2008년 7월 10일, 애플은 앱스토어를 런칭하였다. 이때부터 모바일은 앱 중심의 소비행태를 보여왔고 사업자들은 앱스토어 내에서 주도권을 잡기 위해 뜨거운 경쟁을 시작했다. 이제는 앱스토어를 떠나서는 모바일 시장을 이야기 할 수 없게 되었다.

전체 앱스토어의 흐름 중에서 국내 시장만이 보여주는 몇가지 주요 특징이 있다. 이번 포스팅에서는 관련한 내용을 정리해보고자 한다. 거창하게 이야기 할 수 있는 새로운 사실은 없겠지만 수치를 통해 다시 한번 확인하고 점검하는 기회가 될 수 있을 것이다.



#1. 강력한 소비 시장


가장 재미있고 미스테리한 것은 국내 사업자들은 시장이 좁다고 투덜대지만 데이터가 보여주는 것은 전혀 사실과 다르다는 점이다. 먼저, 인구대비 디지털 컨텐츠의 지출 비용을 조사한 HIS & App Annie의 보고서를 살펴보자. 한국을 포함한 일본, 미국, 영국, 독일, 프랑스, 러시아 등 주요 7개국의 시장 데이터를 조사하여 비교한 것이다.

자료를 살펴보니 한국, 일본, 미국, 영국만이 평균치를 상회하고 있다. 단순하게 평균치보다 높은 것은 아니다. 기기 1대당 디지털 컨텐츠의 소비규모와 증가율에서는 한국이 가장 높게 조사되었다. 전세계에서 가장 강력한 소비 파워를 보유한 시장인 셈이다. 참고로 1인당 커넥티드 기기 구매율은 미국이 가장 높았다.

모바일앱의 수익도 마찬가지이다. 국가별 시장규모를 비교해 보면 미국, 일본에 이어 한국이 전세계에서 3번째로 높은 시장이다. 인구대비를 고려한다면 한국 시장이 가장 활발한 장소임은 분명하다. App Annie & IDC의 다른 보고서를 살펴보면 2013년 국내 모바일앱 시장의 규모는 전년대비 2.3배나 상승한 것으로 보고되었다.



#2. 안드로이드 쏠림이 지나쳐

단말 판매 규모로 보면 전세계적으로 안드로이드의 점유율이 높은 것은 사실이다. 하지만, 삼성과 LG의 영향력이 큰 국내 시장의 특성상 유별나게 쏠림이 심하다. SA가 88개국을 대상으로 OS별 스마트폰 사용자 수와 점유율을 조사한 결과, 한국은 안드로이드폰 사용자 비율이 93.4%로 세계에서 가장 높은 것으로 알려졌다.


물론, 단말의 시장점유율과 모바일앱 수익의 비중이 정비례하는 것은 아니다. iOS 고객들의 컨텐츠 지출이 안드로이드보다 크기 때문이다. 하지만, 이 정도의 잠식에서는 도리가 없다. 전문가들은 국내 앱스토어 수익에서 안드로이드가 차지하는 비중을 약 70% 정도로 보고 있다.



#3. 모바일 게임 중심의 소비 행태


Statista에서 발표한 국내 시장의 카테고리별 모바일 컨텐츠의 지출 비중을 살펴보자. 모바일 게임이 전체의 5.27%를 차지하고 있다. 두번째로 높은 만화(웹툰)가 1.98%라는 것을 감안한다면 게임이 차지하는 절대적인 존재감을 쉽게 짐작할 수 있다.


모바일 게임의 지출 비중이 큰 것은 다른 국가에서도 흔히 볼 수 있는 현상이긴 하다. 하지만, 상대적인 비교를 해보면 그 비중이 지나치다는 것을 쉽게 확인할 수 있다. HIS & App Annie의 보고서에 따르면 전체 디지털 컨텐츠 지출 중에 92.1%가 게임이다. 전세계에서 가장 높은 의존도를 보여주고 있다. 모바일 게임앱의 비중은 21.6%로 일본에 이어 두번째로 높다. 이렇다 보니 다른 카테고리의 환경은 척박할 수 밖에 없는 것이다.



#4. 앱내 광고로는 재미를 못 봐

앱스토어 경제학이 IAP를 중심으로 흐르고 있는 것은 분명하다. 하지만, 국내에서 앱내 광고는 상대적으로 지나치게 비활성화되어 있다. App Annie & IDC의 보고서에 의하면 국내 모바일 앱 수익에서 광고가 차지하는 비중은 36%이다. 프랑스와 일본보다는 높은 수치이긴 하지만 40%가 넘는 다른 국가와 비교하면 한참 떨어지는 수치이다.

IDC의 최근 보고서 내용은 더욱 흥미롭다. 2017년까지 광고 수익의 비중이 떨어지는 유일한 국가로 한국을 지목한 것이다. 앞으로의 실제 시장이 어떤 모습으로 변할지는 장담할 수는 없다. 하지만, 앱내 광고는 여전히 사용자 거부감이 심하고 게임을 제외하면 장기간 생존하는 앱이 많지 않아 매체력이 약하다. 특별한 변수가 없는 한, IDC 보고서에서 언급한 것처럼 한국의 모바일앱 광고 시장은 지금과 같은 수준을 벗어나기는 힘들어 보인다.



#5. 지역 플랫폼의 지배력이 강력해


초기 앱스토어 시장에서는 지역색이 크게 드러나지 않았다. 시간이 지나면서 앱스토어도 고착화되고 문화적인 트렌드가 투영되기 시작했다. 국내를 포함한 아시아 지역에서는 이러한 경향이 더욱 심하게 나타난다. Distimo 보고서를 살펴보니 국내 앱스토어에서는 iPad 49%, iPhone 60%, 안드로이드 61%가 국내에서만 인기가 높은 앱이다. 일본과 함께 지역색을 가장 많이 보여주는 시장인 셈이다.


조금 다른 말로 바꿔보면 국내는 특정 플랫폼에 대한 의존도가 매우 높은 시장이다. 물론, 카카오 플랫폼에 대한 이야기이다. 이러한 관점에서 보면 일본보다 국내 시장이 더욱 심하다. 캘커타에서 수집한 국가별 Top 10에 포함된 앱들의 목록을 보자. 누적다운로드 천만건 이상의 앱 중에서 1분기에 스토어 Top 10에 한번이라도 포함된 리스트이다.

일본은 라인 관련 앱들이 전체의 44.4%를 차지하고 있고, 국내는 카카오 관련 앱들이 59.1%를 차지하고 있다. 지역색이 강하고 게임 위주의 지출이 일어나는 근본적인 원인도 여기에 있다. 카카오 플랫폼이 문제라기 보다는 쏠림 현상이 지나치고 자연스러운 시장 경쟁이 일어나지 못하고 있기 때문이다.



국내 시장은 동전의 양면과도 같이 극적인 요소를 동시에 가지고 있다. 가장 활발한 지출을 하는 소비자를 보유하고 있지만 특정 플랫폼과 카테고리를 제외하면 생존하기가 어렵다. 이러한 문제점을 해결하기 위해서는 생태계의 관점에서 다양한 플랫폼들을 육성하고 지원해야 할 필요가 있다. 창업 숫자만을 KPI로 지향하는 일부 스타트업 지원 프로그램에 대해 한계를 느끼고 부정적이게 된 이유도 여기에 있다. 기회가 된다면 여기에 대해 더 자세한 이야기를 해보도록 하겠다.

여전히 KPI는 UV와 PV

온라인 서비스를 유지하는데 지표가 중요하다는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 다양한 지표들은 전체 사업의 KPI를 설정하고 ROI를 측정하는데 사용된다. 그런데, 모바일 서비스를 하는 사업자들이 여전히 PC웹에서 쓰던 UV와 PV에 머무르고 있다는 것은 다소 문제가 있다.


모바일웹도 'More'버튼을 통해 한 페이지에서 정보가 계속 추가되는 것을 생각해보면 PV가 모호해진다. 게다가 지금은 모바일앱이 주류로 사용되고 있다. 여러개의 API를 호출하여 한 페이지를 구성하는 모바일앱에서 호출횟수를 누적하는 웹지표를 사용하는 것은 적합하지 않다. 현재 사업자들의 KPI나 ROI 측정은 시작부터가 잘못되었다고 해도 과언이 아니다.



새로운 지표가 필요해

얼마전부터 전문 마케터들을 중심으로 이러한 현실적인 문제에 대한 논의가 시작되었다. 초기에는 CAC(Customer Acquisition Costs),  ARPU(Average Revenue Per User),  ARPPU(Average Revenue Per Paying User), ARPDAU(Average Revenue Per Daily Active User), Session Time, Retention Rate, Churn Rate 등과 같은 기존 지표들이 거론되었다. 최근에는 이들을 총괄할 수 있는 새로운 지표가 필요한 것으로 이야기가 진행되고 있다.


새로운 지표는 모바일앱에 최적화하는 것을 목적으로 한다. 마케터들은 각자 지표의 고려 항목에 대해 정리를 시작했는데 Users, Revenue, Session, Retention, Time in App, Accquistion 등이 공통으로 언급되었다. 이러한 항목이 포함되어 새롭게 계산되어 탄생한 지표가 바로 LTV 이다.



LTV의 탄생

LTV는 'Lifetime Value'의 약자로 일부 보고서는 CLTV(Customer Lifetime Value)라고 부르기도 한다. LTV는 다양한 요소들을 항목으로 계산되어 나온 지표이기 때문에 UV나 PV와 같이 간단하지 않다. [a•mo•bee]는 LTV를 아래와 같이 정의하고 있다.


아직까지 개념만 논의되는 수준이다 보니 보고서마다 실제 계산식은 다르다. capptain에서 정리한 LTV가 비교적 간단하면서도 명확한 의미를 부여하는데 그 수식은 아래와 같다.


LTV는 위에서 언급된 다양한 고려 항목을 기준으로 계산되는 모바일앱을 위한 지표이다. STRABASE는 '마케팅 업계 용어로 이용자 1인당 칭출할 수 있는 총 수익을 산출하기 위해 각종 지표를 종합적으로 분석한 수치'라고 정의를 했다. 위와 같이 지금까지 사용되던 UV와 PV는 철저하게 트래픽 중심이었다면 LTV는 수익을 중심으로 계산된다.



LTV 상승 전략

모바일앱을 서비스하는 사업자는 LTV를 올리기 위한 전략이 필요하다. 다양하게 관점으로 LTV를 정리하는 보고서들을 살펴보면 하나같이 인위적인 사용자 증가는 무의미하다고 강조하고 있다. 광고가 중심이었던 웹과 다르게 앱은 IAP 중심으로 BM이 형성되어 있기 때문이다. 모바일앱은  지출을 하는 양질의 사용자를 관리하는 것이 중요하고 LTV는 이러한 개념이 녹아들어 있다.

LTV 관리는 CPI나 이벤트를 중심으로 모객을 하던 기존 행태를 버리고 CAC를 낮추는 것부터 시작한다. 그리고, 입소문과 네트워크 효과를 통해 양질의 초기 고객을 확보하고 서비스 특성에 적합한 BM을 세운다. 양질의 고객들이 앱에 오랫동안 머물고 지속적인 업데이트를 통해 서비스를 개선하는 것이 LTV의 관리 기법이다.



LTV 측정 솔루션

LTV가 호응을 이끌어 내면서 하나둘씩 측정 솔루션들이 등장하고 있다. 대표적인 사례가 [a•mo•bee], KOCHAVA 등이다. [a•mo•bee]는 사용자 수, 앱이용률, ARPU, Retention Rate 등을 종합하여 LTV를 계산한다. 계산된 LTV에 따라 마케팅 마케팅 전략을 세우고, 캠페인 성과 분석까지 이어진다.



아쉽지만 국내에는 이러한 플랫폼은 존재하지 않는다. 이제부터 국내 사업자들도 기존 지표를 버리고 LTV에 관심을 가져야 한다. 모바일앱에 최적화된 지표로 KPI를 세우고 ROI 측정을 해야 한다. 이를 통해 모객이 필요한 시점과 캠페인의 성격, 모바일앱의 생명 주기 등을 명확하게 아는 것이 중요하다. 자신에게 수억원을 지원해 줄 부자 스폰서가 없는 이상, 모바일앱 개발자는 수익을 만들어야 하기 때문이다.