PC 산업의 위기

스마트폰을 비롯한 각종 모바일 기기가 대중화되면서 자연스럽게 PC는 사용자들에게 소외받고 있다. IDC와 가트너 등의 보고서를 살펴보면 2013년 전세계 PC 출하량은 전년 대비 10% 가량 감소했다. 여전히 가정에 PC는 필요한 기기이긴 하지만 교체 주기가 길어지고 있으며 그 자리를 태블릿이 차지하고 있는 것이다. Statista 자료를 보면 2015년부터 태블릿의 출하량이 데스크탑과 노트북을 합한 것보다 많을 것으로 전망하고 있다.


사정이 이렇다 보니 관련 기업들은 심각한 위기 상황이다. IBM은 레노버에, 소니는 JIP에 각각 PC 사업부를 매각하기로 결정하고 관련 절차를 진행 중이다. 삼성전자와 LG전자의 PC 사업부도 떨어지는 매출에 많은 압박을 받고 있는 것으로 알려져 있다. 부품업체나 조립 PC들의 상황은 더욱 심각한 것은 당연하다.



PC 업체들의 시도

관련 기업들의 위기감은 누구보다 절박했고 스스로 변화하기 시작했다. 혁신은 모바일 기기의 성격과 유사한 노트북부터 시작되었다. 인텔이 앞장을 섰다. 대표적인 결과물이 ‘울트라북’ 이다. 두께가 얇고 초경량 노트북을 만들어 공개했다. Huron River, Chief River, Shark Bay등과 같은 플랫폼을 제시하면서 최소한의 기준과 등급도 만들어 냈다.

'투인원 PC'와 같은 시도도 이어졌다. 기존 노트북에 태블릿 PC의 기능을 추가해서 모바일 기기를 선호하는 사용자에게 어필했다. 화면을 뒤로 젖히거나 돌려서 사용할 수 있는 모델이 나왔고 키보드가 분리되는 형태도 등장했다. 얼마전에 열린 컴퓨덱스 2014는 이러한 진화가 계속되고 있음 확인할 수 있는 자리였다. 인텔은 '코어M' 프로세서를 선보였고 에이수스는 투인원을 넘는 쓰리인원 모델을 발표했다.

하지만 결과는 크게 바뀌지 않고 있다. 태블릿의 출하량은 오는 2017년 3억9600만대까지 늘어날 것이지만 노트북은 1억9200만대로 줄어들 전망이다. 작년 상반기에 반짝 인기를 끌었던 투인원도 3분의 1 수준으로 급감하였다. 일부 울트라북의 선호도만 유지되고 있을 뿐, 비상구는 없어 보인다.



스펙 혁신의 한계

PC 업체들의 노력에도 불구하고 별다른 변화가 없는 원인은 여러가지가 있겠지만 필자는 하드웨어 변화만을 추구하는 한계가 가장 크다고 보고 있다. 세상은 이미 모바일 시대로 진입을 했으니 이를 근본적으로 뒤집을 방법은 없다. 고객들이 요구하는 모바일 친화력을 흡수해야만 하는 상황이다. 하지만, PC 업체들의 최근 노력을 보면 모바일 기능을 흡수한 스펙 추가에 불과하다.

모바일 시대에 그토록 강조되고 있는 ‘플랫폼의 중요함’을 여전히 이해하지 못하고 있는 것이다. PC도 모바일 못지 않게 플랫폼의 영향력이 막강하다. 이를 확인시켜주는 사례가 최근에 있었다. 올해 1분기 PC 출하량의 감소가 조금은 완화된 모습을 보인 것이다. 이는 PC 제조사들이 내놓은 기기에 대해 사용자들이 만족한 것이 아니고 윈도우 XP 기술지원 종료때문이다. 그동안 미뤄오던 PC 교체가 이번 기회에 자연스럽게 일어난 것이다.



요세미티의 진화

PC 사업자들은 애플의 OSX 전략과 진화방향을 좀 살펴볼 필요가 있다. 애플은 얼마전 열린 WWDC 2014에서 차기 OSX 버전인 요세미티를 공개했다. 요세미티가 주안점을 둔 것은 ‘Continuity(연속성)’이다. OSX를 사용하는 맥 장비와 iOS를 사용하는 모바일 기기간의 연동성을 대폭 강화시킨 것이다.


가장 핵심적인 기능은 ‘핸드오프(Handoff)’ 이다. 이를 통해 애플 기기 사이에서 화면을 이어서 볼 수 있게 되었다. 예를 들어 맥에서 사파리로 웹서핑을 하다가 외출하면서 아이폰을 통해 그 페이지를 그대로 이어서 볼 수 있게 된다. 말 그대로 끊김없는(Seamless)한 사용환경을 제공하는 것이다.

아이폰과 연결하여 맥에서 SMS를 보낼 수 있고 심지어 전화를 걸 수도 있다. 또한, 기기간 무선 전송을 지원하는 에어드롭(AirDrop)이 OSX 기기와 iOS 기기에서 가능해졌고 ‘인스턴트 핫스팟(Instant Hotspot)’을 통해 쉽게 테더링을 할 수 있게 된다. 하드웨어로 모바일 환경을 흉내내기 보다는 모바일 기기와의 연동성을 극대화시킨 것이다.



PC도 플랫폼 혁신이 병행되어야

이러한 변화를 만들어 내고 있는 애플에 반해 PC에서의 플랫폼 환경은 몇 년째 제자리 걸음이다. 마이크로소프트사는 윈도우 8.1까지 출시했지만 여전히 윈도우7에 대한 선호도가 높고 ‘시작’버튼의 위치로 사용자들에게 혼란을 주고 있다. 플랫폼이 변화가 없으니 산업 자체가 활기찰 수가 없다.

그나마 PC 사업자들이 스스로 변모하려는 것은 무척이나 고무적이다. 하지만, 30년전과 같은 스펙 경쟁의 자리에 머무른다면 지금과 같은 위기에서 벗어나기는 힘들어 보인다. 모바일 환경과 친화적이 PC만의 강력한 플랫폼이 등장해야 할 시점이다. 어쩌면, 그렇기 때문에 PC 산업의 미래가 더더욱 밝지 못한 듯 하다.



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

해가 바뀌면서 작년(2013년)을 정리하는 각종 보고서들이 나오기 시작했다. 요즘과 같이 시장환경이 빠르게 변할 때에는 단편적인 자료를 보는 것보다는 흐름을 읽는 것이 중요하다. 이번 포스팅에서는 몇가지 주요 데이터를 2012년과 비교하면서 살펴보도록 하겠다. 하기에 노출된 내용 중에서 일부분은 전향적인 조사 결과가 있으므로 수치 자체를 일반화해서 해석하는 것은 위험할 수 있으니 주의하기 바란다.



증가하는 디지털 충성도

2.5시간이었던 2012년 일평균 디지털기기의 이용시간은 2013년이 되면서 3.1 시간으로 증가하였다. 1년동안 자그만치 24.0%의 증가율을 보여준 셈이다. 연령대별 비교자료를 보면 20대는 3.7시간, 30대 3.1시간을 보이며 젋은층의 디지털 친화력을 확인시켜주는 반면, 40대 이상은 2.5시간에 불과해 정보격차(Digital Divide)가 점차 심화되고 있다는 것을 확인할 수 있다.



대부분 성장세는 유지


5.0%에서 4.5%로 하락한 DMB를 제외하면 대부분의 디지털 기기들은 성장세를 유지하고 있다. 99.4%의 비중으로 국민 대부분이 이용하고 있는 휴대폰과 51.6%로 급성장한 태블릿을 보면 모바일기기들이 디지털 시장을 지배하고 있다는 사실을 확인할 수 있다. 하락세가 예상되었던 데스크탑과 노트북도 각각 81.9%와 79.8%로 늘어난 사실도 다소 이채롭다.



평균 이용시간은 하락


전체적인 스마트폰 이용시간은 2012년 2시간 30분에서 2013년 2시간 13분으로 하락하였다. 스마트폰의 저변인구가 증가하면서 기기 친화력이 떨어지는 노년층의 사용자가 많아졌고 태블릿 PC나 E-Book 리더와 같은 대체 단말이 많아진 영향으로 해석된다. 한편, 일평균 1~2시간을 사용하는 사용자들의 비중이 35.4%로 가장 높게 조사되었다.



아날로그에서 디지털로


스마트폰 이용행태의 변화를 살펴보면 44.2%의 비중을 차지했던 통화는 34.7%로 급감하였다. SMS도 19.7%에서 7.3%까지 떨어져 생명이 그리 길게 남지 않았음을 알 수 있다. 반면에 채팅과 MIM은 14.8%에 26.2%로 빠른 증가율을 보이고 있다. 모바일 게임 역시 2.9%에 7.6%로 2배 이상 증가하였다. 아날로그 이용 행태에서 디지털로 완전히 전환이 된 것이다.



본격적인 LTE 시대로


모바일 인터넷 접속 방법(복수응답)을 묻는 항목을 살펴보니 Wi-Fi를 통한 모바일 인터넷 접속이 가장 많았다. 스마트폰을 이용하는 주요 장소가 집(93.9%)과 직장(49.6%)등과 같은 고정된 장소의 비중이 높은 탓이다. 전년대비 성장속도를 보면 28.3%에서 62.5%로 급증한 LTE가 단연 돋보인다. 2013년은 통신사들의 공격적인 마케팅과 더불어 본격적인 LTE 시대가 시작된 해이다.



MIM과 LBS의 증가


모바일 인터넷을 이용하는 목적으로는 95.9%를 차지하는 '자료 및 정보 습득'이 2012년과 2013년 모두 가장 높게 조사되었다. 성장하는 변화를 보면 MIM과 SNS의 영향으로 커뮤니케이션이 83.9%에서 94.6%로 증가하였고, 위치기반 서비스도 63.9%로 73.1%로 올라갔다. 음악, 동영상, 게임과 같은 여가 활동과 쇼핑, 뱅킹, 증권과 같은 경제활동은 전년도에 비해 큰 차이없이 소폭 증가하는 모습이다.



고착화되는 모바일앱

모바일앱의 활동성에도 변화가 있었다. 2012년에 비해 2013년도는 모바일앱을 다운받아 설치하는 빈도가 현저히 감소했다. 하루에 한번 이상 다운받는 비중이 21.3%에서 3.2%로 급감했다. 이는 스마트폰의 평균 사용 시간이 감소한 원인과 동일해 보인다.


그렇다고 모바일앱의 충성도가 줄어들었다고 해석하는 것은 위험하다. 이용빈도의 수치는 여전히 높기 때문이다. 65.9%가 모바일앱을 사용하고 있었고 17.8%는 하루에도 여러번 모바일앱을 이용하는 것으로 조사되었다. 신규 다운로드는 감소했지만 실행율은 여전하다는 것은 시장 자체의 고착화때문이라고 해석이 가능하다.



다운로드는 게임, 이용은 커뮤니케이션


모바일앱 다운로드 이용자의 63.9%는 모바일 게임을 다운로드 하는 것으로 조사되어 월등히 높은 신규 설치 비중을 차지하였다. 반면에 블로그, 메신저, 인터넷 전화 등의 커뮤니케이션 앱들이 주로 이용한 모바일앱으로 조사되었다. 모바일 게임은 부담없이 다수의 서비스를 설치를 하고, MIM의 영향으로 신규 앱 설치는 안하지만 커뮤니케이션앱은 꾸준히 이용하는 것을 알 수 있다. 평균적으로 2012년에 비해 2013년의 모바일앱 이용 빈도는 낮아지고 있다.

기본 전략은 요금제

통신사들이 경쟁사를 이기는 기본 전략은 네트워크과 요금제 설계이다. 네트워크가 다양해지면 번들요금제를 내놓는다. 기기가 많아지면 OPMD를 설계한다. 시장에서 주목을 받으면  서비스 회사를 지향하면서 다양한 시도를 하지만 이것은 변하지 않는 사실이다.

스마트폰 시대에 등장한 서비스 사업자들 때문에 수익이 감소하자 통신사는 네트워크를 전면에 내세워 대립각을 세웠다. 무임승차논란이나 망중립성 이슈가 수면 위로 떠오르는 것도 결국 네트워크가 핵심 자산이기 때문이다. 최근까지도 이석채 KT회장은 "일정 수준을 벗어나 네트워크 과부하를 유발하는 사업자에는 별도로 과금하는 정책을 도입해야 한다"고 주장하고 있다.


다행히도 모든 통신사가 KT와 같은 생각을 하는 것은 아니다. 2103년 5월 8일, 하성민 SKT 사장은 기자 간담회를 통해 "외부와의 적극적인 개방과 협력을 통해 통신 뿐 아니라 전체 ICT 생태계를 선도해나가겠다. 하물며 OTT 사업자와도 손을 잡겠다."고 생각을 밝혔다. 쓸데없는 소모전 대신에 OTT 사업자를 그들의 네트워크에 품을 수 있는 방법을 모색하기 시작한 것이다.

이러한 변화는 SKT 뿐만 아니라 글로벌 통신사도 마찬가지이다. 통신사들의 가장 근간이 되는 요금제 변화를 통해서 이들이 서비스 사업자를 어떻게 바라보고 있는지를 이해하고 미래를 전망을 해보고자 한다. 관련 요금제는 크게 3단계로 정리를 할 수 있다.



Step #1. 전용 요금제

가장 소극적이고 기초적인 단계로는 전용 요금제를 들 수 있다. 통신사의 기본 요금제와는 별도로 가입을 받고 특정 서비스나 업체를 위한 상품을 설계하는 것이다. 차이나 텔레콤은 모바일 메신저 위챗(WeChat)과 마이크로 블로깅 서비스 웨이보(Weibo) 전용의 데이터 요금제를 출시했다. 매달 약 1달러를 지불하면 위챗과 웨이보 전용 데이터를 2GB 사용할 수 있다.


차이나유니콤도 위챗전용 데이터 패키지가 포함된 새로운 SIM 카드를 판매하고 있다. 동아시아 지역은 이러한 요금제가 활발하게 등장하고 있다. 태국의 DTAC는 와츠앱, 라인, 페이스북 등 모바일메신저 및 소셜미디어 사용을 위한 ‘채팅 무제한 요금제'를 제공한다. 인도네시아는 카카오톡 전용 요금제, 홍콩 PCCW는 위챗 전용 요금제가 있다.

이러한 전용 요금제는 대부분 MIM을 중심으로 형성되고 있다. 기존 SMS의 매출이 감소하는 것 때문에 MIM과 싸우는 것이 더이상 의미가 없으니 서로 윈-윈 하는 구조를 선택하고 있는 것이다. 이용자 입장에서는 데이터를 효율적으로 활용할 수 있으며 통신사와 MIM 업체는 수익을 가져가는 장점이 있다.

국내의 SKT도 유사한 상품을 제공한다. 월 9천원에 T베이스볼, T바스켓볼, T골프 등 스포츠관련 스트리밍중계 서비스를 추가 데이터 과금없이 무제한에 가깝게 시청할 수 있는 'T 스포츠팩'이 그 주인공이다. 외부 사업자의 컨텐츠가 아니라 SKT가 제공하는 T베이스볼(국내야구),T베스킷볼(국내농구), Btv모바일에 한정되어 있다는 점에서 차이가 있다.



Step #2. 컨텐츠 번들 요금제

두번째는 컨텐츠 번들 요금제이다. 대표적인 사례가 스위스 Orange의 ‘Young Plan’ 이다. 27세 이하의 사용자만 가입할 수 있는 이 요금제는 Spotify Premium 상품을 번들링하여 제공하고 있다. 물론, 모바일로 Spotify를 접속해도 데이터에서 차감되지 않는다. 27세 이상의 가입자는 월 14달러를 추가로 지불하면 동일 상품을 이용할 수 있다.


기존 통신사 요금제에 포함시키는 모델로 좀 더 적극적인 개입을 하는 형태로고 볼 수 있다. 사용자들은 직접적인 요금 지불이라는 느낌보다는 추가 서비스와 같은 느낌을 받는다. 통신사들은 비용을 서비스 사업자에게 지불하지만 자사 요금제의 질을 높이는 마케팅 효과를 갖게 된다.

SKT도 유사한 형태인 'T 프리미엄'을 제공하고 있다. T 프리미엄은 최신 인기영화, 드라마, 예능, 만화, ebook 등을 무료로 제공하는 SKT의 서비스이다. 52,000원 이상 LTE 요금제 가입자에게 매월 컨텐츠 구매 포인트 2만점을 제공하고 있으며 52,000원 미만 LTE 요금제 고객들도 스포츠 하이라이트, 만화, ebook 등의 일부 컨텐츠를 무료로 이용할 수 있게 제공하고 있다.



Step #3. B2B 무료 요금제

2013년 5월, ESPN은 자사앱 Watch ESPN을 통해 사용되는 데이터의 비용을 고객이 아닌 기업이 직접 통신사에게 지불하는 '데이터 보조금 서비스'를 준비하고 있다고 발표하였다. 이용자들은 마음껏 스포츠 동영상 중계를 즐기고 ESPN은 광고료로 이를 충당한다는 계획이다.


해당 상품은 불행히도 5개월이 지난 지금까지 상용화되지 못하고 있다. 통신사 입장에서는 B2B를 통한 안정된 수익을 확보할 수 있기 때문에 환영을 했지만 ESPN에게는 광고수익만으로 충당하기 어려운 비용이 지출된다. 3시간짜리 야구 중계의 경우 약 1GB의 데이터를 소비하는데 현재 미국의 데이터 요금에서는 $15의 비용을 지불해야 한다.

이러한 모델은 오히려 한국에서 먼저 상용화되었다. 이달부터 SKT 고객이 모바일로 GS홈쇼핑을 이용하면 데이터 통화료가 무료가 된다. GS홈쇼핑 관련앱이나 웹페이지 접속, 방송 시청 등이 모두 포함된다. 특정 통신사에서 주도를 했다는 점과 데이터를 많이 발생하는 동영상 서비스가 아니라는 점, 일반적인 OTT 기반의 서비스가 아니라 실제 매출이 발생할 수 있는 커머스 사이트라는 점에서 ESPN과는 차이가 있다.



요금제 변화의 목적은 생존과 수익성

통신사에게 요금제의 구조가 바뀌고 있다는 점은 전략과 DNA의 변화가 있다는 것을 의미한다. 통신사들에게 요금제는 수익과 직접적인 연결이 되기 때문에 이러한 변화를 지켜보는 것은 매우 재미있고 중요한 일이다. SKT가 최근에 통신시장의 경쟁 패러다임을 가입자모집 경쟁에서 고객서비스 경쟁으로 전환하겠다고 선언한 것도 이러한 맥락이다.

(Step #1) OTT 사업자와 각을 세우며 자사 네트워크와 서비스를 보호하는 것보다는 전용요금제를 통해 새로운 수익을 확보하는 것이 낫다고 판단한 것이다. (Step #2) 그만그만한 네트워크 QoS를 가지고 마케팅 전쟁을 하는 것보다는 요금제에 컨텐츠를 번들로 제공하는 것이 고객 입장에서는 훨씬 체감할 수 있는 차별화 포인트가 된다는 것이다. (Step #3) 단순하게 네트워크 이용료만으로 ARPU 계산만 하는 것보다는 B2B를 통해 새로운 수익을 만드는 것이 전향적인 것이다.

이러한 통신사들의 움직임은 무선 시장의 음성에서 데이터 중심으로 완전히 넘어왔음을 시사한다. 다만, 여전히 VoIP에 대한 태도는 적대적이라는 점과 KT와 같이 현실에만 머물러 있는 통신사들이 남아있다는 것을 보면 시간은 조금 더 필요할 듯 하다. 국내 통신사 중에서는 SKT가 여러모로 활발한 시도를 하고 있는데 외부 사업자와의 제휴보다는 자사 컨텐츠 중심의 전략에서 머무르고 있다는 것이 아쉽다.

탈구글 현상의 심화

최근에는 주요 모바일 사업자들의 탈구글을 시도하는 현상이 점차 심화되고 있다. 구글은 애플을 견제하고자 하는 제조사와 통신사를 안드로이드를 통해 결집시키며 모바일 시장을 장악할 수 있었다. 하지만, 구글이 모토로라를 인수하면서 자체 단말 생산 능력을 갖추고 구글 플레이에서 플랫폼 지배력을 높이면서 대형사업자들이 구글의 영향력을 벗어나고자 하는 시도가 시작되었다.

대표적인 사례가 Android Clone의 등장이다. 아마존과 바이두는 안드로이드를 기반으로 구글 서비스를 자사의 서비스로 대체하며 자체 OS를 개발하였고 고유한 생태계를 구축하고 있다. 안드로이드의 대체제를 만들려고 하는 시도도 빠르게 진행되고 있다. MWC 2013에서는 타이젠, 파이어폭스 OS, 우분투 터치 등과 같이 안드로이드를 대체할 수 있는 신규 OS들이 많은 관심을 받았다. 페이스북은 ‘Facebook Home’이라는 런처를 통해 안드로이드에서 자사 서비스의 지배력을 높이고 있다.



위기의 애플

애플은 시장 점유율이 하락하면서 혁신을 잃었다는 평가를 받고 있다. IDC 보고서에 의하면 2012년의 iOS 시장 점유율은 18.8%로 67.8%를 차지한 안드로이드에 비해 훨씬 작다. 삼성전자와의 특허소송이 길어지면서 소비자들의 인식도 나빠지고 있다.

얼마 전, 독일 유력 주간지 디차이트는 "애플의 혁신성이 사라지고 있다는 증거가 보인다"는 내용의 사설을 실었다. LG경제연구원은 '규모 경쟁을 가치 경쟁으로' 보고서를 통해 "최근 1년 사이 출시된 애플의 제품을 보면 고객의 기대를 뛰어넘지 못했다"고 평가했다. 최근에는 팀 쿡 CEO의 경질설까지 등장하였다.


애플은 구글보다 플랫폼의 완성도는 높지만 자사의 콘텐츠가 부족하기 때문에 최종 소비자와의 접점에서 점차 멀어지고 있는 상황이다. 이러한 위기감 때문인지 자사의 플랫폼에서 구글을 배제하기 위해 지난해 ‘구글 맵스’와 ‘유투브’를 기본 서비스 앱에서 제외시킨 적이 있다. 하지만, ‘구글 맵스’를 대체한 애플의 지도가 사용자들에게 냉정한 비판을 받으면서 자체 서비스 구축에 대한 어려움을 경험하게 되었다.

재기를 노리는 야후

끝없는 추락을 하던 또 하나의 거인 야후. 야후는 최근 야후 키즈, 야후 딜즈, 피처폰을 위한 메일과 메신저 서비스, 그리고 SMS 알람 서비스를 중단한다고 발표했다. 최근 야후의 움직임에 관심이 없는 사용자라면 부진한 성적의 연속성으로 받아드릴 수 있는 뉴스이다. 하지만, 좀 더 살펴보면 내용이 조금 다르다는 것을 알 수 있다.

야후는 머리사 메이어가 CEO로 취임하면서 모바일 전략을 강화하고 있다. 메이어는 작년 10월 실적 컨퍼런스에서 "주요 관심사는 모바일 기술"이라면서 "개발자의 절반 이상이 모바일 분야에서 일하게 될 것이며 야후는 사실상 모바일 회사로 변신하게 될 것"이라고 의지를 밝힌 바 있다.컨퍼런스 직후, 야후는 석달만에 스탬피드를 인수했고, 이를 통해 모바일 관련 인력을 확보하였다.

모바일을 강화한다고 해서 뒤늦게 모바일앱을 만들거나 신규 서비스를 부랴부랴 런칭을 하지는 않았다. 메이어는 올해 초 "야후는 모바일 기기를 생산하지 않고 자체 모바일 운영체제도 없어 협력 강화로 서비스 사용을 늘려야 한다"고 밝혔다. 고유한 모바일 서비스나 플랫폼이 없는 야후는 성장의 한계가 존재할 수 밖에 없다. 머리사 메이어는 다른 대형 사업자와 같이 자체 수직 통합을 시도하는 것보다는 제휴를 통해 서비스 이용자를 확보해야 한다고 판단을 한 것이다. 이렇게 명확한 목표 아래에서 이번 서비스 중단도 의사 결정이 내려진 것이다.

* 야후의 모바일 전략에 대해서는 다른 지면을 통해 좀 더 이야기할 기회가 있을 듯 하다.



애플과 야후의 만남

‘구글’을 공동의 적으로 가진 두 기업은 서로가 지금의 위기를 극복할 수 있는 가장 적합한 파트너이다. 애플에게는 소비자와의 직접적인 접점이 필요하고 야후에게는 자사의 컨텐츠를 유통시킬 파트너가 필요하다. 서로 다른 DNA를 가지고 있는 두기업은 사업 영역이 거의 겹치지 않는다. 야후가 대형 포탈 사업자 중에 가장 많은 국가를 지원할 수 있는 사업자라는 점도 애플 입장에서는 매력적인 부분이다.

이런 환경적인 변화와 서로의 필요에 의해 자연스럽게 두 기업은 만나게 된다. 2013년 4월 9일(현지시간), 월스트리트저널(WSJ)은 애플과 야후가 아이폰, 아이패드 등과 같은 기기에 자사 서비스 제공을 확대하는 방안을 논의 중 이라고 전했다.

야후는 이미 금융 정보와 날씨 등과 같은 정보를 애플 기기에 기본적으로 제공하고 있다. 스포츠 데이터 등은 애플의 음성 서비스인 시리(Siri)를 통해 연동되고 있다. 두 기업은 야후 뉴스, 야후 스포츠 등을 비롯한 컨텐츠를 제공하고 야후의 검색을 노출을 늘리는 방법을 논의하는 것으로 알려지고 있다. 두 기업의 협력 강화는 모바일 기기에서 노출을 늘려 웹 방문자 수를 늘리려는 야후와 검색 서비스 등에서 구글에 대한 의존도를 줄이려는 애플의 의지가 서로 맞아떨어진 것이다.



절박하지만 동상이몽

이미 기존의 관계가 있는 양사가 제휴의 폭을 넓히는 것은 어렵지 않아 보인다. 하지만, 양사가 원하는 핵심적인 내용은 서로 다를 가능성이 높아 세부적인 제휴의 항목과 범위가 매우 중요한 의미를 갖는다. 야후는 애플의 기기를 통해 검색 트래픽을 확보하는 것에 중점을 두고 있다.

검색이 수익을 만들 수 있는 창구이며 야후가 가지고 있는 유일한 플랫폼이기 때문이다. 애널리스트들은 애플은 올해 아이폰과 아이패드를 합해서 2억대 이상을 판매할 것으로 전망하고 있다. 야후는 이러한 많은 단말을 통해 검색 트래픽을 얻을 수 있을 것이라는 기대를 하고 있다.

애플은 다양한 정보의 연동과 지도 서비스, 동영상 등과 같은 일반적인 컨텐츠 제휴를 원할 가능성이 높다. '검색'이 제휴의 핵심이 되는 것은 부담이 될 수 밖에 없다. 에디 큐 상급 부사장을 포함한 애플의 간부는 검색 서비스의 품질을 포기하면서까지 구글 서비스를 배제할 이유가 없다고 밝히고 있다. 양사가 구글에 대한 경계심이 매우 높아야만 이번 제휴의 범위에 검색이 포함될 수 있을 것으로 보인다.



앞으로의 전망

업계에서는 양사의 여러 가지 정황 때문에 검색 제휴가 쉽게 되지 않을 것이라는 전망이 지배적이다. 야후와 MS는 2009년에 10년동안 검색 제휴에 대한 계약을 체결한 바가 있다. 애플은 구글로부터 기본 검색 엔진의 채택 비용으로 10억 달러 정도(2014년 예측)의 비용을 받는 것으로 알려지고 있다. 검색은 현실적으로 양사가 다른 제휴사와의 계약 문제가 해결되지 않는다면 이번 제휴의 범위에 포함되지 못한다.

하지만, 현재보다는 다양한 형태의 제휴가 이루어 질 가능성은 높다. 일반적인 뉴스, 로컬, 커뮤니티 등과 같은 정보 연동의 수준에 머무를 확률이 높다. 야후로서는 검색 외의 핵심 자산을 애플과의 제휴를 통해 만들 수 있는 기회가 생길 수도 있겠다. 어떤 형태가 되었던 이번 제휴를 성공시키는 것이 양사에게는 중요한 터닝포인트가 될 것이다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '애플과 야후의 모바일 제휴' 보고서에 내용을 추가하고 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

국내에서는 긍정적인 전망

광고는 여전히 인터넷 사업의 핵심 수익원이다. 본격적인 '모바일 퍼스트'의 원년인 2013년에도 여전히 '기대주'이며 관심들이 높다. 모바일 광고를 주제로 하는 보고서들은 하나같이 장미빛을 그리고 있다. 큰 폭으로 성장할 것이며 많은 기업들에게 핵심적인 매체가 될 것이라는 이야기이다.


방송통신위원회은 2012년 국내 모바일 광고 시장 규모가 2159억원이라고 발표했다. 전년대비 약 184%가 성장한 것이다. 2013년에는 약 93% 성장하여 4160억원 정도의 시장 규모를 만들어 낼 것이라고 전망했다. 사업체별의 매출 규모는 위 그래프와 같고 플랫폼사의 영향력이 더욱 커질것으로 예측하였다.



전세계 전망치는 61.6% 성장

해외의 일부 리서치기관들은 올해 모바일 광고 시장을 다소 보수적으로 산정하고 있는 분위기이다. eMarketer는 2013년 전세계 모바일 광고 시장 규모를 130.58 억달러로 전망하였다. 이는 전년대비 61.6%의 성장한 규모이다. 2012년 성장율인 105.8%에 절반 밖에 되지 않는 수준이다.


이렇게 소극적인 전망을 하는 것은 기업들이 아직까지 모바일 광고 효과에 대한 확신이 없기 때문이다. CTR은 높지만 실제 구매로 이어지는 경우가 PC에 비해 현저히 작다. 또한, 대부분의 모바일 광고가 CPC 구조의 배너형태인데 광고 업체들이 우후죽순격으로 늘어나면서 CPC가 갈수록 낮아지고 있는 상황을 반영한 것이다.



해외에서 보는 국내 시장

eMarketer에서는 국가별로 모바일 광고 시장 성장율을 전망하였다. 국내 시장의 성장율은 2012년 40%, 2013년 20.5%으로 보았다. 올해의 성장율은 전년대비 절반의 수준이고 갈수록 낮아지면서 2016년에는 10.0% 정도가 될 것으로 발표했다.


93%가 성장할 것이라는 방송통신위원회의 전망치와는 너무도 큰 격차가 나는 시각이다. 전망치라는게 해외 조사는 맞고 국내 시장은 신빙성이 떨어진다고 결론을 낼수는 없다. 문제는 시장을 예측한 근거와 요소가 얼마나 냉정하고 객관적인지가 중요하다.



광고 집행 비용이 낮아져

먼저, 모바일 광고집행 단가를 보자. 집행 단가는 업계의 분위기에 따라 결정된다. 작년 한해, 유사한 솔루션들을 내세우고 많은 사업자들이 모바일 광고 사업에 뛰어들었다. 광고경험이 없는 통신사는 물론이고 다양한 스타트업들이 생겨났다. 갑자기 플랫폼 사업자와 광고대행사가 늘어났고 광고주와 매체를 확보하기 위해 자연스럽게 단가 경쟁이 일어났다.


상황이 이렇다보니 국내에서 집행되는 광고 단가는 높지 않다. 2012년 1인당 모바일광고 집행 비용을 국가별로 조사를 해보니 국내 시장은 $17.23에 불과했다. $36.35를 지출한 영국과 비교하면 절반 수준밖에 되지 않는다. 전체 시장 볼륨은 작고 마케팅 규모는 작으면서 횟수가 늘어나면서 효율적인 광고 프로모션이 이루어지지 않고 있는 것이다.



사용자들은 광고에게 부정적


광고의 목적은 좋은 정보와 메시지를 전달하여 사용자들의 구매를 유도해 내는 것이다. 하지만, '광고'를 좋아하는 사용자들은 많지 않다. 화면이 좁은 모바일 광고는 거부감이 PC에 비해 더욱 심하다. accenture의 보고서에 의하면 SMS 광고 61%, 모바일 배너 광고 64%의 사용자가 무관심하거나 짜증난다고 답변을 하였다.



더욱 부정적인 국내 사용자


국내 사용자들의 모바일 광고에 대한 거부감이 유달리 높다는데 근본적인 문제가 있다. Nielsen의 모바일 광고에 대한 수용도 조사에 의하면 모든 항목에서 국내 사용자들은 가장 낮은 호감도를 보이고 있다. 심지어 무료 정보에 대한 광고라고 해도 76%의 국내 사용자들은 싫다고 답변을 하고 있다.



시장을 정확하게 예측하는 것을 불가능에 가깝다. 모두가 어렵다고 하는 와중에도 일부 신규 사업자들은 광고를 통해 유의미한 수익을 만들어 냈었다. 하지만, 중요한 것은 업계의 희망보다는 환경과 사용자의 이용 행태이다. 지나치게 낙관적인 시장 전망보다 필요한 것은 현황을 파악하고 해결할 수 있는 전략을 세우는 것이다. 지금과 같이 집행 단가는 낮아지고 사용자들의 인식 속에 거부감이 높아진다면 2013년은 조금은 힘든 한 해가 될 가능성이 높다.

'인터넷'이 주요 미디어

여전히 TV는 정보를 유통하는 가장 영향력 있는 매체이다. 방송통신위원회의 조사에 의하면 국내 사용자의 91.9%가 여전히 TV를 이용하고 있다. 하지만, 이러한 헤게모니가 다음 세대까지 이어질 수 있을지 모르겠다. 국내 청소년(12~19세)들에게는 인터넷에 대한 충성도가 96.9%로 89.9%를 차지한 TV보다 훨씬 높은 것으로 조사되었기 때문이다.
 

스마트폰이 대세

국내 청소년들의 휴대폰 보급율을 매우 높은 상태이다. 2007년 68.3%, 2010년 88.8%에서 2011년에는 90.1%까지 상승하였다. 20~30대의 전유물처럼 보였던 스마트폰을 사용하는 청소년도 많다. 36.2%의 국내 청소년들이 이미 스마트폰을 사용하고 있다. '신규 스마트폰 사용자들의 연령대별 비중' 포스트에서 소개한 것 처럼 최근에 스마트폰을 신규 개통하는 사용자들의 24.6%는 청소년이다.


지인의 영향을 많이 받아

청소년들이 스마트폰을 구입하게 되는 계기는 일반 성인들과 크게 다르지 않다. 다만, 주변 사람들의 영향을 상대적으로 많이 받는 것으로 조사되었다. 동일한 조사에서 전체 사용자들의 응답 비중은 30.9%에 불과했다. 십대를 대상으로 하는 단말이나 서비스를 마케팅할 때 참고할 만한 부분이다.


문자에 대한 충성도는 으뜸

휴대폰의 기능 중에 청소년들이 가장 많이 사용하는 것은 '문자'였다. 피쳐폰으로는 SMS, 스마트폰으로는 MIM을 주로 사용한다는 의미가 된다. 남성(35.1%)에 비해 여성(45.6%)가 훨씬 높은 것도 기억해 둘 필요가 있다. 반면에, 음성통화에 대한 충성도는 남성이 여성보다 더 높게 조사되었다.

문자 발송량은 3.5배 이상

Nielsen의 조사에 의하면 13~17세 청소년들이 한달에 주고받는 문자 메시지는 평균 3,417건라고 한다. 25~34세 사이의 사용자들은 928건로 조사되었다. 청소년들의 문자 사용량이 타연령의 3.5배 이상인 셈이다. 65세 이상의 사용자는 64건에 불과하다.

그들이 주고받는 문자의 내용은 54%가 단순한 '수다'에 불과하며 가십거리가 10%를 차지하고 있다. 약속을 잡거나(20%), 부모님과 이야기 하는 것(3%) 등은 극히 적은 비중을 차지하고 있다. 청소년들에게 문자 메시지는 용건이 있기 때문에 이용하는 서비스가 아니라 일상 생활에 더 가깝다.

라이프로그 이용률이 높아

커뮤니케이션 서비스 이용률을 비교해보면 MIM(75.0%), 블로그/미니홈피(58.9%), 이메일(55.7%) 순으로 조사되었다. 조금 특이한 것은 전체 사용자 조사에 비해 대부분의 항목이 다소 낮은 이용률을 보이고 있지만 유독 '블로그/미니홈피'에는 높은 충성도를 보이고 있다는 점이다. 라이프로그를 통해 친구들과 커뮤니케이션 하는 것에 익숙해 져 있다는 것을 알 수 있다.

남성은 게임, 여성은 SNS

Mobile App 이용 행태를 보면 남성과 여성이 굉장히 많은 차이를 나타내고 있다. 남성은 Game에 대한 충성도가 52%로 가장 높고, 여성은 SNS가 56%를 차지하고 있다. Entertainment, Life Style과 같은 다른 Mobile App에는 남녀 모두 낮은 충성도를 보이고 있어 특정 카테고리에 쏠림이 매우 심하다는 것을 확인할 수 있다.

검색 광고보다는 메시지 광고

스마트폰 광고 선호도에서는 메시지 광고(30.9%)가 검색 광고(28.7%)와 배너 광고(17.4%)에 비해 높게 조사되었다. 메시지 광고는 SMS나 MMS를 이용한 광고로 피처폰에서도 이용할 수 있어서 십대 대상의 타겟팅 광고를 집행할 때는 참고가 될 듯 하다. 한편, 청소년들에게 인기가 높을 것으로 예상되었던 모바일 쿠폰은 11.2%에 불과한 선호도를 받았다.

MIM는 Global한 대세

온라인 시대를 풍미하던 메신저들은 Feature Phone 시대에는 불안정한 네트워크와 밧데리 소모 등으로 인해 모바일로 시장을 확장하지 못했다. 하지만, 최근 Push Notification을 지원하는 스마트폰이 늘어나면서 MIM의 성장은 눈부시다. MIM 시장을 선점하기 위한 업체들의 노력 또한 치열한 상황이다.

MIM 개발에 요구되는 대용량 메시지들 간의 동기화 기술과 트래픽 분산은 결코 쉬운 기술이 아니다. 그럼에도 불구하고 Whatsapp을 시작으로 수 많은 MIM이 등장하였고 상향 평준화된 MIM들은 SNS와 함께 모바일 시장을 지배하고 있다.

MIM에 열광하는 국내 시장

새로운 것에 빠르게 반응하는 국내만큼 MIM이 성장하기 좋은 시장도 드물다. 2012년 8월 기준으로 국내 스마트폰 사용자 중 86.4%가 MIM을 사용하는 것으로 조사되어 대중화되어 있는 서비스임을 확인할 수 있다. MIM이 국내에서 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 가입자수 약 6천만명을 보유하고 있는 카카오톡덕분이다. 그 외에도 아시아권 가입자 6천만명을 자랑하는 NHN의 라인을 비롯하여 마이피플, 틱톡 등이 선의의 경쟁을 하고 있다.

MIM의 본질은 커뮤니케이션 서비스

zdnet 기사에 따르면 MIM의 성장때문에 이동통신3사의 2012년 SMS 수익이 약 1천 700억원이 줄어들 것이라고 한다. 기사에서 언급된 수치가 산술적인 계산만으로 이루어져 다소 과장된 것은 사실이지만 MIM의 사용이 기존 커뮤니케이션 서비스와 경쟁하는 것만은 분명하다. '2012 상반기 스마트폰 이용실태조사' 보고서에 의하면 MIM 사용 이후 통화량은 43.5%, SMS 이용량은 62.6%가 감소했다고 한다. MIM의 서비스적인 본질은 누가 뭐라고 해도 '커뮤니케이션'이다.

커뮤니케이션 서비스의 유료화는 쉽지 않아

전통적인 커뮤니케이션 서비스의 수익구조는 '커뮤니케이션' 자체를 유료화하는 것이 일반적이다. 통화료와 SMS 비용을 과금하는 통신사의 모습을 떠 올려보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 여기에서부터 MIM 업체들의 고민은 시작된다. 늘어나는 트래픽을 감당해내려면 수익을 만들어야 하는데 그 방법이 쉽지 않기 때문이다.

무료를 가장 큰 매력으로 내세우는 MIM 입장에서 메시지 발송을 과금하는 것은 쉽지 않다. 지난 2001년 12월에 시행된 한메일의 '온라인 우표제'와 같은 사용자들의 반발이 벌어질 것이 뻔하다. 치열한 경쟁에 의해 대체제가 많아진 것도 고민거리이다. 맺어진 친구관계나 기존 데이터를 이전을 해야하는 SNS나 커뮤니티 서비스와 달리 커뮤니케이션은 쉽게 서비스의 이동이 가능하다. 섵부른 유료화를 시도하다가는 사용자들을 모두 잃어버릴 수가 있다.

커뮤니케이션의 서비스가 직접적인 수익을 만들어 내기 어려운 것은 해당 서비스를 이용하는 사용자들의 목적성이 너무나 명확하기 때문이다. 이를 잘 알고 있는 MIM 업체들은 서비스 전략의 갈림길 앞에 서 있는 셈이다. 첫번째 길은 커뮤니케이션 서비스의 기능을 확장하는 것이고 두번째 길은 소셜 플랫폼으로 전이를 하는 것이다.

기본에 충실하며 수익을 만들어가는 MIM

대부분의 MIM은 기본에 충실하려는 전략을 선택하고 있다. 원조 MIM이라고 할 수 있는 Whatsapp은 App을 유료로 판매했다. 카카오톡의 '플러스 친구'나 마이피플의 '채널', 라인의 '공식 계정'처럼 B2B 모델을 시도한 경우도 있다. 아쉽게도 경쟁제품이 많아지면서 Whatsapp은 무료로 돌아서야만 했고 B2B 모델은 초기 매출이 장기적으로 이어지지 않고 있는게 현실이다.

흔하지 않는 경우지만 성공 사례도 존재한다. 지난 4월말에 오픈한 라인의 '스티커 샵'이 대표적이다. 2달 만에 3억5000만엔의 매출을 올렸으며 2012년 예상 매출은 약 300억 수준이다. 전형적인 Freemium 모델이 커뮤니케이션 서비스에 적용된 것이라고 해석할 수 있다.

소셜 플랫폼을 지향한 카카오톡

지난 2011년 10월, 다른 MIM과 달리 카카오톡은 조금은 독특한 전략을 발표한다. 바로 '소셜 플랫폼'으로 진화를 하겠다고 선언한 것이다. 친구 추천, 카카오 링크, 카카오 스토리, 게임 센터, 카카오 스타일과 같은 시도들이 이러한 전략의 일환으로 꾸준히 시도되어 왔다. 발표 당시에도 이러한 전략에 대해 회의적인 시각이 많았고 1년이 거의 지난 지금까지 큰 성과는 없었다.

하지만, '카카오'라는 회사의 운영 능력에 큰 점수를 줄 수 밖에 없는 것은 장기간에 걸쳐 이러한 전략을 일관성 있게 시도했다는 점 때문이다. '친구 추천'을 통해 관계를 만들어 내고, '카카오 스토리'를 통해 프로파일을 구축하며, 카카오 링크를 통해 생태계 구축을 시작했다. 그리고, 개별 기능의 성공 유무와 무관하게 사용자의 인식 속에서 카카오톡은 단순한 커뮤니케이션이 아니고 다양한 정보와 서비스를 접할 수 있는 소셜 플랫폼으로 자리잡았다.

드디어, 만들어낸 성공 사례

플랫폼 사업자에게 가장 중요한 것은 '성공 사례'를 만들어 내는 것이다. 아무리 사용자가 많고 기능이 매력적인 플랫폼이라도 '수익'을 만들지 못한다면 의미가 없다. 그리고, 카카오톡은 약 10개월만에 제대로 된 잭팟을 터트렸다.

카카오는 10개월동안 꾸준히 '소셜 플랫폼'으로서의 브랜딩을 해왔고 어느 정도 인식 변화가 되었다고 판단한 시기에 머니타이징에 가장 적합한 '게임 센터'를 그들의 플랫폼 위에 올렸다. 그 결과로 애니팡, 아이러브커피, 카오스 앤 디펜스 등과 같은 게임이 앱스토어 상위에 랭크되었고 컴투스의 ‘더비데이즈'도 퍼블리싱에 성공하였다.

이 중에 '애니팡'은 대표적인 성공 사례이다. 개인적으로 알아본 애니팡의 1일 매출은 1억~1억 5천 사이이며, 월매출 약 50억 정도가 나온다고 한다. 카피 게임이라는 지적과 함께 카카오에 의해 작위적으로 만들어진 성공사례라는 비판이 있기는 하지만 '수익'을 만들어낸다는 사실만큼은 플랫폼 전략에서 매우 중요하다.

서비스를 진화시켜 플랫폼 전략이 제대로 주효한 사례라고 할 수 있다. 다만, 이미 ‘애니팡’의 무분별한 하트 전송에 반감을 가진 사용자들도 상당수 늘어나는 상황에서 MIM의 기본에 카카오톡이 얼마나 충실할 수 있을런지와 성공 사례가 꾸준히 나올 수 있느냐가 앞으로 관건이 될 것이다.

MIM 플랫폼에 기대하는 다양한 시각

이번 '애니팡'의 성공으로 인해 MIM에 대한 사용자들의 인식이 다시 한번 변화가 되었다. MIM을 관문으로 사용해 다양한 서비스를 접하고 싶어하는 니즈가 생겨난 것이다. 최근 ETRC와 SMR에서 조사한 바에 의하면 10대와 20대들은 MIM을 통해 '엔터테인먼트' 서비스를 이용하기를 원하고 있었다. 하지만, 30,40대는 '쇼핑'에 관한 니즈가 높았고 50대는 뉴스가 35.7%로 가장 높았다.

이러한 플랫폼 전략이 단순히 머니타이징만을 지향해서는 절대 안된다. 사용자들에게 다양한 니즈가 있는 만큼 편향된 서비스만 올라간다면 대체제가 많은 MIM 사용자들은 쉽게 떠날 수 있다. 다른 시각으로 해석을 하면 단순 커뮤니케이션만을 지향해 왔던 MIM들이 폭넓은 컨텐츠 구성만 갖추면 훌륭한 플랫폼으로서 성공하고 무선 서비스의 관문 역할을 할 수 있다는 이야기도 된다.

이제는 선택의 시간

경쟁이 치열한 MIM 서비스 영역에서 이제부터 중요한 것은 확보된 사용자들에게 새로운 가치를 전달하고 사업을 유지할 수 있는 수익을 만들어 낼 수 있느냐이다. 커뮤니케이션에 집중할 사업자라면 '메세지'에 다양성을 주어 Freemium을 노려야 한다. 플랫폼을 지향하는 사업자라면 갖추어야 할 요소를 꾸준히 만들어내는 뚝심이 필요할 것이다. 

전화번호 기반이 아니고 사용자 프로파일이 있는 MIM이라면 그나마 선택의 폭이 많을 것으로 보인다. 시장에 있는 MIM 사업자들이 앞으로 어떤 전략적 결정을 하며 어떻게 수익모델을 만들어 내는지 지켜보도록 하자. 여전히 '가입자 숫자 놀이'에만 집중하는 MIM 이라면 더 이상 생존은 어려울 것이다.

광고는 오랫동안 미디어 산업의 대표적인 비즈니스 모델이 되어 있다. 최근에 스마트폰을 통해 모바일 산업이 비약적으로 발전하면서 모바일 광고에 대한 기대가 커지는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 하지만, 시장의 기대를 충족할 만큼의 환경이 형성되지 않았다는 우려섞인 포스팅을 몇차례 한 적이 있다. 이번 포스팅도 그러한 연장선상에서 모바일 광고 시장에 대한 몇가지 내용을 정리하고자 한다.

진실 #1. 모바일 광고 시장의 성장률은 높지 않다.

대부분의 전망 보고서들이 모바일 광고에 대한 장미빛 예측을 하고 있다. 이들은 온라인 광고 시장이 침체기를 맞이하면서 감소된 광고 매출이 모바일로 전이될 것이라는 확신을 기반으로 하고 있다. 아이폰과 안드로이드가 시장에 등장한 2007년과 2008년의 성장률을 보면 실제로 눈부시다. 각각 71.86%와 88.27%를 기록하고 있다.

하지만, 최근 성장율을 살펴보면 폭발적'이라는 단어를 붙이기에는 민망할 정도이다. 2009년부터 성장률은 급락하여 30% 정도의 수준을 유지하고 있다. 이 정도 수치도 분명히 큰 것은 분명하지만 단말보급률 수준을 벗어나지 못하는 것으로 해석된다.

진실 #2. 모바일 광고 클릭 중 40%는 비정상적이다.

모바일 광고 사업자들이 가장 강조하는 것이 높은 CTR이다. 유선에 비해 월등한 수치를 보이고 있는 모바일 CTR은 그만큼 모바일 광고의 집중도가 높고 효율이 좋다는 것의 근거로 사용되고 있다. 넓은 화면에서 일부분의 영역만 차지하는 온라인 광고와는 비교할 수 없다는 주장이다.

최근, 독일의 모바일 마케팅 업체인 Trademob이 발표한 보고서에서 모바일 광고 클릭의 40%는 비정상적인 것으로 밝혀졌다. 부정 클릭이 18%를 차지하고 있고 사용자가 동작 중 실수로 클릭하는 비중이 22%에 이른다. 모바일 광고의 높은 CTR과 광고 효과에 대해 의구심을 가지게 하는 조사 결과이다. 참고로, 올해 초 같은 내용의 조사 결과에서는 부정 클릭이 10%였다.

진실 #3. 모바일 광고 매출은 기존 강자의 독식이다.

모바일은 PC와는 다른 벨류 체인을 가질 것이라는 이유로 많은 사업자들이 광고 플랫폼을 구축하고 있다. 시장이 전이되는 순간에 생기는 틈새를 장악할 수 있을 것이라는 기대감 때문이다. 모바일에 최적화된 플랫폼을 통해 새로운 강자가 탄생하고 온라인과는 다른 기회를 만들 수 있을 것 같기도 하다.

eMarkter는 2012년 미국 모바일 광고 시장 규모를 26억달러로 전망하고 있다. 이 중에서 매출 규모 Top3 기업(Google, Pandora, Twitter)이 차지하는 금액은 17억달러로 전체의 68.13%에 이른다. 유선 광고의 절대강자 Google는 전체의 54.5%를 차지하고 있다. 승자독식의 전형적인 구도이다.

이는 유선의 사용행태가 그대로 모바일로 전이되고 있기 때문이다. 모바일 만의 생태계가 만들어 질 것이라는 당초 기대감과 달리 유선 사업자들의 헤게모니가 모바일로 계승되고 있다. 모바일 광고를 새로운 금맥이라고 여기고 우후죽순으로 생기고 있는 모바일 광고 플랫폼들은 다시 한번 사업성을 검토할 필요가 있다.

진실 #4. 기술은 발전하지만 사용 행태는 고전적이다.

모바일 기술은 비약적으로 발전하고 있고 이를 이용한 새로운 서비스들이 하루가 다르게 앱스토어에 등장하고 있다. 하지만, 유선에서의 사용 행태가 전이되고 있는 현재의 모바일 환경은 조금은 기형적인 모습을 띄고 있다. 모바일만의 새로운 경험보다는 기존 사용행태로 스마트폰을 사용하는 것이다.

모바일 광고는 이러한 틀 안에 있는 대표적인 분야이다. QR, AR, Brand App, AD. in App 등이 활발하게 시도되고는 있지만 실제 사용자들은 고전적인 행태에 더 민감하게 반응하고 있다. 국내 스마트폰 사용자들을 대상으로 조사한 결과 다른 모바일 광고 행태보다 SMS를 통한 메시지 광고에 대한 인지율(64.7%)과 반응율(31.0%)가 월등히 높았다.

유선 광고에서 전이된 모바일 광고 행태들의 반응율도 이채롭다. 검색광고가 배너광고를 훨씬 앞서고 있는 유선과 다르게 모바일에서는 배너광고의 반응율이 상대적으로 높게 조사되었다. 비슷한 주제로 조사한 PWC의 보고서에서도 모바일 배너 광고의 비중이 60%로 검색 광고(40%)보다 더 많았다. 이는 AD. in App과 SNS의 강세에 영향을 받은 것으로 해석되며 전체 온라인 광고 시장에 변화를 가져올 것으로 보인다.

진실 #5, 광고 노출과 단말 보급량은 무관하다.

광고를 집행하는 입장에서 가장 먼저 고려하는 것이 단말 보급량이다. 플랫폼의 시장 점유율이나 많이 판매된 단말을 고려하면서 광고를 집행하게 된다. 단말 소유자가 많을 수록 광고의 노출 기회가 더 높기 때문이다. 하지만, 실제 모바일 광고에 노출되는 횟수나 집중도는 그와 무관한 것으로 조사되고 있다. Velti가 올해 4월에 발표한 자료에 의하면 가장 높은 판매량을 자랑하는 Android의 노출 횟수 점유율은 45%로 55%인 iOS보다 작게 조사되었다.

Chitika에서 발표한 제조사별 노출 횟수에서도 스마트폰 판매 1위를 자랑하는 삼성전자는 12.47%에 불과하다. iOS단말을 제조하는 Apple은 65.03%로 과반수 이상을 차지하고 있다. 단순한 판매량보다는 충성도 높고 광고에 민감한 사용자층이 선호하는 플랫폼과 단말을 이해하는 것이 더욱 중요하다.

모바일 광고는 성장할 가능성이 있는 시장임은 부정할 수 없다. 하지만, 지금과 같은 추이이라면 유선의 감소분이 옮겨가는 정도의 수준을 벗어나기는 힘들 것이다. 이는 단순히 광고 플랫폼의 기능적인 성능으로 해결될 수 있는 것은 아니며 모바일만의 사용성에 사용자들이 익숙해질 때까지의 시간이 필요해 보인다. 인위적인 시장을 만들 수 있는 능력을 가진 대형 사업자가 아니라면 당분간 모바일 광고 시장은 보수적으로 접근하는 것이 맞아 보인다.

자유로운 안드로이드 생태계

‘구글 플레이’는 지금까지 자유롭게 운영되면서 안드로이드 생태계를 상징해 왔다. 애플의 강력한 통제 하에 운영되는 앱스토어와 달리 개발자들이 자유롭게 접근할 수 있는 장점을 가지고 있었다. 장기간 검수를 거친 이후에 등록이 되는 앱스토어와는 달리 구글 플레이는 콘텐츠 내용에 대해 제어를 하지 않기 때문에 서비스 런칭 시기나 이벤트 프로모션을 진행하기가 용이했다.

이러한 자유로운 운영 시스템은 몇가지 문제점을 야기했으며 구글이 구글 플레이를 버린게 아니냐는 항의도 받아왔다. 지금까지 구글 플레이에서 17개의 악성코드를 가지고 있는 앱이 발견되었으며 구글이 삭제 조치를 취하기 전까지 약 70만 다운로드가 이루어졌다. 음란물, 폭력물, 불법 콘텐츠 유통 등에 대한 관리가 제대로 되지 않아 피해자가 생기기도 하였다.


적극적인 통제를 시작하는 구글

2012년 7월 31일(미국 현지 시간), 구글은 전세계 안드로이드 개발자들에게 이메일을 통해 구글 플레이를 엄격하게 관리하겠다는 의사를 밝혔다. 이제부터 성인물, 폭력물, 불법물, 갬블링 등과 같이 유해한 콘텐츠는 등록에 제한이 된다. 개인정보를 훔치거나 악성코드를 포함하는 앱들도 금지된다.

스팸을 보내는 앱이나 검색 노출 빈도를 높이기 위해 관련없는 키워드를 나열한 앱, 사용자의 동의 없이 SMS나 이메일을 보내는 앱들도 모두 제한 대상에 포함이 된다. 모방을 금지하기 위해 다른 기업의 이름이나 기존 앱과 이름이 비슷한 경우도 등록을 거절할 예정이다. 아이콘 또한 동일한 규칙이 적용된다. 또한, 다운로드 및 앱 내부 결제는 반드시 구글의 결제 시스템을 이용해야 하며 수익의 30%를 구글과 나누어야 한다고 명시했다.

구글은 새로운 정책을 당일부터 적용한다고 밝혔다. 구글은 이메일을 통해 새로운 정책에 위반하는 앱은 30일안에 개정을 하지 않으면 구글 플레이에서 사라질 것이라고 밝혔다. 신규 앱들은 이러한 정책 변화에 상대적으로 영향이 적지만 기존에 서비스하고 있던 앱들은 타격이 매우 크고 반발이 심할 것으로 예상된다.


안드로이드 생태계를 제어하려는 구글의 의지

웹과 검색에 대해 강점이 있는 구글은 지금까지 안드로이드가 구글의 소유가 아니며 누구나 재사용 할 수 있고 자유로운 플랫폼이라는 점을 강조해 왔다. 애플 앱스토어가 성공을 하면서 모바일앱 중심의 사용 행태가 예상보다 오래가고 있어 모바일앱에 대한 제어권을 구글이 강화할 필요를 느꼈다.


사설 앱스토어가 난립하게 되면서 안드로이드 생태계에 대한 위기감을 스스로 느낀 것으로 보인다.  구글은 이번 정책 변경으로 인해 안드로이드 앱의 품질이 높아지고 생태계의 사회적 평가 및 이미지가 향상되기를 기대하고 있다. 이러한 구글의 정책 변화는 단기적인 효과는 있을 것으로 보인다.

구글이 검수를 선행함으로서 수준이 떨어지거나 터무니없이 비싼 가격의 앱들이 구글 플레이에서 사라질 수 있을 것이다. 하지만, 앱들의 수준이 관리되는 것과 사용자들의 이용이 증가하는 것은 별개가 될 수 있다. 장기적으로 애플의 앱스토어와 같이 사용자들이 유료 구매를 하는 비중이 증가하고 개발자들이 수익을 만들 수 있을지 모르겠다.


기존 개발사들의 거부감이 문제

모방 방지 정책에서 언급된 ‘유사함’의 정도는 주관적인 판단이 개입될 수 밖에 없으므로 관련한 분쟁이나 선의의 피해자가 발생할 것으로 예상된다. 개발사들의 가장 큰 거부감은 구글 결제 시스템 사용의 의무감과 30% 수익 배분 문제이다.

애플 앱스토어도 앱내 결제를 자사 시스템으로 강제 적용을 한 바 있으며 당시에도 개발사들은 부정적인 입장이었다. 그럼에도 불구하고 개발사들이 애플 앱스토어에 서비스를 유지한 것은 대체 채널이 없고 아직까지는 가장 높은 수익을 만들어주는 플랫폼이기 때문이다.

아직까지 수익을 만들어내는게 쉽지 않은 안드로이드 생태계에서 30%라는 수익 배분율은 부담이 높을 수 밖에 없다. iOS와 달리 사설 앱스토어와 웹기반 배포가 가능하기 때문에 애플과는 다른 양상으로 전개될 수 있다.


사설 스토어가 위험요소

사설 스토어는 안드로이드 생태계의 대표적인 파편화 항목이다. 이미 대형 통신사나 제조사, 서비스 사업자들이 자사 스토어를 보유하고 있으며 주요 안드로이드앱을 유통하고 있다. 개발사들이 이번 정책에 반발을 하고 구글과 마찰이 많아진다면 사설 스토어를 통한 앱유통이 증가할 수 있다.
 

사설 스토어들 또한 이번을 기회로 삼아 경쟁력있는 개발사 유입을 적극적으로 할 수 있게 되었다. 해외의 ‘아마존 앱스토어’나 국내 ‘T 스토어’처럼 구글 플레이 못지 않은 유통 능력을 갖춘 스토어들이 반사이익을 받을 수 있다. 구글은 이번 기회에 사설 마켓의 세력을 약화시키기 위하여 폐쇄적인 안드로이드 운영 전략을 펼 가능성도 있다.


앞으로의 전망은?

앱스토어 경쟁력에 대한 중요성을 인식한 구글로서는 이번 정책 이후에도 다양한 전략적인 변화를 보일 가능성이 높다. 카카오톡과 같이 플랫폼 전략을 추진하던 대형 사업자들은 이번 일을 계기로 전략적인 수정이 불가피해졌다. 구글 플레이의 유통력이 필요치 않은 개발사들은 사설 앱스토어와의 제휴를 강화할 가능성이 높고 구글 플레이는 경쟁력있는 앱을 확보하겠다는 원래 취지에 반하는 결과를 얻을 수 있다.

구글 플레이에 남는 앱들은 결제 모듈을 이중화로 개발해야 하며 이는 안드로이드 생태계의 파편화를 더욱 심화할 것으로 보인다. 이익을 극대화해야 할 기업으로서는 어쩌면 이번 정책 변화는 당연해 보인다. 하지만, 생태계를 운영하는 정책에서 애플과는 대비되는 성격을 보여 왔던 구글이 강한 통제를 하는 것이 성공하는 것은 결코 쉽지 않을 것으로 보인다.


* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '적극적인 통제를 시작하는 구글 플레이' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.