최근 모바일 광고의 전망에 대해 부정적인 포스팅을 몇차례 한 바 있다.
 
- 국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험
- PC vs. Smart Phone vs. Smart Pad 광고 효과
 
이런 내용을 정리한 것은 결코 보고서위의 데이터만을 보고 내린 결론이 아니다. 주위의 많은 개발자들과 실제 모바일 광고 매출의 추이를 보면 그 현재가 절대로 밝지 않기 때문이다. 개인적으로 언급하는 이러한 ‘모바일 광고’는 정확히는 DA에 한정되어 있다. 즉, 모바일 DA의 매력도가 떨어지고 있다는 이야기이다.  사실 젊은층 위주의 모바일 광고가 단순 브랜드 노출만으로 매력이 없는 것은 당연해 보인다.

 

소셜마케팅이나 인터렉션이 익숙한 세대에게는 단순한 브랜드 외에 스토리를 전달해야 할 필요가 있다. 모바일 광고가 성장하기 위해서는 인벤토리와 CTR을 따질 것이 아니라 현재의 DA 프레임을 벗어나야 가능한 것이다. 물론, 이게 말처럼 쉬운 것도 아니고 ROI가 나오기 위해서는 장기적인 투자를 해야 하는게 새로운 고민거리가 되고 있다.

전달력 좋은 모바일 광고


Dynamic Logic 보고서는 다양한 기준으로 모바일과 PC의 광고 효과를 비교측정했는데 모든 면에서 모바일이 훨씬 높은 수치를 기록했다. 특히, 광고 인식률에서 PC가 4.2 점을 얻은 반면 모바일은 19.9점을 기록하여 월등한 우위를 보였다. 실제로 작은 화면에서 노출되는 모바일 광고는 전달력에서 강점을 가질 수 밖에 없다.


CTR은 스마트폰이 높아


광고의 집중력은 자연스롭게 CTR과 직결된다. CTR을 디바이스별로 비교해보면 스마트폰이 5.21%로 가장 높았다. 스마트패드는 3.22%, PC는 2.07%를 각각 기록하여 화면 크기와 CTR이 반비례하고 있다는 것을 알 수 있다. 하지만, CTR이 높다고 광고 효과가 높다고 볼 수는 없다. '국내 모바일 광고 현황과 사용자 경험'에서 소개한 것처럼 화면이 좁기 때문에 생기는 예상치 못했던 현상일 수 있기 때문이다.

 
광고 수용도는 화면 크기에 비례


일반 사용자들의 광고에 대한 거부감은 화면이 높을수록 낮아진다. Nielsen 보고서에 의하면 스마트폰의 광고 수용도가 20%인 반면, 스마트패드는 33%로 조사되었다. 좁은 화면에서 노출되는 광고는 컨텐츠를 소비하는데 방해가 되기 때문이다. 모바일 광고를 집행함으로서 메세지 전달은 할 수는 있지만 부정적인 이미지로 각인될 수도 있다. 실제 조사를 해보면 모바일에 익숙한 사용자일수록 광고 영역을 인식하고 의도적으로 시선을 안두는 경우를 자주 보게 된다.
 

광고 연상율은 Smart Pad가 우위


광고에 대한 인식과 효과는 광고 연상율을 비교함으로 확인할 수 있다. 일반적으로 생각할 때 전달력이 높을수록 연상율도 증가해야 하는데 모바일 광고는 반대의 결과를 나타내고 있다. 화면이 큰 디바이스일수록 전달력은 떨어지는데 연상율이 오히려 좋은 것으로 조사된 것이다. 스마트폰 사용자들은 하루에 하나 이상의 광고를 기억하는 경우가 37%에 불과하지만 스마트패드의 경우는 48%에 이르고 있다.


CPC는 PC가 최고


화면이 클수록  광고 연상율이 높고 실제 구매로 이어지기가 자연스럽기 때문에 CPC는 PC가 가장 높다. Marin Software에서 발표한 자료에 의하면 PC가 $0.78로 가장 높았고, 스마트패드 $0.64, 스마트폰 $0.49로 각각 조사되었다. 화면 크기가 클수록 CPC가 높은 것이다.


절대 규칙이라고 볼 수는 없어

다양한 수치를 통해 우리는 화면이 작을수록 광고의 전달력은 좋으나 효과는 떨어지는 것을 확인했다. 물론, 이러한 결론은 절대 규칙으로 받아드리기에는 무리가 있다. 광고 효과는 화면 크기 외에도 미디어 형태, 전달하는 스토리, 실제 구매로 이어지는 기술적인 환경 등이 복합적으로 작용하기 때문이다.


Chitika가 최근 발표한 자료를 보면 같은 스마트패드라고 하더라도 화면 크기에 따라 CTR가 다른 것으로 조사되었다.  디바이스의 성격에 따라 적합한 화면 크기가 있으며 그 외에도 다양한 변수에 의해서 광고 효과는 달라지게 된다. 하지만, 광고 전달의 대상으로서 스마트폰보다는 스마트패드가 훨씬 매력있는 디바이스이고, 스마트폰의 광고 효과는 갈수록 의심받고 있는 상황임은 분명하다.