스마트폰은 이미 대세


스마트폰이 대중화되면서 공급자들 사이에서도 서비스 대상의 우선순위에 변화가 생겼다. 스마트폰용 서비스를 하는 개발사는 전체의 93%이며 72%는 1순위의 대응기기이다. 55%를 차지한 PC는 84%를 차지한 태블릿보다 낮게 조사되면서 점점 뒷켠으로 밀려나고 있는 중이다.



48% 개발사는 웹과 앱을 모두 개발



웹과 앱에 대한 선택은 제 3자에게는 지겹지만 개발사에게는 여전히 중요한 화두이다. 서비스 현황을 조사해보니 72%의 개발사는 모바일앱, 76%는 모바일웹을 서비스하고 있다. 웹과 앱을 모두 개발하는 업체는 48%로 매우 높은 비중을 보이고 있다. 사용자들이 앱 중심의 소비행태로 돌아섰다고는 하지만 웹을 포기할 수 없는 개발사들의 고민을 짐작할 수 있는 대목이다.



제 3의 플랫폼은 안갯속


앱 개발의 플랫폼으로는 예상대로 안드로이드 71%, iOS 55%로 흔들림없는 양강구도를 보여주고 있다. html5은 52%를 차지했으며 이 중에서 37%는 하이브리드앱의 형태였다. 제 3의 플랫폼으로 거론되고 있는 제품들은 윈폰 26%, 파이어폭스 OS 7%, 타이젠 3% 등으로 조사되었다. 그나마 윈폰이 가장 높은 비중을 차지하고 있으나 여전히 메인스트림에 들어가지는 못하고 있다.



업데이트 주기는 매우 빨라져


모바일 서비스의 업데이트 주기는 더욱 더 빨라지고 있는 모습을 보이고 있다. 35%의 개발사가 일주일 주기로 업데이트를 하고 있다. 일주일 미만이라고 답한 개발사도 7%에 이른다. 앱스토어내의 경쟁이 점점 더 치열해지고 업데이트를 통한 순위 상승을 기대하는 개발사들이 많아진 탓이다. 실제로 62%의 개발사가 1년전에 비해 업데이트 주기가 빨라졌다고 답변을 했다.



앱스토어 관리 비용도 높아져


개발사들은 앱스토어 리뷰의 관리에도 무척 신경을 많이 쓰고 있다. 63%의 개발사가 매일 한번 이상 앱스토어 리뷰에 대해 대응을 하고 있다. 19%는 매시간마다 체크를 하고 3%는 매우 빈번하다고 답변하여 앱스토어 관리에 들어가는 운영비가 만만치 않다는 것을 짐작할 수 있다. 조금 흥미로운 것은 매일 리뷰 관리를 하는 개발사들의 조사에서 애플 앱스토어 73%, 구글 플레이 60%로 플랫폼에 따른 차이가 꽤 높다는 점이다.

하락하는 모바일앱의 충성도


모바일앱이 보편화되면서 사용자들의 설치에 대한 부담감은 낮아졌다. 하지만, 앱충성도도 동반 하락하고 있어 마케터들을 힘들게 하고 있다. 모바일앱 조사 회사인 Swrve의 최근 보고서에 의하면 사용자들이 설치한 무료 게임의  45.5%는 4회 이하만 실행되는 것으로 조사되었다. 19.3% 모바일게임은 단 1회만 실행되고 사용자들에게 잊혀졌다.






User Retention 유지는 점점 어려워져


위와 같이 앱생태계가 고착화되면서 User Retention 유지는 점점 더 어려워지고 있다. 설치하고나서 1일이 지나면 33.9%, 7일이 지나면 16.4%, 30일이 지나면 5.5%에 불과한 사용자들만 잔존했다. 풀어서 이야기를 해보자면 66.1%의 신규 사용자들은 설치 후 24시간 이내에 사용을 멈춘다는 것이다. Swrve의 보고서는 모바일게임을 중심으로 조사가 진행됐지만 일반적인 모바일앱의 수치로 이해해도 무리없는 수치이다.



서둘러야 하는 마케팅

본 블로그에서는 'Mobile App의 생존 키워드, User Retention'를 통해 User Retention를 유지하는 기본 사이클과 주요 방법론에 대한 이야기를 한 적이 있다. 원론적인 마케팅 방법론이야 여전히 유효하지만 중요한 것은 사이클의 주기가 훨씬 더 짧아지고 있다는 점이다. 아래에 있는 localytics의 그래프를 자세히 살펴보자.


X축은 특정 앱을 처음 실행하는 시간 후에 두번째 실행하는 시간의 차(Interval)이고 Y축은 사용자들이 앱을 떠나 다시는 실행을 하지 않는 비율이다. X축의 시간차가 1분미만일 경우 iPhone 사용자는 10% 정도만 떠난다. 잔존율이 90%나 된다는 이야기이다. 시간차가 7일이 넘어가면 50% iPhone 사용자는 다시는 돌아오지 않는다. iPad 사용자들은 iPhone 사용자에 비해 더욱 냉정해 60% 가까이 되는 수치를 보여주고 있다.



SNS와 엔터테인먼트앱은 더욱 힘들어

localytics 보고서는 이러한 앱시간차와 User Retention간의 상간관계가 카테고리마다 조금씩 차이를 보이고 있다고 언급한다. 보고서에 있는 그래프를 픽셀 단위로 역추산을 하여 정리를 보았다. 정확하지는 않지만 큰 오차는 없을 것이다.


SNS앱 사용자들이 가장 냉정하다. 시간차가 7일이상일 경우 84.3%가 앱을 떠났다. 엔터테인먼트 73.6%, 게임 71.2% 등으로 대체로 경쟁이 치열한 카테고리 일수록 높은 비율을 보이고 있다. 반면에 뉴스와 건강 관련 모바일앱은 각각 58.9%와 61.4%로 조사되어 상대적으로 느긋하다는 것을 확인할 수 있었다.



마케팅은 동시다발적으로

아직까지도 많은 사업자들은 CPI 기반의 마케팅에 집중하고 있다. 앱스토어 순위를 유지할 수 있다는 점에서 이러한 다운로드 유도형 마케팅은 효율성 측정이 쉬운 반면 실제 서비스의 충성도나 수익으로 이어지는 경우는 많지 않다. 마케팅의 KPI를 앱스토어 순위만으로 설정하는 것이 위험한 이유가 여기에 있다.

중요한 것은 User Retention을 유지하여 진성 고객을 확보하고 LTV를 올리는 것이다. 위에서 설명한 것처럼 두번째 앱실행을 단기간에 하도록 만들어 앱에 대한 관심도를 끌어 올려야 한다. 모바일앱 마케팅은 다운로드 유도형과 함께 적절한 프로모션, 바이럴 마케팅, Push Notification이 동시다발적으로 집행이 되어야 할 필요가 있다.