마케팅 지출만 늘이다보니 3사 모두 이번 분기 영업이익은 형편이 없다. 경쟁사의 3G 가입자를 확보해 자사의 LTE 가입자로 바꾸는 것을 제외하면 하는 것도 없고, 기대하는 것도 없다. 컨텐츠 시장에서 헤게모니를 놓쳐버린 상황에서 이러한 분위기는 당분간 계속될 전망이다.

더 이상 이동통신 시장의 수치만을 가지고 큰 인사이트를 얻어내기는 힘든게 사실이다. 다만, 시장 변화에 대한 정량적인 이해를 돕기 위해서 몇가지 주요 지표들을 정리해 보고자 한다. 일반적인 서비스 사업자라면 참고자료용으로만 사용하기를 바란다.




국내 휴대폰 시장은 삼성전자의 독무대라고 할 수 있다. 년말 보조금 지급이 경쟁적으로 이루어지면서 LG전자와 팬택의 판매량이 단기적으로 상승하기는 했지만 항상 50% 이상의 시장점유율을 유지하고 있다. 10월까지의 애플 점유율은 매우 작으며 아이폰 5S가 등장하면서 9.5%까지 올라갔으나 상승세를 이어가지는 못했다.




미래창조과학부가 발표한 자료에 의하면 2013년의 국내 휴대폰 누적 판매량은 22,948,400대이다. 제조사별 시장점유율을 종합해보면 삼성전자 65.7%, LG전자 18.8%, 팬택 8.0% 이다. 안드로이드가 전체 휴대폰 판매량의 약 92.5%를 차지하고 애플 아이폰은 7.1%에 불과하다. 국내 휴대폰 시장은 안드로이드에 극도로 편중된 시장을 형성하고 있다는 것을 다시 한번 확인할 수 있다.




이번에는 통신사별 휴대폰 판매 시장 점유율을 살펴보자. SKT가 1위 사업자로서의 위엄을 유지하고 있으나 50%를 밑도는 점유율을 보이고 있다. 또한, LG U+가 LTE를 선점하며 공격적인 마케팅을 한 덕분에 KT와의 간격을 좁히는데 성공하였다. 년말 기준으로 시장점유율은 SKT 45.8%, KT 27.2%, LG U+ 27.0%를 각각 기록했다.




2013년, SKT가 단말판매 시장에서 리더쉽을 잃으면서 가입자 점유율에도 변화가 생겼다. SKT의 심리적인 마지노선이었던 50.5%는 1월부터 이미 깨졌다. 와이브로 가입자를 제외한 시장점유율을 보니 년말 기준 SKT 50.0%, KT 30.1%, LG U+ 19.9%를 각각 기록하고 있다. SKT의 가입자 감소는 2014년에도 이어지고 있다. SKT는 50% 점유율을 유지하기 위해서 대규모 보조금 지급을 통해 속칭 '211 대란'을 주도한 것으로 알려졌다.




SKT가 그토록 목을 매고 있는 점유율 50%마저 스마트폰 가입자 시장에서는 이미 무너진 상태이다. 년말 기준 점유율을 살펴보면 SKT 48.7%, KT 30.1%, LG U+ 21.2%를 각각 기록하고 있다. 전체 휴대폰 점유율을 비교해서 고려해보면 SKT가 그만큼 고연령 가입자의 피처폰(또는 2G) 가입자가 많다는 셈이다. 아이폰 도입을 경쟁사보다 늦게 하며 스마트폰의 선기를 놓친 여파가 아직도 계속 유지되고 있는 듯 하다.




태블릿 PC 가입자를 살펴보면 이러한 현상이 더욱 뚜렷하게 나타난다. 점유율면에서 KT가 전체 시장을 주도하고 있는 모습을 확인할 수 있다. 년말기준으로 SKT 39.9%, KT 58.2%, LG U+ 1.9%를 각각 기록하고 있다. 태블릿 PC에서 지지율이 높은 아이패드 사용자들이 KT를 선호하기 때문으로 짐작된다. 한편, 국내 태블릿 PC 가입자는 1월 729,506명에서 12월 655,085명으로 조금씩 감소 중 이다.

최종 자료가 집계되지는 않았지만 2013년은 국내 스마트폰과 태블릿 PC 시장이 처음으로 마이너스 성장을 한 해가 될 전망이다. IDC 보고서에 따르면 국내 스마트기기의 총출하량은 2830만 대로 전년대비 약 5% 감소하였다. 스마트기기 중에서 스마트폰의 감소는 유독 크게 보인다. SA는 국내 스마트폰 출하량이 2630만대로 전년대비 약 15% 정도 마이너스 성장을 한 것으로 전망하였다.

국내 스마트폰 시장이 이렇게 역성장한 것은 시장이 정점을 넘어서 포화상태가 되었기 때문으로 풀이되고 있다. 스마트폰 성장의 속도가 느려질 것이라는 것은 업계 전문가들이 여러 차례 예견했던 사실이다. 전세계 시장의 속도와 비교하여 지나치게 빠르게 보급되었던 국내시장은 2012년에 이미 정점을 찍었다고 평가를 받아 왔다.

일시적인 원인이 아니라 시장포화 때문이었으니 2014년 스마트폰 시장의 모습도 크게 다르지 않을 듯 하다. 2014년이 시작되는 시점에서 스마트폰 역성장의 의미와 이에 따른 대응 전략에 대해 정리해보고자 한다.

 

자연 증가 효과는 사라져

지금까지 국내 스마트폰 시장은 ‘폭발적’이라는 표현이 가장 적절한만큼 고속 성장을 이어왔다. 국내에 아이폰이 처음 들어온 2009년부터 아이폰과 안드로이드 기기를 중심으로 보급율이 높아졌다. 현재는 휴대폰을 구매할 때 스마트폰을 선택하는 것은 당연하게 여겨지고 있다.

스마트폰 구매자가 증가하면서 자연스럽게 제조사들의 매출은 증가했고 통신사들의 ARPU는 높아졌다. 모바일 트래픽이 PC를 넘어선 서비스들이 등장하였고 온라인 커머스와 광고도 모바일로 무게중심이 빠르게 옮겨졌다. 내부 개발자들의 치열한 고민과 노력도 있었겠지만 ‘자연 증가’의 영향으로 산업이 성장한 것을 부인하기는 어려울 것이다.

이제부터는 상황이 달라진다. 스마트폰이 역성장함에 따라 더 이상 ‘자연 증가’를 기대하기는 어려워졌다. 대중적인 사용자들을 대상으로 했던 산업들은 점차 세분화되어지고 틈새시장을 공략하게 될 것이다. 2014년은 진정한 의미에서 모바일 경쟁이 일어나는 원년이라고 할 수 있다.



유아와 노년층을 공략 중

포화된 시장에서 수요를 늘리는 방법은 고객에게 동일한 제품을 여러개 구매하도록 유도하는 것과 새로운 고객층을 만들어내는 방법이 있다. 전자(前者)의 시도가 오래전부터 진행되어 온 세컨드폰(Second Phone)이었다. 스마트폰과 피처폰이 비슷한 규모를 이루었을 때는 어느 정도 가능한 전략이었으나 대부분의 휴대폰이 스마트폰으로 출시되고 태블릿과 웨어러블 기기와 같은 새로운 유형의 스마트기기가 증가하면서 더 이상 유효하지 않게 되었다.

최근의 대형사업자들은 새로운 고객층을 만들어 내는데 힘을 집중하고 있다. 즉, 이전까지 스마트폰 사용자의 대상이 아니었던 유아와 노년층을 위한 제품을 만들고 있는 것이다. SKT의 T안심폰이 대표적인 사례이다. 미래창조과학부도 통신사와 협조를 통해 어르신과 어린이 맞춤형 통신서비스를 추진하기로 했다.

유아용 시장은 전용 콘텐츠, 교육 서비스, 장난감 앱세서리 등을 중심으로 형성되고 있다. iOS7에서 만들어진 애플의 어린이 전용앱스토어를 통해서 업계가 보는 유아층의 중요도를 짐작할 수 있다. 아타리의 Atari Arcade-Duo Powered, 레고의 Life of George등과 같은 대형 사업자들의 앱세서리 출시등도 이러한 흐름 속에서 탄생된 것이다.

노년층을 대상으로는 요금제와 전용 단말을 가지고 공략을 하고 있다. 국내 통신 3사는 모두 실버요금제를 제공하고 있다. 전용 기기들도 등장하고 있다. 최근에도 삼성전자는 장애인과 노년층을 겨냥한 스마트폰 갤럭시 코어 어드밴스를 이르면 다음 달에 내놓는다고 15일 밝혔다.

 

PV와 객단가의 시대로

국내 서비스 기업들은 유독 외형적인 성장에 집착한다. 사업 성과 측정의 기준도 가입자수나 DAU(Daily Activity User), MAU(Monthly Activity User)로 정하는 기업들이 많다. 마케팅이나 프로모션도 대부분 신규 가입자 유치에 집중을 한다.

이렇다보니 2013년 서비스 기업들은 연초에 세웠던 목표를 달성하지 못해 우울해 하고 있다. ‘역성장’이라는 전체적인 시장분위기에서 예상했던 만큼의 성적이 나오지 못한 것이다. 2014년부터는 서비스 기업들의 ‘성장’에 대한 정의와 목표를 새롭게 해야 한다.

신규 가입 유치보다는 기존 고객들의 충성도를 높이는데 집중을 해야 한다. 업자들의 용어를 쓰자면 인당 PV와 객단가를 높이는 전략을 펴야 한다. 끝없이 투입되는 CPI와 같은 일차원적인 마케팅보다는 사용자들의 참여를 유도하는 캠페인을 지속적으로 유지할 필요가 있다. 외향적인 성장보다는 내실을 다지는게 중요해지는 시대가 왔다.
 
 

예전과 같은 속도감이 눈에 보이지 않는다고 성장이 정체되는 것은 절대 아니다.역성장은 어디까지는 표면적인 현상일 뿐이고 더욱 치열해질 것이며 진검승부가 벌어지는 2014년이 될 것으로 보인다. 이제는 우발적인 성공을 기대하기는 힘들어졌다. 시장을 좀 더 이해하고 사용자 친화력을 보여주는 사업자만이 생존이 가능할 것이다. 올해에는 어떠한 사업자가 좀더 시장을 확장하고 내실을 다지며 생존하는지 함께 지켜보도록 하자.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

반토막 난 시청률

지상파 DMB는 '보편적 방송 서비스'를 표방하며 2005년에 시작하였다. 2012년에 퇴장한 위성 DMB와 달리 무료로 제공되는 지상파 DMB는 국내 휴대폰의 기본 사양으로 자리잡으며 꾸준히 저변인구를 확대하고 있다. 현재 지상파 DMB를 지원하는 단말은 약 4,500만대로 추정되고 있다. 하지만, 사용자는 증가함에도 불구하고 지상파 DMB 사업은 극심한 위기 상황이다.


시청률을 보면 2009년 평균 1.224%를 정점으로 꾸준히 하락세를 보여주고 있다. 작년에는 0.5%까지 감소했다. 올해는 9월까지의 지표로는 살짝 반등하는 모습을 보여주고는 있지만 커다란 성장은 어려울 것이라는게 업계의 전반적인 시각이다.



수익 구조는 더욱 심각


수익 구조는 더욱 우울한 상태이다. 현재까지 지상파 DMB의 주요 BM은 광고이다. 그런데, 한국방송광고진흥공사의 자료에 의하면 2011년 236억원을 기록했던 지상파 DMB의 광고 매출은 지속적으로 하락하여 올해 9월까지는 80억원 수준으로 떨어졌다. 4분기 매출이 빠진 것을 고려한다고해도 사업적으로 심각한 위기 상황인 것을 쉽게 알 수 있다.



악순환의 시작

사업을 유지하는게 어려워지면서 지상파 DMB는 자충수를 두기 시작한다. 수익을 확보하기 위해 주파수를 쪼개 채널을 늘이기 시작한 것이다. 작년에도 MBC 에브리 1 방송 채널이 신규로 들어왔다. 채널을 임대하면서 수익을 개선하는 시도도 시작되었다. MBN은 U1에서, WOW-TV는 YTN에서 채널을 빌렸다.


롯데, CJ, 현대 등 홈쇼핑업체도 U1, 한국DMB, SBS 채널을 통해 지상파 DMB에 진출하였다. 커머스의 관점에서 보면 일단 성공적이라고 할 수 있다. DMB 홈쇼핑 매출은 지난 5월 CJ홈쇼핑의 서비스 개시 이후 꾸준히 늘고 있으며 하루 매출 7000만원을 넘긴 사례도 있다고 한다.

하지만, 이런 정책으로 인해 채널은 증가하고, 채널 증가는 그대로 DMB 화질 저하로 이어지는 문제점을 안게 되었다. 방송 서비스의 기본은 선명한 영상을 전달해야 하는 것인데 수익을 위해 기본적인 서비스의 퀄리티를 일부 포기한 상황이 된 것이다. 지상파 DMB의 악순환은 이렇게 시작되었다.



고화질 DMB의 등장

이렇게 지상파 DMB의 화질이 계속 문제가 되자 얼마전 새로운 시도를 시작했다. 기존 DMB 주파수만으로는 한계가 있으니 일반 데이터망(LTE, Wi-Fi 등)을 통해 화질 개선 데이터를 받아 합성하여 화질을 높인 고화질 서비스이다. 이 기술을 통해 기존 해상도 320×240급 화질이 640×480급으로 개선되었다.


2013년 6월부터 시작된 고화질 DMB 방송을 최근에 언론이나 방송사에서는 획기적인 서비스라고 포장을 하고 있으나 논란의 여지는 남아 있다. 많은 채널을 유지하면서 떨어진 화질을 일반 데이터망을 통해 서비스를 하는 것이 '보편적 방송 서비스'라는 컨셉하에 '무료'를 강조하던 지상파 DMB의 본질과 맞는지에 대한 사회적 논의가 필요하다. 물론, 고화질 방송은 선택사항일 뿐이지만 현실적으로 고화질 영상을 경험하면 일반 영상은 도저히 다시 볼 수가 없을 정도이다.



LTE와 모바일 TV

지상파 DMB가 어려워지는 이유 중에 하나는 LTE 시대가 되면서 통신사들이 영상 서비스를 전면에 내세웠기 때문이다. SKT는 월 9천원에 하루 2GB씩 사용할 수 있는 T모바일라이프팩(T스포츠팩, Btv 모바일팩)를 내놓았다. LG U+도 이와 유사한 LTE 데이터팩을 월 만원에 판매하고 있다.


KT는 모바일 TV 시청 시 Wi-Fi를 이용해 데이터 절약이 가능한 솔루션을 제공하면서 월 5000원에 모바일 IPTV와 전용 데이터 6GB를 판매한다. '올레 TV 모바일'에서는 푹(Pooq)을 재판매도 하고 있다. 통신사들이 적극적인 행보를 보이면서 LG U+의 HDTV, KT의 올레 TV 모바일, SKBB의 Btv모바일의 가입자가 증가하고 있다.



킬링타임이 너무 많아

이들을 통해 접하는 OTT 서비스들은 고화질 영상은 물론이고 N-Screen 환경에서 다양한 기능을 제공하고 있다. 실시간 방송 서비스라는 제약이 있는 DMB와 달리 OTT는 영상을 소비하는 이용 행태의 변화에 유연하게 대응을 할 수 있다. 대표적인 기능이 VOD 서비스이다.


현대인들은 더 이상 영상을 실시간으로 소비하지 않는다. 'Binge Viewing' 또는 'Marathon Viewing'이라는 신조어가 등장할 정도로 시간과 장소에 구애받지 않고 TV 프로그램을 VOD 형태로 본다. 지상파 DMB에서는 절대로 이러한 소비자의 니즈를 채워줄 수가 없다.

물론, 지상파 DMB의 현재의 위기는 영상 소비 행태의 변화나 화질의 문제가 전부는 아니다. 스마트폰이 대중화되면서 내 손안에 있는 휴대폰으로 킬링타임할 수 있는 컨텐츠가 너무 많아졌기 때문이다. SNS와 모바일 게임, MIM의 발전은 사용자들이 단방향의 영상만 소비하도록 놔두지 않고 있다.

해결법이 쉽지 않아

시청률이 떨어지고 있으나 위성 DMB처럼 서비스 중단이라는 극약 처방을 내릴 수는 없다. 여전히 남아있는 피처폰 사용자들에게는 실시간 TV를 접할 수 있는 유일한 수단이며 네비게이션이나 USB 형태의 기기들이 많이 남아 있다. 정책적으로도 무료·보편 미디어 복지 개념으로 유지시켜야 할 명목은 충분하다. 내년에는 동계 올림픽, 월드컵 등의 스포츠 이슈가 많아 좀 더 나아질 수 있을 것이라는 희망도 가지고 있다.

하지만, 이러한 희망은 단기적이고 DMB 사업자들의 위기 극복 정책은 끝없는 악순환을 만들고 있다는 점은 직시해야 할 필요가 있다. 수익성과 미래 비전이 불투명한 인프라에 정부가 언제까지 투자를 해야 할 것인지에 대해서는 사업주체가 냉정한 답을 스스로 내지 않는한 지상파 DMB의 위기는 쉽사리 끝나지 않을 것이다.

기본 전략은 요금제

통신사들이 경쟁사를 이기는 기본 전략은 네트워크과 요금제 설계이다. 네트워크가 다양해지면 번들요금제를 내놓는다. 기기가 많아지면 OPMD를 설계한다. 시장에서 주목을 받으면  서비스 회사를 지향하면서 다양한 시도를 하지만 이것은 변하지 않는 사실이다.

스마트폰 시대에 등장한 서비스 사업자들 때문에 수익이 감소하자 통신사는 네트워크를 전면에 내세워 대립각을 세웠다. 무임승차논란이나 망중립성 이슈가 수면 위로 떠오르는 것도 결국 네트워크가 핵심 자산이기 때문이다. 최근까지도 이석채 KT회장은 "일정 수준을 벗어나 네트워크 과부하를 유발하는 사업자에는 별도로 과금하는 정책을 도입해야 한다"고 주장하고 있다.


다행히도 모든 통신사가 KT와 같은 생각을 하는 것은 아니다. 2103년 5월 8일, 하성민 SKT 사장은 기자 간담회를 통해 "외부와의 적극적인 개방과 협력을 통해 통신 뿐 아니라 전체 ICT 생태계를 선도해나가겠다. 하물며 OTT 사업자와도 손을 잡겠다."고 생각을 밝혔다. 쓸데없는 소모전 대신에 OTT 사업자를 그들의 네트워크에 품을 수 있는 방법을 모색하기 시작한 것이다.

이러한 변화는 SKT 뿐만 아니라 글로벌 통신사도 마찬가지이다. 통신사들의 가장 근간이 되는 요금제 변화를 통해서 이들이 서비스 사업자를 어떻게 바라보고 있는지를 이해하고 미래를 전망을 해보고자 한다. 관련 요금제는 크게 3단계로 정리를 할 수 있다.



Step #1. 전용 요금제

가장 소극적이고 기초적인 단계로는 전용 요금제를 들 수 있다. 통신사의 기본 요금제와는 별도로 가입을 받고 특정 서비스나 업체를 위한 상품을 설계하는 것이다. 차이나 텔레콤은 모바일 메신저 위챗(WeChat)과 마이크로 블로깅 서비스 웨이보(Weibo) 전용의 데이터 요금제를 출시했다. 매달 약 1달러를 지불하면 위챗과 웨이보 전용 데이터를 2GB 사용할 수 있다.


차이나유니콤도 위챗전용 데이터 패키지가 포함된 새로운 SIM 카드를 판매하고 있다. 동아시아 지역은 이러한 요금제가 활발하게 등장하고 있다. 태국의 DTAC는 와츠앱, 라인, 페이스북 등 모바일메신저 및 소셜미디어 사용을 위한 ‘채팅 무제한 요금제'를 제공한다. 인도네시아는 카카오톡 전용 요금제, 홍콩 PCCW는 위챗 전용 요금제가 있다.

이러한 전용 요금제는 대부분 MIM을 중심으로 형성되고 있다. 기존 SMS의 매출이 감소하는 것 때문에 MIM과 싸우는 것이 더이상 의미가 없으니 서로 윈-윈 하는 구조를 선택하고 있는 것이다. 이용자 입장에서는 데이터를 효율적으로 활용할 수 있으며 통신사와 MIM 업체는 수익을 가져가는 장점이 있다.

국내의 SKT도 유사한 상품을 제공한다. 월 9천원에 T베이스볼, T바스켓볼, T골프 등 스포츠관련 스트리밍중계 서비스를 추가 데이터 과금없이 무제한에 가깝게 시청할 수 있는 'T 스포츠팩'이 그 주인공이다. 외부 사업자의 컨텐츠가 아니라 SKT가 제공하는 T베이스볼(국내야구),T베스킷볼(국내농구), Btv모바일에 한정되어 있다는 점에서 차이가 있다.



Step #2. 컨텐츠 번들 요금제

두번째는 컨텐츠 번들 요금제이다. 대표적인 사례가 스위스 Orange의 ‘Young Plan’ 이다. 27세 이하의 사용자만 가입할 수 있는 이 요금제는 Spotify Premium 상품을 번들링하여 제공하고 있다. 물론, 모바일로 Spotify를 접속해도 데이터에서 차감되지 않는다. 27세 이상의 가입자는 월 14달러를 추가로 지불하면 동일 상품을 이용할 수 있다.


기존 통신사 요금제에 포함시키는 모델로 좀 더 적극적인 개입을 하는 형태로고 볼 수 있다. 사용자들은 직접적인 요금 지불이라는 느낌보다는 추가 서비스와 같은 느낌을 받는다. 통신사들은 비용을 서비스 사업자에게 지불하지만 자사 요금제의 질을 높이는 마케팅 효과를 갖게 된다.

SKT도 유사한 형태인 'T 프리미엄'을 제공하고 있다. T 프리미엄은 최신 인기영화, 드라마, 예능, 만화, ebook 등을 무료로 제공하는 SKT의 서비스이다. 52,000원 이상 LTE 요금제 가입자에게 매월 컨텐츠 구매 포인트 2만점을 제공하고 있으며 52,000원 미만 LTE 요금제 고객들도 스포츠 하이라이트, 만화, ebook 등의 일부 컨텐츠를 무료로 이용할 수 있게 제공하고 있다.



Step #3. B2B 무료 요금제

2013년 5월, ESPN은 자사앱 Watch ESPN을 통해 사용되는 데이터의 비용을 고객이 아닌 기업이 직접 통신사에게 지불하는 '데이터 보조금 서비스'를 준비하고 있다고 발표하였다. 이용자들은 마음껏 스포츠 동영상 중계를 즐기고 ESPN은 광고료로 이를 충당한다는 계획이다.


해당 상품은 불행히도 5개월이 지난 지금까지 상용화되지 못하고 있다. 통신사 입장에서는 B2B를 통한 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문에 환영을 했지만 ESPN에게는 광고수익만으로 충당하기 어려운 비용이 지출된다. 3시간짜리 야구 중계의 경우 약 1GB의 데이터를 소비하는데 현재 미국의 데이터 요금에서는 $15의 비용을 지불해야 한다.

이러한 모델은 오히려 한국에서 먼저 상용화되었다. 이달부터 SKT 고객이 모바일로 GS홈쇼핑을 이용하면 데이터 통화료가 무료가 된다. GS홈쇼핑 관련앱이나 웹페이지 접속, 방송 시청 등이 모두 포함된다. 특정 통신사에서 주도를 했다는 점과 데이터를 많이 발생하는 동영상 서비스가 아니라는 점, 일반적인 OTT 기반의 서비스가 아니라 실제 매출이 발생할 수 있는 커머스 사이트라는 점에서 ESPN과는 차이가 있다.



요금제 변화의 목적은 생존과 수익성

통신사에게 요금제의 구조가 바뀌고 있다는 점은 전략과 DNA의 변화가 있다는 것을 의미한다. 통신사들에게 요금제는 수익과 직접적인 연결이 되기 때문에 이러한 변화를 지켜보는 것은 매우 재미있고 중요한 일이다. SKT가 최근에 통신시장의 경쟁 패러다임을 가입자모집 경쟁에서 고객서비스 경쟁으로 전환하겠다고 선언한 것도 이러한 맥락이다.

(Step #1) OTT 사업자와 각을 세우며 자사 네트워크와 서비스를 보호하는 것보다는 전용요금제를 통해 새로운 수익을 확보하는 것이 낫다고 판단한 것이다. (Step #2) 그만그만한 네트워크 QoS를 가지고 마케팅 전쟁을 하는 것보다는 요금제에 컨텐츠를 번들로 제공하는 것이 고객 입장에서는 훨씬 체감할 수 있는 차별화 포인트가 된다는 것이다. (Step #3) 단순하게 네트워크 이용료만으로 ARPU 계산만 하는 것보다는 B2B를 통해 새로운 수익을 만드는 것이 전향적인 것이다.

이러한 통신사들의 움직임은 무선 시장의 음성에서 데이터 중심으로 완전히 넘어왔음을 시사한다. 다만, 여전히 VoIP에 대한 태도는 적대적이라는 점과 KT와 같이 현실에만 머물러 있는 통신사들이 남아있다는 것을 보면 시간은 조금 더 필요할 듯 하다. 국내 통신사 중에서는 SKT가 여러모로 활발한 시도를 하고 있는데 외부 사업자와의 제휴보다는 자사 컨텐츠 중심의 전략에서 머무르고 있다는 것이 아쉽다.

카카오 뮤직의 등장

2013년 8월 19일, 카카오와 네오위즈인터넷은 ‘소셜'과 '음악'이 결합한 모바일 음악서비스를 위해 제휴를 했다고 공개하였다. 그리고 한달쯤이 지난 2013년 9월 25일, 카카오는 ‘카카오 뮤직’이라는 이름의 음악 서비스를 출시했다. 별도의 앱으로 구동되는 카카오 뮤직은 안드로이드와 iOS용으로 공개되었으며 기존의 카카오 계정을 통해 이용할 수 있다.

카카오 뮤직은 뮤직룸을 통해 음악을 즐기고 공유를 할 수 있는 신개념 서비스이다. 카카오 뮤직은 사용자가 만드는 ‘뮤직룸’을 통해 구매한 음악을 재생하거나 관리하고 해당 곡에 대한 감성을 공유할 수 있다. 카카오 친구들의 뮤직룸을 방문할 수 있고 해당 뮤직룸 안에 있는 음악을 재생하거나 이야기를 나눌 수 있다.



벅스를 통해 서비스되는 300만곡을 유통하고 다양한 테마 등을 운영하기 때문에 양적으로 풍부한 음원을 제공하고 있다. 카카오 뮤직을 이용해 구매한 음악들은 카카오 스토리와의 연동을 통해 프로필의 대표음악으로 설정이 가능하며 사용자들의 감상은 카카오 스토리 타임에도 노출되게 된다. 곡당 구매금액은 안드로이드 600원, iOS 0.99달러로, 5곡과 10곡으로 구성된 패키지 상품도 구매가 가능하다.



커뮤니케이션의 확장

카카오는 카카오톡으로 시작한 전형적인 커뮤니케이션 서비스 기업이다. 카카오톡은 텍스트를 기반으로 한 커뮤니케이션 서비스였고 카카오 스토리를 통해 매체를 이미지(사진)로 확장을 했다. 카카오 뮤직은 커뮤니케이션의 매체를 음악으로 하는 또 다른 시도라고 할 수 있다.


단순 음원 구매와 같은 간단한 음악 서비스를 하는 것보다는 사용자의 감성을 공유하고 같은 음악을 듣는다는 시도는 카카오의 포트폴리오 구성상 매우 적절한 전략이라고 할 수 있다. 사용자들은 합법적으로 음악을 즐기면서 지인들과 커뮤니케이션을 하는 새로운 경험을 할 수 있게 되었다. 카카오는 조만간 서비스의 연동범위를 카카오톡으로 확대해 나가는 등 카카오 뮤직의 활용범위를 다각화 할 계획이다.



출구전략이 사라진 로엔의 빈자리

국내 음원 시장의 규모는 1조원이 안되고 몇몇 음원 유통 업체들에 의해 좌우되고 있다. 지금까지 국내 음원 사업의 절대 강자는 로엔엔터테인먼트였다. SKT의 자회사라는 이점을 살려 멜론을 중심으로 성장하였다. 하지만, 최근에 어피니티에퀴티파트너스(AEP)에 경영권을 매각되면서 상황이 급변하고 있다. SKP의 지분이 여전히 남아 있어 협력 관계가 계속될 것이라고 이야기하고는 있지만 언제든지 갈라설 수 있는 상황이다.


이 기회를 놓칠새랴 경쟁력 있는 업체들이 모바일 음악 서비스에 뛰어들며 새로운 변화를 만들려고 하고 있다. 주목해야 할 플레이어는 역시나 플랫폼 사업자이다. 1억명의 사용자를 보유한 카카오가 카카오 뮤직을 이번에 출시한 배경에도 이러한 국내 상황이 작용하였다. 카카오 뮤직 발표날, 삼성전자가 소리바다와 손잡고 음악서비스 `삼성뮤직`을 선보인 이유도 지금이 시장을 흔들 수 있는 최적의 타이밍이기 때문이다.



카카오 스토리의 도약

지금까지 카카오 서비스들은 모두 카카오톡을 기반 플랫폼으로 성장을 해 왔다. 그런데, 카카오 뮤직은 카카오톡을 사용하지 않고 카카오 스토리를 선택했다. 카카오의 입장에서는 카카오톡이 아닌 다른 서비스를 기반으로 나온 첫번째 서비스인 셈이다.

구매한 음악은 카카오 스토리의 BGM으로 설정되고 공유되는 감성들은 카카오 스토리의 타임라인에도 노출된다. 이용자들은 많으나 특별한 BM을 만들어내지 못한 카카오 스토리가 카카오 뮤직을 통해 새로운 수익원을 만들어 낼 수 있을 것으로 보인다. SNS 서비스를 새로운 앵커 플랫폼으로 삼아보려는 의미있는 시도이다.

카카오 스토리를 기반으로 하면서 주요 쟁점을 BGM으로 우선 대응하였다. 카카오 뮤직은 자칫 잘못하면 무료 음악을 제공하면서 국내 음원 시장을 위축시키는 문제를 발생시킬 수 있다. 저작권 관련해서도 크게 이슈가 될 만한 부분이 있다. 카카오 뮤직 오픈 직전에 모음원 공급업체에서 카카오 뮤직에 음원을 제공하는 것에 대해 강하게 반발했다고 알려져 있다.

이러한 문제를 카카오측은 철저하게 '카카오 뮤직은 BGM 서비스'라고 강조하고 있다. 음악 다운로드 기능을 지원하지 않으며 지인들의 뮤직룸에 방문해야 하고 전용앱을 통해서만 재생이 가능하기 때문이다. BGM 서비스는 싸이월드의 미니홈피에 익숙한 국내 사용자들에게는 친숙한 개념이다. 미니홈피에 음원을 구매해서 BGM으로 설정하면 내 미니홈피에 방문한 친구는 그 노래를 구매하지 않아도 들을 수 있다.

초반 분위기는 나쁘지 않아

카카오 뮤직의 출시는 초반 사용자들의 이목을 끄는데 성공했다. 카카오는 선착순 50만 명에게는 음악 1곡을 구입할 수 있는 무료 이용권을 제공하였다.기존에 있던 카카오 스토리의 많은 사용자와 무료 이용권 이벤트 덕분으로 서비스 첫날부터 장애를 겪을만큼 분위기는 뜨겁다. 출시 이후, 구글플레이 무료앱 1위, 애플 앱스토어 2위를 달리고 있다.(2013년 10월 7일 기준)

하지만, 스토어에 달린 사용자의 댓글을 보면 아주 안심할 수는 없는 상황이다. 구글플레이에는 10,317명이 평점을 매겼는데 2.3점에 불과하다. 낮은 평점을 주는 이들의 글을 보면 BGM이라는 개념을 이해하지 못하거나 유료 구매 자체에 거부감을 표시한 경우가 많다. 사용자들에게 익숙한 기존 음원 서비스와는 상이한 경험이 주는 불만과 컨텐츠 구매에 대한 근본적인 거부감이 표출되고 있어 쉽사리 해결될 것 같지는 않다. 물론, 서비스 완성도에 대한 불만도 굉장히 많다.



BGM의 한계와 저작권 이슈

카카오측은 저작권 이슈를 피하기 위해 카카오 뮤직을 BGM 서비스로 포장하고 있다. 이렇다 보니 사용자 입장에서 가격에 대한 부담감이 먼저 다가온다. 무제한 스트리밍 요금제에 익숙한 사용자들로서는 음원당 구매를 한다는 것이 낯설 수 밖에 없다. 아무리 '공유'를 강조하더라도 월정액 음원 서비스를 사용하는 입장에서는 이중으로 비용이 드는 것같은 느낌이다. 한곡당 600원이라는 금액도 다소 비싸게 보이는 것은 어쩔 수 없다.

사업적으로 보다 심각한 잠재적인 위험요소는 BGM이라고 해서 저작권 이슈에 자유로운 상황이 아니라는 것이다. 특정 음원을 선택해서 들을 수 있는 구조 때문에 논란의 여지가 있다. 싸이월드의 경우도 처음에는 모든 음원을 미니 홈피 소유자만 구입하면 누구나 들을 수 있는 구조였다. 하지만, 저작권이 이슈가 되면서 여러 번 제공 기능을 바꾸었고 현재는 뮤직노트에 있는 음악을 1분 이상 들을 때는 방문자들도 뮤직포인트를 소진하도록 되어 있다.


카카오 뮤직의 경우, 뮤직룸에 담을 수 있는 음악의 개수에 제약이 없으며 방문자가 특정 음원을 선택해서 들을 수 있다는 점에서 문제가 될 수 있다. 관련된 저작권이 명확하게 정리가 되어 있지 않은 상태이기 때문에 논란의 여지가 있으나 음원 시장의 헤게모니를 가지고 있는 유통사업자들이 집단 행동을 할 가능성이 있다. 음원 제공업체가 카카오 뮤직에 종량제 요금을 부과하게 된다면 지금의 서비스 모델은 유지되는 것이 불가능하게 된다



향후 전망

카카오 뮤직은 ‘음악’이라는 대중적인 매체를 대상으로 하는 서비스이기 때문에 사용자들에게 쉽게 다가설 수 있는 장점이 있다. 음악 플레이어 기능으로서의 완성도만 좀 더 갖춰진다면 지인들과의 음악을 공유할 수 있는 명확한 차별점을 가진 카카오 뮤직은 일정 수준 이상의 성과를 이룰 가능성이 높다. 카카오 뮤직이 성공을 한다면 미디어 타입의 확장을 통해 카카오 스토리를 새로운 앵커 플랫폼으로 확보하면서 안정적인 수익 구조를 만들 수 있을 것이다.

국내에서는 저작권 이슈에 대한 부분이 자유롭지 않아 미래가 불투명하다고 볼 수 있다. 반면에 서비스의 기능적인 구조 자체는 매우 명확하여 해외에서도 즉시 적용이 가능하다. 해외 음원의 파트너와 저작권 문제만 해결된다면 음악을 매체로한 새로운 개념의 커뮤니케이션 서비스로 자리잡을 수 있을 것으로 보인다. 다만, 최근의 카카오의 행보를 보면 컨텐츠 산업에 대한 이해도가 부족한 듯 하여 얼마만큼 공격적인 모습을 보여줄런지 궁금해진다.

5년 동안 가계 통신비는 12.68% 증가


가계 통신비의 증가율이 최근들어 다소 주춤하지만 전체 추이를 보면 꾸준한 증가세를 유지하고 있다. 통계청 자료를 살펴보면 2013년 1분기 국내 가구의 평균 통신비는 151,100원으로 134,086원을 기록한 2008년 1분기 대비 12.68% 증가하였다. 작년 지식경제부 종합감사 자료에 따르면 국내 통신비용은 가구 가계비의 평균 6~7%를 차지해 OECD 국가 중에서 2위인 것으로 알려져 있다.



실제 통신요금은 저렴해

최근 일본 총무성이 발표한 자료를 살펴보면 통계청의 자료와는 큰 차이가 나는 것을 알 수 있다. 해당보고서는 시장 환율을 기준으로 서울을 포함한 세계 7개 도시의 1위 통신사업자 이동요금을 비교하였다. 조사 결과, SKT가 2,531엔(한화 약 2만8843원)으로 가장 저렴한 것으로 나타났다. 4414엔(한화 약 5만302원)으로 2위를 차지한 런던과 꽤 큰 차이가 난다.


총무성은 통신 요금을 단순 시장 환율로 비교하면 다양한 논란을 야기할 수 있기 때문에 'PPP 환율'로도 동일한 조사를 실시하였다. PPP 환율은 각 국가의 물가를 고려하여 실제 구매력을 나타내는 금액인데 이 수치에서도 서울의 SKT가 3,797엔(한화 약 4만3271원)으로 가장 저렴한 것으로 조사되었다. 이번 조사 결과는 국내 통신비용이 과도하게 높다는 지금까지의 시민단체 주장과는 크게 대치된다.



통신사 마진도 OECD국가 중 26위

통신비는 저렴하고 과도한 정부 규제, 그리고 LTE와 같은 신규 인프라 투자 비용이 증가하면서 국내 통신사의 수익성이 크게 악화되고 있다. 통신사들의 수익성은 EBITDA(법인세, 이자, 감가상각비 차감 전 영업이익) 마진(총 매출액에서 EBITDA가 차지하는 비중)을 살펴보면 명확하다.

뱅크오브아메리카의 보고서에 의하면 지난해 한국 통신사의 EBITDA 마진은 29.0%에 불과하다. 이는 OECD 28개국 중 26위에 해당하는 수치이다. OECD 평균은 38.2%인 것으로 알려져 있다. 이러한 조사 결과는 국내 통신사들이 과도한 요금을 통해 높은 수익성을 내고 있다는 선입견과는 거리가 먼 듯 하다.



범인은 스마트폰 단말가격

국내 가계 통신비가 높다고 느껴지는 것은 통신사에 지불하는 스마트폰 요금제 때문이 아니다. 통신비에 포함되어 집계되는 단말기의 할부 비용 때문이다. 국내 시장은 과도하게 프리미엄폰에 대한 선호도가 높다. 그렇다보니 자연스레 단말부담비용이 높고 자연스럽게 통신비에 포함되어 할부로 구매하는 것이 일반적이다.


실제 시장 조사에서도 국내 사용자들이 전세계에서 두번째로 비싸게 프리미엄 스마트폰을 구매하고 있는 것으로 나타낚다. 2012년 한국의 프리미엄폰 ASP는 643.3달러(73만6천원)로 조사 대상 48개국(혹은 지역) 중 홍콩(814.6 달러)에 이어 2위를 차지했다. 한국의 프리미엄 폰 ASP는 2010년 405.9 달러(약 46만4천600원), 2011년 406.3 달러(약 46만5천100원)에서 2012년에 58%가량 상승하였다.



베이직폰의 가격도 만만치 않아


중저가 단말인 베이직폰의 구매 가격이 낮은 것은 아니다. 한국의 베이직폰 ASP는 182.8달러로 268.0달러로 조사된 일본에 이어 두번째로 높았다. 한국이 프리미엄폰과 베이직폰의 ASP가 다른 국가에 비해 높은 것은 사용자들이 고가 단말을 선호하고 단말 시장의 가격 거품이 심하다는 것을 의미한다.



국내 사용자가 봉

실제 단말판매가격을 해외와 비교하면 국내 시장이 과도하게 높다는 것을 알 수 있다. 작년에 지식경제부가 제출한 국정감사 자료에 의하면 삼성전자의 스마트폰 ASP는 31만1123원으로 조사되었다. 같은 기간 동안 국내 이동통신 3사에 출시한 삼성 스마트폰의 평균 출고가는 79만 7612원이었다. 동일한 제품을 국내에서는 약 2.5배 정도 비싸게 구매해야 하는 역차별을 받고 있는 셈이다.


지금까지 내용을 정리를 해보자면 국내 가계 통신비가 높은 것은 통신사의 요금제 때문이 아니다. 요금에 포함되어 있는 단말 할부금 때문에 생기는 착시현상이며 해외에 비해 단말 가격의 거품이 매우 높은 것이 근본적인 문제이다. 합리적인 통신 요금이 정착하기 위해서는 통신사는 과도한 마케팅 비용 지출을 자제하여 수익성을 높여 이를 고객에게 다시 돌려주고 제조사들은 합리적인 단말 판매가격을 제시할 필요가 있다.

하락하는 전세계 모바일 ARPU


더 이상 모바일 산업의 헤게모니는 통신사의 전유물이 아니다. 피처폰 시절에 누렸던 출구전략은 스마트폰시대에는 동작하지 않고 있고 이는 통신사의 ARPU에 직접적인 영향을 미치고 있다. 최근 발표된 GSMA의 보고서에 의하면 2008년 19.3달러였던 전세계 모바일 ARPU는 지속적인 하락을 하면서 2012년에 14.1달러까지 떨어졌다.


일본 모바일 ARPU의 추이를 좀 더 상세하게 살펴보자. Data ARPU가 증가를 하고 있지만 떨어지는 Voice ARPU를 채우기는 역부족이다. 휴대폰의 사용 행태가 Voice에서 Data 중심으로 완전히 바뀌었지만 Data에서 Network Pipe가 만들어낼 수 있는 부가가치가 많지 않다. 물론, 이러한 현상은 일본 통신사만은 것은 아니고 전세계 통신사들이 동일한 고민거리이다.



상승하는 국내 모바일 ARPU


전세계 모바일 ARPU가 하락하고 있는 상황에서 국내 시장은 다소 의외의 모습을 보이고 있다. 각사 IR자료 데이터를 기준으로 재구성한 국내 ARPU 추이를 보이면 2011년 4분기까지 하락세를 보이다가 2012년부터 반등을 시작한 것이다. 2013년 1분기 ARPU를 보면 SKT 33,668원, KT 31,116원, LGU+ 32,000원을 각각 기록하고 있다. 더욱 특이한 것은 2012년 3분기부터 LGU+의 ARPU가 KT보다 더 높아졌다는 점이다.



ARPU의 키는 LTE

국내 모바일 ARPU가 반등을 하고 있는 것은 바로 LTE 때문이다. Network Pipe에서 더 높은 수익을 만들어내기 위해서 통신사가 선택한 카드는 '부가가치'가 아니라 '요금제'였다. LTE 가입자들이 선택할 수 있는 요금제를 제한하고 비용을 올려버린 것이다.


이렇다 보니 LTE 사용자들은 일반 3G 스마트폰 이용자들보다 높은 ARPU를 만들어 낼 수 밖에 없다. SKT의 경우, SKT 3G 스마트폰 사용자의 ARPU는 41,200원인데 비해 LTE 사용자의 ARPU는 48,400원나 된다. 국내 LTE 가입자가 빠르게 증가하면서 자연스럽게 전체 ARPU가 상승하고 있는 것이다. LGU+가 KT보다 ARPU가 높아진 이유도 LGU+의 전체 사용자 중에 LTE 가입자의 비중이 높기 때문이다.



ARPU의 내실

통신사의 수익구조는 철저히 가입자 기반이다. 'ARPU X 가입자수'가 전체 매출이 된다. 일부 사업자가 유선과 무선 사업을 합병시키면서 B2B 매출이 생기기는 했지만 크지 않다. 결국, 가입자가 감소하지 않는 이상 ARPU의 상승은 매출의 증가를 의미한다.


문제는 상승하는 ARPU가 얼마나 내실이 있는냐이다. 국내 ARPU가 상승한 것은 LTE 가입자의 증가 때문인데 이는 자연스럽게 일어난 것이 아니다. 통신사의 보조금을 통해 이루어진 인위적인 결과물이다. 천문학적인 마케팅 비용이 들어갔고 이는 영업이익 하락으로 이어지게 마련이다.

2013년 1분기, 통신사들의 매출대비 마케팅 비용을 보면 SKT 29.1%, LGU+ 24.3%이다. 통신사들은 과도한 보조금 지출때문에 영업정지를 당했음에도 변함없는 마케팅비용을 지출하고 있는 것이다. 덕분에 통신사들의 2013년 1분기 영업이익은 전년동기 대비 SKT 17.8%, KT 36.6%나 하락하였다. LTE에 대해 내실있는 전략을 펴고 있는 LGU+만이 전년동기 대비 85.1% 증가하였다.



당분간 상승세는 유지될 듯

통신사가 LTE 가입자를 늘리기 위해 마케팅 비용을 지출한 것은 사실 '전략적'으로 나쁘다고 할 수는 없다. 고가의 요금을 설계한 후에 사용자를 전략적으로 전이시키는 것은 확실성이 높은 투자전략이다. 업계와 증권가에서는 2013년 2분기부터 본격적인 LTE 효과가 발휘되어 영업이익도 정상적으로 회복할 수 있을 것으로 보고 있다.


문제는 '마케팅 지출' 말고는 다른 전략이 전혀 없는 것이다. LTE 망을 전국망으로 깔아놓긴 했지만 지금으로서는 '3G보다 속도 빠른 네트워크'일 뿐이다. 다양한 기회요인이 있음에도 현실적인 몇가지 장애요인때문에 요금제 설계를 벗어나지 못하고 있다. LTE만의 기술적인 특징을 통해 B2B 시장으로 확장하거나 사용자 대상의 킬러 서비스를 확보할 필요가 있다. 지금과 같이 전략 부재가 계속된다면 제로섬 시장에서 마케팅비용 지출로 가입자 방어만 하는게 통신사의 업무일뿐 새로운 기회를 만들어내지는 못할 것이다.

증가하는 Smartphone과 Tablet


전세계 Connected Device가 빠르게 증가하고 있다. 전체 비중을 살펴보면 Desktop PC와 Portable PC(노트북)의 점유율은 감소하는 반면, Smartphone과 Tablet의 점유율은 높아지고 있다. 2011년 53.1%였던 Smartphone의 점유율은 2012년 60.1%로 증가하였고 Tablet PC는 7.7%에서 10.7%로 늘어났다.



충성도가 높은 Tablet


개인적으로 Tablet PC(Smart Pad)를 '사치품'으로 정의하고 본 블로그에서도 여러차례 언급을 하였다. '필수품'에 가까운 휴대폰에 속하는 Smartphone과는 가장 크게 대조되는 부분이고 대중화가 되는 걸림돌이었다. 그런데, 사치품을 한번 사용하게 되면 계속 쓰게 되는게 사람의 심리인 법이다. 최근 JiWire의 보고서에 의하면 한번 Tablet를 사용한 사용자는 계속 사용하는 것으로 확인되었다. 기존 Tablet의 소유자들 중의 72.2%가 신규 Tablet를 구매할 계획이 있는 것으로 조사된 것이다.



Smartphone의 트래픽을 넘어선 Tablet


이렇게 일부 사용자들에게 한정되었던 Tablet이 Smartphone의 위협하는 기기로 점차 확장하고 있다. 최근 보고서에서 Tablet의 트래픽이 Smartphone을 넘어선 것으로 조사된 것이다. Adobe가 전체 Traffic을 분석한 결과,  Smartphone 7%, Tablet 8%의 비중을 차지한 것으로 나타났다. 보유량에서 월등하게 높은 Smartphone보다 Tablet이 더 많은 인터넷 활동량을 보이고 있는 것이다.


기간별 추이를 좀 더 살펴보면 Tablet PC가 Smartphone을 넘어선 것은 2012년 12월으로 얼마되지 않았다. Adobe는 이러한 현상이 2013년으로 들어서면서 더욱 심화될 것으로 전망하였다. 이러한 결과를 보이는 이유는 서비스를 사용할 때 Tablet 사용자들이 Smartphone보다 훨씬 깊은 Depth로 사용하고 있기 때문이다. 웹페이지의 경우, Tablet의 사용자들이 Smartphone보다 1.7배 많은 PV를 발생하는 것으로 조사되고 있다.



Smartphone은 Media, Tablet은 Retail


기기별로 생성되는 Traffic의 서비스 Category에서 상이한 결과를 보이고 있다. Smartphone은 Media & Entertainment, B2B 등에서 많은 Traffic을 보인다. Tablet은 Retail에서 10.29%라는 높은 비중을 보이면서 모바일 쇼핑에 최적화된 기기임을 여실히 증명해주고 있다. 조금 독특한 것은 Tablet이 Auto에 높은 충성도를 보여준다는 점이다.



여전히 iPad의 세상


이렇게 변화된 환경속에서도 iPad는 Tablet PC의 원조로서 높은 선호도를 유지하고 있다. 구매의향 Tablet을 묻는 JiWire의 조사에서 iPad는 74.6%라는 높은 응답율을 보여주었다. 2위를 차지한 삼성 갤럭시탭은 11.9%에 불과해 월등한 우위를 유지하고 있음을 알 수 있다.



국내 Tablet 사용자들의 충성도

국내 Tablet 시장은 여전히 숙성의 시간이 필요한 상황이다. 유선이 워낙 잘 발달되어 있고 패블릿(Phablet) 기기가 대중화되면서 성장의 속도가 예상보다 더딘게 사실이다. 하지만, 기기 보유자들이 보여주는 온라인 활동성은 다른 국가에 비해서 매우 높다.


인모비(InMobi)가 국내 모바일 기기 이용자 3천414명을 대상으로 이용 실태를 조사한 결과 Tablet PC 이용자가 모든 종류의 디지털 기기를 통해 인터넷에 접속하는 시간이 하루 평균 11.75시간인 것으로 조사됐다. 이는 7.2 시간으로 2위를 차지한 프랑스와는 큰 격차를 보여주고 있다.

Tablet만의 사용시간이 아니고 보유자들의 전체 사용시간이기 때문에 수치 자체를 그대로 받아드리기는 위험하다. 국내 Tablet PC 시장이 대중화되지 못하고  얼리어답터 중심이라고 해석도 가능할 것이다. 하지만, 국내 Tablet PC 사용자들이 상대적으로 높은 활동성을 보유하고 있다는 사실만은 분명한 것 같다.