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buckshot님 리플 감사드립니다. 사실 서비스의 기획 요소이던, 플랫폼...
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사실 무엇이던 효과적일지 아닐지는 뚜껑을 열어봐야 하는것이구요... ...
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그쵸? Nokia와 Google과 같은 기업의 서비스를 보면 베타라고 해도 완...
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모바일 인터넷 만으로는 SNS를 하기 버겁지 않을까요? 그래도 메인은 ...
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마음으로 찍는 사진님.. 잘 지내시죠? 너무나 당연하신 말씀입니다. ^...
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모바일과 SNS를 접목 시키는건 괜찮은 발상인데 국내 시장에서는 메리...
by 엘리프
일본의 무선 인터넷은 얼마전까지만 해도 이메일이 다였죠. 핸드폰에...
by bennom
(매번 슬쩍 슬쩍 보고만 가다가.. 처음으로 흔적을 남겨봅니다) 잘 보...
by 아리
관심 가져 주셔서 감사합니다. 기업 공개가 되어 있는 회사들이야 회사...
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소셜 네트워크에서 가장 중요한 것은 소셜 공간에 있는 사람들간의 액...
by 뽐뿌맨
맞는 말씀입니다. 그렇기 때문에 SNS는 기능보다는 운영과 마케팅이 더...
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글을 볼때마다 꼭 한번 뵙고 싶어지네요 관심있는 것이 비슷하고, 고민...
by 아리
개인적으로는 최근 SKT의 Q메세지가 참 웃겼습니다(?) 엄밀히 SNS는 아...
by 아리
zyb나 push SNS을 볼 때 마다.. 이런거 이런거... 하 언제 봤더라 하...
by 아리
굉장한 자료네요.. 감사의 마음으로 꼼꼼하게 한줄한줄 보았습니다. ...
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정말 어려운 질문입니다. ^^ 솔직히 말씀 드리자면 잘 모르겠습니다.. ...
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싱싱싱님의 스마트폰용 application software의 관련 내용 - Home UI ...
by 우기태
며칠만에 글 남기네요 ㅎㅎ 그동안 잘 계셨는지 ... 스마트폰에는 GPS...
by 우기태
좋은 글 감사합니다. 시장 1위 사업자에게 그게 무엇이든 'Open'이라...
by david
SNS가 주는 미디어(콘텐츠 퍼블리서)로서의 가치는 이슈 발굴과 특정 ...
by oojoo
실제로 Major SNS 접촉하니... 네이티브 어플 서포트에 대해서 꽤나 ...
by 아리
글을 잘 못 이해하신 것 같습니다, 저는 전혀 없다고 하지 않았고, 거...
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글쎄요.. 국내 모바일 SNS시장과 광고 시장 규모가 얼마나 될지.. SKT...
by 나그네
Jay님~ 리플 감사합니다. LBS+SNS는 사실 여러곳에서 시도는 하고 있...
by mobizen
mobizen님, 국내시장의 모바일 LBS나 모바일 SNS의 규모는 어느정도 되...
by Jay
Mobizen님과 모바일관련 안목을 갖춘 분들께 한가지 좀 여쭤볼께여~ ^^...
by 쿠키폰
좋은 내용 고맙습니다! Retention과 frequency가 높은 news 같은쪽은 a...
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트위터에서 보고 오게 되었는데, 눈여겨 볼 만한 정보들이 많네요^^ 특...
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모바일에서 SNS가 정말 미래인지 근원적인 부분부터 다시 고민해봐야하...
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검색해서 들어왔다가, 몇 시간째 모비즌님 글을 쭈욱 읽고 있습니다. ...
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스마트폰용 위치기반 SNS 서비스를 중심으로한 모바일 광고 비즈니스가...
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유선의 감소는 당연하다고 예상했지만 이메일의 감소가 흥미롭네요. 이...
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좋은 글 잘 읽고 갑니다~!! sns를 이렇게 비교하니까 더 쉽게 이해가는...
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예전에는 집&바깥으로 모빌리티를 나누었지만 이제는 집내에서도 고정...
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비유가 아주 적절하네요 ^^ 덕분에 국내와 해외 SNS의 차이점을 잘 파...
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카페를 SNS로 만든다면 벤치형으로 봐야할까요 ? 광장형으로 봐야 할까...
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BlackBerry용 MySpace 애플리케이션, SNS의 모바일데이터 수요창출 가능성 입증
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[구성원인터뷰] 사람 냄새 나는 모바일 SNS를 위해 - 전진희 매니저
토양이 (SK텥레콤 블로그 에디터) 커뮤니케이션 업무가 좋아 앳된 얼굴에 서글서글한 느낌의 전진희 매...
티로그의 생각
이동통신사들도 모바일연동 SNS서비스에 대해 주목 을 하는것 같습니다. 특히나 모바일 SNS는 지역기...
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도입여부를 결정하고 기술적인 한계를 이해했다면 도입 전에 선결해야 할 몇가지 고려 사항이 있다. 가장 중요한 것은 목적을 명확하게 정의하는 것이다. 비용 절감인지, 편리한 고객 응대인지, 마케팅인지, 새로운 채널을 확보에 매출을 만들어내야 하는 것인지 등에 대해 토론하고 우선순위를 정하고 때로는 취사선택을 해야 한다. 
목적이 단순할 수록 적합한 솔루션을 찾는건 쉽다. 목적이 복잡하다면 솔루션 하나로 해결이 불가능해진다. 여러개의 솔루션을 접목해서 고객의 의중을 파악해 분기를 해야한다.  그렇기 때문에 '대화 관리'가 중요해진다. 이러한 이유때문에 아예 Context Management System이나 Narrative API등과 같은 별도의 솔루션을 제공해주는 기업들도 있다. 물론, 복잡하면 복잡할 수록 비용은 높아진다.


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챗봇의 완성도를 높이기 위해서는 기존 업무가 디지털화가 잘 되어있는지 전체적으로 점검이 필요하다. 사업지식(Business Domain Knowledge)을 학습시킬 수 있는 데이터를 잘 정리하는게 가장 중요하고 기본이 된다. 음성 통화로 진행된 고객 응대, 이메일 문의 사항, 소셜 미디어의 댓글 등을 잘 모으고 정제(Clean)하여야 한다.
더 나아가서는 챗봇을 제공할 수 있게끔 기업 내부의 정책과 업무 프로세스를 개선해야 한다. 챗봇을 이용하는 고객들은 챗봇 안에서 완결형 서비스를 기대한다. 그런데, 많은 기업들이 단순 게이트웨이로 챗봇을 바라보고 있다. 예를 들어, 카카오톡을 이용해 챗봇을 제공하는 쇼핑몰이 있다고 하자. 이 쇼핑몰은 다른 경쟁사와 마찬가지로 로그인을 해야 주문과 결제가 가능하도록 구성이 되어 있다. 사용자가 챗봇을 통해 상품에 대한 질문을 하고 나서 구매를 하려고 하자 모바일웹의 링크를 알려준다. 선택을 했더니 브라우저가 구동되면서 로그인을 요구하거나 계정 생성을 안내해준다면 매우 불편할 것이다.



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가장 현실적이면서 중요한 정책이다. 기술이 많이 좋아졌다고는 하지만 인공지능이 사람을 완벽하게 대체할 수 있는 수준이 아니다. 서비스 성격에 따라 약간은 어색하더라도 고객이 이해할 수 있는 경우가 있는 반면, 반드시 명확하게 이해하고 반응해야 할 경우가 있다. 상품을 구매한다거나 은행에서 계좌 이체를 하는 경우들을 예로 들 수 있다.
인공지능이 일차적인 대응을 하다가 이렇게 중요한 상황에서는 사람이 개입(Hand-Off)을 해야 할 수도 있다. 페이스북의 인공지능 챗봇 ‘M’이 이렇게 하이브리드 형태로 제공된다. 대화가 특정 조건에 들어서면 페이스북 지원이 개입하여 대응하도록 구성되어 있다. 이러한 조건에 대한 설계와 가이드를 먼저 세워야 한다.



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그렇다면, 고객들은 챗봇을 통해 어떠한 질문을 할까? 위의 표를 보면 알 수 있듯이 대부분 어렵지 않은 질문이다. 이것은 현재 챗봇의 한계를 이해하는 고객들이 쉬운 질문을 하기 때문이기도 하고 UI/UX를 통해 질문을 제약하기 때문이다. 이러한 데이터는 현재 챗봇기술의 한계를 보여주는 것과 동시에 미래에는 그렇지 않을 것이라는 예상을 하게끔 한다.



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인공지능 시대에 걸맞는 새로운 킬러 서비스가 등장하기 전까지는 챗봇 서비스는 계속되어 발전해가고 변화를 만들어가고 새로운 시도를 해갈 것으로 보인다. 현재 챗봇 솔루션은 당연히 될 거라고 예상는 기능이 안되는 경우가 많다. 2018년에는 이러한 당연한 기능들이 하나둘씩 기술적인 완성도를 갖추는 시간이 될 것으로 예상된다. 대표적인 것들만 몇가지 설명을 해보고자 한다.



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일부 솔루션들이 지원하는 내부 시스템과의 API 연동이 확대될 것으로 예상된다. 이를 통해 점점 더 상세한 개인화 서비스가 만들어질 것이다. 예를 들어 ‘이번에 주문한 것 취소할게요’라는 단어를 입력했다고 하자. 이러한 고객 요구를 해결하기 위해서는 사내 시스템과 연동되어야 하는데 시나리오 기반 챗봇은 이를 지원하지 않는다. 시간이 다소 걸리긴 하겠지만 이러한 기능들이 조만간 지원되고 개인화된 대응이 가능해질 것이다.
단순한 내부 시스템에 한정되지 않는다. 개인의 취향을 분석해서 추천이나 맥락을 인식하는 기술도 빠르게 증가할 것이다. IBM 왓슨은 Personality Insights라는 API가 있다. 트위터 계정을 입력하면 사용자의 성향을 분석해서 보다 개인화된 응대를 해준다. 현재는 트위터만 지원하지만 다양한 SNS로 확대 지원할 것이며 이러한 기능들을 다른 챗봇 솔루션들이 흡수할 것으로 보인다. 



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현재 챗봇들은 전부 Pull 기반으로 만들어져 있다. 이는 위에서 설명했던 NLG 기술의 완성도가 떨어지기 때문인 탓도 있지만 일차적으로는 메신저 플랫폼의 정책 때문이다. 현재, 대부분의 챗봇이 페이스북 메신저나 카카오톡과 같은 MIM을 이용하고 있다. 이러한 플랫폼 사업자들은 스팸 메시지가 많아질까봐 기계(즉 Bot)이 만들어내는 메시지는 Push 형태를 정책적으로 막고 있기 때문에 Pull 기반으로 제공할 수 밖에 없는 것이다.
2018년에는 챗봇 솔루션들이 발전하면서 기존 앱 안에 메신저 플랫폼이 내장되고 챗봇과 연동이 될 것으로 보인다. 이러한 앱들은 메신저 정책과 무관해지기 때문에 NLG의 시나리오가 다양해지면서 Push형으로 발전할 것으로 보인다.



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지금의 챗봇은 1:1 의 공간에서 이루어지고 있다. 과거 SMS에서 카카오톡으로 진화된 것과 같이 메신저 서비스는 항상 1:1에서 다수로 진화하게 마련이다. 챗봇도 점점 발전하여 하나의 방에 다수의 사용자가 참여하는 공간에서 대화를 이끌어가거나 도와주는 역할을 할 수 있을 것이다. 비약적인 상상을 하자면 멀리 떨어진 사람들이 채팅을 통해서 회의를 하고 나면 챗봇이 참여하여 회의록을 적거나 이후 다음번 회의 스케줄을 등록하는 등의 기능을 수행할 수 있을 것이다.



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캐릭터는 기술의 본질과 무관하게 서비스의 활성화와 대중화를 만들어 낸다. 20년이 넘는 기간 동안 지지부진하던 AR이 포켓몬이 입혀지면서 폭발적인 인기를 만들어 낸 것처럼 말이다. 네베게이션이나 모닝콜 등의 목소리에 연예인 캐릭터가 입혀지면서 입소문을 만들어 내기도 한다.
혹시 시크릿가든의 열풍이 생각나는가? 트위터에 각 캐릭터들의 패러디 계정이 등장하면서 인기를 만들어 냈다. 이와 같이 지금에는 대화를 이어가기에도 버거워보이는 챗봇에 캐릭터가 입혀질 가능성이 높다. 포켓몬이나 애니메이션, 연예인 등과 같은 캐릭터가 될 수도 있고 전문 분야가 명확해지는 캐릭터가 등장할 가능성도 높다.



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인터넷 사업이 대부분 그렇지만 챗봇 비즈니스는 더욱더 승자독식 시장이 될 확률이 높다. 너무도 당연히 메신저 사업자들은 자체 챗봇 빌더를 개발 중이기 때문이다. 일반 기업이라면 앞으로 별도의 챗봇 솔루션을 구매하거나 써드파티 챗봇 빌더를 메신저 플랫폼과 연결할 필요가 없다. 시나리오를 세팅하고 학습 데이터만 넣어주면 알아서 챗봇이 구현되게 된다. 메신저 플랫폼은 더욱 견고해지고 초기 시장을 리드했던 스타트업들은 갈 곳이 없어질 가능성이 높다.



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이런 전망 앞에 기업의 기획자는 근본적인 고민을 해야 한다. 앞서서 챗봇은 인공지능 시대에 진입하기 위한 사전 단계라고 설명했고 그렇기 때문에 반드시 도입을 하면서 준비해야 한다고 했다. 그런데, 주도권을 모두 메신저 플랫폼이 가져간다면 지금 현재 몸담고 있는 조직의 생존 가능성인 존재하는 것일까? 
지금에야 불편하더라도 여전히 앱을 설치하거나 웹 브라우저를 통해 여기저기를 서핑하는 사용자들이 있다. 그런데, 인공지능 기술이 발전하여 스마트한 에이전트가 있다고 하면 에이전트를 옮겨가며 정보를 찾아다니겠는가? 에이전트를 로봇으로 대입을 해본다면 쇼핑하는 로봇, 신문 읽어주는 로봇, 일정 관리해주는 로봇이 따로따로 있을까? 앱간 스위칭에 대한 비용은 인공지능 시대에는 없어질 가능성이 높다. 



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앞에서 소개했던 Black Mirror의 에피소드로 잠시 돌아가보자. 마사는 소개받은 서비스에 애쉬의 데이터를 입력시키고 초기에는 메일로 커뮤니케이션을 한다. 예상보다 훨씬 진짜(Real)같은 반응에 놀라며 데이터를 추가로 입력하면서 좀 더 실시간성을 가지는 메신저로 이야기를 나눈다. 
메신저는 다시 음성 전화로 바뀌고, 이후에는 사람과 비슷한 모습을 하는 로봇과 만나게 된다. 인공지능의 킬러 서비스가 무엇일런지는 알 수 없지만 사람과 유사한 형태의 물리적인 형태를 가지게 될 것이라고 대부분 생각을 하고 있는 것 같다. 그리고, Black Mirror의 에피소드처럼 채널의 포맷은 바뀌지만 근간이 되는 데이터의 구조나 기술은 챗봇과 매우 유사할 형태가 가능성이 높다.



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앞에서 설명한 챗봇 구축의 기본적인 요소이다.



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사용자와 접점을 이루는 채널을 메신저에서 IoT로 바꾸고 STT와 TTS 기술을 접목해보도록 하자. 비약이 있다고 할 수는 있겠지만 기본적인 골격은 스마트 스피커로 변화가 된다. 특정 부분만 다른 기술로 대체하거나 추가가 되면 스마트 스피커는 인간과 유사한 로봇이 될 수도 있는 것이다.



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이런 변화가 올 때마다 국내의 기업들은 모두가 가장 앞 자리에 앉고 싶어한다. 모두가 플랫폼과 생태계를 외치며 스스로를 갈라파고스에 밀어 넣는다. 특히, 빅데이터의 열풍에 아직 머물고 있는 기업들이나 일부 데이터 사이언티스트, 그리고 개발자들은 데이터 만능주의의 환상에 빠져있다. 5~6년전이라면 데이터 그 자체만으로 의미가 있을런지 모르겠다. 자신이 가지고 있는 데이터를 기반으로 고객이해플랫폼을 구축하고 그 자체가 자산과 경쟁력이 될 수 있었다. 
하지만, 지금은 이야기가 달라졌다. 데이터가 중요하지 않다는게 아니라 기본인 세상이고 누구나 가지고 있다는 이야기이다. 사용자들이 어떤 물품을 구매하고 얼마나 자주 재구매를 하는지 분석을 하고 있는 유통기업이 있다고 치자. 그것을 가지고 무엇을 할 수 있겠는가? 자사 서비스의 CRM에 활용해서 마케팅 쿠폰 던져주는 것 말고 제대로 하는 기업이 없다. 
또한, 그렇게 이해한 고객에 대한 정보가 페이스북이나 구글의 것보다 다르다고 이야기 할 수 있는가? 예전에는 '각 채널마다 고객의 행태가 다르다'라는 가설에서 자사 데이터의 가치를 주장했지만 정말로 '주장'이나 '가설'에 지나지 않는다. 고객들은 오프라인의 생활을 누가 시키지 않아도 꼬박꼬박 온라인 공간으로 올리고 있으니 말이다. 



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바로 옆에 있는 일본 시장의 분위기를 잠깐 살펴 보자. 일본의 기업들은 모두가 앞자리에 앉고 싶어하지 않는다. 변화를 받아드리면서 자신만의 장점을 극대화할 수 있는 방법에 대해 고민을 한다. 일본에도 스마트 스피커가 쏟아져 나오고 있다. 소니와 파나소닉, 도시바의 자회사, NTT도코모와 소프트뱅크, 후지쯔와 일본 대형 제조사, 통신사업자들의 제품이 나오고 있는 것이다. 
그런데, 이들은 핵심이 되는 AI영역을 자체 개발하지 않는다. 아마존사의 Amazon Alexa, 혹은 구글의 'Google Assistant'를 채용하였다. 그 이유를 Korta에서 분석해서 정리했는데 내용은 위의 내용과 같다. 국내에서도 LG전자가 씽큐 허브’라는 스마트스피커에 자체 AI 플랫폼이 아닌 네이버의 클로바를 채택했는데 모두가 한번쯤은 생각해볼 필요가 있는 사례들이다.

모두가 플랫폼 사업자가 될 필요는 없다. 아니, 정확히 말하면 "모두가 플랫폼 사업자가 될 수가 없다". 지혜롭게 살아남고 성장하기 위해서는 인공지능 시대를 준비하면서 데이터를 정비하고 비즈니스 로직을 재설계하면서 외부에서 접근할 수 있는 구조로 바꾸어야 한다. 이를 테면 Alexa Skill과 같은 형태로 개발을 하라는 뜻이다. 



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다시 한번 '챗봇 구축의 기본 요소’를 살펴보자. 이 중에서 집중하거나 내재화해야 할 요소는 무엇이고 생존을 위해 개발할 것은 무엇일까? 대화관리는 Open API로 어떤 플랫폼에서나 쉽게 접근할 수 있도록 해야 하며 KMS은 빅데이터 플랫폼을 통해 수집된 데이터의 집합체로 멈추지 않고 디지털 시대에 맞는 비즈니스 모델을 만들어야 한다. 챗봇을 도입하거나 개발해야 하는 기업의 기획자라면 이러한 부분에 대한 고민을 함께 하며 준비를 해 나가기 바란다.



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강의 때의 분위기를 최대한 살려서 정리를 해보았다. 챗봇에 대한 도입을 고려하는 기업에 근무하는 기획자나 전략가들에게 조금이나마 도움이 되었으면 한다. 기본적인 내용이나 다른 주제가 궁금하다면 도서 구입을 권한다. 참고 삼아 Yes24의 링크를 남기며 포스팅을 마친다. http://www.yes24.com/24/goods/55265482
 
2017/11/25 14:28 2017/11/25 14:28
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Filed under 원고 및 발표자료
이번에 공저로 저술한 'IT 트렌드 스페셜 리포트 2018'가 얼마전에 출간이 되었다. 7가지 주제에서 블록체인, 챗봇, IoT 챕터를 담당했는데 개인적으로도 생각을 정리할 수 있어서 의미있는 시간이었다. 출판사인 '한빛미디어'에서 출간 기념으로 컨퍼런스를 하자고 제안을 하였고, 11월 23일에 진행이 되었다. 패널토의와 세션 발표가 있었는데 오후 시간에 '챗봇(Chatbot)'을 주제로 발표하였다. 



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책에서 소개했던 챗봇에 대한 기본 개념과 사례, 그리고 도입시의 유의점 등으로 설명을 하려고 처음 장표를 만들었다. 다 작성하고 보니 책을 보면 될 내용을 굳이 다시 설명을 할 필요는 없을 것 같아서 시장의 이야기와 개인적으로 생각하는 전망, 그리고 실질적인 고민들로 재구성을 했다. 방문하지 못한 분들에게 조금이나마 도움이 되기 위해 브런치에 세션 내용을 정리해 공개해 본다. 챗봇에 대한 기본적인 개념이 없다면 이 포스팅보다는 도서를 정독하는 것을 권한다.




영국 드라마인 Black Mirror 시즌2에는 'Be right Back'이라는 에피소드가 있다. 이 에피소드에는 SNS 중독자인 애쉬와 웹디자이너인 마사가 부부로 나온다. 어느날, 애쉬가 갑작스러운 사고로 죽고 혼자 남은 마사는 애쉬에 대한 그리움으로 힘들어 한다. 이때, 친구가 소개시켜준 소프트웨어를 알게 된다. 애쉬의 이름으로 온 메일과 전화, 애쉬에 대한 많은 정보를 입력하면 할 수록 그 데이터 값을 복사해 더 애쉬스럽게 커뮤니케이션을 할 수 있는 인공지능 소프트웨어이다. 



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웹과 모바일 시대를 거치며 인터넷은 비약적인 발전을 해 왔다. 포스트 모바일 시대에 대한 여러 예측이 있어왔음. 태블릿, IoT, 웨어러블 등이 주목을 받아왔지만 현재의 분위기로는 ‘인공지능’에 대한 관심이 가장 뜨거운 것은 누구도 부인하기 어려울 것이다. 특히나 한국은 알파고 이벤트의 영향을 직격으로 받으며 인공지능에 대한 관심이 과도하게 뜨겁다. 지금과 같은 기술의 발전 속도를 보면 Black Mirror의 이야기가 현실로 등장하는 것도 그리 먼 이야기가 아닐 듯 하다.



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업계에서 뜨거운 관심을 받으며 등장한 새로운 플랫폼이나 기술 또는 패러다임은 정말 많다. 이러한 신규 기술이 지속적으로 성장하기 위해서는 '킬러 서비스’가 반드시 필요하다. 웹시대에는 검색이 킬러 서비스였다. 검색은 모든 웹 페이지에 시작이었고 사용 행태를 장악했다. 구글과 네이버라는 거대 기업을 만들어낸 것도 검색 서비스이다. 모바일 시대에는 메신저와 SNS가 킬러 서비스였다. 관계를 형성하고 자신의 일상을 공유하는걸 일반화 시켰다. 그렇다면, 인공지능 시대의 킬러 서비스는 무엇일까? 떠오르는게 있는가? 적어도 ‘바둑’은 아닐테고…



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새로운 플랫폼이나 패러다임이 등장하고 곧바로 킬러서비스가 등장하지는 않는다. 사용자나 공급자 모두 새로운 변화에 적응할 시간이 필요하기 때문이다. 스마트폰을 한번 떠 올려보자. 아이폰 2G가 처음 팔렸을 때가 2007년 6월이다. 우리나라의 경우는 4년이 걸려서 천만 플랫폼이 만들어지고 킬러 서비스로 자리매김을 하였다. 

텐서플로우가 공개되고 대중들의 관심을 받기 시작한건 2015년 11월이다. 2년이 지난 셈인데 아직까지 킬러서비스는 등장하지 못했다. 그러면 아직까지 시간이 좀 더 필요할 수도 있을 것 같다. 혹자는 기술의 발전이 빠르기 때문에 이러한 과정이 좀 더 짧을 것이라고 주장하지만 개인적으로 생각이 다르다.



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기존 플랫폼에서는 기술적인 환경과 트렌드를 통해 아이디어 기반으로 서비스가 탄생할 수 있었다. 하지만, 인공지능은 기술적인 난이도가 높음과 동시에 가지고 있는 데이터를 정비해야 서비스를 만들 수 있다. 단순하게 아이디어를 기반으로 모바일앱을 만들던 시대와는 이야기가 달라졌다.



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새로운 플랫폼에 맞는 킬러 서비스가 등장하기 전까지 시장이 가만히 있는 것은 아니다. 시장은 살아있는 유기체와 같아서 끊임없이 새로운 것을 시도하거나 현실에 맞는 하이브리드한 서비스가 등장하게 마련이다. 개인적으로 챗봇도 이러한 현상에서 탄생한 서비스 중에 하나라고 생각한다. 즉, 메신저가 킬러서비스였던 모바일 시대에서 인공지능 시대로 옮겨가는 과도기에 맞는 서비스라는 의미이다. 
시장의 주목을 받게 된 이유는 명확하다. 메신저를 기반으로 하기 때문에 별도의 UI나 UX를 익힐 필요가 없다. 브라우저를 기동해야 하는 웹이나 앱스토어에서 다운로드를 받아 설치를 해야 하는 앱과 달리 이미 설치되어 있는 메신저를 이용하면 되는 경우가 많아 진입장벽이 매우 낮다. 인공지능의 발전을 통해 다양한 시도들이 가능해진 탓도 있다.



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고객 응대에 챗봇을 적용하는 것은 가장 기초적인 단계이고 가장 많은 사례를 찾을 수 있다. 스타벅스는 2017년 1월 ‘마이스타벅스 바리스타(My Starbucks Barista)’라는 챗봇을 발표했다. 스타벅스앱을 통해 원하는 음료를 말하면(음성도 지원한다) 주문과 결제까지 가능한 서비스이다. 기존에 서비스하고 있는 사이렌 오더와 달리 고객의 주문 히스토리를 기반으로 개인화된 주문이 가능하다는게 특징이다.
앞에서 고객 응대가 가장 기초적인 단계라고 한 이유는 Q&A 룰을 만들어내기가 쉽기 때문이다. 또한, 컴퓨터를 활용해서 응대를 하기 때문에 365일, 24시간 응대가 가능해진다. 기술이 발전하고 학습데이터가 많아진다면 인건비를 절감하는 효과까지 만들어낼 수 있으니 가장 효율적인 분야이다.



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11번가는 판매자(셀러)와 소비자 간 1:1 메신저를 제공하는 서비스인 '1:1 톡'을 운영하다가 2017년 3월에 인공지능을 활용한 ‘바로'를 런칭했다. 책을 출판한 이후인 11월에는 생필품과 식음료 상품에 최적화된 '마트챗봇'을 선보이기도 했다. 
전자상거래에서 제공하는 챗봇은 단순하게 기존 고객 응대를 메신저로 옮겨오는 수준이 아니다. 기존의 자판기식 상품 배열을 벗어나 고객이 원하는 제품을 추천해주고 최저가를 찾아주는 등의 큐레이션을 하고 있다. 인터파크의 ‘톡집사’는 개인 맞춤형 상품을 판매하는데 상품문의, 상품추천은 물론이고, '깎아줘' 기능을 이용하면 포털 데이터베이스에 기반한 상품 최저가도 손쉽게 볼 수 있다. 롯데닷컴의 '스타일 추천' 서비스는 고객이 원하는 의류 상품의 이미지를 분석해 유사한 색상 및 패턴을 가진 상품을 찾아준다.



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2016년 2월, 쿼츠(Quartz)가 대화형 뉴스앱을 공개하면서 미디어 분야에서 챗봇을 이용하는 사례가 늘어나고 있다. 쿼츠는 ‘월스트리트저널’ 온라인 편집국장을 지낸 케빈 덜레이니가 2012년에 설립한 매체로 소셜미디어와의 연동을 잘 구현하는 것에 집중했다. 그동안 앱을 만들지 않겠다던 쿼츠가 챗봇을 활용한 뉴스앱을 선보인 것이다. 해당앱은 대화를 나누는 형식으로 뉴스를 소비하게끔 유도한다. 뉴스의 일부분이나 움직이는 이미지를 노출시키면서 전체 기사를 볼 것인지 물어보거나 퀴즈를 내기도 한다. TV나 라디오 방송사들은 투표, 의견, 사연 등을 제공받는 챗봇을 운영하기도 한다.



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이러한 사례나 챗봇에 대한 열기에도 불구하고 실무를 담당하는 사람이라면 ‘정말 우리 회사에 챗봇이 필요한가?’에 대한 고민을 하지 않을 없다. 막상 도입을 하려면 해야 할 일도 너무 많고 솔루션은 많으나 마음에 드는 파트너를 찾는 것이 쉽지 않기 때문이다. 그럼에도 불구하고 필자는 ‘반드시 하라’고 권하고 싶다. 
첫번째 이유는 인공지능의 시대가 언제 올지는 모르지만 기존의 데이터를 KMS형태로 재정비하는 것은 데이터가 중요해지는 시대에 반드시 거쳐가야 할 관문이기 때문이다. 챗봇을 도입하면서 기업이 가지고 있는 데이터를 정제하고 시스템을 재정비할 수 있다는 것만으로 미래를 준비하는데 무척 중요하다. 둘째는 새로운 디지털 접점에서 고객의 반응을 수집하고 경험을 할 수 가 있기 때문다. 예전에는 구어체와 문어체가 있다면 요즘은 채팅체가 있다고 한다. 그만큼 지금까지의 접점과는 다른 고객 경험을 얻어낼 수가 있다. 세번째는 기존의 터치 포인트와 결합하여 상호 시너지를 내면서 비용을 절약하거나 새로운 수익을 만들어 낼 수 있기 때문이다. 챗봇은 제공하는 목적과 수준에 따라 구축에 들어가는 비용에 큰 차이가 있다. 큰 욕심을 내지 않더라도 일단 시작하는게 미래를 준비하는 첫걸음이 될 수 있다.



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챗봇을 구분하는 여러가지 기준이 있겠지만 개인적으로는 기술적인 구성에 따라 세가지로 구분을 한다. 현재 나와 있는 챗봇 솔루션은 모두 다 '규칙 기반 챗봇'과 '자연어 학습 기반 챗봇'의 중간 정도에 있다. 모두들 유의어 사전이나 엔티티, 시나리오 등과 같은 작업을 해주어야 챗봇이 동작을 한다. 자세한 설명은 책을 참고하기 바란다.



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기술적인 요소는 크게 그림과 같다. 메시지 플랫폼을 통해 자연어를 이해하고 대화를 관리하며 KMS를 통해 자연어를 생성하고 메시지 플랫폼으로 발화하는 구조이다. 시나리오 구성이 중요하기 때문에 좋은 '툴링(Tooling)'을 제공하는 솔루션 기업을 찾을 필요가 있다. 고객 센터에 녹음되어 있는 음성 파일을 KMS로 옮기기 위해서는 STT 솔루션도 반드시 필요하다.



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기술적으로 핵심이 되는건 NLU라고 부르는 자연어 이해 부분이다. 인공지능의 기술 발전이 빠르긴 하지만 NLU에 대한 부분은 여전히 성능이 부족하다. 업계에서는 자연어 인식률이 90% 이상이 되어야 서비스할 수 있다고 이야기 한다. 현재 영어의 경우는 93% 정도이지만 한국어는 70% 수준으로 보는게 정설이다. 국내에서는 이 부분에 대한 기술을 가지고 있는 기업은 손에 꼽을 정도이고 외국 기업들은 영어에는 강하지만 상대적으로 한국어에 대한 성능은 부족하다. 책에는 대표적인 기업들 몇군데를 소개해 두었다.



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사용자들 입장에서 가장 답답한 것은 제대로 말귀를 알아 듣지 못하는 NLU라면 사업자 입장에서 가장 두려운 부분은 NLG이다. 기업을 대표하는 채널이 되기 때문에 원치 않는 말이나 하지 말아야 할 이야기를 할까봐 걱정을 하는 것이다. 실제로 그런 일이 일어나기도 한다.
 
마이크로소프트의 테이가 대표적인 사례이다. 2016년 3월에 탄생한 테이는 미국의 18~24세를 겨냥해 만들어진 머신러닝 기반의 챗봇이다. 그러나 테이는 “나는 유대인이 싫다. 히틀러가 옳았다” 등 성·인종차별을 비롯해 극우주의적 발언을 트위터를 통해 쏟아냈고 결국 16시간만에 서비스를 중단했다. 결론적으로 테이의 사례는 극단적인 경우이다. 계속해서 강조했던 것처럼 현재 챗봇 솔루션은 모두 시나리오 기반이기 때문에 엉뚱한 대화를 종종 할지언정 시나리오에 없는 답변을 하지는 않는다. 



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현재 나와있는 챗봇 엔진의 한계는 시나리오를 벗어난 질문을 할 때, 답변을 할 수 있는 방법이 없다. 이를 넘어서기 위해서 기획력과 UX의 묘미를 발휘하여 질문을 제한하는게 추세이다. 알리익스프레스의 에바는 챗봇이 뜨기 전부터 존재하던 오래된 챗봇이다. 에바는 아예 질문지를 카테고리를 해놓아 사용자들이 시나리오를 벗어나는 확률을 줄여 놓았다. 대화창에 다른 문장을 써놓으면 본인이 이해한게 맞는지 다시 한번 확인을 하고 시나리오를 이어나간다. 핀크의 핀고는 목적어나 동사에서 출발하여 선택지 기반으로 문장을 만들어가는 UX를 제공한다. 실제로 한번 써보면 크게 불편하지 않으면서 원하는 질문을 해 나갈 수 있다.
 
2017/11/25 14:16 2017/11/25 14:16
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미국의 최대 통신 기업인 버라이즌이 야후의 인터넷 검색과 뉴스, 이메일 등 포털 사업을 48억3000만 달러(약 5조5000억원)에 인수하기로 하였다.

​이미 많은 언론 보도와 분석 보고서들이 쏟아져 나왔는데 대부분 버라이즌의 ‘탈통신’에 초점을 맞추고 있다. 하지만, 야후의 원커넥트(One Connect )전략에 감동을 하고 자체 개인화 기술 엔진인 C.O.R.E.를 마냥 부러워했던 과거 포털 기업 출신에게는 느껴지는 감회가 조금 달랐다. 개인적으로 이번 인수를 통해 느꼈던 몇가지 내용을 간략하게 공유를 해보도록 하겠다.



첫째, 포털 비즈니스의 몰락

‘인터넷 포털’ 이라는 단어는 야후에 의해 탄생되고 정의되었다고 해도 절대로 과언이 아니다. 1994년에 탄생한 야후는 다른 인터넷 기업의 롤모델이 되어 해외에서는 구글과 바이두, 국내에서는 네이버 등과 같은 거대 공룡 등의 초기 모델이 되었다. 약 20년 정도 이어진 포털 비스니스는 검색과 뉴스, 커뮤니티를 통해 트래픽을 만들어내고 이를 광고를 통해 수익화 시키는 구조로 이루어졌다.

조금 과장하여 이야기를 하자면 이번 인수는 이러한 포털 비즈니스 구조가 더 이상 유효하지 않음을 증명하고 있는 셈이다. 포털비즈니스의 근간이 되는 ‘웹검색’이 가장 위험하다. 스마트폰이 대중화되면서 사용자들이 앱(App)을 중심으로 온라인 서비스를 사용하면서 각각의 버티컬 모바일앱들에게 점유율을 빼앗기고 있다. 최대 검색 사이트인 구글마저 검색 광고 매출이 점점 줄어들고 있는데 이마케터(eMarketer) 보고서에 의하면 2016년에는 구글 전체 매출에서 검색 광고가 차지하는 비중은 64.2%로 추락할 전망이다.

뉴스는 페이스북에게 점차 시장을 내어주고 있으며 사용자를 연결시켜주는 것은 오래된 게시판이 아니라 모바일 인스턴트 메신저(MIM)과 SNS이다. 실제로 모바일 시대에 포털의 영향력은 수치적으로 감소하고 있으며 젊은 층에서 더욱 뚜렷하게 나타난다. 정보통신정책연구원에서 발간한 ‘2016년 미디 어통계 수첩’ 보고서에 의하면 모바일에서 포털앱을 이용하는 비중이 전체 평균 14.7%인데 비해 18세~24세는 11.5%에 불과하다고 한다.



둘째, '의미있는 2위'는 없는 시장

야후는 인터넷 시장 초기에 시장을 지배하던 제왕이었다. 디렉토리 구조를 기반으로 한 검색과 오픈 마켓, 생활 정보 사이트 등을 최초로 선보였던 혁신의 아이콘이기도 했다. 하지만, 검색은 구글에게 오픈 마켓은 이베이에게 생활 정보는 크레이그리스트에게 1위 자리를 내주었다. ‘한때 1위’를 했던 야후가 2위로 내려앉아 버린 것이다.

​전통 산업에서는 특정 카테고리의 3위 사업자까지가 유효한 의미를 갖는다. 그런데, 인터넷 산업에서는 2위 기업 조차도 의미가 없는 승자독식의 형태를 갖는다. 모바일 시대에서는 더욱 더 심화된다. 와이즈앱이 발표한 보고서에 의하면 국내 사용자들의 톱100위 앱에서 네이버 15개, SK 11개, 카카오 10개, 구글 9개, 삼성 8개씩을 차지하고 있었다. 포털, 통신사, MIM, OS 사업자, 제조사 등의 각 분야에서의 1위 사업자들이 거의 독식을 하는 구조이다.

야후와 마찬가지로 ‘한때 1위’를 했던 다음이 카카오에 인수된 것도 비슷한 맥락이라고 할 수 있다. 인터넷 산업에서 2위는 큰 의미가 없다는 사실은 이번 인수 금액에서도 확인할 수가 있다. 일반적으로 야후의 경쟁사라고 할 수 있는 구글(정확히는 '알파벳’)의 시가 총액은 약 5300억 달러이다. 이번 인수 금액의 약 110배 정도가 되는 규모이다.



셋째, 폐쇄형 플랫폼의 한계

웹 2.0 시대가 열리면서 모두가 개방과 공유를 강조했고 플랫폼을 이야기 했다. 순수 인터넷 기업인 야후도 누구보다 흐름을 잘 감지했고 실행에 옮겼다. 야후가 만들어낸 서비스들을 모두 API 형태로 만들었다. 그런데, 관련 홈페이지인 https://developer.yahoo.com/ 에 가면 내용이나 완성도가 매우 미비하다. 날씨와 지도정도가 서비스 API의 전부이며 이마저도 상용 서비스에는 사용할 수 없는 수준이다.

이는 야후가 만들어낸 API가 제휴 사업 위주로 만들어졌고 운영되었기 때문이다. 콘텐츠와 서비스가 중요해지면서 제조사와 통신사 등과 같은 대형 기업들도 자체 서비스를 가지고 싶어 했다. 가치사슬 안에서 자신이 제어할 수 있는 헤게모니를 이용해 다양한 서비스들을 만들기 시작했다. 보유하고 있는 콘텐츠가 없으니 제휴 대상자가 필요했고 여러 기업들과 계약을 하는 것보다는 대형 포털과 한번에 해결하기를 원했다. 더구나 글로벌 서비스를 지향하고 구글과는 다른 콘텐츠를 보여주려다 보니 야후를 제외하고는 대안이 없었다.

많은 사업자들이 야후에게 폐쇄형 API를 제안했는데 이는 매출이 필요한 야후에게는 달콤한 유혹이었다. 하지만, 제조사와 통신사들은 인터넷 사업에 대한 이해가 낮았고 사용자들에게는 외면을 받았다. 야후가 작은 매출에 연연하지 않고 개방형 생태계를 만들려고 노력을 했더라면 대세는 바뀌지 않았을지라도 '인수 금액이 높다’라는 비판을 받지는 않았을 것이다.



버라이즌이 ‘한때 1위’였던 야후를 통해 무슨 사업을 펼칠 것인지는 아직은 알 수가 없다. 많은 전문가들은 미디어 사업이나 개인화된 광고 사업을 강화할 것이라고 예측을 하고 일부는 긍정적인 전망을 하고 있다. 하지만, 개인적으로는 위에서 이야기한 야후의 한계 때문에 어떠한 사업을 하더라도 '그 전망이 밝지 않다’고 보고 있다. 모바일과 SNS의 시대에 야후가 가지고 있는 자산은 버라이즌의 기대만큼 매력적이지 못할 것이다.



* 이 글은 제가 지디넷에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.
2016/08/01 17:55 2016/08/01 17:55
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기록을 경신하는 모바일 쇼핑 거래액

통계청은 월말과 분기 말이 지나면 다양한 수치를 정리해서 ‘온라인 쇼핑 동향’을 하고 있다. 국가 기관의 신뢰성 있는 보고서인 만큼 발표가 될 때마다 다수의 언론사가 인용을 하면서 이슈가 된다. 최근의 화두는 당연히 ‘모바일 쇼핑’이다. 2013년 1월부터는 PC와 모바일로 구분해서 발표하고 있는데 눈에 띄게 빠른 성장을 보이기 때문이다.

지난 7월 4일에 발표된 2016년 5월 자료를 살펴보자. 전체 5조 1783억 원의 온라인 쇼핑 거래액 중에서 2조 6967억 원이 모바일을 통해 이루어졌다. 이는 52.1%의 비중으로 지금까지 기록 중 최고치이다.

이번 자료가 공개되자 역시나 많은 언론사가 인용 기사를 내놓았다. 모두가 모바일 쇼핑의 성장을 강조했으며 ‘Mobile First’를 넘어 ‘Mobile Only’ 시대가 도래했다는 평도 있었다. 통계청의 자료는 분명히 문제가 없지만 우리는 ‘모바일 쇼핑’을 단순하게 정의할 수 없는 복잡한 시대에 살고 있음을 이해해야 한다.



모바일 쇼핑과 크로스 디바이스

통계청의 자료에서 이야기하는 ‘모바일 거래액’은 모바일 기기를 통해 ‘결제’가 이루어진 규모와 비중이다. 이러한 집계 방법은 하나의 디바이스에서 사용자들이 탐색과 구입까지 모두 이루어졌던 과거에는 문제가 없었다. 하지만, 다양한 디바이스를 통해 일련의 구매 과정이 복합적으로 이루어지는 크로스 디바이스 시대에서는 다소 오해의 여지가 있다.

이해를 돕기 위해 광고 회사 크리테오가 발표한 ‘2015년 4분기 모바일 커머스 리포트(The Q4 2015 State of Mobile Commerce Report)’를 살펴보자. 해당 보고서에 의하면 단일 기기에서 모든 거래가 이루어진 비중은 39%에 불과했고, 나머지 61%는 크로스 디바이스를 통해 이루어졌다.

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한국은 크로스 디바이스 이용이 가장 활발한 시장

크리테오의 다른 보고서에 의하면 한국은 크로스 디바이스 이용이 가장 활발한 시장이다. 전체 전자상거래 중에서 크로스 디바이스를 통해 이루어진 비중이 63%로 2, 3위를 차지한 브라질, 이탈리아에 비해 월등히 높다.

다만, 결제가 이루어지는 기기가 스마트폰 67%로 모바일 비중이 높았다. 앞에서 이야기한 통계청 자료처럼 ‘모바일 쇼핑’이 높게 나타나는 이유가 된다. 이렇게 모바일 결제 비중이 유난히 높은 이유는 3가지 정도로 이야기할 수 있다.

첫째는 스마트폰 보급률이 유난히 높은 시장으로서 웹보다 훨씬 편리한 사용성을 제공하는 앱의 충성도가 높기 때문이다. 둘째는 공인인증서와 보안 모듈 등과 같은 액티브 엑스를 지저분하게 설치하는 PC와 달리 간편 결제로 간단하게 구매할 수 있기 때문이다. 셋째는 온라인 커머스 기업들이 모바일 매출을 주요 KPI로 설정하면서 할인 이벤트나 쿠폰 등을 모바일 중심으로 집행하기 때문이다.



1회 구매에 11번 정도 기기 교환

이 글을 읽은 분 중에 상당수(특히 남성들)는 무슨 소리냐고 자료가 잘못된 것 같다고 하는 분도 있을지 모른다. 스스로도 검색과 가격비교, 구매가 한꺼번에 하나의 기기로 하는 편이기도 하다. 그러나, 관련한 시장 조사와 FGD 등을 통해서 일반인들의 쇼핑 행태가 매우 복잡하게 흐른다는 것을 확인할 수 있었다.

이러한 사용 행태를 수치적으로 보여주는 좋은 보고서가 있다. 닐슨 코리안클릭에서 의류 구매를 하는 사용자들의 흐름(Shopping Journey)을 조사해서 뉴스레터로 공개하였다. 해당 보고서에 의하면 사용자는 1개의 의류를 구매하기 위해서 평균 11회의 디바이스 교체를 한다.

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사용자들은 다양한 기기를 보유하면서 상황과 맥락에 가장 적합한 디바이스를 선택하여 사용하는 것이다. 예를 들면, 정보 검색은 PC 위주였으며 결제와 SNS는 모바일을 주로 이용한다. 포탈을 통해 유입된 사용자는 PC를 중심으로 사용하고 앱(App)을 통해 진입한 사용자는 모바일의 사용 비중이 높다.



디바이스보다 중요한 것은 사용자 경험

분명히 디바이스가 사용자를 정의하고 시장을 이해하는 데 중요한 시절이 있었다. 모바일에서 구매하는 상품의 주요 카테고리와 PC는 서로 구분이 되었고 모바일에서 구입하는 가격의 심리적인 마지 노선은 PC보다 낮았다. 하지만, 크로스 디바이스 이용이 일반화되면서 상황이 변했다.

수억 원의 마케팅 비용을 쏟아부으면서 모바일 거래액만을 높이는 것은 주주들에게 보여주기 위한 것일 뿐 서비스와 실질적인 매출 면에서 큰 의미가 없다. 중요한 것은 다양한 기기에서 끊김 없는 사용자 경험을 제공하고 이를 분석하는 능력이다.

이제는 ‘Mobile Only’라는 구호마저 식상하고 늦은 느낌이 든다. 사용자들은 이미 모바일을 넘어 크로스 디바이스 시대로 옮겨가고 있다.



* 이 글은 제가 허브줌에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.
2016/08/01 17:52 2016/08/01 17:52
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해시태그의 등장 배경

최근, 조그마한 모바일 화면에서 유독 눈에 들어오는 문자가 있다. 그 주인공은 SNS에서 감성을 표현하는 수단으로 사용되는 ‘#’이다. 서비스마다 용도와 호칭이 조금씩 차이가 있었지만, 요즘에는 ‘해시태그(Hash Tag)’로 널리 알려져 있다.

해시태그는 고전적인 인터넷 채팅 서비스인 IRC(Internet Relay Chat)에서 출발했다. IRC에는 검색의 편의성을 위해 로컬 서버의 주제를 정할 때는 ‘&’, 전체 IRC에서 특정 주제를 언급할 때는 ‘#’로 설정하는 암묵적인 룰이 있었다. 이후 웹 서비스가 비약적으로 발전하면서, 잊혔던 IRC의 ‘#’를 다시 끌어올린 것은 다름 아닌 트위터(Twitter)이다.

이용하기 쉽고 간결한 트위터의 기능에 매료된 사용자들은 엄청난 양의 정보와 메시지를 올렸다. 그런데 트위터에는 서로 관련 있는 글들이 연결되지 못하거나 휘발성 메시지들에 중요한 포스팅이 묻히는 한계가 있었다. 트위터의 열정적인 사용자였던 오픈소스 운동가 크리스 메시나(Chris Messina)는 이런 문제를 해결하고자 ‘#’를 사용해서 정보를 묶자고 제안했다.



해시태그의 확산

이후 많은 트위터 사용자가 크리스의 제안에 동조하며 ‘#’를 사용하기 시작했다. 이처럼 트위터에서 시작된 해시태그는 경쟁 서비스였던 페이스북이 2013년부터 적용하면서 SNS의 기본 기능으로 자리 잡게 됐다. 최근에는 인스타그램을 중심으로 해시태그가 빈번하게 사용되면서 비로소 대중화됐다.

요즘 SNS 속의 해시태그는 정보를 분류하기 위해 존재했던 기존의 태그와는 다르게 사용되고 있다. 작게는 오프라인 모임의 포스팅을 연결하기 위한 수단부터 크게는 공익적인 내용의 광고나 응원 도구, 사회 문제에 대한 의견을 피력하는 문화로까지 확장되고 있다. 흩어진 개별 포스팅이 해시태그로 모여서 커다란 여론을 형성하기에 이른 것이다.

해시태그가 새로운 문화로 자리 잡자 이를 아예 전면에 내세운 SNS 플랫폼도 등장했다. 네이버의 ‘폴라(Polar)’는 사용자들이 올린 사진을 해시태그를 통해 분류한다. 폴라는 메인 화면에 실시간 인기 해시태그를 노출함으로써 주요 콘텐츠를 추천해주고 있다. 다음카카오도 유사한 서비스인 ‘플레인(Plain)’을 베타 버전으로 운영하다가 최근 정식 출시했다.



기업 마케팅의 도구가 되다

사람들이 해시태그를 적극적으로 이용하자 이를 홍보 수단으로 활용하려는 기업들의 시도가 자연스럽게 이어졌다. 대표적으로 언급할 수 있는 게 스웨덴의 가구업체 이케아(IKEA)의 사례다. 많은 전문가가 이케아를 해시태그 마케팅의 선두 기업으로 꼽는다. 이케아는 새로운 상품을 소개하기 위해 고객들에게 카탈로그를 우편으로 발송하고 있었다.
그런데 전통적인 아날로그 방식의 카탈로그는 제작 및 배송 비용이 높고 도달률도 낮다는 문제점이 있었다. 카탈로그의 효과가 예전 같지 않자 이케아는 이런 문제점을 해결하기 위해 ‘소셜 카탈로그(Social Catalogue)’ 캠페인을 시작했다. 배달된 카탈로그에 있는 제품 사진을 찍어 SNS에 올리면 해당 제품을 경품으로 주는 이벤트였다.


소비자들은 자신이 갖고 싶은 가구 사진을 구해 ‘#ikeacatalogue’라는 해시태그와 함께 SNS에 올리기 시작했다. 이벤트에 참여하기 위해 카탈로그를 구하는 소비자들이 많아졌고, 4주 만에 카탈로그에 있는 모든 제품이 SNS에 포스팅되는 결과를 낳았다. 이 외에도 ‘Show Yours. #MyCalvins’ 캠페인을 통해 자사 제품을 입은 사진을 공유하게 만든 캘빈 클라인과 다큐멘터리 제작비를 지원해주면서 자사 이미지를 홍보한 반스의 ‘#livingoffthewall’ 캠페인 등은 SNS 안의 해시태그를 효과적으로 활용한 사례이다.


국내에서는 패션과 뷰티 업계를 중심으로 연예인의 SNS를 통해 브랜드를 노출하는 게 일반적이다. 보그 코리아는 창간 18주년을 기념해 ‘#Voguekorea18’ 이벤트를 진행했다. 가장 기억에 남는 보그의 화보나 칼럼을 촬영해 인스타그램에 올리게 했는데 이 이벤트에 빅뱅의 지드래곤과 태양이 참여하면서 이슈가 되기도 했다.



해시태그 마케팅의 주의 사항

해시태그가 기업 마케팅의 좋은 소재가 된 것은 사실이다. 국내의 한 디지털광고업체에서 조사한 바에 의하면, SNS에서 해시태그를 주로 이용하는 경우는 ‘개인적인 견해나 느낌을 커뮤니케이션할 때’(40.7%)가 가장 많았고 ‘개인적으로 관심 있는 브랜드 카테고리를 검색할 때’도 34.1%나 됐다. 또한 이용자의 약 20% 이상은 브랜드나 제품을 검색할 때 해시태그가 유용하다고 답했다.


이런 조사 결과는 해시태그를 마케팅 도구로 활용하려는 기업들에게 시사하는 바가 크다. 하지만 해시태그 마케팅이 아직까지는 초기 단계이기 때문에 노하우가 부족한게 사실이다.이와 관련해 주의해야 할 몇가지 내용을 알아보도록 하자.

첫째, 브랜드를 노출하기 위한 목적이라면 해시태그의 단어 선택은 직관적이고 직접적이어야 한다. 소비자들이 캠페인 의도와 달리 예상치못한반응을할수있고,캠페인에참여하려는의도가없는 사용자들도 우연히 동일한 해시태그를 사용할 수 있기 때문이다.

해시태그 마케팅의 대표적인 실패 사례로 언급되는 맥도날드의 ‘#McDStories’ 캠페인을 살펴보자. 해당 캠페인은 맥도날드의 신선한 재료를 강조하기 위해 시작됐지만, ‘Stories’라는 단어 때문에 사용자들은 맥도날드에 관련된 광범위한 이야기를 올리기 시작했다. 그런 가운데 자연스럽게 맥도날드에 관련된 부정적인 이야기까지 섞이면서 원래 취지와 무관한 포스팅들이 수집됐고, 해당 캠페인은 2시간 만에 취소됐다.

둘째, 기존의 인기 있는 키워드를 장악하는 역발상도 필요하다. 현재 해시태그 마케팅은 대부분 브랜드 노출에 초점을 맞추고 있어 브랜드명을 해시태그로 사용하고 있다. 아무리 좋은 상품을 걸고 캠페인을 하더라도 사용자들은 자신의 인스타그램이 광고판이 되기를 바라지는 않을 것이다. ‘#오늘의패션’, ‘#먹스타그램’, ‘#셀스타그램’, ‘#인스타굿’ 등과 같이 대중적으로 알려진 키워드를 공략해 상품을 노출시키는 접근도 필요하다.


셋째, 소셜마케팅이 기존 마케팅과 다른 것은 관심고객을 확보할 수 있다는 점이다. 아직까지 국내 소셜 마케팅은 일회성 프로모션으로 노출에 집중하고 있는데 해시태그 마케팅은 노출 빈도와 더불어 반응하는 사용자를 정형화된 데이터로 정리할 수 있다. 이렇게 해서 얻어낸 잠재고객을 2차 캠페인의 대상으로 삼거나 오퍼링의 대상군으로 사용할 수 있다.






SNS 시대, 해시태그로 역량을 키워라

해시태그는 이제 SNS 안에서 자신의 강점을 표출하는 수단이자 새로운 놀이로 자리 잡았다. 바야흐로 콘텐츠와 광고, 검색과 고객 집단 사이에서 멋진 줄다리기를 할 수 있게 된 것이다. 해시태그는 마케팅의 관점에서 볼 때 저렴한 비용에 빠른 확산이 가능하다는 강력한 장점이 있다. 따라서 적극적인 관심을 가지고 대응 역량을 키워야 할 필요가 있다.



* 이 글은 제가 제일기획 사보에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.
2015/09/01 11:08 2015/09/01 11:08
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"온라인 기업들은 고객을 어떻게 나누는지 알려주실 수 있나요?"

스마트폰이 대중화되기 전이니깐 꽤 오래전 일이다. 어느 오프라인 기업에 가서 모바일 트렌드 강의를 했는데 참석자 중에 한분이 던진 질문이다.

전통적인 마케팅 기법은 시장을 세분화시키고 사용자군을 나누는 것을 기본으로 한다. 세분화를 하는 기준은 제품 성격에 따라 다양하지만 최종적인 모습은 대부분 성별, 연령별, 지역별로 귀결되기 마련이다. 하지만, 사용자들의 요구는 점차 다양해져가고 미디어 기술이 발전하면서 온라인 기업을 중심으로 ‘개인화(Personalization)’하려는 시도가 계속되어 왔다. 질문자는 아마도 국내 온라인 기업들의 개인화에 대한 접근과 모습이 궁금했던 모양이다.

"불행히도(!) 오프라인 기업들과 전혀 다르지 않습니다"
라고 답변을 한 뒤, 강의를 마치고 그 질문자와 좀 더 깊은 이야기를 나누었다.



고객을 특정 그룹으로 묶지 않고 개인의 특성에 맞추어 서비스를 만들어 내는 개인화에 대한 시도는 오래전부터 있어 왔다. 적용 범위가 협소하고 성공 사례가 많지 않아 관심을 적게 받았을 뿐이다. 하지만, 빅데이터 기술로 인해 다양하고 대용량 데이터 소스를 분석하는 것이 가능해지면서 자연스럽게 개인화에 대한 관심이 폭발적으로 성장하고 있다. 상당수의 독자들이 동의하지 않을 수는 있겠지만, 개인적으로 2014년 온라인 서비스의 핫키워드는 ‘개인화’였다고 해석한다.

얼마 전, 테라데이타가 글로벌 대기업의 디지털 마케팅 리더 402명을 대상으로 몇가지 조사를 진행하였다. 해당 보고서에 의하면  32%의 기업들은 ‘개인화’를 최우선 목표로 기술 투자를 하고 있는 것으로 조사되었다. 응답자의 47%는 개인화 프로그램의 가장 큰 이점으로 ‘고객 경험의 향상’라고 답을 할 만큼 개인화에 대한 관심과 이해도가 높았다.

굳이 이렇게 딱딱한 보고서를 참고하지 않더라도 개인화가 적용되어 성장하는 서비스를 흔하게 만날 수 있다. 구글 나우는 웹 브라우저와 스마트폰은 물론이고 안드로이드 웨어의 핵심 서비스로 자리잡고 있으며, 야후는 자체 개인화 기술 엔진인 C.O.R.E.를 활용하여 '패스트브레이크', ‘커브볼’라는 코드명으로 새로운 검색 서비스를 준비 중이다. 개인화에 기반한 콘텐츠 추천 로직은 아마존, 유튜브, 넷플릭스, 엘프 등과 같은 거대 서비스가 등장하는 기초가 되었고 빙(Bing)은 페이스북과의 제휴를 통해 ‘즉각적 개인화(Instant Personalization)’라 불리는 페이스북 서비스를 검색엔진에 적용했다.

물론, 해외 서비스들의 이야기이고 국내의 분위기는 사뭇 다르다. 쇼핑몰이나 음악 서비스 등에서 일차원적인 협업 필터링(Collaborative Filtering)으로 연관 콘텐츠 추천을 하거나 ‘왓차(watcha)'와 같은 스타트업 정도만 떠오른다. 기획 회의에서 '개인화'를 이야기하면 케케묵은 아이템이며 성공할 수 없다는 냉소적인 반응만 돌아온다. 이렇게 될 수 밖에 없는 이유가 있을 것이다. 관련 프로젝트를 진행하면서 개인적으로 느낀 몇가지 한계 사항에 대해 간략하게 이야기를 나눠보고자 한다.



첫째, 콘텐츠를 선택하는 국내 사용자들만의 독특한 성향이 있다. '개인화' 서비스가 발달한 서양은 개인적인 관심사와 취향에 따라 콘텐츠를 소비하려는 성향이 강하다. 반면, 국내 사용자들은 자신이 알아야 하는 정보에 민감하다. 즉, 대다수가 알고 있는 정보 중에 내가 모르는게 있는지에 대한 호기심과 불안감이 높다.

대표적인 사례가 '실시간 이슈 검색어’이다. 전세계에 유일하게 한국에만 있는 서비스이다. 대형 검색 포탈의 노른자위에 자리잡은 이 리스트는 이슈를 확대 재생산하는데 매우 중요한 역할을 하고 있다. 그만큼 남들이 검색한 이슈에 대해 민감하게 반응을 한다는 이야기이다. 음악 서비스에서도 비슷한 사례를 찾을 수 있다. 개인화된 추천 리스트를 큐레이션 해서 노출을 해보지만 대부분의 사용자들은 실시간 차트에 노출되어 있는 곡을 선택한다.

실제로 동일한 공간에 노출시켜 비교를 해보면 대부분의 미디어 서비스에서는 개인화된 콘텐츠보다는 매스(mass)한 콘텐츠의 클릭율이 훨씬 높다. 이를 극복하기 위해 매스 커스터마이제이션(mass customization)을 해보기는 하지만 아직까지는 효율성이 증명되지 않았다. 한국인과 해외 사용자들을 딱 잘라서 구분할 수는 없겠지만 대체적인 성향으로 인해 개인화 서비스에 대한 호감도가 갈린다는 것은 부인할 수 없는 사실이다.



둘째, 국내 매체의 특성과 깊은 연관이 있다. 해외 서비스들은 SNS가 매우 발달되어 있다. 태생부터 개별 사용자를 중심으로 콘텐츠가 노출되기 때문에 개인화를 적용시키는게 너무나 자연스럽다. SNS가 아닌 미디어 사이트들도 특정 기준으로 만들어진 알고리즘에 의해 노출 콘텐츠들이 선택된다. 해당 영역에 개인화를 적용한다고 하더라도 대부분의 사용자들은 차이를 느끼지 못하는 구조이다.

국내는 상황이 다르다. 트래픽의 대부분이 소수의 대형 포탈에 집중되어 있다. 국내 포탈들은 운영자에 의해 수동으로 선택된 소수의 콘텐츠가 노출되는 구조를 유지해 왔다. 온라인 매체이지만 매스 미디어의 생산 패턴을 유지해 온 것이다. 트래픽이 KPI인 운영자들은 사용자들이 궁금해하는 대형 이슈나 자극적인 내용의 콘텐츠를 선택할 수 밖에 없다. 오랜 기간동안 이러한 구조에 익숙한 사용자들은 개인화가 적용된 콘텐츠에게 이질감을 느낄 수 밖에 없다.



세째, 국내 기업의 기술력과 장기적인 투자 마인드 부재도 한 몫을 단단히 하고 있다. 일단, 오픈 소스를 살펴보고 아마존과 유튜브의 알고리즘을 공부하다보면 ‘개인화 프로젝트’가 매우 쉬운 것 같은 착각이 든다. 개인화에 기본이 되는 Collaborative Filtering과 Content Based Filtering의 개념이 아주 명확하기 때문이다.

하지만, 실제 서비스에 적용을 하려면 알고리즘만 가지고 되지 않는다. 콘텐츠의 성격에 맞추어 카테고리를 구분해야 하고, 본문에서 키워드 추출을 해내어야 한다. 수많은 시행착오를 겪어야만 제품화가 가능한 결과물이 나오는데 국내에서 실제로 이러한 경험을 해본 팀은 많지 않다.

어렵사리 개발을 해서 서비스를 런칭하더라도 끝이 아니다. 개인화는 목표를 향한 가정을 하고 검증을 통해 수많은 튜닝을 해야 한다. 하지만, 단기 성과에 급급한 국내 기업이 수작업을 통한 운영 콘텐츠에 비해 트래픽이 작게 나오는 개인화에 투자를 장기적으로 하는 것은 쉽지 않다.



마지막으로 이런 화두에서 빠지지 않고 나오는 ‘정부의 규제’ 또한 심각하다. 국내 산업의 한계점을 논하면서   환경 탓을 자꾸 하는 것이 개인적으로 편하지가 않다. 제 3자 입장에서는 핑계로 보여진다는 것도 너무 잘 안다. 하지만, 실제 개인화 업무를 진행하다 보면 항상 현실적으로 규제의 벽을 만나는 것은 어쩔 수 없는 현실이기도 하다.

과거의 개인화는 각 디바이스에서 일어나는 사용행태를 분석해서 추천이 이루어졌다. 하지만, 멀티 디바이스 환경이 일반화된 지금에는 여러 디바이스에서 이루어지는 개인의 활동을 통합하여 분석을 하는 것이 기본이 되고 있다. 각 기기에서 쿠키를 생성하고 이기종 디바이스에서 단일 사용자로 인식해야지만 가능한 일이다.

지금의 규제에서는 이러한 기본적인 사용자 인지가 불가능하다. 물론, 구글과 애플, 아마존 등과 같은 해외 기업은 너무도 자연스럽게 이를 해내고 있다. 해외 기업도 ‘프라이버시 논쟁’에서 자유롭다는 이야기는 아니다. 하지만, 적어도 출발선부터 국내 사업자들이 상대적인 불리함이 있는 것이 사실이다.



그렇다면, 이렇게 어려운 이슈들을 해결하면서까지 굳이 ‘개인화’를 해야 하는가에 대한 근본적인 질문이 있겠다. 개인적으로는 더 이상 피할 수 없는 필수요소라고 생각한다. 지금까지 대부분의 서비스는 UV와 다운로드를 목표로 달려왔다. 신규 가입자 유입이 성장 동력이라고 여긴 것이다.

하지만, 아쉽게도 더 이상 자연발생적인 신규 UV 확보는 쉽지 않다. PC 트래픽은 이미 하향세이고 스마트폰은 정체이다. 이제는 객단가를 높이고 기존 고객의 충성도를 올려야 하는 시대가 되었다. 또한, 웨어러블과 IoT가 발달하고 O2O의 연동을 통해 새로운 매출을 만들어야 한다. 이 칼럼의 제목을 보고 ‘언제적 개인화야?’라는 반응을 했다면, 새로운 환경에서 ‘개인화’만큼 매력적인 서비스 플랫폼이 있는지 한번쯤 생각해보기를 바란다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.
2015/01/07 15:37 2015/01/07 15:37
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얼마전, 영국 일간지 가디언(Guardian)은 자사 트래픽 분석 보고서를 발표하였다. 해당 보고서에서는 '다크 트래픽(Dark Traffic)'이라는 다소 생소한 단어가 등장했다. 일부 보고서나 논문에서 스팸이나 파밍과 같이 악의적으로 전달된 링크를 클릭하면서 발생된 트래픽을 지칭할 때, '다크 트래픽'이라고 부르곤 했으나 일반적이라고 보기는 힘들었다. 그런데, 이번 보고서에서 사용된 의미는 그것과는 무척 달랐다.
 
가디언은 유입원을 알 수 없는 트래픽을 지칭하면서 '다크 트래픽'을 사용했다. 즉, 웹에서 사용 행태 분석을 위해 가장 기초적으로 사용한 리퍼러(Referrer)가 없는 트래픽을 말한 것이다. 가디언은 다크 트래픽이 점점 증가하고 있으며 모바일에서는 10~15%까지 차지하고 있다고 밝혔다. 최근의 인터넷 환경을 고려해보면 이런 다크 트래픽은 모바일앱을 통한 사이트 유입이고, 모바일 인스턴트 메신저(MIM)나 SNS가 대부분의 유입원이라는 것을 어렵지 않게 추정할 수 있다. 전문가들은 가디언의 다크 트래픽은 대부분 왓츠앱(Whatsapp)을 통해 유입되고 있는 것으로 보고 있다.
 
정도의 차이는 있겠지만 국내의 상황도 비슷하다. 모바일 트래픽의 상당 부분이 다크 트래픽에 해당하며 점점 증가하고 있는 중이다. 페이스북이나 트위터, 카카오톡 등과 같은 모바일앱을 통해 지인들과 웹링크(Web Link)를 공유하는게 매우 일반화되어 있기 때문이다. 이렇게 모바일앱을 통해 유입된 웹트래픽을 분석하기 어려운 것은 리퍼러만의 문제는 아니다. 지금까지 쿠키(Cookies)를 통해 고유한 사용자를 구분해내고 이용행태를 분석하는 것도 불가능해지고 있다.
 
애플은 IFAs(Identifiers for Advertising), 구글은 Android ID등과 같은 별도 기술을 제공하고 있기는 하지만 일반적이지도 않고 실제로 적용하는 것이 만만치 않은 일이다. 일부 광고 사업자들이 써드파티 쿠키를 만들어서 제공했지만 보안상의 이유로 플랫폼에서 막고 있는 상황이다. 사용 환경은 빠르게 변하고 있는데 당분간 해결할 수 없는 문제인 것이다. 그렇다면, 서비스 사업자들이 사용 행태 분석이 점점 어려워지는 이와 같은 상황을 어떻게 준비해야 하는지 가볍게 살펴보도록 하자.

 
첫째, 각 소셜서비스에서 공유되는 자사의 웹 링크에 대해 주도적으로 제어를 해야 한다. 이번 가디언 보고서를 본 '니먼저널리즘랩'의 조슈아 벤턴가 제시한 방법이 매우 실용적이면서 이해하기도 쉽다. 요즘은 모바일웹 페이지 하단에서 흔히 볼 수 있는 소셜 공유 버튼을 이용하는 것이다. 사용자들이 버튼을 눌러 공유를 할 때, 동일한 링크 주소를 주지 말고 소셜 서비스에 따라 파라미터값을 다르게 설정하라는 조언이다.
 
개인적으로 생각하기에는 이것만으로는 부족하다. 각 소셜 서비스에 적극적으로 참여하여 자사 웹링크를 제어를 해야 한다. 페이스북 공식 페이지, 트위터의 공식 계정, 카카오톡의 플러스 친구와 같은 채널들을 운영하면서 주요 콘텐츠를 노출하고 파라미터값이 설정된 링크를 사용하는 것이다. 이렇게 파라미터값이 설정된 링크를 노출시키는 것으로 정확한 집계를 할 수 있는 것은 결코 아니지만 대략적인 흐름을 파악하는데는 중요한 자료가 될 수 있다. 유입 지표 뿐만 아니라 각 소셜 서비스 사용자들의 반응을 직접적으로 살펴볼 수 있는 또 다른 장점도 가지고 있다.

 
둘째, 자사앱 안의 이용행태 분석을 보다 더 정밀하게 할 필요가 있다. 웹에서 사용되던 이용행태 분석 기술은 점차 효용성을 잃어가고 있다. 구체적인 집행 결과를 요구하는 광고 시스템이나 개인화로 중심이 되는 서비스 사업자들에게는 직격탄이 된다. 플랫폼 사업자들이 새로운 추적 방식을 개발하고 있기는 하지만 지금의 웹과 같이 표준화되고 자리잡기까지는 상당한 시간이 소요될 것으로 보인다.
 
그렇다면, 서비스 사업자들은 외부앱에서 일어난 이용자들의 행태를 분석하는 것은 포기하더라도 자사앱 안에서 만큼은 정밀한 데이터를 쌓아야 한다. 여기서 말하는 '자사앱'은 독립적인 하나의 앱은 물론이고 패밀리앱을 호출할 때도 포함된다. 어떤 화면에서 어떤 필요를 가지고 어떤 앱을 호출했는지를 분석하고 서비스 운영에 반영해야 한다.
 
기본적인 측정 지표 또한 모바일앱에 최적화되어 있는 솔루션으로 교체해야 한다. 아직까지도 대부분의 웹사업자들은 모바일앱에서도 UV, PV를 기준으로 지표를 쌓고 있으며 이를 통해서 전략적인 의사 결정을 하고 있다. 여러 API를 호출하여 한 화면을 만들어 내고 'more' 버튼을 통해 다음 콘텐츠 리스트를 만들어 구성해 내는 모바일앱과는 애초에 맞지 않는 지표이다. 모바일앱 지표의 산업표준으로 거론되고 있는 LTV(Lifetime Value) 등과 같은 새로운 솔루션의 도입을 적극적으로 검토해야 한다.

 
셋째, 서비스를 운영하는 패러다임도 바꿔야 할 때가 왔다. 지금까지 사업자들은 서로 다른 스크린에서 활동하는 사용자를 구분하고 인식하는데 많은 시간을 할애해 왔다. 이를 통해 통일된 사용성을 제공하고 연속성 있게 콘텐츠를 소비하는 것에 초점을 둔 것이다. 하지만, 최근의 인터넷 사용 환경이 너무도 빠르게 변화하고 있다는 것을 인정해야 한다.
 
다크 트래픽은 단순하게 PC와 스마트폰 사이에서만 발생하는 현상이 아니다. 스마트워치나 구글 글래스 등과 같은 웨어러블 기기가 늘어나고 대중화된다면 소비하는 스크린은 증가하고 유입 트래픽의 종류는 다양해지게 된다. 이러한 환경 속에서 사용자가 서로 다른 기기를 통해 동일한 콘텐츠를 만나는 것을 선호하는지에 대해 깊게 생각해야 한다. 사용하는 기기의 종류와 목적, 처해진 환경, 사용자의 위치, 그리고 기분에 따라 가치 척도가 달라지고 필요한 콘텐츠는 바뀌지 않을까?
 

피상적으로 살펴본다면 다크 트래픽은 웹 사업자에게만 해당되는 문제이다. 하지만, 모바일앱 사업자들도 인터넷 환경이 변하고 있으며 소셜 서비스의 성장이 무섭게 빠르다는 사실을 간과해서는 안된다. 필요한 상세 요소는 다르겠지만 고객을 이해하는 것은 서비스 사업자에게 매우 중요한 일이기 때문이다. 위에서 언급한 단편적인 대응은 물론이고 표준화된 측정 방식의 필요성에 대해 모두가 한 목소리를 낼 필요가 있겠다.



* 이 글은 제가 ZDNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 발행된 글은 여기에 있습니다.
2014/12/05 18:56 2014/12/05 18:56
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앱스토어를 이끌어가는 한미일

일부 html5 전문가들의 예견과는 달리 사용자들은 여전히 모바일앱 중심의 이용 행태에 머무르고 있다. 검색 엔진을 통해 유통되던 정보가 앱스토어을 중심으로 개편되고 있는 것이다. 이러한 트렌드를 만들어가고 주도하는 몇몇 국가가 있다. 바로 한국, 미국, 일본이다.

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Distimo 보고서를 살펴보면 2013년 국가별 앱스토어의 매출에서 이들이 모두 상위를 차지하고 있다. 그만큼 이들 국가의 특징과 발전 방향을 이해하는 것은 전체 모바일 시장을 해석하는데 큰 도움이 된다. 이번 포스팅에서는 최근 자료들을 기반으로 각각의 특징과 차이를 정리해보고자 한다.



한국이 가장 높은 충성도

모바일앱 사용 빈도를 살펴보면 국내 사용자들이 월등히 높은 충성도를 보이고 있다. "매일 사용한다"고 응답한 비중이 한국 88.9%, 미국 79.2%, 일본 82.9%이다. 국내 시장이 이렇게 높은 충성도를 보이는 이유는 스마트폰 보급율이 높고 폰교체 주기가 짧으며 카카오톡과 밴드를 중심으로 하여 커뮤니케이션 & 커뮤니티 서비스가 대중화 되었기 때문이다.

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MIM과 SNS 서비스들은 목적성을 갖지 않아도 Push Notification을 통해 자연스럽게 앱에 유입될 수 있기 때문이다. 다만, 이러한 커뮤니케이션 & 커뮤니티 서비스들이 성장하는 것은 국내만의 현상은 아니므로 앱충성도는 머지않아 모두 상향평준화가 될 것으로 보인다. 한편, "전혀 쓰지 않는다"고 응답한 비중은 한국 0.6%, 미국 0.5%, 일본 0.8%로 큰 차이가 나지는 않았다.



유료앱 구매는 일본이 많아

국가별로 스마트폰에 설치된 앱의 평균 개수를 살펴보니 한국이 40.1개로 가장 많았다. 하지만, 설치된 앱 중에서 최근 30일간 한번이라도 실행을 한 앱은 11.4개에 불과했다. 반면에 미국은 총 32.8개에서 12.1개, 일본은 총 36.4개에서 7.8개의 앱을 활발히 사용하고 있었다. 앱의 생존율을 비교해보자면 한국 28.4%, 미국 36.9%, 일본 21.4%가 되는 셈이다.

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한국은 앱설치에 대해 거부감은 낮으나 충성도의 밀도가 낮고, 미국은 설치에는 소극적이나 밀도가 높다고 이야기 할 수 있다. 일본은 앱 충성도에 대한 지표가 전체적으로 모두 낮다. 하지만, 유료앱 구매에 대해서는 월등하게 높은 수치를 보이고 있다. 1인당 평균 17.5개의 유료앱을 현재 설치해서 사용하고 있는 것이다. 활발하게 사용하는 앱의 개수가 유료앱 개수보자 작은 것도 독특한 내용인데, 이는 고가의 게임을 구매하고 사용하지 않더라도 지우지 않고 보관하려는 심리가 반영된 것으로 해석된다.



국내 앱스토어가 상대적으로 유연해

좀 더 자세한 비교를 해보기 위해 캘커타커뮤니케이션측에 자료를 요청하여 월별 상위 50위 앱들을 뽑아보았다. 중복되는 앱을 제거하고 보니 전체 앱의 개수가 아래와 같다. 상위앱의 개수가 많다는 것은 그만큼 중복이 작다는 것을 의미하고 결국 앱스토어에 새롭게 유입되는 앱들이 상대적으로 많다는 이야기가 된다.

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한국의 플레이스토어는 총 202개의 앱이 정리되었다. 안드로이드 생태계에서는 미국과 일본보다 월등히 많은 숫자이다. 그만큼 앱순위 변동이 많고 신규앱들이 Top 50위로 들어갈 수 있는 가능성이 높은 시장인 셈이다. 반면에 국내 앱스토어의 앱개수는 208개로 3개국 중 가장 작았다. 특히 무료앱의 개수가 작은데 이는 국내 앱개발자들이 IAP 기반의 iOS 앱 개발을 하지 않기 때문이다.



게임 비중은 의외로 낮아

정리된 전체 앱들을 카테고리별로 나누어서 보았다. 예상대로 어느 국가에서나 모바일 게임이 차지하는 비중이 절대적이다. 국가별로 조금씩 차이가 있었는데 다소 의외였던 것은 국내 시장이 43.1%로 미국 50.3%, 일본 48.7%에 비교하면 낮았다는 사실이다. iOS는 더욱 심하다. 미국 53.7%, 일본 43.4%를 보이고 있는데 한국은 27.9%밖에 되지 않는다.

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이러한 결과만 보고 국내 시장에서 '게임'이 차지하는 영향력이 작다고 해석하면 위험하다. 다른 자료들을 살펴보면 매출면에서 '모바일 게임'이 차지하는 비중은 매우 높다. 그렇다면, 결국 소수의 몇몇 모바일 게임들이 앱스토어 매출을 장악하고 있는 것을 짐작할 수 있다. 이는 결국 카톡게임과 같이 돈되는 유통 채널이 획일화되어 있기 때문에 생기는 현상이다.



일본은 고가 게임이 인기

유료앱의 평균 가격을 계산해 보았더니 일본 Android 앱이 $7.68로 절대적으로 높다. iOS가 $2.42에 불과한 것을 감안하면 독특한 현상이다. 이러한 현상은 ドラゴンクエストVIII($27.94), パチスロ 主役は銭形2($17.61), FINAL FANTASY VI($15.99) 등과 같은 고가의 게임이 잘 팔리기 때문이다. 위에서 이야기 한 것처럼 일본 사용자들은 이러한 고가의 게임을 구매한 후 사용하지 않아도 '소장'의 개념으로 스마트폰에서 삭제하지 않고 있다.

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한국 유료앱의 평균 가격은 $4.05으로 미국 $4.20보다 낮은 수치를 보였다. 그만큼 유료앱 구매에 대해서는 소극적이고 아이템 구매 등과 같은 IAP에 대한 선호도가 높다는 것을 짐작할 수 있다. 반면에 얼리 어댑터의 선호도가 많은 앱스토어에서는 평균 가격 $3.45로 3개국 중 가장 높았다.

2014/07/09 21:51 2014/07/09 21:51
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짝퉁 애플의 등장

2011년, 신제품 발표를 하기 위해 무대에 오르는 CEO가 있었다. 그는 청바지와 검은색 폴로셔츠에 운동화를 신고 있다. 키노트로 만들어지는 발표 자료 구성은 영락없는 ‘스티브잡스’이다. 그가 설명하는 제품의 모양은 아이폰과 심하게 닮아있다. 모델명도 ‘Mi-1’, ‘Mi-1S’, ‘Mi-2’와 같은 작명을 사용하였다. 대놓고 ‘애플’을 따라하는 짝퉁 회사의 등장이다.

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그날 발표했던 인물은 창업자이자 CEO인 레이쥔이며 기업명은 ‘샤오미(Xiaomi)’이다. 레이쥔은 평소에도 가장 존경하는 인물로 스티브잡스를 꼽으며 애플의 스타일을 흠모했다. 공식적으로는 부인하였지만 ‘레이잡스’라는 별명을 스스로 즐기는 것으로 알려져 있다. 이때까지만 해도 ‘샤오미’는 중국 짝퉁의 끝이 어디까진가 보여주는 조롱거리에 지나지 않았으며 심각하게 받아드리는 사람은 많지 않았다.


 
달라진 샤오미의 위상

불과 3년 남짓 지난 현재의 샤오미를 보면 상황이 완전히 바뀌었다. Canalys의 자료에 의하면 2014년 1분기, 전세계 스마트폰 시장에서 샤오미는 10위를 차지했다. 중국내에서 시장점유율은 11%인데 이는 레노버에 이어 3위에 해당한다. 안드로이드 사업을 지휘했던 휴고 바라를 부사장으로 영입하며 업계를 놀라게 했고 기업가치가 100억달러를 넘어선 것으로 평가받고 있다.

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제품의 라인업도 공격적으로 확장하고 있다. 5월 15일에 있었던 신제품 발표회에서는 태블릿인 ‘미패드(MiPad)’를 1499위안(24만 6천원, 16GB 기준)라는 파격적인 가격에 내놓았다. 스마트 TV인 ‘MIUI TV 2’도 판매를 시작했는데 UHD 해상도에 47인치라는 고사양에도 불구하고 3999위안(약 65만원)이라는 저렴한 가격이다.

중국 내수에만 머물지 않는다. 인도, 말레이시아, 러시아 등과 같은 해외 진출을 시작하였고 자체 플랫폼(OS)이나 클라우드 서비스에도 많은 투자를 하고 있다. 시장에서 성공했으니 ‘모방 전략’이 도덕적인 비난에서 자유로운 수 있느냐에 대한 논란은 여전히 남아 있다. 하지만, 이번 포스팅에서는 그러한 논란은 접어두고 사업적인 관점에서 샤오미의 성공을 이끌어낸 주요 원인을 정리해보고자 한다.

 

소프트웨어 기술력과 하드웨어 완성도

샤오미의 뿌리는 하드웨어 제조업이 아니라 소프트웨어에 있다. ‘MIUI’라는 이름의 커스텀롬을 배포하면서 사용자들에게 알려지기 시작했고 이를 통해 자사 기기를 만들기 시작했다. 홈페이지를 통해 매주 금요일 공식 지원 기기들의 MIUI를 배포하고 있으며 약 400명 정도의 개발자가 지원하고 있는 것으로 알려져 있다.

이러한 소프트웨어 기술력은 단순한 ‘저가’로만 인식되고 있었던 기존 중국 스마트폰과는 차별되는 원동력이 되고 있다. 다수의 모델을 백화점식 배열을 하는 기존 제조사들과 달리 플래그쉽 단말에 초점을 두어 하드웨어와 소프트웨어가 최적화되어 있는 제품을 만드는데 주력한다.(이 모습마저 애플과 닮아있다.) 높은 소프트웨어 기술력을 통해 하드웨어의 구성이 바뀌더라도 유연하게 대응하는 샤오미 특유의 시스템을 유지하고 있다.

디자인을 강조하면서(역시 애플을 떠올리게 한다.) 다소 투박하게 보였던 기존의 저가 스마트폰과도 명확하게 구분된다. 제품의 외형은 얇고 매끄롭게 만들었고 다양한 색깔을 출시하면서 사용자들의 선택권을 넓혔다. MIUI를 통해 기존 안드로이드 런처보다 훨씬 미려하고 화려한 소프트웨어 UX를 제공하는 것도 소비자들이 샤오미에 열광하는 이유이다.

 

소프트웨어를 통한 수익 모델

기업문화의 근간이 소프트웨어이다 보니 기존 제조사들과는 다른 수익모델을 노리고 있다. 샤오미의 스마트폰은 경쟁 제품에 비교하여 매우 저렴한데 실제 원가가 낮은 저가형 기기는 아니다. 마진율을 포기하면서 단가를 낮추고 있다. 샤오미의 마진율은 10%에 불과한 것으로 알려져 있다. 올해 1분기의 삼성전자 마진율이 19.8%인 것을 감안하면 절반 정도 수준에 불과하다.

샤오미는 기기 판매를 통해 수익을 올리기 보다는 기기를 자사 콘텐츠를 판매하는 채널로 보고 있다. 이미 샤오미는 MIUI에 자사계정을 연동시켜 놓았다. 각종 테마를 판매하는 스토어나 클라우드 서비스 등에 접속하며 콘텐츠를 유료로 판매한다. 실제로 샤오미는 작년에 이러한 자사 서비스 플랫폼을 통해 1.6억달러의 매출을 만들어 낸 것으로 알려져 있다.

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Game Changer로서 도전

샤오미는 안정적인 생태계에 들어가 기존의 룰에 순응하는 것을 거부하고 Game Changer로서 변화를 이끌어 냈다.(이러한 파괴적인 혁신도 애플과 유사하다.) 대표적인 모습이 유통 파괴이다. 기존 제조사들은 통신사들에게 선주문을 받고 오프라인 매장을 중심으로 영업을 하여 제품을 판매해 왔다. 그런데, 샤오미는 온라인을 중심으로 판매를 하면서 유지 비용을 최소화했다.

또한, 선주문을 받고 생산을 하면서 재고 운영을 효율화시켰다. 그렇다고 소비자가 제품을 받는데 오랜 시간을 기다려야 하는 것은 절대 아니다. 지난 4월에는 ‘Mi Fan Festival Crazy Sale’이라는 행사를 진행했는데 이날 주문받은 제품을 닷새내에 모두 배송하였다. 이것은 SNS의 사용자 반응을 분석해 판매 예측 계획을 세우고 미리 준비하기 때문에 가능한 일이다.


 
긴장이 필요한 기존 강자

올해 초, 샤오미의 스마트폰 목표 판매량은 4천만대였다. 그런데, 얼마전 6천만대로 상향조정이 되었다. 그만큼 자신있고 시장의 반응이 좋다는 것을 짐작할 수 있다. ‘중국’이라는 내수 프리미엄과 함께 ‘팬’심까지 뜨겁다. 기존 사업자들은 긴장을 해야 할 필요가 있다.

지금도 스마트폰은 오버스팩이라는 평가가 많다. 제조사들이 QHD로 하반기 도약을 노려보지만 사용자 입장에서 얼마나 큰 니즈가 있을런지는 잘 모르겠다. 샤오미와 같은 신흥 사업자들에게 무너지지 않기 위해서는 기존 시스템을 답습하는 것을 멈추고 새롭게 혁신을 할 필요가 있다. 물론, 이미 몸집이 무거워져있는 사업자에게 쉽지 않은 요구임은 분명하다.



* 이 글은 제가 Dream Plus에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 여기에 있습니다.
2014/06/16 21:01 2014/06/16 21:01
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4. 성장을 위한 환경 부족

산업 생태계는 절대로 성장이 멈춰서는 안된다. '멈춘다'는 것은 생태계의 몰락을 의미한다. 건강한 생태계는 객체들이 지속적인 성장을 할 수 있게끔 동력을 지원해 주어야 한다. 빠르게 변화하는 소비 환경에도 유연하게 대응하고 진화를 할 필요가 있다. 이를 위해서 적절한 지원을 통한 건강한 환경 조성이 필요하다.



4.1. 해외 진출의 걸림돌

더 이상 'Go Glabal'은 공성(攻城)의 전술이 아니다. 스마트폰과 앱스토어의 등장으로 이미 국경이 사라진 모바일앱 산업에서는 수성(守城)에 가깝다고 할 수 있다. SNS을 통한 지역 마케팅도 예전에 비해 훨씬 쉬워졌다. 국내 산업이 시장을 확장하지 못하면 해외 업체들이 국내 시장을 공략하며 잠식해버린다.

더 이상 국가라는 장벽이 생존을 보장해주지 않는다. 국내 모바일앱 개발사들은 누구보다 이 사실을 잘 알고 있다. 자연스럽게 해외 시장에 이미 높은 관심을 가지고 있다. MOIBA의 조사에 의하면 15.9%가 해외 진출을 계획하거나 추진 중이고 38.8%가 이미 진출해 있는 상태이다.

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하지만, 관련 노하우 공유되지 않고 여건은 매우 척박하다. 실제로 해외 진출 경험이 있는 기업을 대상으로 조사해보니 가장 큰 걸림돌은 ‘자금 부족’으로 조사되었으며, 해외 시장에 대한 정보 부족, 상이한 문화적 배경 차이, 기존 업체의 시장 선점 등이 높게 응답되었다. 해외 진출을 소규모 기업의 역량에 의존한다는 것은 바람직하지 않다. 정부나 대기업 차원에서 관련한 지원을 해주어야 하는데 국내 생태계에서는 이러한 시스템을 찾아볼 수가 없다.



4.2. 자금 부족

기업에게 '자금'은 식량과도 같다. 현상 유지만 하는 것이 기업의 목적이라면 모를까 성장을 하고 한단계 도약을 하려면 자금의 유입을 필수조건이 된다. 아쉽게도 현재 국내 모바일앱 산업에 유입되는 자금은 그렇게 많지 않다. MOIBA가 모바일 기업에게 사업 유지의 어려움에 대해 조사를 해보니 자금 부족이 37.6%로 가장 높았다.

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한국벤처캐피탈 협회의 자료를 살펴보니 실제로 ICT 기업에 대한 신규 투자는 예전에 비해 대폭 감소했다. 2013년에 ICT 서비스 업체 중 투자를 받은 업체수는 106개에 불과하다. 10년전인 2003년 상황과 비교를 해보니 엄청난 감소를 보이고 있는 상황이다.

최근 액셀러레이션, 인큐베이팅, 멘토링 등과 같은 관련 프로그램과 정부 지원금, 매칭 펀드 등이 우후죽순 생겨나면서 지원자금이 풍성해지는 것 같은 착시현상도 생겨났다. 하지만, 대부분의 이러한 프로그램은 '창업 지원'에 무게 중심을 주면서 정작 사업의 본궤도에 오르고 있는 소규모 벤처들은 투자에서 소외되고 있다는 지적이 많다.



4.3. 지나친 산업 규제

국내 모바일앱 생태계의 발목을 잡고 있는 대표적인 항목이 바로 '산업 규제'이다. 시장 변화에 따라오지 못하는 규제들이 해결되지 않고 잔존하면서 국내 모바일앱 생태계의 성장을 저해하고 있다. 정부에서도 이러한 심각성을 인정하고 인터넷 규제 개선 방안을 내놓고 있지만 시간이 문제이다.

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이러한 정부 주도형 산업 규제는 '국가'라는 울타리가 '시장'을 정의할 때는 적어도 형평성은 존재했다. 하지만, 해외 기업들의 모바일앱을 앱스토어를 통해 구입할 수 있는 지금에는 오히려 국내 기업의 역차별로 작용할 뿐 실효성은 거의 없다. 위치정보보호법, 개인정보보호법, 인터넷 실명제, 셧다운제 등이 대표적인 사례가 될 수 있다. 산업 성장의 패러다임이 플랫폼과 생태계 중심으로 바뀐 만큼 규제를 통한 제어를 하려고 하는 고전적인 행태는 버려야 한다.
2014/06/09 20:21 2014/06/09 20:21