Upstream Customer의 새로운 가치

Walled Garden을 기반으로 무소불위 권력을 과시하던 이통사들의 입장에서 지금과 같은 Open Platform 중심의 개방형 구도는 위기 상황이다. Apple과 Google을 중심으로 하는 Game Changer의 움직임은 수비만으로 버티기에는 이미 위험수준을 넘어섰다.

무선 데이터 ARPU는 증가하고 있으나 그만큼 무선 Network에 대한 투자 규모도 증가하고 있어 그들이 꿈꿔왔던 Media 사업자로서의 변신의 여력 또한 없어지고 있다. 산업내의 Value Chain은 이미 깨어졌으며, Network 헤게모니가 단순한 Bit Pipe가 될 때를 위하여 새로운 가치 창출을 준비해야 하는 시기이다.

Telco의 위기감을 Web 2.0 패러다임과 함께 극복하려는 시도는 Telco 2.0 서 활발하게 논의되고 있다. 2010년 10월 28~29일에 LA에서 제 10차 Telco 2.0 Americans Executive Brainstorm이 개최되었고, 해당 자리에서는 새로운 가치를 찾는 방법에 대한 참석자들의 의견을 취합하였다. 해당 세미나는 미국내 이통사들의 중직자들이 참석하는 자리이며, 그들이 생각하는 이통사의 미래 전략을 짐작할 수 있는 설문이다.


설문 조사 결과 이통사는 아직까지는 Downstream Customer를 통한 시도를 중요하게 생각한다는 것을 알 수 있다. 1위로는 소비자 대상의 매출을 증대하기 위한 신규 서비스, 2위는 펨토셀과 pico와 같은 네트워크 효율적 운영이 차지하였다. 하지만, 서비스 사업자 입장에서 가장 주목해야 할 것은 3위를 기록한 'Upstream Customer에 대한 새로운 가치 서비스'라고 생각한다.

최근 Telco의 Upstream Customer를 위한 서비스 모델의 주요 키워드는 2개로 요약되는데, 바로 Cloud와 Open API이다. Cloud 이야기는 한차례 한 적이 있는데다가 아직까지는 뜬구름잡기 이야기라서 오늘은 이통사의 Open API에 대한 이야기를 해보고자 한다.


Telco의 Open API

이통사 입장에서는 개방형 에코 시스템에 대한 막연한 저항감을 내려놓고 Big Player가 되면서 새로운 가치 창출을 한다는 것은 매우 기본적인 전략이다. Open API를 통해 그들이 보유하고 있는 앱스토어가 타앱스토어에 비해 차별성을 가지면서 배포채널의 경쟁력을 확보하게 된다. API는 Traffic을 발생시키고, 이를 통해서 새로운 BM을 만드는 기대효과를 가지고 있는 것이다.


결국은 이통사 Open API의 시작은 경쟁력있는 API를 제공하여 많은 개발자들에게 선택되는 것이라고 할 수 있다. 하지만, 불행하게도 현실은 그렇게 장미빛은 아니다. OVUM의 최근 보고서에 의하면 모바일 개발자들이 가장 선호하는 Network API는 60%를 차지한 Google이었다.

Facebook은 31%를 차지하였고, 이통사 API를 선택한 개발자는 25%에 불과하였다. 이통사에 대한 선호도가 부족한 것은 매우 간단한 이유인데, 쓸만한 API가 없고 알려지지 않았으며 Google API와 비교하면 경쟁력이 떨어지기 때문이다. 이는 국내에서도 동일한 상황이다.


T API 센터  vs. KT 오픈플랫폼

최근 국내에서도 이통사들이 자산을 Open하여 API를 제공하기 시작하였다. KT는 2010년 5월, 오픈플랫폼이라는 이름으로 먼저 시작하였으며, SKT는 12월에 T API 센터를 선보였다. 양사가 공개한 API를 간략하게 비교해보면 아래와 같다.


KT의 경우에는 성인, 미납여부, 데이터 상품, 무선가입자 여부, 단말 정보 등과 같은 프로필(인증)API를 제공하는 것이 특징이다. SKT의 경우에는 T-Map의 주요 기능을 API로 공개하였다. 그 외에는 양사가 SMS/MMS, 위치 측위등과 같은 대동소이한 API Set을 제공하고 있다.

과연 이러한 API가 이통사가 지향해야 할 Upstream Customer BM을 기대할만큼 경쟁력이 있는지에 대해 한번 생각을 해 볼 필요가 있다. SKT의 SMS API는 기존 대용량 SMS 발송 상품대비 장점이 없다. T-Map은 분명히 우수하기는 하지만 Google Map, Daum 지도 API등과 같이 대용량 POI와 연관 Data가 있는 포탈 서비스대비 다소 부족한 점이 있다.

척박한 국내 에코시스템에 통신사들이 움직여서 Open API를 내놓은 것은 분명히 의미 있는 일이다. 하지만 API 발표한지 7개월이 지난 지금까지 이렇다 할 성공 사례나 개발자 커뮤니티에 대한 지원이 없는 KT는 에코시스템에 대한 이해가 매우 부족해 보인다. KT의 사례를 보고도 대동소이한 제품 구성으로 첫걸음을 뗀 SKT 역시 아쉬움이 남는다. 일정이 조금 늦춰지더라도 차별성 있는 API를 내놓았어야 했다.


Telco Open API에 기대하는 모습

개발자들이 바라는 이통사 Open API의 모습은 Google이나 Facebook과 같은 Media Service 적인것은 아니다. 개발자들에게 그러한 요소가 필요하다면 Google과 Facebook API를 사용하면 된다. 이통사만이 제공할 수 있는 API가 필요하다.

User Targeting도 안되는 SMS 발송 API는 아무런 의미가 없다. 기존 13원이면 가능한 발송을 굳이 20원이나 들여서 발송할 때는 그만큰 Value가 추가되어야 한다. 과연 이번 Telco의 SMS는 기존 솔루션 대비 어떠한 차별성이 있는가? 구색맞추기 API보다는 현실적으로 Traffic을 만들어 낼 수 있는 것이 필요하다.


참고를 위해 Orange가 운영하는 Orange Partner를 한번 살펴보자. Orange Partner는 다양한 종류의 API를 지원하는데 이 중에서 Device 정보, 인증, 개인 일정, 주소록, 컨텐츠, 메세지, 사진 등과 같은 API들은 이통사의 장점을 살릴 수 있는 API Set이다. 또한, Payline과 같은 이통사 결제 시스템은 쇼핑몰이나 소호 사업자들에게 매우 요긴하게 사용될 수 있다.

하나를 만들어도 개발자들이 사용할 수 있는 것이어야 한다. Profile System, 결재 시스템, 모바일 광고 시스템, Local Resource 접근 등은 이통사가 지향하고 발전시켜 나가야 할 API의 모습이다. 개인적으로는 이 외에도 앱스토어에 대한 API(앱스토어 내 검색, 댓글, Rate, Download 수, App 기본 정보 등)도 Open 해주었으면 한다.


지금부터 시작

얼마전 Twitter를 통해서 'Open API가 왜 유료이냐'는 질문을 받고 놀란 적이 있다. Open API, 개방형 에코시스템에 대한 이해와 마인드 부족은 이통사만의 문제는 아닌 듯 하다. 에코시스템 내에 있는 모든 플레이어들이 건설적인 논의와 제휴를 통해서 사회적인 공감대를 형성할 필요가 있다.

KT는 개발자 커뮤니티에 대한 이해를 높일 필요가 있다. 5가지 종류의 API를 만들어 놓고 Web 사이트 하나 운영한다고 개발자들이 API를 써줄 것이라고 기대하는 것은 오산이다. API 추가 지원은 물론이고 개발자들을 독려해야 한다. 적어도 경쟁사인 SKT가 수많은 공모전을 진행하는 이유 정도는 한번쯤 생각해 보기를 바란다.

SKT는 향후 3년간 1조원을 투입해 다양한 플랫폼군을 육성한다는 발표를 하였다. 지금부터 시작이라는 뜻이다. 늦게 시작하는 만큼 제대로 된 API를 기대해 본다. 10월에 오픈했던 '애드존'과 같은 서비스는 개방형 구조일 때 더욱 규모가 커진다는 점은 잘 알고 있을리라 예상해 본다.

SKT와 KT의 Open API들이 'Show'가 아니기를 바라고 있다. 턱없이 비싼 가격으로 제공되는 SMS/MMS/LBS API는 '아무래도 Show 같다'는 색안경을 쓰게 만들고 있다. SKT의 Open API에 대한 일부 언론 보도 자료에서는 '세계 최초'라는 단어를 남발하고 있다. Sprint의 Sandbox, Orange의 Orange Partner, BT의 Web21C까지 가지 않더라도 KT보다도 늦은 API 공개를 두고 '세계 최초' 운운하는 모습에 씁쓸할 느낌을 지울 수가 없다.

음성 시대를 지나 데이터의 시대로

전세계 이동통신 시장의 무게 중심이 음성통화에서 무선데이터로 빠르게 이동하고 있다. OVUM 보고서에 의하면 2010년 전세계 음성수익은  6,634억달러, 데이터수익은 2,435억달러이지만, 2015년에는 각각 6,079억달러, 3,929억달러로 간격이 좁아질 것으로 보인다. 음성 수익은 서서히 감소하고 있으며 데이터 수익은 빠르게 성장하고 있는 것이다.

Chetan Sharma Consulting 보고서에 의하면 미국 이동통신 시장은 2013년 2분기가 되면 Data ARPU가 음성 ARPU보다 더 커질 것이라고 한다. 이러한 변화는 ‘스마트폰의 대중화‘가 주도하고 있다. 스마트폰 사용자의 경우는 휴대폰 사용 비중이 데이터(49%)가 음성통화(37%)를 넘어서고 있어 데이터 중심의 휴대폰 사용을 하고 있다.

국내 이동통신 시장도 예외가 아니다. 2009년 11월, 국내 출시된 아이폰을 시작으로 다양한 스마트폰이 시장에서 좋은 반응을 얻고 있으며, 이들은 대량의 데이터 트래픽을 생성하고 있다. 2010년 국내 이동통신의 수익 추이를 분석한 OVUM 보고서에 의하면 음성수익 149억달러, 데이터수익 44억달러에서 2015년에는 각각 128억달러, 74억달러로 예상되고 있다.


이런 변화에 따라 모바일 콘텐츠, 서비스에 대한 중요도가 높아지고 있다. 본고에서는 무선 인터넷의 주요 이용 행태와 지역색에 따른 차이점을 소개하며, 서비스를 개발하시는 분들과 고민을 공유하고자 한다.


모바일은 이메일과 생활정보가 중심이 되는 소비 행태

스마트폰은 손안의 PC이며 PC와 유사한 내용의 정보검색과 웹사이트를 접속하지만 기존 PC와는 다른 사용행태를 보이고 있다. 이는 모바일 서비스 전략에 아주 중요한 요소로 작용한다.



최근 시장조사기관 Nielsen에서 미국 사용자들을 대상으로 전체 인터넷 사용 시간을 1시간으로 가정하고, 주료 사용하는 서비스에 대한 비중을 조사하여 발표하였다. 해당 보고서에 의하면 PC의 경우 SNS/Blog, 게임, 이메일 등에 많은 시간을 할애하는 것으로 조사되었다. 검색은 실제 이용횟수에 비해 이용시간 자체는 높지 않았다.

이에 반해, Mobile을 통한 활동으로는 E-mail을 이용하는 시간이 월등히 길게 나타났다. 그 뒤를 Portal, SNS/Blog 등이 차지하였다. 입력 방식의 불편한 때문인지 Mobile 검색에 PC보다 긴 시간을 소비하는 것도 이채롭다.

해당 조사 결과와 같이 PC는 콘텐츠를 생성을 중심으로 하여 다양한 용도에서 사용되어 지고 있으며, 모바일은 생활 정보나 지역 정보를 중심으로 콘텐츠를 소비하는 특징을 가지고 있다. 이는 이동성, 즉시성, 개인화 등과 같은 모바일 기기의 특징에서 기인하는 것이며, 모바일 서비스를 성공하기 위해서는 이러한 요소를 극대화시켜야 한다.


모바일이 사용되어지는 시간과 장소

모바일 서비스는 ‘검색’으로 대변되는 기존 정보성 웹서비스와는 다른 방향으로 발전할 것으로 보인다. 그러므로 모바일 서비스는 사용자의 이용 환경(Context)를 이해하고, 이에 맞는 서비스를 전달할 필요가 있다. 가장 기본이 되는 요소는 시간과 장소이다. 먼저, 국내 모바일 사용자들의 무선인터넷 이용 장소를 살펴보도록 하자.


가정용 초고속 인터넷과 PC의 보급률이 높은 국내 상황에서 모바일 인터넷의 주 이용 장소는 집이나 회사, 학교보다는 외부 장소가 될 수 밖에 없다. 방송통신위원회에서 조사한 바에 의하면 국내 스마트폰 사용자들이 무선인터넷을 사용하는 장소는 교통수단안 77.0%, 실외장소 59.4% 등으로 조사되었다.

시간개별 이용 추이는 국내 대형 포털업체인 다음커뮤니케이션이 발표한 전체 트래픽 추이를 PC와 모바일간의 비교한 자료가 좋은 참고가 된다. PC와 모바일 모두 출근시간(9시)부터 이용이 급증하는 것을 알 수 있다. PC의 경우 점심시간(12~13시)에는 소폭 감소하지만, 모바일은 오히려 조금 높아진다. 퇴근 시간(18시)이후부터 PC 사용은 서서히 감소하지만, 모바일 사용은 자정까지 계속해서 증가하는 패턴을 보이고 있다.


모바일 서비스는 이동 중이거나 점심 식사 중, 잠자기 직전 등에 많이 사용되며, 장시간 집중해서 보는 것보다는 그때그때 필요한 정보를 검색하거나 짧은 시간 동안 콘텐츠를 소비하는 경향이 높은 것이다. 이는 모바일 서비스의 구성요소가 PC 웹 서비스와는 어떤 차별성을 가져야 하는지 이해하는데 좋은 힌트가 된다.

지금까지 모바일 서비스의 소비 행태와 사용자 환경(Context) 등을 알아보았다. 이는 모바일 킬러 서비스를 만들어가는데 가장 기본이 되는 요소이다. 이제부터는 대표적인 모바일 킬러 서비스 3가지의 주요 요소와 현황을 소개하고자 한다.


위치기반 서비스에 민감한 국내 이용자

서비스 이용행태와 선호도는 지역색(Local Color)의 영향을 받을 수 밖에 없다. 서비스는 문화와 사회 현상을 반영하기 때문이다. 빠르게 성장하고 있는 모바일 산업에서 성공적인 서비스 전략을 위해서는 이러한 지역색을 이해하고 적용하는 것이 매우 중요하다.


최근 Initiative에서 발표한 ‘Unlocking the power of Mobile’ 보고서는 이런 모바일 서비스 지역색을 이해하는데 좋은 자료이다. 전세계 사용자들의 스마트폰 주요 활동을 국내 사용자들과 비교해서보면 인스턴트 메신저, SNS, 이메일 등의 이용이 상대적으로 높게 조사되었다. 커뮤니케이션 디바이스라는 기기 본연의 기능에 충실한 서비스의 이용이 활발하다는 뜻이다.

반면, 국내 사용자들은 LBS, 모바일지도, 지역 서비스 등과 같은 위치를 이용한 서비스에 대한 이용이 상대적으로 많았다. ‘위치정보보호법’이라는 법률적인 규제가 있음에도 불구하고, 좁은 국토 면적에서 양질의 데이터 베이스 구축이 잘 되어 있고 포탈 사업자들을 중심으로 다양한 지역 기반 콘텐츠들이 시장을 주도한 탓이다.

가장 중요한 것은 사용자의 니즈(Needs)가 그만큼 높다는 점이다. 이동중에 목적지의 위치를 확인하거나, 지역 기반의 맛집 검색, 특정 위치에 체크인(Check-in)을 하면서 Social Network를 형성하는 서비스 등은 국내 스마트폰 사용자들에게 높은 만족도를 주며, 킬러 서비스로서 자리 매김을 하고 있다.


언제나 킬러, 모바일 게임

모바일 게임은 지역이나 연령층, 시간 등에 대한 외부 영향을 적게 받으면서 꾸준히 킬러로 지목되는 서비스이다. PWC 보고서에 의하면 2010년 전세계 모바일 게임 시장 규모는 85.8억달러로 전년대비 16%나 성장할 것으로 보인다.


국내 모바일 게임 시장 역시 성장세에 있다. 2008년 2,719억원 정도 였던 시장 규모가 2009년에는 3,477억원, 2010년에는 4,242억원에 이를 것으로 전망되고 있다. 모바일 게임의 경우 MMORPG와 같이 장시간을 집중해서 투자하는 것보다는 짧은 시간안에 플레이할 수 있는 아기자기한 장르가 성공하는 사례가 많다.


비상을 시작하는 SNS

아이러브스쿨, 싸이월드 미니홈피등으로 가장 먼저 소셜 서비스를 개척했던 국내 SNS 시장은 더 이상 발전하는 모습을 보이지 못하고 정체되어 있는 모습이다. 하지만, 최근들어 해외 서비스인 트위터, 페이스북등이 급격하게 유입되고, 스마트폰 보급률이 높아지면서 국내 소셜 서비스가 다시 주목받고 있다.

국내 3대 포탈은 요즘, 미투데이, 커넥팅 등의 단문 블로그 서비스를 운영하면서 국내 소셜 서비스를 주도하고 있으며, 스타플, 야그, 잇글링, 토그 등의 벤쳐 기업들도 고유한 특징을 가지고 서비스 하고 있다. 단문 블로그 외에 모바일 환경에 최적화되어 있는 위치기반 소셜 서비스도 등장하였다. 한국형 포스퀘어를 표방하는 다음커뮤니케이션의 플레이스와 KTH의 아임IN 등이 대표 주자이다. 이들은 현재 자신이 있는 장소에 체크인하여 실시간으로 기록을 남기고 주변의 사람들과 이야기를 나눌 수 있다.

SNS 서비스가 본격적인 궤도에는 오르지 않아 각종 사용성 보고서에서는 큰 비중을 차지하지 못하고 있는데, 그 성장세만은 주목할 필요가 있다. 시장조사기관 컴스코어(Comscore)에 따르면 2010년 7월 현재, 국내 SNS 이용자는 2500만명으로 전년 대비 57% 증가했다. 이번 증가율은 러시아에 이어 두번째로 높은 것이다.


킬러서비스는 사용자에 대한 이해에서부터 시작되어야

지금까지 사용자 행태와 환경을 소개하고 대표적인 모바일 서비스인 LBS, 게임, SNS 등을 소개하였다. 예로 든 서비스 외에도 다양한 장르들이 모바일에서는 새로운 가능성을 가지고 있음을 확신한다. 킬러 서비스라는 것은 ‘획기적인 새로운 장르’를 개척하는 것보다는 기존의 서비스나 환경에 사용자 친화적인 요소를 잘 적용하는 것이다. 결국 킬러 서비스는 사용자를 잘 이해하는 것이 시작이다. 본고가 사용자와 시장환경을 이해하는데에 조금이나마 도움이 되기를 바라며 글을 마친다.