모바일 시대을 리드하는 구글

구글은 모바일 시대을 리드하고 있는 대표적인 업체 중에 하나이다. IDC의 보고서에 의하면 2012년 안드로이드를 탑재한 스마트폰은 총 4.9억만대가 출하되었으며 전체 스마트폰의 68.8%를 차지하고 있다. 유튜브, 구글 지도, 지메일 등과 같은 GMS(Google Mobile Service)라고 통칭되는 구글의 대표 서비스들은 모바일에서 가장 많이 사용되고 있다.


구글 플레이는 애플의 앱스토어을 따라가는 후발주자이지만 최근에 많은 성장을 하였다. 1주년을 기념하는 구글측의 공식 발표에 의하면 앱이 70만개, 전자책이 500만권이 등록되어 1년사이에 56%나 증가한 것으로 알려졌다. Distimo 보고서에 의하면 2012년 8월 대비 2013년 1월에 구글 플레이의 매출은 107%나 성장하였다. 같은 기간의 애플 앱스토어의 성장율은 52%에 불과하다.



침쳬된 서비스와 구글의 위기감

플랫폼이나 기반 서비스에 비해 구글의 최근 서비스들은 다소 침체기를 겪고 있다. 구글의 대표 SNS인 구글플러스는 전사 프로필 서비스로 노출되면서 지난해 말 기준으로 4억명의 가입자를 확보했다. 하지만, 실제로 가입자들이 머무는 시간이 너무 짧아 ‘유령도시’라는 비판을 받고 있다.

지난 13일, 구글은 공식 블로그를 통해 두번째 봄맞이 대청소(Spring of Cleaning)를 실시한다고 밝혔다. 이번 개편에 의해 구글리더, 구글빌딩메이커, 구글클라우드 커넥트, GUI 빌더, CalDAV API 등의 서비스가 중단될 예정이다. 이 중에 ‘구글 리더’의 종료 결정은 많은 기존 사용자들의 원성을 사고 있으며, 구글은 서비스 폐쇄의 이유가 이용률 감소때문이라고 밝혔다.


구글이 안드로이드에 투자를 했던 이유는 모바일 생태계의 중심이 되어 헤게모니를 확보하기 위해서였다. 안드로이드 탑재 스마트폰이 판매되는 것만큼 구글보다는 삼성전자와 같은 제조사들이 주목을 받게 되고 있고, GMS가 탑재되지 않은 독자적인 안드로이드를 사용하는 기기가 증가하고 있다. MWC 2013을 통해 ‘탈구글’을 추구하는 모바일 진영의 분위기를 명확히 감지할 수 있었다. 구글의 입장에서는 안드로이드 중심의 모바일 전략 외에 서비스 플랫폼에 대한 고민도 필요한 시점이 되었다.



조직문화의 변화

상기에 언급한 것과 같이 구글은 수십만명의 사용자가 사용하는 것으로 추정하는 ‘구글리더’를 과감히 종료하기로 하였다. 구글은 '안드로이드의 아버지'라고 불리고 있는 앤디 루빈 구글 수석 부사장을 안드로이드 총괄 책임자 자리에서 물러나게 하고 크롬 OS의 책임자인 선다 피차이 부사장을 겸직시키는 조직개편을 단행했다.

최근, 자사의 스마트 안경인 ‘구글 글래스’를 공개하고 테스터를 모집하였다. 해외의 주요 외신들은 구글 글래스가 500~800달러(55~88만원)로 올해 안에 상용화될 예정이라고 보도하였다. 3월 9일(현지시간), 구글은 미국 텐사스 오스틴에서 열린 디지털 콘텐츠 컨퍼런스 '사우스 바이 사우스 웨스트(SXSW)'에서 '말하는 신발(Talking Shoe)'를 선보이기도 했다. 구글은 위와 같은 혁신적인 제품을 단순히 R&D차원의 투자가 아니라 상용화를 목표로 빠르게 추진하고 있는 분위기이다.



3월 20일, 메모장 앱인 ‘구글 킵(Keep)’을 발표하였다. 에버노트가 평정하고 있는 메모앱 시장에 구글이 진입하면서 골목상권을 노린다는 비아냥을 받기도 한다. 과거 엔지니어 중심의 해커 문화에서 과감한 서비스 중단과 조직통폐합을 결정할 정도로 ROI를 면밀하게 따지고 수익을 다각화시키는 기업으로 변화하려는 노력으로 해석이 가능하다.



통합 메세징 서비스, 배블

3월 19일(현지시간), IT전문지 매셔블은 구글이 ‘배블(Babble)’이라는 명칭으로 메세징 서비스를 통합하고 있다고 보도했다. 현재 구글은 구글토크, 행아웃, 보이스, 메신저, 구글챗, 구글 플러스 등과 같이 다양한 메시징 서비스들을 운영 중에 있다. 각 서비스별로 큰 차별점도 없어 정리되지 않은 느낌이 강하고 사용자들이 혼란을 느끼는 경우가 많았다.

 
배블은 구글의 모든 채팅과 메시징 서비스를 통합한 새로운 서비스로 추정된다. 외신들은 만약에 기존 메시징 서비스들의 장점만 모아 단일한 서비스로 구성한다면 애플 아이메시지나 블랙베리 메신저 못지 않은 경쟁력있는 서비스가 될 수 있을 것이라고 전망하고 있다. 업계는 구글이 배블을 오는 5월에 열리는 구글 개발자 컨퍼런스에서 공개할 것으로 예측하고 있다. 구글은 배블의 사실 여부를 묻는 질문에 대해 공식 답변을 하지 않았다.



모바일의 기본은 ‘커뮤니케이션’

구글이 선택한 서비스 플랫폼은 구글 플러스와 배블이다. 구글 플러스는 구글의 대표 프로필로 모든 서비승에서 노출되고 있으며 네트워크 기능을 더욱 강화하고 다양한 기기에서 활용될 것으로 기대된다. 모바일은 기본적으로 커뮤니케이션 기기이다. SNS는 물론이고 Whatsapp, 카카오톡, 라인 등과 같은 MIM이 모바일에서 커다란 플랫폼으로 성공할 수 있던 것도 모바일 친화력이 강한 서비스이기 때문이다.


구글은 지금까지 대표적인 커뮤니케이션 서비스가 없었다. 그렇기 때문에 모든 서비스를 통합한 ‘배블’을 만들어 해당 카테고리를 대응하겠다는 전략이다. 장기적으로 배블은 PC보다는 모바일 중심의 서비스로 포지셔닝할 가능성이 높다. 독립적인 서비스는 물론이지만 ‘구글 플러스’와의 연동을 강화하면서 상호 시너지를 노릴 것으로 보인다.



경쟁자가 너무 많아

‘커뮤니케이션’이 모바일 친화적이며 기본적으로 공략해야 할 카테고리임을 분명하지만 그만큼 고착화 되어 있는 영역이기도 하다. 이 문제점을 회피하기 위해서 배블은 독립적인 서비스보다는 다양한 구글의 서비스와 연동되는 기능적인 요소로 시작될 확률이 높다. 기존 서비스와 연동되는 기능적인 부분에만 초점을 맞춘다면 사용자 확보는 어느 정도 가능하겠지만 독립적인 서비스 브랜드로서의 의미를 부여하기는 힘들 것이다.

반면에 모바일에서의 리더쉽을 확보하고 커뮤니케이션 플랫폼으로서 수익을 만들어야 한다면 기존의 강자들과 대결구도를 만들어가야 할 필요가 있다. 페이스북은 이미 10억만명의 가입자를 보유하고 있고, WhatsApp, 카카오톡, 라인, 페이스북 메신저, Pinger 등이 모바일 커뮤니케이션 카테고리에서 각자의 영역을 구축하고 있는 상황에서 쉽지만은 않은 상황이다.

여러 정황상, 배블이 나올 확률이 매우 높다. 초기에는 행아웃의 화상 통화, 원격 제어 등과 같은 기능을 앞세운 PC기반의 서비스가 될 것으로 짐작된다. 머지않아 모바일에도 서비스를 확장할 것이며 기존 강자들과의 경쟁하기 위해 안드로이드 플랫폼을 적극 활용할 것으로 예상된다.



* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '배블의 탄생으로 알아보는 구글의 전략 변화' 보고서를 블로그 형식으로 재구성한 것입니다.

플랫폼 강자들의 충돌

전세계 IT의 핫키워드는 '플랫폼'이며 플랫폼을 지배하는 자가 시장에서 성공하고 있다. 대부분은 플랫폼의 강자로 구글, 애플, MS, 페이스북 등을 언급하는데 큰 이견은 없을 것이다. 이들은 수직 통합을 시도하면서 고유한 생태계를 구축해 나가고 있다. 이렇다보니 서로 경쟁을 하고 충동할 수 밖에 없는 상황이 연출되고 있다.


간혹 지인들이 누가 플랫폼 전쟁의 승리자가 될 것 같냐는 질문을 하곤 한다. 이럴 때면 항상 '단기간에 승자가 가려지지 않을 것'이라고 대답을 한다. 물론, 뻔한 답이지만 대답보다는 이유가 중요하다. 이들은 다양한 분야에서 서로 충돌하고 있기는 하지만 수익을 추구하는 방식과 사업의 목표가 상이하기 때문에 전면전이 될 수 없기 때문이다. 좀 더 명확한 차이를 이해하기 위해서 각사의 IR 자료를 토대로 수익 구조의 내용을 재구성해 보았다.



광고 수익이 대부분인 구글


너무도 당연하게 구글의 수익은 광고의 의존도가 절대적이다. 그런데, 그 비중의 크기가 생각보다 높다. 95%이상을 광고 수익이 차지하고 있는 것으로 조사되었다. Android를 통해 모바일 산업의 리더쉽을 유지하는 것, 구글 글래스와 같은 새로운 기기에 투자를 하는 것, Wi-Fi 기술을 통해 사용자의 데이터를 수집하는 것 모두 결국은 검색을 위하는 것이다. 그리고, 구글에게 검색의 경쟁력은 광고 수익으로 이어진다. 구글은 세계에서 가장 큰 광고사업자이다.



HW 판매가 중요한 애플



구글과 달리 애플의 사업 근간은 HW에서 출발한다. 전체 수익의 90% 정도가 HW의 직접 판매, 악세사리 판매, 관련 서비스 등에서 발생한다. 모바일 컨텐츠 산업의 핵심축으로 해석되는 앱스토어, 아이튠즈 등을 통해 발생하는 수익은 전체의 5~7% 수준에 불과하다. 그나마, 해가 거듭될수록 감소하고 있는 추세이다. 애플이 OS와 컨텐츠 플랫폼에 투자를 하고 혁신을 추구하는 이유는 자사의 단말이 경쟁력을 가지기 위한 것이다.



SW와 솔루션을 판매하는 MS


마이크로 소프트는 자사 SW 제품 판매의 비중이 절대적이다. SW(OS와 MS Office 제품군)의 판매가 차지하는 비중이 55~60%를 차지하고 있다. 서버솔루션 및 개발툴(Windows Server, Microsoft SQL Server, Windows Azure, Visual Studio) 까지 포함하면 약 80%의 수익이 SW와 솔루션 직접 판매에 의해서 발생한다. OS의 호환이 중요하고 기존 PC 생태계를 버릴 수 없는 이유가 여기에 있다.



페이스북도 광고회사


전세계 10억명의 가입자를 가지고 SNS 생태계를 구축하고 있는 페이스북은 어떤 모습일까? 자료를 재구성해보니 약 85%의 수익이 광고를 통해서 발생하고 있다. 개인의 취향을 분석하고 관계를 확장하고 모바일 친화적인 서비스를 만드는 이유가 모두 효과적인 광고 때문인 셈이다. 상장 이후부터 부쩍 광고의 노출이 많아지는 것을 쉽게 확인할 수 있다.



전쟁의 미래

애플이 모바일에서 초기 두각을 나타낼 수 있었던 것은 기기를 중심으로 생태계를 형성하고 있기 때문이다. HW가 보급이 되면 컨텐츠 사업자가 강세를 나타내고 뒷단의 솔루션은 가장 늦게 반응하기 마련이다. 시간이 지나고 시장이 고착화되면서 이러한 먹이사슬은 점차 뚜렷해지기 마련이다. 그런데, 현실은 좀 더 복잡하다.

IT 생태계가 모바일 중심에서 Connected Device로 영역이 빠르게 확장되어 가고 있기 때문에 거시적으로 시장 고착화가 일어날 틈이 없다. 애플의 주도권이 쉽사리 무너지지 않는 원인도 여기에 있다. 구글이 Google Glass, Talking Shoe와 같은 새로운 기기에 투자를 하고 뒷단의 솔루션을 판매하는 MS가 고전하는 이유이기도 하다.


개인적으로는 애플의 힘이 예전과 같지 않다고 느낀다. 모든 HW에 동일한 사용자 경험을 전달하면서 점차 식상한 느낌을 주고 있기 때문이다. 최근, 준비하는 것으로 알려지고 있는 iWatch를 통해 기존 제품과 다른 모습을 보여주지 못한다면 위기가 찾아올 가능성이 높다. 모바일 중심의 패러다임이 Connected Device으로 대중화되기 전에 변화를 보여주어야 한다.

이러한 측면에서 구글과 페이스북의 미래는 밝다고 할 수 있다. 엄청난 용량의 데이터를 분석해서 적절한 내용을 보여주는 광고 기술과 사용자의 관계를 분석하는 시스템은 HW 의존도와 무관하게 갈수록 중요해지고 있다. '광고'가 중심인 두업체는 서로가 무서운 경쟁자이다. '광고'시장이 승자독식의 구조가 아니기 때문에 양자생존의 가능성이 높다. 다만, '광고' 그 자체만으로 지금과 같은 리더쉽를 유지하는 것은 버거워보인다. 

OS의 섹시함을 잃어버린 MS에게는 그들의 장점인 솔루션을 어필한 기회 조차 오지 않는다. 먹이사슬 앞쪽의 구조가 너무 빨리 바뀌고 있기 때문이다. MS만의 저력이 있는 것은 분명하니 지켜봄직은 하다. 이래저래 '플랫폼'이란 키워드로 시장을 해석하는 것은 재미있는 일이다.

IAP와 Freemium 도입이 증가


과거, 모바일 앱스토어의 주요 수익 모델은 유료 다운로드와 광고였다. 시간이 흐르면서 앱스토어의 수익모델은 다양해지고 무게중심도 서서히 새로운 BM으로 옮겨가고 있다. Vision Mobile에서 앱스토어에 등록된 앱들의 주요 수익모델을 2012년 5월과 12월에 각각 분석하여 발표했다. 비교를 해본 결과, IAP과 Freemium을 채택하고 있는 앱들이 크게 많아졌다는 것을 알 수 있다. 실제로 이들이 전체 수익에서 차지하는 비중도 빠르게 증가하고 있는 것으로 알려졌다.



App Store의 아성은 견고해

단말보급양으로 보면 전세계 모바일은 Android 세상이다. 하지만, 상대적으로 작은 비중에도 실제 수익을 만들어 가는 쪽은 여전히 iOS이다. App Store가 만들어내는 수익의 규모가 Google Play와는 비교할 수 없을 정도로 월등하다. 최근에 Apple은 App Store를 통해 개발업체에게 지급된 금액이 약 80억 달러라고 발표한 적이 있다.


다만, 성장 속도를 비교해보면 아무래도 최정점을 지나고 있는 App Store에 비해 Google Play가 빠른 편이다. Distimo의 보고서에 의하면 App Store의 매출 규모는 2012년 8월 대비 2013년 1월에 52% 성장하였고 같은 기간에Google Play는 107%가 성장하였다. 2013년 1월 자료만 비교해보자면 Google Play는 전월대비 17%를 성장하였고 App Store는 3%에 불과한 성장율을 보이고 있다.



광고 수익도 Game이 가장 유리

컨텐츠의 카테고리로 구분을 해보면 모바일에서 돈을 벌 수 있는 것은 Mobile Game 밖에 없다는 자조섞인 결론이 나곤 한다. 유료판매는 물론이고 IAP와 Freemium 까지 전체 모바일 컨텐츠의 수익에서 Game이 차지하는 비중이 절대적이다. 그런데, 이러한 공식이 모바일 광고에도 그대로 적용된다.

Mobclix는 컨텐츠의 카테고리별로 모바일 광고 효과(클릭수)의 비중을 정리하여 발표했다. 해당 조사에서도 Game이 차지하는 비중이 거의 절반 가까운 것으로 나타났다. 2013년 2월 기준, Game의 광고 클릭 비중이 47.8%였고, 그 뒤를 이어 Entertainment가 24.3%를 차지하였다. 그 밖에 Music, Productivity, Health Care, Lifestyle 등은 3% 미만으로 나타다 광고를 통한 수익은 기대하기 어려운 수준이라는 것을 확인할 수 있다.



iOS의 광고 클릭이 Android보다 높아


앞서 앱스토어의 수익 규모를 비교할 때도 언급을 했지만 Android는 보급대수만큼의 효과적인 수익을 만들어내지 못하고 있다. 광고효과 역시 마찬가지이다. 훨씬 작은 양을 차지하고 있는 iOS의 모바일 광고 클릭 비중이 훨씬 높게 조사되었다. 2013년 2월, 스마트폰 광고의 클릭 비중을 살펴보면 iOS가 65.4%인 반면, Android는 34.6%에 불과하다.


동일한 조사 항목을 Tablet PC 대상으로 조사해 보면 iOS가 차지하는 비중이 더욱 높다. iPad에서 발생하는 광고 클릭이 전체의 92.3%를 차지하고 있다. iPad Mini를 포함시키면 iPad 시리즈의 전체 비중은 97.5%에 이른다. 당분간은 Kindle Fire와 Galaxy Tab 등을 대상으로 모바일 광고를 집행하는 것은 좀 더 검토를 해보아야 할 듯 하다.



신규 진입하기는 Google Play가 유리

앞에서 설명한 것과 같이 전체적으로 iOS의 생태계가 수익을 만들기에 훨씬 수월한 편이다. Android의 생태계는 아직까지는 질적인 성장이 더 필요해 보인다. 하지만, 다른 면도 존재한다. iOS의 생태계는 그만큼 오래되었고 대형 사업자가 고착화되어 버티고 있다. 신생업체들이 진입해서 생존할 가능성이 낮다는 의미가 된다.

실제 각 앱스토어의 매출에서 신규 앱들이 차지하는 비중을 비교해보면 Google Play가 18%로 가장 높다. App Store는 iPhone 12%, iPad 11%를 각각 기록하고 있다. 해당 수치는 유료 다운로드와 IAP, Freemium 등을 포함한 전체 매출 규모이다. 그만큼 Google Play는 신생업체들이 진입해서 생존할 수 있는 가능성이 상대적으로 높은 생태계이다.

동영상 이용빈도가 높은 Tablet PC


Tablet PC의 사용자가 동영상 서비스를 많이 이용한다는 것은 익히 알려진 사실이다. Smartphone 사용자와의 사용 빈도를 비교해보면 월등하게 높은 사용율을 보인다. '거의 매일' 모바일 동영상을 보는 사용자는 Smartphone 경우 2.9%에 불과하지만 Tablet PC는 9.5%나 된다. '한달에 한번 이상'인 경우는 Smartphone 20.0%, Tablet PC 53.0%로 큰 격차를 보이고 있다.



사용시간은 동일


Tablet PC의 높은 충성도에도 불구하고 전체 모바일 동영상의 사용하는 시간은 두 기기가 동일한 것으로 조사되었다. Smartphone과 Tablet PC가 모두 일주일 평균 4.6 시간으로 나타났다. 일주일에 9시간 이상을 사용하는 사용자 비중이 Smartphone 12%, Tablet PC 4%로 조사되어 Heavy한 사용자가 Smartphone쪽에 더 많다. 이는 Smartphone이 Tablet PC만큼 동영상 친화력이 특별히 높은 기기라기보다는 언제 & 어디서나 옆에 있기 때문으로 추정된다.



사용 컨텐츠의 성격이 달라


단순하게 특정 기기가 동영상의 친화력이 높다고 해석하는 것보다는 사용성이 다르다는 것을 이해하는 것이 더욱 중요하다. Rovi Corporation은 최근 미국 사용자들을 대상으로 주로 시청하는 동영상 컨텐츠를 카테고리별로 구분하여 분석을 했다. 해당 조사 결과, Smartphone 사용자는 UCC등 짧은 동영상 컨텐츠의 이용이 높고 Tablet PC는 일반 영화를 소비하는 비율이 더 높은 것으로 나타났다.


이러한 현상은 미국 사용자들에게만 나타나는 것은 아니다. 국내 사용자를 대상으로 한 조사에서도 동일한 결과가 나왔다. 국내에서도 Youtube등과 같은 동영상 서비스를 통해 UCC를 소비하는 비율이 Smartphone 45.9%, Tablet PC 33.7%으로 Smartphone이 훨씬 높게 조사되었다. 반면, 장시간 집중해서 보아야하는 영화의 경우 Smartphone 21.7%, Tablet PC 31.4%이었다. 기기별로 소비되는 동영상 컨텐츠의 성격이 다른 이유는 폼팩터와 함께, 사용하는 장소와 시간 등과 같은 사용환경이 복합적으로 작용한 것으로 보인다.



컨텐츠 가격에 가장 민감


국내 사용자들은 동영상 서비스를 선택하는 주요 요인으로 '가격'이 가장 크게 작용하는 것으로 조사되었다. Smartphone 4.09점, Tablet PC 3.98으로 절대적인 항목이다. 상대적인 비교를 하면 Smartphone 사용자는 다양한 장르, 다양한 단말기 지원 여부 등을 더욱 중요하게 생각한다. Tablet PC 사용자는 신규 컨텐츠 제공 여부, 광고, SNS 기능 지원 등에 더 민감하게 반응하는 것으로 조사되었다.



국내 사용자들은 Mobile App 중심으로 소비

Nielsen은 모바일 동영상 서비스를 사용하는 방법에 대해 Mobile Web, Mobile App, Download Clips 으로 구분하여 국가별로 조사했다. 해당 자료를 기준으로 재구성을 해보니 전세계적으로는 Mobile Web을 통해 동영상 서비스를 이용하는 비중이 62%로 50%를 차지한 Mobile App보다 높게 조사되었다.


하지만, 국내 사용자들은 다소 독특한 이용 행태를 보이고 있다. Mobile App을 통해 동영상 서비스를 이용하는 비율이 52%로 46%로 조사된 Mobile Web보다 높은 것으로 알려졌다. 이는 동영상에만 한정되지 않고 전체적으로 국내 사용자들이 Mobile App에 편향된 이용행태를 보이고 있기 때문이다. 한편, 네트워크 인프라가 좋아서인지 다운로드해서 보는 비율이 국내사용자는 19%로 전세계 평균 36%보다 훨씬 작은 것으로 나타났다.

대한민국에서 생활을 하고 있지만 정작 국내 스마트 컨텐츠 시장에 대한 현황을 심도깊게 분석한 보고서를 발견하기 어렵다. 오히려 해외 데이터를 구하는게 쉬운 편이다. 그나마 KOCCA에서 매년 발행하는 '스마트콘텐츠 시장 조사 보고서'가 가장 폭넓은 내용을 담고 있다. 2012년 보고서가 어제(3월 14일)에 공개되었다.

전년도 동일 보고서에서 개발자 현황에 대한 파악, 통신사들의 앱스토어에 대한 항목등이 빠져있고 같은 항목이라도 세부 내용이 달라 추이를 정확하게 측정할 수 없는 부분들이 있어 조금 아쉽다. 물론, 국내 스마트 컨텐츠 시장을 이해할 수 있는 가장 적합한 보고서임은 분명하다. 이번 포스팅에서는 해당 보고서 중에서 주요 항목들과 이를 토대로 추정할 수 있는 몇가지 데이터를 간략하게 정리하고자 한다.



국내 시장 규모는 1조 9472억원


국내 스마트 컨텐츠 시장 규모는 2011년 1조 6479억원에서 2012년 1조 9472억원으로 18.2% 증가하였다. KOCCA는 2015년까지 연평균 22% 성장할 수 있을 것으로 전망하였다. 카테고리별 매출을 살펴보면 게임이 차지하는 비중이 전체의 46.49%로 매우 높다. 게임을 제외하면 SNS와 전자책 분야가 상대적으로 높은 매출을 만들어 내고 있다.



Tablet 관련 매출은 성장 중


전체 매출에서 기기별 비중을 살펴보면 역시나 휴대폰 관련 컨텐츠의 영향력이 가장 높다. 하지만, 전년과 비교를 해보자면 2011년 76.6%에서 2012년 76.1%로 소폭 감소하였다. 반면에 Tablet 관련 매출은 2011년 16.7%에서 17.6%로 소폭 증가하면서 조금씩 자리를 잡아가고 있다는 것을 알 수 있다. 2012년 Hot Keyword 중에 하나였던 Smart TV 컨텐츠 매출비중은 6.7%에서 6.3%로 감소하였다.



스타트업은 1.3%에 불과


스마트 컨텐츠를 개발하는 업체의 규모로는 중소기업이 58.2%로 가장 많았다. 벤처 기업은 32.6%였고 스타트업은 1.3%에 불과하다. 스타트업이 있는 카테고리도 전자책(6.1%)과 게임(2.6%) 정도이고 다른 카테고리는 매우 미비하거나 아예 없는 경우가 대부분이었다. 여전히 국내의 '스타트업'에 대한 지원이 부족하고 사회적인 분위기가 보수적이다는 것을 짐작할 수 있다.



업체당 관련 종업원 수는 평균 16.8명


국내 업체 중에서 스마트 컨텐츠 관련 업무에 종사하는 인력들은 2011년 14.8명에서 2012년 16.8명으로 증가하였다. 컨텐츠 분야별로 구분해서 보면 게임업체가 33.8명으로 가장 높다. 기타 다른 카테고리는 모두 비슷한 규모이며 전자책이 10.4명으로 가장 작다. 참고로 원문보고서는 정규직과 비정규직을 구분하고 있으며 교육분야가 비정규직의 비중이 가장 높은 것으로 조사되었다.



1인당 평균 매출은 2억 5천


업체별 평균 스마트 컨텐츠 매출은 2011년 34.9억원에서 42.2억원으로 21% 증가하였다. 기업들의 전체 매출에서 스마트 컨텐츠가 차지하는 비중도 40.6%에 이른다. 종업원 1인당 평균 매출은 2011년 2.3억원에서 2.5억원으로 6.7%밖에 증가하지는 못했다. 즉, 시장의 전체 규모는 커져가고 있지만 질적인 성장의 속도가 따라가지 못하고 있다는 뜻이다.



App의 BM은 컨텐츠 판매로

원문 보고서의 App 배포 유형은 2011년과 2012년의 항목이 달라 1:1 매칭을 할 수는 없었다. 맥락에 따라 재구성을 했는데 큰 오차는 없을 것이다. 재구성한 데이터를 살펴보면 유료앱의 비율은 2011년 37.5%에서 24.3%로 크게 감소했다. 무료앱이면서 부분유료화(12.8%)를 하거나 별도 컨텐츠 판매(15.3%)를 통해 수익을 만들어가는 비율이 전년도에 비해 눈에 띄게 많아졌다. 여기에서 '컨텐츠 판매'라고 하는 것은 소셜 쇼핑, mp3 이용권 구매 등을 말한다.



App 배포는 Apple과 Google


Mobile App의 배포채널은 Google Play 78.4%, Apple App Store 78.3%로 유사한 비율을 보였다. Android가 국내 Mobile OS의 90%가까운 점유율을 보이고 있는 점을 감안한다면 여전히 iOS에 대해 개발자들의 충성도가 높다는 것을 짐작할 수 있다. 특히, 게임의 경우는 App Store(85.4%)의 비율이 Google Play(76.2%)보다 월등히 높게 조사되었다.



연봉은 2,400만원~3,000만원 미만이 가장 많아


관련 종사자들의 임금 수준을 조사해보니 2,400만원~3,000만원 미만의 비중이 30.1%로 가장 높게 조사되었다. 3,000~3,500만원 미만도 26.7%에 이른다. 3,500만원 이상은 전체적으로는 26.5%였으며 업종별로는 여가(42.1%)와 전자책(36.6%)이 가장 높았다. 2012년, 미국 개발자들의 평균 연봉이 $75,000(약 8300만원)이라는 점을 감안하면 국내 환경은 매우 열악한 편이다.



보고서의 전반적인 내용을 살펴보면 국내 시장이 양적으로 빠르게 성장하고 있는 것만은 분명하다. 하지만, 질적인(종업원의 처우, 1인당 매출 등) 성장의 속도는 조금 더딘 것이 사실이다. 시장이 점차 고착화되면서 스타트업이나 1인 기업들의 성공 사례는 점점 찾아보기 힘들어지고 있으며 중소기업 이상의 규모를 가진 업체들이 시장을 점차 지배해 나가고 있다. 여러가지 면에서 조금은 힘들어보이는 상황속에서도 응답자의 62.9%는 시장이 성장하면서 점점 나아질 것으로 전망하고 있었다.

플랫폼을 지배했던 통신사


'플랫폼(Platform)'이 지금과 같이 뜨거운 키워드가 되기 전부터 통신사는 플랫폼에 투자를 하였고 이를 통해 산업을 지배했다. 하지만, 애플과 구글이 만들어 놓은 Smartphone 세상에서는 더 이상 헤게모니가 통신사에게 머물지 않고 있다. 위기감을 느끼고 있는 통신사들이 어떠한 플랫폼 대응 전략을 펴고 있는지 다소 거시적인 관점에서 정리를 해보고자 한다.



조직의 변화


위기의식이 팽배해진 통신사들은 거의 획일적으로 비슷한 형태의 조직 변화를 시도하고 있다. 먼저, 유선과 무선의 구분이 필요 없어지면서 수평 통합을 하였다. KT와 KTF를 합병하였고, LG텔레콤과 LG데이콤, LG파워콤이 통합 LG U+로 탄생했다. SK텔레콤는 아직 구조적인 합병을 하지는 않았지만 하나로텔레콤을 인수하였다. 전세계 통신사들은 모두 유사한 형태의 조직 변화를 시도했다.

수평통합을 한 새로운 조직이 어느 정도 안정이 되자 국내 통신사들은 다소 독특한 변화를 다시 주고 있다. 바로 '수직분할'을 하고 있는 것이다. SK텔레콤은 콘텐츠 사업부를 'SK 플래닛'이라는 이름으로 분사시켰다. KT는 IPTV를 위해 콘텐츠쪽 부서를 'KT 미디어 허브'로 분사시켰다. 수직통합을 시도하고 있는 해외 IT기업들과 달리 국내 대형 IT 기업들이 수직분할을 하는 이유에 대해서는 얼마전 포스팅한 'IT기업의 분사와 수평통합'를 참고하기 바란다.



수직통합도 동시에 시도

통신사 정도되는 대형 기업의 입장에서는 다양한 방식으로 대응 전략을 가져갈 수 밖에 없다. 조직 분사를 통해 '수직분할'을 하면서도 다른 한편으로는 C-P-N-T 수직통합도 시도해보고 있다.

국내에서는 대표적인 예가 LG U+의 에듀탭이다. 에듀탭은 EBS 수능 강의를 지원하고, 교육과 교양에 관련된 200여개의 학습 앱을 모아놓은 교육전용 마켓 ‘애듀앱스’를 탑재한 교육에 특화된 Tablet PC다. 영어단어 암기 시리즈, 도전 한자 2급, 브리태니커 백과사전, 세계사 용어사전, 세계사 연표, 물리 용어사전 등도 교육환경에서 에듀탭의 이용 가치를 높여준다.

LG U+는 B2B를 통해 기기를 확산해보려 했었지만 제품 자체는 큰 성공을 거두지는 못했다. 하지만, 단말을 직접 제작해보고 고유한 생태계를 구축해보려 한 노력만큼은 과거와는 한차원 높은 접근이다.



서비스 플랫폼을 시도


새롭게 유통플랫폼이나 네트워크 플랫폼을 구축하고 투자를 하기도 한다. Google Play가 있음에도 각 통신사들은 고유한 앱스토어나 컨텐츠몰을 운영하고 있다. T Store와 같이 일부 의미있는 성과를 내기도 한다. T 애드, 올레 애드, U+ 애드 등과 같이 모바일 광고 플랫폼도 각자 보유하고 있다.

해당 사업부야 치열하게 고민을 하고 있기는 하겠지만 거시적으로 해석하자면 이들은 '포트폴리오 확보'이다. 당장 수익이 되지 않더라도 미래의 새로운 변화에 대응하기 위해서 C-P-N-T 수직통합의 필수 라인업을 보유하겠다는 의지이다. 자체 플랫폼을 가지고 있어야 Smart TV, BYOD, Wearable Computer 등과 같은 새로운 패러다임이 등장하더라도 빠르게 대응할 수 있기 때문이다.



개방을 통한 플랫폼 확보

2012년 11월, SK 플래닛은 서울 그랜드 인터콘티넨탈 호텔에서 콘퍼런스를 열고 SK플래닛과 관계사의 핵심 서비스와 혁신 기술을 담은 오픈플랫폼 '플래닛X'를 공개했다. 플래닛X는 T맵·T클라우드·호핀·T애드·11번가·멜론·싸이월드·네이트온 등 SK플래닛과 관계사가 제공하는 8개 서비스의 API 186개와 SK플래닛이 개발한 One ID, 소셜, 댓글, 메시징 등 컴포넌트 API 80여개 등 총 260여개의 API를 제공하는 오픈플랫폼이다.

통신사(SK 플래닛은 일단 통신사로 구분하자)가 이제와서 'OS 플랫폼'을 가질 수는 없으니 기존에 가지고 있던 인프라와 자산을 API 형태로 공개하고 고유한 생태계를 구축하겠다는 의지을 보여준 것이다. 이를 성공시키기 위해 사내에 스타트업 전담 부서를 따로 설치하고 T아카데미와 상생혁신센터를 통해 개발 환경 및 교육, 재정적 지원을 아끼지 않고 있다.



기존 자산을 확장


가지고 있던 인프라를 다른 플랫폼 사업자와 제휴를 하여 솔루션으로 제공하기도 한다. Google Play에서 결제가 필요한 경우, 휴대폰 결제를 사용할 수 있게 한 사례가 대표적이다. 기존에는 사용자들의 락인효과만을 노렸던 T Map, 멜론과 같은 폐쇄적인 서비스를 KT와 LG U+에 개방시키고 API를 통해 써드파티앱들이 이용할 수 있게 하는 것도 좋은 예이다.



실제 효과는 논의로


통신사들의 플랫폼 대응 전략을 거시적으로 정리를 해보자면 수직통합과 분할, 수직통합을 위한 포트폴리오 확보, 기존의 자산을 공개하여 고유한 생태계를 구축, 버티컬 제품들을 다른 플랫폼 사업자에게 제공하여 채널을 확장시키고 있는 것으로 정리를 할 수 있다. 디테일한 곳에 논란의 여지는 있지만 이러한 항목들을 큰 흐름으로 받아드리기에 별 무리는 없을 것으로 예상한다. 물론, 통신사들의 이러한 대응 전략이 시장에서 효과를 거두고 있는지에 대해서는 이번 포스팅에서는 논외로 하겠다.

국내 최대 IT 사업자인 NHN이 4개의 회사로 나누어질 계획이다. NHN은 2009년에도 온라인 광고 사업부를 NHN비즈니스플랫폼(NBP)으로 분리한 바가 있다. NHN만의 모습은 아니다. 2011년 10월, SK텔레콤은 서비스 조직을 분리하여 SK플래닛으로 분사시켰다. KT는 작년 12월에 미디어콘텐츠 부문을 중심으로 ‘KT미디어허브’라는 자회사로 분사시켰다.


해외 IT 기업들은 정반대의 모습을 보여준다. 구글은 2005년에 안드로이드(Android)사를 인수해 현재의 모바일 OS 시장을 독주하고 있다. 2011년에는 모토로라를 인수하여 단말 제조의 라인업을 갖추고 있다. Wi-Fi 사업자 Boingo와 제휴하여 Wi-Fi 서비스까지 제공하고 있다. 페이스북도 최근에는 오프라인 상점들과 무료 와이파이 서비스를 진행하고 있다. 온라인 쇼핑몰이었던 아마존은 킨들 시리즈를 통해 단말사업을 성공적으로 안착시키고 있다.


외형적인 모습만을 보면 국내 기업들은 빠른 변화에 대응할 수 있도록 사업부의성격에 따라 조직을 세분화시키고 있고, 해외 기업들은 인수 또는 제휴를 통해 사업영역을 무차별적으로 확대시키고 있다. 모든 기업들이 그런 것은 아니겠지만 대형 IT기업들이 이러한 방향을 보이고 있는 것만은 분명한 사실이다. 그렇다면, 국내기업과 해외기업의 이러한 차이는 무엇 때문일까?


첫째, 플랫폼의 보유 여부가 영향을 준다. 해외 기업들은 안드로이드, iOS와 같은 모바일 OS를 시작으로 앱스토어, 아마존, 아이튠즈, 페이스북 F8 등과 같은 다양한 서비스 플랫폼을 보유하고 있다. 플랫폼이 보유하고 있는 훌륭한 컨텐츠의 유통을 극대화시키기 위해 C-P-N-T 수직통합을 시도하고 있다. 서로 다른 사업이 모여서 시너지를 기대할 수 있는 구조이다. 반면에 국내 사업자들은 응용 서비스나 인프라 사업이 발달되어 있다보니 빠르게 변화하는 상황에 탄력적으로 대응할 수 있는 조직구조가 필요하다.


둘째, 산업 규제에 대한 정도의 차이이다. 적절한 수준의 규제는 건전한 산업을 유지하기 위해 필수이긴 하지만 상대적으로 국내에서는 과도한 정부규제가 있는 것이 사실이다. 기업의 규모가 크고 사업 영역이 넓어질수록 심각한 문제가 된다. 2009년 4월, 유튜브는 한국에서 제한적 본인확인제 적용 대상으로 되자 사용자들에게 국가 설정을 바꾸어 동영상을 업로드하는 것을 가이드한 적도 있다.


셋째, 기업이 성장하는 문화에 대한 차이도 있다. 해외 대형 기업들은 인수 & 합병에 적극적이다. 다양한 기업을 인수하다 보니 전혀 다른 영역으로 사업이 자연스럽게 확장되고 상호 시너지를 만들어 낸다. 하지만, 국내 기업들은 채용을 통해서 성장을 하다보니 현재 사업영역에서 양적인 팽창만을 한다. 그렇다보니 내부의 의사결정 과정은 복잡해지고 결국은 ‘분사’라는 카드를 던지게 되는 것이다.


표면적인 현상을 가지고 어느 한쪽이 좋다는 이야기를 하려는 것이 아니다. 우리 IT 기업들의 한계와 철학에 대한 성찰이 필요한 시점이다. 해외 IT 기업들이 강력한 플랫폼을 기반으로 수직통합을 이루어 내고 국내 법률의 규제와 무관한 해외 시장에서 한국어로 서비스를 제공을 하고 국내에 있는 내실있는 기업과 제휴하여 마케팅을 해간다면 국내 기업들이 설자리가 없을 수 있다. 대형 기업들이 조직의 경량화를 통해서 스타트업들의 영역을 침범하기 전에 훌륭한 생태계에 관심을 가져주는 것은 어떨까?



* 이 포스팅은 제가 통신요금 정보포털 ‘스마트초이스’에 기고한 칼럼으로 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 링크는 여기에 있습니다.

증가하는 Smartphone과 Tablet


전세계 Connected Device가 빠르게 증가하고 있다. 전체 비중을 살펴보면 Desktop PC와 Portable PC(노트북)의 점유율은 감소하는 반면, Smartphone과 Tablet의 점유율은 높아지고 있다. 2011년 53.1%였던 Smartphone의 점유율은 2012년 60.1%로 증가하였고 Tablet PC는 7.7%에서 10.7%로 늘어났다.



충성도가 높은 Tablet


개인적으로 Tablet PC(Smart Pad)를 '사치품'으로 정의하고 본 블로그에서도 여러차례 언급을 하였다. '필수품'에 가까운 휴대폰에 속하는 Smartphone과는 가장 크게 대조되는 부분이고 대중화가 되는 걸림돌이었다. 그런데, 사치품을 한번 사용하게 되면 계속 쓰게 되는게 사람의 심리인 법이다. 최근 JiWire의 보고서에 의하면 한번 Tablet를 사용한 사용자는 계속 사용하는 것으로 확인되었다. 기존 Tablet의 소유자들 중의 72.2%가 신규 Tablet를 구매할 계획이 있는 것으로 조사된 것이다.



Smartphone의 트래픽을 넘어선 Tablet


이렇게 일부 사용자들에게 한정되었던 Tablet이 Smartphone의 위협하는 기기로 점차 확장하고 있다. 최근 보고서에서 Tablet의 트래픽이 Smartphone을 넘어선 것으로 조사된 것이다. Adobe가 전체 Traffic을 분석한 결과,  Smartphone 7%, Tablet 8%의 비중을 차지한 것으로 나타났다. 보유량에서 월등하게 높은 Smartphone보다 Tablet이 더 많은 인터넷 활동량을 보이고 있는 것이다.


기간별 추이를 좀 더 살펴보면 Tablet PC가 Smartphone을 넘어선 것은 2012년 12월으로 얼마되지 않았다. Adobe는 이러한 현상이 2013년으로 들어서면서 더욱 심화될 것으로 전망하였다. 이러한 결과를 보이는 이유는 서비스를 사용할 때 Tablet 사용자들이 Smartphone보다 훨씬 깊은 Depth로 사용하고 있기 때문이다. 웹페이지의 경우, Tablet의 사용자들이 Smartphone보다 1.7배 많은 PV를 발생하는 것으로 조사되고 있다.



Smartphone은 Media, Tablet은 Retail


기기별로 생성되는 Traffic의 서비스 Category에서 상이한 결과를 보이고 있다. Smartphone은 Media & Entertainment, B2B 등에서 많은 Traffic을 보인다. Tablet은 Retail에서 10.29%라는 높은 비중을 보이면서 모바일 쇼핑에 최적화된 기기임을 여실히 증명해주고 있다. 조금 독특한 것은 Tablet이 Auto에 높은 충성도를 보여준다는 점이다.



여전히 iPad의 세상


이렇게 변화된 환경속에서도 iPad는 Tablet PC의 원조로서 높은 선호도를 유지하고 있다. 구매의향 Tablet을 묻는 JiWire의 조사에서 iPad는 74.6%라는 높은 응답율을 보여주었다. 2위를 차지한 삼성 갤럭시탭은 11.9%에 불과해 월등한 우위를 유지하고 있음을 알 수 있다.



국내 Tablet 사용자들의 충성도

국내 Tablet 시장은 여전히 숙성의 시간이 필요한 상황이다. 유선이 워낙 잘 발달되어 있고 패블릿(Phablet) 기기가 대중화되면서 성장의 속도가 예상보다 더딘게 사실이다. 하지만, 기기 보유자들이 보여주는 온라인 활동성은 다른 국가에 비해서 매우 높다.


인모비(InMobi)가 국내 모바일 기기 이용자 3천414명을 대상으로 이용 실태를 조사한 결과 Tablet PC 이용자가 모든 종류의 디지털 기기를 통해 인터넷에 접속하는 시간이 하루 평균 11.75시간인 것으로 조사됐다. 이는 7.2 시간으로 2위를 차지한 프랑스와는 큰 격차를 보여주고 있다.

Tablet만의 사용시간이 아니고 보유자들의 전체 사용시간이기 때문에 수치 자체를 그대로 받아드리기는 위험하다. 국내 Tablet PC 시장이 대중화되지 못하고  얼리어답터 중심이라고 해석도 가능할 것이다. 하지만, 국내 Tablet PC 사용자들이 상대적으로 높은 활동성을 보유하고 있다는 사실만은 분명한 것 같다.

얼마전, Nielsen 에서 'The Mobile Consumer'라는 제목의 Global Snapshot을 공개했다. 해당 보고서는 한국을 비롯하여 호주, 브라질, 중국, 인도, 이태리, 러시아, 영국, 미국 등 전세계 9개국 스마트폰 사용자의 이용 행태를 비교 분석한 것이다. 원문 보고서는 한눈에 보기에는 다소 양이 많고 한국 시장을 중심으로 전체를 비교를 하기에는 어렵게 정리가 되어 있다. 좀더 이해하기 쉽도록 몇가지 주요 항목을 중심으로 데이터를 재구성 해보았다. 국내 모바일 시장의 특징을 이해하는데 조금이라도 도움이 되기를 바란다.



스마트폰 보급율이 가장 높아


Nielsen은 휴대폰을 스마트폰, 멀티미디어폰, 피처폰으로 구분하고 있다. '멀티미디어폰'이란 RTOS를 사용하면서 다양한 멀티미디어 기능을 지원하고 있는 휴대폰으로 정의하고 있다. 국가별 휴대폰 사용자들의 단말 비중을 조사해보니 한국의 스마트폰 비중이 67%로 가장 높았다. 멀티미디어폰 10%, 피처폰 23%였다. 중국과 호주의 스마트폰 비중이 각각 66%와 65%를 차지하며 한국의 뒤를 차지하였다.



Second Phone은 아직 부족


'Second Device을 넘어 Third Device 시대로'에서 소개한 것과 같이 인구보다 높은 휴대폰 보급율을 보이는 국가가 증가하고 있다. 한명의 사용자가 여러개의 휴대폰을 이용하는 사례가 많아지고 있는 것이다. 한개 이상의 휴대폰을 보유하는 한국 사용자는 16% 수준이다. 러시아과 브라질은 각각 51%, 48%의 높은 비중을 보여주고 있다.



국내 휴대폰 요금은 높아


국가별 스마트폰 요금을 2013년 3월 11일 환율을 적용하여 미국 $로 변환하여 보았다. 비교를 해보니 미국의 월별 스마트폰 요금이 $93.00로 월등하게 높은 수준인 것을 알 수 있다. 한국은 $50.18(55,000원)으로 호주에 이어 세번째로 높은 국가로 조사되었다. 데이터 정액제를 사용하는 비중은 89%로 미국(96%)에 이어 두번째로 많았다. 이번 조사의 결과만으로는 국내 사용자들의 통신료에 의한 가계 부담이 상대적으로 매우 높은 것으로 이해할 수 있다.



모바일 서비스는 월등하게 활발


국가별로 다양한 모바일 서비스의 이용 비율을 조사하였다. 한국 사용자들은 모든 항목에서 월등하게 높은 활동성을 보여주고 있다. 특히, 국내 Mobile Shopping의 이용 비율이 42%로 전체 평균 22.5%에 비해 2배 가까이 높은 것으로 알려졌다. SNS만이 전체 평균 57.7%에 약간 못미치는 55%로 조사되었을 뿐이다.



Mobile App의 충성도도 높아


금번 보고서 이전에도 다양한 조사를 통해 국내 사용자들의 Mobile App 충성도가 월등한 것으로 알려져 있다. Mobile App 이용 비율 조사에서도 한국 모바일 사용자들은 높은 수치를 기록하고 있다. 대부분의 항목에서 평균보다 훨씬 높은 비율을 보여주고 있다. Productivity 앱만 전체 평균인 25.6%에 한참 못미치는 11%로 조사되었을 뿐이다. 이는 국내 모바일 시장이 업무활용이나 기업형 솔루션 보다는 생활밀착형에 다소 편중되었음을 보여주는 것이다.

iPad의 CTR가 가장 높아

모바일 광고 전문 업체 MoPub에서 자사 서비스를 분석한 결과 여러 모바일 기기 중에서 iPad의 CTR가 월등히 높은 것으로 조사되었다. 2012년 12월동안 iPad의 CTR은 1.7%을 기록해 1.2~1.3%를 기록한 iPhone보다 높았다. 2013년 1월에 들어서면서 iPad는 2.2% CTR까지 상승했다. Android Tablet의 CTR은 0.8~0.9%에 불과해 가장 광고 효과가 낮은 것으로 밝혀졌다.



기기별로는 Kindle Fire가 가장 높아


Jumptap에서는 동일한 분석을 기기 모델별로 구분하여 더 상세한 조사를 하였다. 그 결과, 아마존의 Kindle Fire가 1.02%로 다른 기기에 비해 월등히 높은 CTR를 기록했다. iPad는 0.90%를 기록하며 그 뒤를 차지했다. Barnes & Noble의 Nook은 0.36%로 가장 낮은 CTR을 보유했다.



eCPM도 iPad가 가장 높아


2012년 4분기의 eCPM을 비교한 결과 iPad가 가장 높은 금액을 기록하였다. 2012년 12월에는 $1.40까지 올라갔다. 동기간동안 Android Phone은 $0.52에서 $0.80으로 54%가 증가했으나 iPad와 비교하면 60%정도 수준밖에 되지 않았다. 광고주들의 Slot당 입찰 건수 조사에서도 iPad는 5.3건을 기록하면서 iPhone 5.0건, Android 4.6건, Android Tablet 4.2보다 높았다.



Android보다는 iOS, Smart Phone보다는 Smart Pad

OS별 비교에서도 iOS의 우위는 여전하다. iOS의 CTR은 1.3~1.4%, eCPM은 $1.0~$1.3 수준을 유지하고 있다. Android는 CTR 1.0%, eCPM $0.7~$0.9 이다. iOS가 Android보다 훨씬 광고 친화적인 플랫폼이라는 것을 알 수 있다. 이런 이유로 해외 광고주들은 iOS 중심으로 모바일 광고를 집행하고 있다.

기기별 비교에서도 Smart Phone보다는 Smart Pad가 전체적으로 CTR와 eCPM가 높게 조사되었다. MoPub은 보고서를 통해 광고주들이 Smart Pad를 일반 PC와 동일하게 인식하고 있다고 언급했다. 즉, 기존 PC 기반 온라인 광고를 Smart Phone에 집행할 때는 Display크기로 인해 새로운 디자인으로 광고를 다시 제작해야 했지만 Smart Pad는 그러한 부담이 없다는 것이다.

물론, 최근에는 CTR이 광고효과를 나타내는 절대적인 수치가 아니다. 좁은 Display와 Full Touch의 특성으로 인해 잘못된 클릭덕분에 CTR만 높아지는 사례가 많아지기 때문이다. Kindle Fire와 같이 기기의 특성에 맞는 광고 위주의 집행으로 인해 CTR이 높은 경우도 있다. CTR은 참고 수치일 뿐 실제 물품 구매까지 이어지는 빈도를 Tracking을 해야 정확한 광고효과를 측정할 수 있다.