증가하는 중장년층 사용자

스마트폰이 대중화되면서 20~30대 중심의 시장이 변하고 있다. 신규 가입자 비중을 연령별로 비교를 해보면 2011년 25.5%에 불과하던 40대 이상의 가입자가 2012년에는 32.8%로 증가하였다. 이들을 타겟으로 한 저가형 Android 기기들의 등장이 많은 영향을 주었다.

신규 가입자가 증가하면서 중장년층의 누적 가입자도 높은 비중을 차지하고 있다. 전체 스마트폰 가입자 중에서 40대 이상의 비중이 2012년 1월 25.5%에서 8월에는 32.8%로 증가하였다. 물론, 이들의 인터넷 충성도를 20~30대와 비교할 수는 없겠지만 서비스 기획과 전략을 하면서 이들을 계속 무시할 수 없어졌다.

업무 활용에 적극적

중장년층의 인터넷 충성도는 전반적으로 젊은 층에 비해 떨어지지만 업무 활용에는 오히려 더 적극적이다. 트렌드모니터에서 국내 사용자를 대상으로 조사한 바에 의하면 40대 77.9%, 50대 92.5%가 업무에 스마트폰을 활용하고 있는 것으로 알려졌다. 대부분 이메일 중심이기는 하겠지만 젊은 층에 비해 월등하게 높은 수치라는 것을 주목할 필요가 있다.

Mobile App 중심의 사용

국내 사용자들이 전연령대에 걸쳐서 Mobile App 중심의 사용행태를 보이고 있는데 중장년층도 유사하다. 오히려 더 심화된 모습도 보이고 있다. Nielsen-Koreanclick에서 전체 모바일 서비스 사용 시간을 연령대별로 구분을 하여 발표했다. 해당 보고서에서 40~50대의 비중을 살펴보면 Mobile Web(18.0%)에 비해 Mobile App(23.5%)이 훨씬 많다는 것을 확인할 수 있다.

생활 밀착형을 선호

중장년층은 어떠한 Mobile App을 주로 사용하는 것일까? 닐슨의 보고서에 의하면 지도나 교통과 같은 생활 밀착형 서비스를 많이 사용하고 있는 것으로 조사되었다. 50대 이상의 경우 75.3%를 차지하고 있었다. 반면에 게임과 같은 엔터테인먼트형 서비스에 대한 충성도는 18.8%로 매우 낮게 조사되었다.

SNS에 적응은 시간이 더 필요

Facebook이 전세계 사용자들을 흡수하고는 있지만 장년층이 적응하기에는 조금 더 시간이 필요한 것으로 보인다. SNS를 사용하는 비율을 연령대별로 비교하면 47~56세 사이는 55%, 66~74세 사이는 24%에 불과하다. 아직은 가상 세계에 대한 재미나 필요성을 느끼지 못하기 때문이다.

'인터넷'이 주요 미디어

여전히 TV는 정보를 유통하는 가장 영향력 있는 매체이다. 방송통신위원회의 조사에 의하면 국내 사용자의 91.9%가 여전히 TV를 이용하고 있다. 하지만, 이러한 헤게모니가 다음 세대까지 이어질 수 있을지 모르겠다. 국내 청소년(12~19세)들에게는 인터넷에 대한 충성도가 96.9%로 89.9%를 차지한 TV보다 훨씬 높은 것으로 조사되었기 때문이다.
 

스마트폰이 대세

국내 청소년들의 휴대폰 보급율을 매우 높은 상태이다. 2007년 68.3%, 2010년 88.8%에서 2011년에는 90.1%까지 상승하였다. 20~30대의 전유물처럼 보였던 스마트폰을 사용하는 청소년도 많다. 36.2%의 국내 청소년들이 이미 스마트폰을 사용하고 있다. '신규 스마트폰 사용자들의 연령대별 비중' 포스트에서 소개한 것 처럼 최근에 스마트폰을 신규 개통하는 사용자들의 24.6%는 청소년이다.


지인의 영향을 많이 받아

청소년들이 스마트폰을 구입하게 되는 계기는 일반 성인들과 크게 다르지 않다. 다만, 주변 사람들의 영향을 상대적으로 많이 받는 것으로 조사되었다. 동일한 조사에서 전체 사용자들의 응답 비중은 30.9%에 불과했다. 십대를 대상으로 하는 단말이나 서비스를 마케팅할 때 참고할 만한 부분이다.


문자에 대한 충성도는 으뜸

휴대폰의 기능 중에 청소년들이 가장 많이 사용하는 것은 '문자'였다. 피쳐폰으로는 SMS, 스마트폰으로는 MIM을 주로 사용한다는 의미가 된다. 남성(35.1%)에 비해 여성(45.6%)가 훨씬 높은 것도 기억해 둘 필요가 있다. 반면에, 음성통화에 대한 충성도는 남성이 여성보다 더 높게 조사되었다.

문자 발송량은 3.5배 이상

Nielsen의 조사에 의하면 13~17세 청소년들이 한달에 주고받는 문자 메시지는 평균 3,417건라고 한다. 25~34세 사이의 사용자들은 928건로 조사되었다. 청소년들의 문자 사용량이 타연령의 3.5배 이상인 셈이다. 65세 이상의 사용자는 64건에 불과하다.

그들이 주고받는 문자의 내용은 54%가 단순한 '수다'에 불과하며 가십거리가 10%를 차지하고 있다. 약속을 잡거나(20%), 부모님과 이야기 하는 것(3%) 등은 극히 적은 비중을 차지하고 있다. 청소년들에게 문자 메시지는 용건이 있기 때문에 이용하는 서비스가 아니라 일상 생활에 더 가깝다.

라이프로그 이용률이 높아

커뮤니케이션 서비스 이용률을 비교해보면 MIM(75.0%), 블로그/미니홈피(58.9%), 이메일(55.7%) 순으로 조사되었다. 조금 특이한 것은 전체 사용자 조사에 비해 대부분의 항목이 다소 낮은 이용률을 보이고 있지만 유독 '블로그/미니홈피'에는 높은 충성도를 보이고 있다는 점이다. 라이프로그를 통해 친구들과 커뮤니케이션 하는 것에 익숙해 져 있다는 것을 알 수 있다.

남성은 게임, 여성은 SNS

Mobile App 이용 행태를 보면 남성과 여성이 굉장히 많은 차이를 나타내고 있다. 남성은 Game에 대한 충성도가 52%로 가장 높고, 여성은 SNS가 56%를 차지하고 있다. Entertainment, Life Style과 같은 다른 Mobile App에는 남녀 모두 낮은 충성도를 보이고 있어 특정 카테고리에 쏠림이 매우 심하다는 것을 확인할 수 있다.

검색 광고보다는 메시지 광고

스마트폰 광고 선호도에서는 메시지 광고(30.9%)가 검색 광고(28.7%)와 배너 광고(17.4%)에 비해 높게 조사되었다. 메시지 광고는 SMS나 MMS를 이용한 광고로 피처폰에서도 이용할 수 있어서 십대 대상의 타겟팅 광고를 집행할 때는 참고가 될 듯 하다. 한편, 청소년들에게 인기가 높을 것으로 예상되었던 모바일 쿠폰은 11.2%에 불과한 선호도를 받았다.

기술의 발전은 미디어 산업에 밀접하게 영향을 준다. 글(Text)과 그림(Image)만 가능했던 오래 전에는 신문과 잡지, 간이인쇄물을 통해 미디어 산업이 유지되었다. 오디오(Audio)를 통한 방송이 가능해지자 라디오가 인기를 끌었고, 영상(Video) 기술이 발전하면서 TV와 영화등이 현재의 미디어 산업을 지배하고 있다.

동영상 중심의 미디어 산업에 갑자기 인터넷이 등장하였다. 웹(Web)을 중심으로 성장한 초기 인터넷은 글(Text)과 그림(Image)만 표현이 가능했다. ActiveX를 통해 동영상 서비스를 시도했으나 정적인 웹페이지와는 어울리지 않았다. 이러한 기술적인 제약으로 인해 영상을 중심으로 미디어 산업을 지배했던 방송사업자는 웹에서 영향력을 잃어 갔다.

기술의 발전은 절대 멈추지 않는다. iPhone과 Android를 통해 스마트폰 대중화가 일어난 것이다. 2012년 3분기를 기준으로 세계 스마트폰 이용자는 이미 10억명을 돌파한 상태이다. 스마트 TV, 스마트패드, 디지털 사이니지, 전자책 등과 같은 Connected Device도 이미 100억대가 사용되고 있다.

새로운 세상이 열리고 있는 것이다. 미디어 사업자들도 새롭게 적응하고 대응 전략을 만들어야 할 필요가 생겼다. 이번 포스팅에서는 모바일 동영상을 중심으로 변화하지 않는 3가지, 변화된 3가지, 한국만의 특징 3가지를 뽑아 시장 트렌드를 이야기 해보고자 한다. 조금이라도 도움이 되기를 바란다.

변하지 않는 법칙 #1. 모바일에서도 동영상의 니즈는 여전히 크다.

얼마전, 국내 스마트기기 사용자들을 대상으로 주이용 서비스를 조사한 보고서가 발표되었다. 스마트패드 사용자의 경우 23.8%를 차지한 동영상이 가장 높은 비율을 차지했다. 스마트폰 사용자들에게는 10.7%로 3번째로 높게 선택되었다. 사용자들의 이용 시간과 실제 트래픽에서도 동영상이 차지하는 비중이 계속 증가하고 있다.

변하지 않는 법칙 #2. 모바일에서도 YouTube의 지배력은 절대적이다.

YouTube는 iOS와 Android에 기본 내장앱으로 들어가 있다. 모바일 브라우저를 통해 즐길 수 있는 유일한 동영상 서비스이기도 하다. 전체 모바일 트래픽에서 YouTube의 트래픽이 차지하는 비중이 24%에 이를 만큼 높은 이용률을 보이고 있다. 모바일에서 YouTube의 입지가 다져지면서 경쟁 서비스는 더욱 어려워지고 있다.

변하지 않는 법칙 #3. 사용자는 유료 컨텐츠에 대한 거부감이 여전히 높다.

국내에도 모바일 환경에서 즐길 수 있는 다양한 서비스들이 나오고 있다. Tving의 경우 약 400만명의 가입자를 확보하고 있을만큼 나쁘지 않은 상황이다. 하지만, 정작 유료 가입자는 5%에 불과하다. ATLAS의 조사에 의하면 동영상 서비스의 유료 기능을 절대로 이용하지 않을 것이라는 사용자가 85.1%나 되었다.

광고에 대한 사용성이 좋지 못한 것도 사실이다. 조그마한 모바일 화면에 광고를 노출하면 고객의 거부감이 너무 높아진다. 전체화면 모드에서는 아예 의미가 없어진다. 결국 재생전, 재생 준간, 버퍼링 화면, 재생 후에 동영상 플레이어 자체에 광고를 노출하고 있지만 적극적으로 클릭하는 사용자는 1.9%에 불과하다.

변화된 법칙 #1. 사용자는 TV 프로그램을 더 이상 TV에서 보지 않는다.

CIMM의 보고서에 의하면 TV 프로그램을 보기 위해 'TV와 PC를 비슷한 비중으로 사용하고 있다'는 응답자가 48.9%로 가장 높았다. TV만을 이용하는 사용자는 8.9%에 불과하다. 전세계적으로 OTT 기반 서비스를 이용을 경험한 사용자가 92%에 이르고 있다. 2011년, 훌루는 가입자 2700만명을 돌파하였고 넷플릭스는 미국 인터넷 전체 사용량의 29.7%를 차지할 만큼 OTT 서비스의 성장을 눈부시다.

변화된 법칙 #2. 사용자는 Web보다 App을 더 선호한다.

모바일 환경에서 Web의 영향력이 많이 약해졌다. 앱스토어의 성공으로 인해 App을 사용하는 시간이 훨씬 많아 진 것이다. 국내 사용자의 경우 모바일 이용 시간의 91.1%를 Moible App으로 소비를 하고 있었다. Adobe가 Mobile Flash개발을 중단하면서 동영상 소비는 더욱 더 App 중심으로 진행될 전망이다.

변화된 법칙 #3. 사용자는 멀티태스킹 사용에 익숙해져 있다.

인터넷 사용, TV 시청 등은 이미 Single Task가 아니다. 예전과 같이 거실에 온가족이 모여 브라운관 하나만을 집중하는 모습은 사라졌다. Yahoo 보고서에 의하면 86%의 사용자가 TV 시청 중에 모바일 기기를 사용하는 것으로 조사되었다. 이러한 사용 행태를 Google은 3가지 모드로 잘 구분하여 정리를 해 놓았다.

한국의 법칙 #1. 사용자는 과거의 경험과 이용 행태로 모바일 기기를 사용한다.

새로운 환경에서 새로운 기기를 사용하더라도 과거의 행태가 전이된다. 모바일 서비스의 경우 AR, QR, 모바일 지갑 등과 같이 모바일특화된 기능에 기대를 많이 하였다. 하지만, 여전히 국내 사용자들은 MIM을 제외하면 네이버와 Daum과 같은 포탈에서 벗어나지 못하고 있다. 포탈 의존도가 강한 국내 환경상 유독 심하다고 할 수 있다.

동영상도 마찬가지이다. 이동 중이나 외부에서 시간이 남을 때 모바일 동영상 소비가 많다고 가정을 하고 최적화된 컨텐츠를 제작한다면 위험할 수 있다. 대표적인 실패 사례가 KT(당시 KTF)의 Fimm이다. Fimm은 모바일 동영상은 5~10분 미만의 짧은 에피소드 형식이 킬러 컨텐츠가 될 것이라고 예측하고 모바일 단편 드라마를 제작하여 전면에 내세웠다. 그리고, 실패하였다. 모바일 기기에서도 사용자들이 소비하는 영상은 여전히 TV 버라이어티, 드라마, 영화 등이다.

한국의 법칙 #2. 한국은 슈퍼 울트라 갑이 있다.

KT는 얼마전 트래픽이 많다는 이유로 삼성 스마트 TV의 일부 기능을 차단하였다. 실제 트래픽 폭증이 문제가 아니라 자사의 출구전략에 방해가 되는 서비스를 공격한 것이다. 망중립성이라는 주제를 넘어서 전세계에 유일무이한 공격적인 수비를 하는 통신사들이 국내에 있는 것이다. 다행히, LTE 시대가 되면서 상황이 조금 변하고 있다. 킬러 서비스가 새롭게 필요하고 무제한 요금제가 없는 환경에서 상호 협력을 할 수 있는 기회가 열리고 있는 것이다.

한국의 법칙 #3. 삼성과 LG전자는 국내 기업이다.

세계적인 제조사가 국내 기업이라는 것은 엄청난 행운이다. 전세계 ICT 시장은 모바일 환경으로 오면서 빠르게 수직통합을 시도하고 있다. 제조사와 제휴를 통해 수직통합을 같이 만들어낸다면 시너지를 만들어 낼 수 있다. 절대로 쉬운 것은 아니지만 한번쯤은 반드시 시도해 볼 필요가 있다.


지금까지 3-3-3 법칙으로 모바일 동영상 시장 현황에 대해 가볍게 정리를 해 보았다. 전체 내용과 상세한 데이터는 상단에 있는 SlideShare 자료를 참고하면 될 것이다. 단, 한분에게라도 도움이 되기를 바란다.

Optimal에서 작성한 흥미로운 보고서이다. 해당 보고서에 의하면 Mobile을 통해 Facebook을 사용하는 전세계 인구는 944,249,200명이다. 페북을 이용하는 대부분의 사용자가 Mobile로도 접속한다는 이야기가 된다.

전체 인구수를 기준으로 접속 OS도 함께 조사했는데 재미난 결과가 나왔다. 한국이 Android 의존도가 가장 높은 국가로 조사된 것이다. 전체 인구수 대비 비중이니 Sum이 중요하지는 않고 iOS대비 Android의 사용이 2.5배 정도가 되는 것으로 이해하면 된다. 삼성과 LG전자가 국내 회사라는 영향이려나…

점차 심화되는 N-Screen 환경

사용자들이 다양한 Connected Device들을 보유하는 경우가 많아지면서 N-Screen 환경은 더욱 심화되고 있다. chetansharma.com는 최신 보고서를 통해 전세계 Connected Device가 약 100억대 정도라는 조사 결과를 밝힌 적이 있다. Device별 비중을 보면 PC는 29%에 불과하며 Phone(Feature Phone + Smart Phone)의 비중은 41%에 이른다. 아직은 비중이 크지 않지만 Tablet과 Connected TV, eReader들은 지속적인 성장을 할 것으로 예상된다.

N-Screen을 사용하는 3가지 모드

위 그림은 Google이 정리한 보고서 중 일부분으로 N-Screen 환경을 사용하는 이용 행태를 가장 잘 설명한 것이라 생각한다. Google은 크게 Sequential Usage와 Simultaneous Uage로 구분하고 있지만 정확히는 3가지 모드가 된다. 각각은 Sequential Usage, Multi-tasking, Complementary Usage 이다.

초기 N-Screen 서비스들은 Sequential Usage에 집착

초기 서비스 사업자들은 N-Screen 환경에 대해 'Sequential Usage'만을 고려했다. 'Seamless'라는 단어에 집착하며 서로 다른 Device에서 동일한 Contents를 소비하는데 집중한 것이다. 전자책과 음악 등도 일부 포함되기는 했지만 대부분은 동영상 컨텐츠를 고려했다.

SKT의 호핀, KT의 올레TV 나우, LG U+의 U+HDTV 등이 이러한 맥락에서 탄생한 서비스이다. 그리고, 이런 동영상 기반의 N-Screen 서비스는 소비자들의 관심을 끄는데 실패했다. 단순한 동영상 서비스 이상의 가치를 전달하지 못하고 있고 사용자들의 이용행태와도 거리가 멀기 때문이다. 국내 통신사들은 여전히 이러한 프레임을 벗어나지 못하고 있긴 하지만 대부분의 서비스 업체들은 더 이상 N-Screen 전략에서 Sequential Usage를 핵심으로 고려하지 않는다.

Social TV의 등장

다음으로 서비스 사업자들은 Complementary Usage에 관심을 두며 새로운 형태의 N-Screen 서비스를 시도하기 시작했다. 가장 대표적인 서비스가 'Social TV'이다. GetGlue, miso, Into Now 등과 같이 대표성을 띄는 사례들이 등장하여 이를 구체화해주었다.

Social TV의 한계

분명히 Social TV는 단순한 Traffic을 넘어선 새로운 가치를 생산하고 있다. 하지만, 메인 스트림이 되기에는 한계가 명확한 것 같다. 모든 Social TV는 'Complementary Usage'를 'TV'라는 Screen을 중심으로 Interaction 하는 것을 지향하고 있다. 바로 여기에 Social TV의 한계가 있다.

TV 프로그램을 소비하는 주요 기기가 더 이상 TV가 아니기 때문이다. CIMM에서 미국 성인을 대상으로 조사한 바에 의하면 TV만을 통해 TV 프로그램을 시청하는 소비자는 8.3%에 불과했다. PC나 스마트폰을 활용하는 사용자가 대부분인 것이다. TV 프로그램 소비 패턴 자체가 N-Screen 환경으로 바뀌고 있다고 할 수 있다.

Netflix를 통해 소비하는 영상물 종류를 조사한 Nielsen의 보고서는 이런 사용행태의 변화를 더욱 명확하게 보여준다. 2011년과 2012년을 비교한 조사에서 '영화'는 53%에서 47%로 감소했지만, 'TV'는 11%에서 19%로 급증했다. 'Complementary Usage'에 대한 가능성은 여전히 존재하겠지만 적어도 TV 의존도가 너무 높은 서비스라면 전망이 밝다고 할 수 없다.

사용행태는 멀티태스킹

사용자의 Sequential Usage와 Complementary Usage를 충족시켜줄 서비스는 향후 가능성과 무관하게 현재까지는 딱히 없는게 사실이다. 사용자들의 N-Screen 환경은 자연스럽게 Multi-tasking 위주로 흐르고 있다. Google의 보고서를 통해서도 TV, Smartphone, Smart Pad, PC들을 동시에 사용하는 경우가 많다는 것을 확인할 수 있다. 물론, 이렇게 다른 Screen에서 사용되는 컨텐츠는 서로 연관이 없다. 

이메일과 웹서핑, SNS이 대세

PC의 OS에서는 멀티태스킹이 너무나 당연한 사용행태였다. 생각해보면 스마트폰이 대중화되면서 주로 접하게 되는 Mobile OS가 멀티태스킹(화면 기준)을 지원해주지 않으니 PC의 이용행태가 N-Screen으로 전이된 것이다. 그렇다면, 주요 Screen가 아닌 다른 Screen으로 멀티태스킹을 할 때 주로 하는 작업은 무엇일까?

Google의 보고서에 의하면 이메일이 60%로 가장 높았고, 웹서핑 44%, SNS 42%가 그 뒤를 이어서 차지하고 있다. 인터넷 사용에 익숙한 사용자들이 증가하면서 버릇처럼 온라인에 접속을 한다는 뜻이기도 한다. 집중력을 많이 요하는 게임과 문서 작성도 각각 25%와 15%로 작지않은 비율을 나타냈다.

N-Screen 환경의 전망

멀티태스킹 중심의 N-Screen 환경이 앞으로 어떠한 변화를 이끌어 낼 것인가? 이는 예상하기가 참 어려운 화두이다. 수많은 시도와 실패를 경험하면서 답을 얻어가야 할 것이다.

조금 앞서간 시도도 있었다. 테이크 야누스는 '듀얼 스크린' 기능을 통해 스마트폰에서 멀티태스킹을 지원했다. 하지만, 웹브라우저와 SNS, 동영상과 같은 일부 기능만을 지원했을 뿐이지 완벽한 멀티태스킹이라고 볼 수 없다. 사용자들 역시 좁고 불편한 스마트폰에서 '멀티태스킹' 기능을 받아드릴 준비가 안 되어 있었다.

확실한 것은 멀티태스킹 중심의 N-Screen 환경에서는 특정 디바이스의 용도를 한정지으면 안된다는 것이다. 초기 Smart Pad가 등장했을 때 가졌던 '소비에 최적화 된 단말'과 같은 프레임은 위험하다. 이미, Smart Pad는 PC와 랩탑의 생산을 위협할 정도의 훌륭한 대체제이며 활발한 생산 활동이 가능하다.

앞으로는 멀티태스킹 중에 다양한 활동이 가능하도록 하드웨어와 서비스가 지원해야 한다. 이를 다른 시각으로 보면 생산이나 소비와 같은 특정활동에만 치중된 Connected Device는 점차 매력을 잃어갈 가능성이 높다는 이야기이기도 하다. 물론, Sequential Usage와 Complementary Usage를 채워주는 새로운 시도도 계속되어야 한다.

Chitika에서 발표한 자료이니만큼 Market Share라기 보다는 Traffic Share라고 이해하는게 맞다. 서비스의 관점에서는 단순 판매량보다는 좀 더 의미있는 수치이기도 하다. Apple이 전체 Traffic의 65.03%를 차지하고 있다. 전세계적으로 1위 먹고 있다는 삼성 단말의 Traffic은 12.47%에 불과하다.

지난 2012년 8월 30일, 행안부에서 ’2012년 국가정보화백서’를 발간했다. 해당 백서에는 모바일 전자정부 서비스 현황이 포함되어 유심히 살펴보았다.  백서에 따르면 현재 국내 정부는 행정업무 모바일 서비스 14종과 대국민 모바일 서비스 9종을 운영하고 있다. 실제 효용성 여부는 검증이 필요하기는 하지만 중복투자 방지를 위해 범정부용 MDM(Mobile Device Management), VPN(Virtual Private Network) 등 보안체계 및 Push 서버 등 공통 인프라와 서비스 개발 단계에서 적용할 수 있는 모바일 표준프레임워크, 공통 컴포넌트 등이 마련되어 있기도 하다.

그럼에도 불구하고 정부기관들의 중복투자와 큰 의미없는 모바일앱 개발에 대해 비판이 계속되고 있다. 기업이던 정부이던 성량적 평가에 의한 성과측정의 문화에서는 어쩔 수 없는 결과물이라는 생각을 한다. 사실 단순한 모바일서비스 구축 여부가 목표가 아니라 특정 계층의 사용 트래픽이 성과측정에 포함된다면 많은 부분이 달라졌으리라.

개인적으로 높은 점수를 주는 전자정부의 결과물이 바로 ‘지침 및 가이드라인’이다. 전체 구성의 통일성과 더불어 소외 계층에 대한 고려를 많이 하고 있다. 일반 서비스 기획자들도 한번쯤을 보면 좋을 만한 가이드가 마련되어 있으니 참고하기 바란다.