미국에 간 ‘배달의 민족’

2013년 5월 어느날, ‘우아한 형제’의 김봉진 대표는 미국 투자자들 앞에서 자사의 서비스를 설명했다. 우아한 형제는 사용자의 현재 위치를 기반으로 인근 배달음식점의 정보를 제공해주는 ‘배달의 민족’을 서비스하는 기업이다. 해당 업체는 올해 2월에 이미 한차례 미국 VC인 ‘알토스 벤처스’로부터 투자유치를 받은 바가 있다.



개인적으로 이번 소식을 접하고 다소 의외라는 생각이 들었다. 배달의 민족은 전형적인 LBS 서비스이고, ‘음식 배달’이라는 지극히 한국적인 문화를 배경으로 하고 있다. 지역 기반의 서비스라는 점에서 데이터 구축의 한계가 있고 로컬 문화의 특징이 강한 서비스에 대해 해외에서의 이해도가 높지 않을 것이라는 선입견이 이었다. 지금까지 해외 진출이라고 하면 게임이나 SNS를 떠올렸기 때문에 ‘배달의 민족’은 조금 이질적인 느낌이 들었다.

그렇다면 배달의 민족을 접한 외국인들의 반응은 어떠했을까? 당일 행사에 참석했던 임정욱님의 칼럼을 보면 같이 발표한 다른 미국 벤처기업들보다 더 많은 관심을 받았다고 한다. 해당 업체는 구글의 개발자 콘퍼런스인 ‘2013 구글 I/O(세계개발자대회)’에 초청을 받아 부스를 운영하는 행운을 만나기도 하였다.

필자는 지금까지 ‘Go Global’이라는 전략에 대해 그다지 호의적이지 않았다. 서비스는 문화와 밀접한 관계를 갖는데 문화적인 이해도가 떨어지는 시장을 대상으로 서비스를 하는 것은 위험한 전략이라고 생각했기 때문이다. 그런데, 최근 들어 이러한 생각이 조금씩 바뀌고 있으며 이번 배달의 민족의 사례를 접하면서 더욱 굳어졌다. 단순하게 국내 시장이 좁다는 진부한 논조는 아니다. 개인적인 생각이 바뀐 몇가지 이유에 대해 간략하게 공유를 해보자면 아래와 같다.



첫째, 모바일은 물리적인 국경이 사라진 시장

모바일 기기가 일반화되고 앱스토어 중심의 사용행태가 이루어지면서 더 이상의 국가간의 장벽은 의미가 없어졌다. 개발사가 어느 국가이던 상관없이 쉽게 콘텐츠 구매가 가능하다. 신용카드가 등록된 계정의 패스워드만 입력하면 디지털 콘텐츠의 구매를 위한 모든 과정은 끝이 난다. 문제가 있더라도 앱스토어에 문의하면 환불이 가능하다.

주변을 둘러보라. 22일 현재, 구글 플레이 순위를 살펴보면 퍼즐앤드래곤, 밀리언아서, 암드히어로즈, 다크헌터, 천신온라인, 캔디크러쉬사가 등과 같은 해외 게임이 상위에 랭크되어 있다. 언제부터인가 미투데이와 싸이월드를 사용하던 유저는 트위터와 페이스북에 빠져 들었고, 에버노트와 드롭박스에 열광하고 있다. 글로벌 시장을 단순히 ‘공격’으로 볼게 아니고 ‘최선의 수비’의 관점으로 해석할 필요가 있다.



둘째, Open API가 이끌어낸 변화

해외 시장을 공략하기 위해서는 기본적으로 해당 국가의 방대한 양의 데이터가 필요하다. 물리적으로 멀리 떨어져 있는 국내에서 이런 데이터를 구축한다는 것은 불가능에 가깝다. 하지만, Open API(Free API가 아니다)를 통해 너무도 쉽게 해결되는 세상이 되었다. 개발자는 구글 지도 API만 연동하면 전세계 어느 곳이든지 지도를 표현해 낼 수 있고, 맛집의 데이터가 필요하면 Yelp API를 이용하면 되고 결제를 하기 위해서는 IAP API를 활용하면 된다.

배달의 민족이 올해 구글 행사에 초대받은 것은 구글의 API를 훌륭하게 사용한 사례로 인정받았기 때문이다. 배달의 민족은 배달한 음식을 먹고 동영상 리뷰를 올리거나 업소 주인이 홍보용 영상을 올리는 기능을 제공했다. 사용자들은 딱딱한 리뷰가 아닌 재미난 에피소드 형태의 리뷰를 동영상으로 올리고 있다. 우아한 형제측은 해당 기능을 유튜브의 API를 활용하여 개발하였다. API 활용 사례만으로 세계의 주목을 받을 수 있는 기회를 얻은 것이다.



셋째, 무모한 도전이 새로운 기회를 만들어

흔히들 새로운 시장에 진입하기 위해서는 치밀한 계획과 로드맵을 준비한다. 기업의 규모가 클수록 이러한 준비에 소요되는 시간과 비용은 높아진다. 하지만, 실제 일을 하다보면 예상치 못한 기회가 만들어지기도 한다. 만약, 대기업이 배달의 민족과 같은 서비스를 한다면 해외 진출은 가능성이 없다는 결론을 냈을 것이다.

하지만, 우아한 형제는 스타트업답게 일단 부딪혀보는 것을 선택했다. 구글의 행사에 참여하여 그들의 고객의 범주에 속하지 않는 이들을 대상으로 서비스를 설명했다. 그리고, 행사에 참석했던 이들이 배달음식을 주문한 소비자가 결제를 하면 그 결과가 업소의 포스시스템에 바로 출력이 되어서 나오는 기술에 많은 관심을 주었다고 한다. 실제 어떤 결과를 만들어낼지는 예측할 수는 없지만 그들과의 스킨쉽이 없었더라면 이러한 관심조차도 받지 못했을 것이다.



전략적인 접근도 중요

전세계 스마트폰 게임의 대명사인 ‘앵그리버드’는 핀란드회사 로비오에서 개발했다. 2009년 게임을 개발하던 당시 핀란드 스마트폰 시장의 70%는 노키아 사용자였다. 하지만, 로비오는 전세계 시장을 대상으로 판매를 해야된다는 확신을 가지고 애플 앱스토어에 우선적으로 게임을 출시한다. 그리고, 핀란드 안에서 마케팅을 집중하여 집행하였다.

로비오가 핀란드에서 마케팅을 집중했던 것은 자국이기 때문이 아니다. 당시에 핀란드 앱스토어는 매우 작은 시장이었기 때문에 큰 투자를 하지 않아도 1위를 할 수 있었다. 이후, 로비오는 ‘핀란드 1위’라는 타이틀을 전면에 내세우며 스웨덴과 영국에서 관심을 받고 미국까지 넓혀간다.

‘한국에서 1위를 해야 전세계에서도 1위를 할 수 있다.’는 낡은 생각은 이제 버려도 될 듯 하다. 우아한 형제처럼, 그리고 로비오처럼 치밀한 준비와 시장에 대한 이해, 그리고 전략과 과감한 도전을 한다면 예전보다는 훨씬 쉽게 접해볼 수 있는 환경이다. 국내 스타트업들이 글로벌한 성공사례의 전면에 나서기를 진심으로 바라며 응원해 본다.



* 이 글은 제가 CNET Korea에 기고한 칼럼입니다. 개인적인 기록을 위해 이곳에 남깁니다. 원본 글은 http://www.cnet.co.kr/view/18277 에 있습니다.

'Mobile App의 생존 키워드, User Retention'에서 소개한 것처럼 User Retention은 앱의 생명주기와 수익과 직결되는 중요한 항목이다. 앱개발자라면 사용자의 Retention 변화에 대해 항상 민감하게 반응해야 하며 이를 최대한 지속할 수 있는 방법에 대해 고민해야한다. 관련하여 최근 공개된 Localytics의 자료를 간략하게 공유한다.



다행히도 11번이상 실행이 되는 Mobile App의 비중이 갈수록 증가하고 있다. 2010년 26%, 2011년 31%, 2012년 34%를 기록했다. Mobile App 중심의 사용행태가 완전히 고착화되고 있는 모습이다. 반면에 설치하고 한번만 실행하고 끝나는 App이 여전히 22%(2012년 3분기 기준)라는 점은 마케터 입장에서 답답한 현실이다. CPI 중심으로 이루어지고 있는 국내 앱마케팅이 '마약'으로 치부될 수 밖에 없는 상황이다.




User Retention의 관점에서 보면 Android와 iOS는 큰 차이를 보이지 않고 있다. 초기 생존할 확률이 Android가 좀 높긴 하나 의미있는 수치는 아닌 듯 하다. 이러한 데이터는 Android에서도 Mobile App에 대한 충성도가 높아졌다는 것으로 해석된다.

구글의 비밀병기

2013년 7월 24일(현지시간), 구글은 샌프란시스코 본사에서 미디어행사를 진행하며 새로운 제품들을 소개하였다. 이번 발표에서 소개된 것은 새로운 넥서스 7과 안드로이드 4.3 이다. 이미 루머를 통해 어느 정도 예상되었던 제품들이어서 새롭지는 않았다. 그런데, 구글은 전혀 새로운 기기를 추가로 발표하면서 전세계의 이목을 집중시켰다. 바로, 구글의 비밀병기로 불리운 ‘크롬캐스트’이다



크롬캐스트를 한 문장으로 정리를 하자면 '온라인 비디오나 음악 등을 스트리밍을 통해 TV에서 볼 수 있도록 하는 무선 기기'인 셈이다. 2인치 크기의 작은 동글로 TV의 HDMI단자와 연결하여 사용한다. 실제 동작을 위해서는 전원 공급을 위해 USB 단자에도 같이 연결을 해야 한다.

사용자의 TV와 크롬캐스트를 연결하고 Wi-Fi를 이용해 스마트폰이나 태블릿 PC 등 다른 장치에서 캐스트(Cast) 버튼을 누르면 크롬캐스트가 해당 서버에 연결하여 컨텐츠를 TV를 통해 보여주게 된다. 미디어 재생을 지원하는 서비스로는 넷플릭스, 유튜브, 구글 플레이 등이며 계속 늘어날 것으로 보인다.



TV를 향한 구글의 계속되는 도전

TV를 향한 구글의 도전은 이번이 처음이 아니다. 2010년 10월, 구글은 샌프란시스코 본사에서 미디어 브리핑을 갖고 첫 번째 구글 TV용 셋톱박스인 '레뷰(Revue)’를 공개하였다. 구글은 레뷰를 시작으로 다양한 제조사 제휴를 이끌어 내면서 본격적으로 '구글 TV' 사업을 추진하고 있다. 구글 TV는 국내에서도 판매되고 있지만 전체 판매량은 100만대를 밑돌고 있을만큼 저조하다.


2012년 6월, 구글은 I/O 행사를 통해 '넥서스Q' 라는 소셜 스트리밍 플레이어를 공개하며 TV를 장악하기 위한 새로운 도전을 했다. 넥서스Q는 출시도 하기 전에 넥서스Q 프리뷰로 이름을 바꾸었으며 무한 연기되는 수모를 겪어야 했다. 이와 같이 구글은 다양한 방법으로 거실을 장악하기 위한 노력을 해 왔으며 시장의 반응은 호의적이지 않았다. 이번 크롬캐스트는 넥서스Q의 진화된 모델이라고 봐도 무방하며 TV를 장악하기 위한 끝없는 도전의 결과물이다.

왜 TV 인가?

TV에 생명(Smart)을 불어 넣으려는 노력은 어제 오늘일은 아니다. 제조사들은 오래전부터 Smart TV에 막대한 투자를 하고 있으며 통신사는 IPTV 사업을 주도하고 있다. 애플 또한 셋톱박스 형태의 '애플 TV'를 제작하고 있다. 기존에도 크롬캐스트와 유사한 시도는 여러번 있었다. 애플TV에는 '에어플레이'라는 기능이 있고, 마이크로소프트의 엑스박스360에는 '스마트글래스'라는 유사한 기능이 존재한다.

왜 사업자들은 TV에 집착하는 것일까? TV는 오래된 가정용 스크린으로서 대부분의 사용자들이 보유하고 있으며 개인용 스크린과는 다른 시장을 만들어 줄 것이라는 기대때문이다. 트래픽 확보와 더불어 각종 미디어가 소비될 수 있는 스크린이기도 하다. 이번 크롬캐스트로 인해 구글은 애플TV는 물론이고 TV 제조사와 경쟁하는 플레이어로 인식되었다.



크롬캐스트에 대한 반응

크롬캐스트가 발표된 날, 트위터와 페이스북의 타임라인을 보니 대체로 호의적이다. 아니, '대체로' 정도가 아니라 매우 뜨거운 반응이다. 그날 이후로 분석 기사는 물론이고 인사이트 넘치는 많은 블로그 포스팅을 접할 수 있었다. 구매 의향을 묻는 maketecheasier.com의 설문을 살펴보면 67.31%가 긍정적인 반응이다. 크롬캐스트 발표 직후에 실시한 CNET의 설문조사에는 ‘사겠다’고 답한 응답자가 77%였다. 실제로 구글 플레이와 아마존, 베스트 바이에서 판매를 시작했는데 재고가 순식간에 동났다.


반응이 이렇게 뜨거운 이유는 크게 2가지인 듯 하다. 바로 '저렴한 가격과 쉬운 UX'이다. 지금까지 유사한 기능의 디바이스들은 많았으나 구글캐스트는 기존의 제품과 비교가 안될 정도인 $35에 판매된다. UX도 간편하다. 일단 동글은 TV의 HDMI와 USB 단자에 연결만 하면 끝이다. 조작은 기존에 사용하던 크롬 브라우저나 유튜브앱 등에서 캐스트(Cast) 버튼만 누르면 된다.



구글답게 개방을 지향

구글은 이미 https://developers.google.com/cast/ 를 통해 크롬캐스트 SDK를 공개했다. 현재는 안드로이드, iOS, 크롬 기반의 API만 공개되어 있다. 윈도우 및 맥에서는 크롬 브라우저의 확장 프로그램을 이용하여 구현하면 된다. SDK가 공개된 만큼 다양한 서비스들이 크롬캐스트와 연계될 수 있을 것으로 보인다.

실제 SDK를 살펴보니 Sender를 구현하는 쪽은 어렵지가 않다. 국내의 Pooq이나 Tving과 같은 미디어 스티리밍 사업자는 원한다면 언제든지 크롬캐스트를 지원할 수 있다. 단말의 로컬 파일을 직접 재생할 순 없지만 클라우드 서비스 사업자에게는 기회가 될 수는 있을 듯 하다.



공급자와 소비자의 간극

여기까지만 보면 크롬캐스트의 미래는 대단히 밝아 보인다. 스마트 TV가 해결하지 못했던 혁신이라는 소리가 자자하다. 비슷한 것을 만들어보고 써보았는데 기존의 모든 문제점을 말끔히 해결했다는 평이다. 한가지 걸리는 것은 이러한 평가의 주체가 아직까지는 공급자나 얼리어댑터들 위주라는 점이다.


aytm의 설문을 살펴보면 일반 사용자의 71%는 들어보지도 못한 제품이라고 답을 했다. 위에서 소개했던 CNET이나 maketecheasier.com의 독자들과는 전혀 다른 결과이다. 제품에 대해 정확히 이해하는 사용자는 9%에 불과하다. 구글 트렌드의 결과를 살펴 보아도 발표 당일부터 관심이 점점 멀어지고 있다.



중요한 것은 사용자의 니즈

기존의 제품과 비교 우위를 만들어 내는 것보다 사용자의 니즈가 있냐는 원론적인 질문에 답을 할 수 있어야 한다. 월등히 저렴한 가격을 제시하고 단순한 브라우저였던 '크롬'을 조금씩 플랫폼으로 포지셔닝하고 있다는 이야기는 나중 문제이다. 부차스럽고 지극히 공급자스러운 분석따위는 내려놓고 제품 자체에 집중해보자.

휴대폰이나 패드로 보던 화면을 굳이 TV로 보낼 니즈가 많은 것일까? 개인의 스크린과 가정용 스크린이 상호 연동되는 것이 자연스러워 보이지가 않는다. 이미 디스플레이가 있는 기기에서 재생되는 컨텐츠를 동글을 이용하여 다른 스크린에서 보는 것은 어색하기 그지 없다.

 
물론, 가정용 스크린에 좀 더 적합한 컨텐츠는 분명히 존재한다. 영화나 TV 프로그램은 가능성이 있다. 넷플릭스의 사용자라면 크롬캐스트는 충분히 매력적인 디바이스일 수도 있겠다. 개인적으로 북미 시장이 가장 가능성이 높다고 생각하는 이유도 여기에 있다. 하지만, 나머지 시장은 조금 관망해볼 필요가 있다. 크롬캐스트를 받아본 사용자들 리뷰 중에 생각보다 할 일이 없다고 하는 것을 종종 보았는데 너무도 당연한 이야기이다.



향후 전망

넷플릭스에 대한 수요가 많은 북미 시장에서는 어느 정도 가능성이 있어 보인다. 다른 국가에서의 성공 가능성은 높다고 보기 힘들다. 그럼에도 불구하고 거실을 장악하기 위한 구글의 노력을 계속될 것이며 '크롬'을 플랫폼으로 포지셔닝하기 위한 전략을 다양한 형태로 나타날 것이다.

미래를 예측하는 것은 매우 힘들다. 그리고, 조심스럽다. 수식적인 계산과 인사이트를 아무리 동원하더라도 시장은 알수없는 결과를 보여주기 때문이다. 그렇기 때문에 전망 그 자체 보다는 전체적인 맥락과 사용자의 행태를 이해하는 것이 훨씬 중요하다.


TV라는 오래된 미디어는 한순간에 무너지지는 않겠지만 이미 포화상태를 보이고 있고 TV 컨텐츠는 다른 스크린을 통해 소비된다. 이러한 흐름의 방향을 반대로 바꾸려는 노력은 단기간에 효과가 나지 않으려면 오히려 중장기적으로는 의미가 없다. 크롬캐스트는 1년을 봐야 하는 가젯이 아니라 3년후 또는 5년후에 살아남아있는지가 훨씬 중요하다. 크롬캐스트를 처음 들었을 때부터 머리속을 떠나지 않던 질문이 있다. TV는 정말로 장악해야 할 스크린일까?

얼마전, 애플은 2013년 2분기 실적 발표를 하였다. 해당 자료에 의하면 총 5,418만대의 기기를 판매하였다. 특히, 저조할 것으로 예상되었던 iPhone 판매량은 3,124만대를 기록하여 시장을 놀라게 했다. 반면에 iPad의 판매량은 예상치였던 1,800만대에 훨씬 못 미치는 1,461만대를 기록하였다.




매출을 보면 애플은 이제는 모바일 기기를 판매하는 회사로 완전히 변모했음을 알 수 있다. iPhone의 매출은 181억달러이고 이는 전체 매출의 51.4%를 차지한다. iPad의 매출도 63.7억달러로 48.9억달러를 기록한 Mac의 수익보다 높은 것으로 나타났다.

스마트폰 가격 변화


'하락하는 휴대폰 판매 가격' 포스팅에서 소개했던 것과 같이 전세계 스마트폰의 ASP(Average Selling Price)는 지속적으로 하락하고 있다. 최근 발표된 하이투자증권의 보고서에서도 동일한 내용을 조사했는데 2008년 $541에서 2012년 $319으로 내려간 것으로 확인되었다. 이러한 추이는 계속되어 2017년이 되면 $218까지 하락할 전망이다.



보급형 스마트폰의 증가


업계에서는 고급형 스마트폰이 주류를 이루던 지금까지와 달리 점차 보급형 스마트폰의 판매 비중이 높아질 것으로 보고 있다. 고급형 스마트폰($300 이상)의 성장률은 201년 89%에서 2014년 5%로 감소할 것으로 전망된다. 보급형 스마트폰($300미만)의 성장율 역시 감소추이를 보이지만 상대적으로 완만할 것으로 보인다. 하이투자증권은 2014년 전세계 고급형 스마트폰의 출하량이 4억만대, 보급형은 8.1억만대가 될 것으로 예측했다.



신흥시장이 주요 구매처


스마트폰의 ASP에 급격한 변화가 있는 이유는 스마트폰이 판매되는 주요 국가와 시장이 바뀌기 때문이다. 업계에서는 선진시장의 스마트폰의 보급율은 이미 정점에 이르렀다고 해석하고 있다. 선진시장에서는 고급형 스마트폰이 주로 판매된다. 반면에 많은 양의 스마트폰이 판매되는 신흥시장에서는 보급형이 주류를 이룬다. 선진시장의 2nd Phone도 역시 보급형이 중심이 되는 타겟이 된다.



보급형 스마트폰이 중요

지금까지 제조사들은 고급형 스마트폰 중심으로 움직여 왔다. 삼성전자의 갤럭시 시리즈가 대표적인 사례이다. 시장 조사를 해보면 삼성은 $300 이상인 고급형의 비중이 42%로 안드로이드 진영에서 가장 높다. 하지만, 지금은 보급형 스마트폰을 좀 더 전략적으로 고려해야 할 시기이다.


Apple이 저가형 iPhone을 개발하고 갤럭시 S4의 판매실적이 예상 보다 저조한 이유가 이러한 환경적인 변화 때문이다. 제조사별 판매 비중을 살펴보면 기존의 강자 중에서는 HTC(76%)와 Sony(70%)가 보급형 스마트폰의 비중이 높은 편이다. 특히, Sony는 $200미만의 스마트폰 판매 비중이 52%에 이른다.



중국업체들의 비상


이러한 스마트폰 환경 변화로 인한 이익이 전통적인 강자에게 갈 수 있을런지는 잘 모르겠다. 보급형 스마트폰의 대명사가 되어 버린 Huawei와 ZTE가 버티고 있기 때문이다. 그들은 이미 스마트폰 판매량 기준으로 4위와 5위를 차지하고 있다. 이들이 어느 순간 2위와 3위로 올라서는 날이 곧 올런지도 모르겠다.



삼성의 ASP는 계속 상승 중

이런 관점에서 좀 과장(!)되게 시장을 해석하면 삼성의 스마트폰 라인업은 다소 위험하다. ASP가 $280에서 $317로 증가하고 있다. 그만그만한 폼 팩터(Form Factor)를 가지고 '감성 UX' 운운하며 높은 출고가를 유지한 덕분이다. 반면에 LG, Sony, HTC 등과 같은 대부분의 Android 진영의 ASP는 감소하고 있다.


ASP의 최상위를 유지하고 있는 Apple마저 저가형(또는 보급형) iPhone을 내놓는다면 시장의 변화는 순식간에 이루어 질 수 있다. 보급형 단말에 대한 라인업이 부족하고 부가수익을 만들 수 있는 컨텐츠가 없다. 삼성이 '세계에서 가장 많은 스마트폰을 판매하고 있는 기업'이 된 이 시점에 주식이 계속해서 떨어지고 있는 것은 이유가 있는 법이다.

프리미엄 전략으로 단말 판매에서 높은 마진을 노리는 것은 오래된 전략이다. 지금까지는 잘 유지해 왔으나 앞으로가 문제이다. 단말의 가격을 낮추고 판매된 단말에서 삼성의 컨텐츠를 구매하도록 유도해야 한다. 요즘은 마진이 남지 않는 단말을 판매하고 컨텐츠를 통해 수익을 만들어내는 세상이다.

오프라인 1위와 온라인 1위

1873년에 세워진 '반즈앤노블'는 오랫동안 미국내에서 1위를 차지하고 있는 대형 서점이다. 2012년 7월에 조사한 자료에 의하면 689개의 오프라인 매장과 674개의 대학 내 서점을 운영하고 있다. 너무도 당연하게 '반즈앤노블'의 최대 경쟁사는 오프라인 2위 서점(보더스)이 아니라 인터넷 기업인 '아마존'이다. 

지금의 아마존은 DVD, 옷, 가구는 물론 각종 디지털 컨텐츠까지 판매하고 있지만 사이트를 오픈할 때(1995년 7월)는 'World's Largest Bookstore'라는 타이틀을 내걸고 온라인 서점으로 시작하였다. 양사의 포트폴리오는 다양해지고 있지만 사업의 근간이 '책 판매'라는 점에서 동일하다 보니 오랫동안 경쟁 구도를 가지고 고소, 고발이 난무한 관계를 유지해오고 있다.

팽팽한 긴장감을 깨뜨린 것은 e잉크의 등장과 스마트폰의 대중화였다. 이들은 서적의 소비가 아날로그(종이)에서 급격하게 디지털로 옮겨가도록 만든 변곡점이었다. 이들은 디지털 서적(eBook)에 대한 현명한 대응을 하지 않으면 생존이 어렵게 될 것이라는 것을 누구보다 잘 알고 있었다.



서점의 위기

최근 오프라인 서점의 위기는 조금 심각하다. 숫자를 살펴보면 명확하게 알 수 있다. 미국의 오프라인 서점의 수는 1995년 7300개에서 2012년 1230개로 빠르게 감소하였다. 국내에서도 99년 4,595개였던 전국의 서점이 10년만에 1,825개로 줄어들었다. 규모의 경제도 먹히지 않는다. 2011년에는 미국에서 두 번째로 큰 오프라인 서점인 보더스(borders)가 파산을 하고 말았다.

그렇다고, 온라인 서점이 반사이익을 받는 상황도 아니다. 전체적인 도서 소비에 대한 시장이 줄어들고 있기 때문이다. 국내의 경우, 작년(2012년)에 온라인 서점 5위권에 들었던 대교리브로가 경영난으로 문을 닫았다. 오프라인 서점이 줄어들고 유통채널이 작아지면서 출판업계는 오래전부터 불황을 겪고 있다. 생산자가 줄어드니 판매할 제품이 줄어드는 악순환이 계속되고 있다.


이렇게 도서 업계 전체가 힘들어 하는 근본적인 원인은 모바일 게임을 비롯해서 스마트폰으로 즐길 수 있는 다양한 컨텐츠가 많아 지면서 독서 시간이 감소하기 때문이다. 소셜의 발전으로 쉽게 읽을 거리를 접할 수 있으며 짧은 글의 소비에 익숙해지고 있다. 굳이 돈을 지불하지 않아도 정보를 접하거나 시간을 소비할 수 있는 것이 많아졌다.



유일한 탈출구는 전자책

도서 업계는 이러한 불황을 탈출하기 위한 유일한 희망은 '전자책'이라고 보고 있다. 전자책을 통해 도서 소비가 다시 증가하리라는 기대감은 아니다. 제작 및 유통 단가가 낮아지기 때문에 종이책보다 마진이 좋기 때문이다. 또한, 추천을 통한 구매 유도, 광고 수익 및 연관 상품 판매가 가능하다는 장점에도 큰 기대를 걸고 있다.


반즈앤노블과 아마존은 이러한 전자책 대응에 가장 적극적이며 선두에 서 있는 업체이기도 하다. 전자책 판매를 독려하기 위해 다양한 마케팅과 제품을 개발했다. 하지만, 그들의 선택과 결과는 극명한 대조를 보이고 있다.



온라인 1위 사업자의 행보

아마존의 대응 전략은 다소 파격적이었다. '컨텐츠 유통'을 극대화하기 위해 디바이스를 직접 제조하기로 한 것이다. 2007년 11월에 공개한 Kindle부터 안드로이드 기반의 태블릿 PC인 'Kindle Fire' 시리즈까지 다양한 기기를 파격적인 가격에 판매하고 있다. 아마존의 단말 관련 매출은 부침이 있긴 하지만 전체적으로 꾸준한 증가세를 보이고 있다.


중요한 것은 수익 구조이다. Kindle Fire 시리즈의 판매가격은 원가 이하로 알려져 있다. 매출은 증가하지만 실제 수익이 없는 장사인 것이다. 아마존은 기기를 보급 한 후에 컨텐츠를 판매해서 수익을 만들어 내고 있다. 이렇게 만들어진 수익은 대당 약 $136에 이르는 것으로 추정되고 있다.



오프라인 1위 사업자의 행보

반즈앤노블 역시 아마존 못지 않은 공격적인 행보를 보였다. 2009년, 경쟁사인 아마존이 Kindle을 출시하자 대항마로 전자책 단말기인 ‘Nook’를 시장에 내놓았다. Nook를 전면에 내세우며 스마트폰과 태블릿 PC의 다양한 앱들도 제공하고 있다. 누크와 전용앱을 통해 할인 쿠폰을 제공하여 오프라인 매장의 방문을 유도하였다.



스마트폰용 앱을 통해 고객들이 찾는 책이 매장 내의 어느 위치에 있는지를 알려주기도 했다. 매장 내에 최신 모바일 게임을 즐길 수 있도록 최신 스마트폰을 진열해 놓았다. 로비오와 제휴를 통해 누크 시리즈에 ‘앵드리버드’ 게임을 선탑재를 하기도 했다.

2012년, 반즈앤노블은 전자책 사업에 집중하기 위해 마이크로소프트와 ‘누크미디어’라는 합작사를 설립하기도 하였다. 3억 달러를 투자해 지분율을 반즈앤노블은 82.4%, 마이크로소프트는 17.6%를 각각 보유하였다. 누크미디어는 누크의 제조와 함께 소프트웨어 카탈로그, 전자책 도서관 등을 담당하고 있다.



그 대결의 결과는

그 대결의 결과는 아마존의 압승이다. 아마존은 Tablet PC 시장의 11.5%에 해당하는 점유율을 차지하고 있는 반면 반즈앤노블의 Nook는 1.9%에 불과하다. 판매되는 전자책 컨텐츠에서도 Kindle은 73%라는 비중을 차지하고 있지만 Nook는 1%로 조사되었다.


2012년 연말 성수기 동안 누크 매출은 전년대비 12.6% 감소한 3억1000만달러에 불과한 성적표를 보였다. 2013년 6월 25일, 반즈앤노블은 컨퍼런스콜을 통해 지난 분기의 누크 매츨이 34%나 급락해 전략 수정이 불가피한 상황임을 밝혔다. 얼마전, CEO였던 윌리엄 린치가 책임을 지고 사임을 하기도 하였다.



오프라인 사업자의 한계

Nook의 실패 원인은 기본적으로 제조 기술력에 있다. Android를 Fork하여 자체적으로 개발한 Kindle과 달리 Nook은 플랫폼에 대한 이해가 부족했고 효율적인 성능을 보여주지 못했다. 하지만, 두 기업의 대응 전략에 대해 좀 더 근본적인 차이점을 살펴볼 필요가 있다.

사실, 전략적인 관점으로 보면 '반즈앤노블'의 선택은 크게 흠 잡을 것이 없다. 오프라인 사업자의 가장 큰 장점은 집객할 수 있는 물리적인 공간이 있다는 점이다. 반즈앤노블은 이러한 장점을 십분 활용했다. 전용 앱을 통해 매장 방문을 유도하였고, 매장 내의 도서 위치를 알려주는 편의도 제공하였다. 다양한 스마트폰을 진열해서 IT기기에 관심이 많은 사용자들을 유혹했다.

전략을 세우는 시작은 자신의 장점을 극대화하는 것이다. 하지만, 환경적인 변화가 너무 빠른 IT 산업에서 이러한 전략은 무용지물이다. 스마트폰으로 모든 상품을 구매하고 패스워드 입력만으로 다양한 디지털 컨텐츠를 다운받을 수 있는 환경에서 '오프라인 매장' 중심의 전략은 전혀 매력이 없다. 파괴적인 혁신이 없는 변화는 시장에서 동작하지 않는 것이다.

아마존은 '파괴적인 혁신'보다는 환경적인 변화에 자연스럽게 따라가는 방법을 선택했다. 사용자들의 손안에 있는 단말에 대한 충성도가 높아지니 차라리 자사의 기기를 손에 쥐어주기로 한 것이다. 그 기기는 자사 컨텐츠를 구매하는데 최적화되어 있었다. 결국, 이번 대결 구도는 같은 상품을 판매하지만 전혀 다른 DNA를 가진 기업들이 어떠한 선택을 하고 결론을 맞는지 보여주는 전형적인 모습이라고 할 수 있다.



타산지석으로 삼아야

먼나라 이야기도 아니며, 단순하게 '반즈앤노블'과 '아마존'이라는 두기업의 문제도 아니다. 국내에 있는 기업들은 이번 사례를 좀 더 심각하고 무겁게 받아드릴 필요가 있다. 개인적으로 인연이 닿아 스마트 시대에 대응하고자 하는 전통매체 사업자들을 몇차례 만난 적이 있다. 만남의 횟수가 늘어날 때마다 그들의 모습에서 '반즈앤노블'의 상황이 투영되곤 한다.

여전히 변화 하려는 의지는 예전보다 강해지고 있지만 기존 자산에 대한 애착이 너무 강하다. 생존이 우려되는 상황에 있다면 '파괴적인 혁신'을 하지 않으면 안된다. 환경적인 흐름을 인위적으로 바꾸려고 하지 말아야 한다. 손안의 기기가 중요한데 오프라인 매장으로 유도하는 것은 의미가 없다. 기업의 DNA를 바꾸어야 하고 기존의 핵심 자산이 무너지는 것을 두려워해서는 안된다. 물론, 말처럼 쉬운 일은 절대 아니지만 생존을 위해서라면 반드시 필요한 결정이다.

현재 전세계 스마트폰 시장을 양분하는 제조사는 애플과 삼성이다. 아이폰은 스마트폰 혁명을 이끌어 냈으며 수직통합의 힘을 증명하고 있다. 삼성의 갤럭시 시리즈는 스마트폰의 대중화를 만들어낸 일등공신이다. 모 회사 안드로이드 매출의 40.2%가 갤럭시 S3와 S2에서 발생할 정도로 안드로이드 진영에서의 영향력이 막강하다. 안드로이드와 iOS의 비교 자료는 몇차례 포스팅 했지만 아이폰과 갤럭시를 비교한 적은 없어 이번에 관련 자료 몇가지를 공유해보고자 한다.




국내는 갤럭시 사용자가 과반수


국내 시장 현황을 살펴보면 전연령대에서 갤럭시의 시장 지배력이 월등히 높은 상태이다. 대부분의 연령대에서 50%를 넘어서고 있으며 60대에서 비중은 66.4%에 이르고 있다. 다만, 상대적인 비교를 해보면 20대 사용자들의 아이폰 사용자 비중이 17.9%로 가장 높은 것을 알 수 있다.



아이폰은 디자인, 갤럭시는 스펙이 중요


아이폰 사용자와 갤럭시 사용자는 단말 구매시의 선택 기준에서 미세한 차이를 보이고 있다. 아이폰 사용자는 OS(19.5%), 갤럭시 사용자는 화면크기(11.7%)와 제조사 AS(5.9%)가 중요한 선택 기준이 되고 있다. 휴대폰 디자인, 제조업체 브랜드, 스펙, 기능, 가격 등은 양측 모두에게 언급되는 항목이다. 큰 의미는 없지만 아이폰 사용자는 휴대폰 디자인(25.8%), 갤럭시 사용자는 단말 스펙(19.4%)를 가장 중요학 생각하는 것으로 조사되었다.



아이폰의 사용자 만족도는 감소 중


시리즈가 '5'까지 나왔으나 상대적으로 변화가 크지 않은 탓인지 '아이폰'에 대해 식상해 하는 사용자들이 생겨나고 있다. 그런 탓인지 아이폰의 만족도는 86%(2011년)에서 84%(2012년)으로 2% 감소했다. 반면에 갤럭시는 78%(2011년)에서 82%(2012년)으로 4% 증가한 모습을 보였다. 절대적인 수치로는 여전히 아이폰의 만족도가 갤럭시보다 높기는 하지만 변화의 추이가 갤럭시쪽을 향하고 있다는 점은 애플과 갤럭시의 상품성이 점차 비슷한 수준이 되고 있는 것으로 해석이 가능하다.



아이폰은 SNS, 갤럭시는 금융


전체적으로 아이폰 사용자들이 모바일 컨텐츠 이용에 대해 높은 활동성을 보여주고 있다. 그렇다고, 'iOS vs. 안드로이드'의 지표처럼 큰 차이를 보이는 것은 아니다. GREE의 자료에서 알 수 있듯이 갤럭시 사용자들의 활동성이 결코 작지 않기 때문이다. 카테고리별 현황을 비교해 보자면 아이폰 사용자들은 SNS, 갤럭시 사용자들은 금융 컨텐츠를 상대적으로 더 많이 이용하고 있다.



광고 친화력도 큰 차이는 나지 않아


조금 오래된 자료이긴 하지만 'Android와 iOS의 CTR 비교'를 보면 각각의 CTR는 iOS 0.83%, Android는 0.61%이다. iOS의 CTR를 1이라고 할 때 Android의 CTR는 0.73인 셈이다. 그런데, 아이폰과 갤럭시의 CTR를 비교하면 그 격차가 많이 줄어든다. 아이폰의 CTR을 1이라고 할 때, 갤럭시의 CTR은 0.87이다. 광고 친화력도 다른 안드로이드 사용자에 비해 매우 높은 것이다.



플랫폼 사업자 vs. 제조사

아이폰이 처음 등장했을 때, 삼성은 당황했고 심각한 위기 상황이었다. 5년이 지난 지금은 '갤럭시'라는 브랜드로 전세계에서 스마트폰을 가장 많이 판매하는 회사가 되었다. 사용자들도 서비스 이용, 광고 친화력, 지출 등에서 아이폰과 유사한 친화력을 보여주고 있다. 삼성이 만들어낸 대단한 업적임이 분명하다.

다만, 삼성이 여전히 제조사에 머물고 있다는 점은 다소 아쉬운 점이다. 아이폰 사용자들은 앱스토어와 아이튠즈와 같은 애플의 플랫폼에서 컨텐츠를 구매하고 아이패드, 맥북 등으로 기기의 확장을 한다. 하지만, 갤럭시 사용자는 삼성의 단말을 이용해 구글이나 써드파티 사업자들의 서비스에 돈을 지출한다. 그 부분은 분명히 안드로이드 플랫폼의 장점이기도 하지만 삼성이 단순한 제조사에서 플랫폼 사업자가 되기 위해서는 넘어서야 할 점이다.

전세계 모바일 광고 시장의 현재


얼마전 eMarkter가 모바일 광고 시장에 대한 분석 자료를 공개했다. 해당 보고서에 따르면 2013년 전세계 모바일 광고 시장의 규모는 약 160억 달러(약 18조 1,000억원)이며 Google, Facebook, Pandora와 같은 대형 플레이어들이 시장을 지배하고 있다. 이미 많은 미디어에서 기사화하기는 했지만 해당 보고서를 좀 더 입체적으로 해석하면서 모바일 광고의 트렌드를 알아보도록 하자.



#1. 강력한 플랫폼 사업자의 헤게모니

역시나 이번 보고서에서는 구글의 시장 지배력을 가장 먼저 언급할 수 밖에 없다. 2013년, 구글의 시장점유율은 55.97%로 절반을 넘어설 것으로 전망되고 있다. 온라인 광고 시장에서 구글의 파워는 새삼스러운 일은 아니지만 33.24%에 불과한 PC시장과 상황을 비교하면 지나친 쏠림 현상을 만들고 있다는 것을 알 수 있다.


구글의 모바일 광고 매출이 '검색 광고'를 중심으로 이루어 지고 있는 것을 감안하면 이러한 원인을 해석하는 것은 어렵지 않다. 구글의 Android 스마트폰이 '구글 검색'을 기본으로 제공하면서 광고 수익을 극대화하고 있는 것이다. 플랫폼 중립성과 관련한 여러 법적인 이슈를 만들어 내고 있지만 '기본 검색'을 포기하지 않는 이유가 바로 여기에 있다. 현재 구글의 전세계 모바일 검색 점유율은 약 80%이다.



#2. 플랫폼이 있어도 관련 자산이 없으면 한계

#1번의 맥락에서 이번 eMarketer 보고서를 보자면 반드시 있어야 할 플레이어가 목록에 없다는 것을 발견할 수 있다. 바로, Google과 함께 모바일 플랫폼 시장을 양분하고 있는 Apple이다. Apple은 2010년 7월 1일부터 iOS 내부에 iAd라는 자체 DA 플랫폼을 제공하고 있다. 강력한 플랫폼 헤게모니를 가지고 있으면서도 Apple이 모바일 광고 시장에서 차지하는 비중은 매우 미비하다.


그렇다고 해서 iAd가 전혀 의미가 없는 것은 아니다. 지표의 범위를 조금 좁혀서 살펴보면 이야기가 달라진다. 2012년, Appple이 미국 시장에서 발생한 DA 매출은 1억 2천 500달러이다. Apple 전체 매출을 고려하다면 성공적이라고 할 수는 없지만 그렇다고 작은 액수는 결코 아니다.

북미를 벗어난 iA가 힘을 발휘하지 못하고 있는 것이 문제점이다. 전세계 시장을 상대로 광고가 성공하기 위해서는 각 로컬 영역에서의 네트워크와 영업력이 중요한데 Apple은 관련 인프라가 약하고 DA를 제외한 포트폴리오가 없는 것이 문제이다. 즉, 플랫폼을 가지고 있다고 해도 노하우와 관련 자산이 수반되어야 한다.



#3. 광고플랫폼으로서의 동영상

모바일 광고 시장에서 Google의 지배력이 커지고 있는 또 하나의 변수가 있다. 구글이 2006년에 인수하고 네트워크 비용을 먹는 하마로 구박을 받던 Youtube가 그 주인공이다. 최근 자료에 의하면 Youtube의 모바일 광고 판매액이 지난 6개월 동안 3배가 증가하고 있다. 업계에서는 Google에서 Youtube가 차지하는 매출은 약 10%이며 모바일 광고 매출은 약 3억 5,000만 달러 수준으로 추정하고 있다.


YouTube 만의 현상은 결코 이다. Twitter의 동영상 버전인 'Vine' 역시 최근 광고가 활발하게 이루어지고 있다. 블록버스터 영화인 '울버린'의 티저 광고를 시작으로 CBS, MLB, USA Today, GE, Target, 삼성전자등이 Vine에서 광고를 집행했다. eMarketer의 다른 보고서에 의하면 2017년 미국 모바일 동영상 광고 시장의 규모는 26억 9천만 달러로 2.4억달러에 불과한 2012년과 비교하여 10배 가까이 성장할 것으로 보인다.



#4. 소셜 미디어의 가치 입증 중

미디어가 독자 생존을 하기 위해서는 명확한 수익모델이 필요하며 가장 1차원적인 모델인 '광고'로 스스로를 입증해야 한다. 페이스북과 트위터로 대변되는 소셜미디어가 항상 공격 받았던 대목이기도 하다. 그런면에서 최근 소셜 미디어들의 모바일 광고 성장율은 괄목할 만 하다.


2012년부터 본격적으로 시작한 페이스북의 모바일 DA 광고는 시작하자마자 21.1%의 시장점유율을 이뤄냈다. 17.0%를 차지한 Google보다 높은 점유율이다. 'SA는 구글, DA는 페이스북'이라는 공식을 만들어 냈다. Pandora, Twitter 등도 지속적인 성장을 하며 전통적인 광고 사업자의 모델을 위협하고 있다.



#5. 모바일과 PC는 사용행태가 달라

소셜미디어의 모바일 광고 시장이 커가는 것은 단순하게 트래픽에 기인하는 것만은 아니다. 기존 PC와는 다른 모바일에서의 이용 행태가 소셜 미디어와 궁합이 맞기 때문이다. 모바일 사용자들은 PC에서와 같이 광고를 클릭해서 특정 사이트로 랜딩(Landing)을 하고 개인 정보를 입력하는 것을 좋아하지 않는다.


Facebook의 '좋아요(Like)'와 같이 간단한 Interaction을 통해 정보(사실은 광고)를 자신의 타임라인에 포함을 시키고 페이스북의 프로파일을 통해 커뮤니케이션한다. Google이나 iAd, Millennials Media 등과 같은 기존 광고 사업자들이 접근할 수 없는 영역이다. 너무도 당연한 이야기지만 새로운 매체(또는 기기)에서는 해당 환경에 최적화된 방식을 제공해야 사용자들의 호응을 받을 수 있다.

스마트폰이 좌우하는 제조사의 ASP

제조사들의 ASP(Average Selling Price)는 제품의 원가나 영업, 마케팅 비용은 고려되지 않은 출고가 기준의 단순한 판매 가격이다. 그렇기 때문에 직접적으로 수익성을 증명해 내기에는 헛점이 있긴 하지만 제조사 수익성의 추이를 나타내는 지표로 사용되고 있다.


너무도 당연하게 최근의 ASP는 스마트폰의 판매 비중에 의해 좌우되고 있다. 스마트폰만 판매하는 Apple과 HTC, RIM 등이 높은 ASP를 꾸준히 유지하고 있다. 모토로라, 삼성, LG는 피쳐폰 중심의 판매가 이루어진 과거에는 낮은 ASP였지만 스마트폰으로 무게중심이 이동하면서 점차 상승 중에 있다.



상승하는 삼성과 LG의 ASP

최근 발표된 SA의 보고서를 보면 Apple의 ASP는 $614로 독보적인 존재로 자리매김을 하고 있는 것을 알 수 있다. Sharp $496, RIM $289로 각각 뒤를 차지하고 있다. ASP는 특정 시점의 지표보다는 추이가 중요한데 그런 의미에서 삼성의 상승은 눈여겨 볼만 한다.


2012년 1분기, 삼성전자의 ASP는 $171로 1년만에 29.8%나 올라서 제조사 중에서 가장 높은 상승률을 보여주고 있다. LG전자도 $158에서 $182로 15.2%나 상승하였다. 각각 갤럭시 시리즈와 옵티머스 시리즈로 프리미엄 스마트폰으로 포지셔닝을 잘한 덕분이다.



하락하는 스마트폰 ASP

한가지 간과해서 안될 것은 스마트폰이 대중화되면서 전체적으로 스마트폰 가격이 하락하고 있다는 점이다. 2011년 4분기 $347를 정점으로 찍고 지속적인 하락세를 보이고 있다. 2013년 1분기는 $299를 기록했는데 업계에서는 이런 추이로는 2013년의 스마트폰 ASP는 $372까지 떨어질 것으로 예상하고 있다. SA는 2017년에는 $309가 될 것으로 전망했다.


이와 같은 현상은 신흥시장을 중심으로 하여 저가형 스마트폰의 판매량이 증가하고 있고 프리미엄 스마트폰이 어느 정도 포화상태에 가까워졌기 때문이다. 국내 제조사들이 프리미엄 스마트폰 시장을 장악하며 ASP가 상승하는 모습을 좋지만 다양한 포트폴리오로 신흥 시장을 공략하고 차별화된 기능으로 프리미엄 시장을 장악할 필요가 있다.

카카오톡의 가입자 1억명 돌파


2010년 3월에 런칭한 카카오톡은 3년 3개월만에 비약적인 성장을 해왔다. 카카오측의 발표에 의하면 2013년 6월 18일, 카카오톡 가입자 수는 9천 700만명이다. 지금까지의 증가추이를 고려해보면 6월 말에는 1억명 가입자를 무난하게 돌파할 수 있을 것으로 보인다. 가입자 1억명을 돌파하면 '하와이로 워크샵을 가겠다'는 공약을 경영진에서 지키면서 6월 12일부터 전직원이 하와이 여행을 다녀왔다.



수익성을 증명한 카카오 게임

카카오톡은 빠르게 가입자를 확보하며 고속 성장을 줄기차게 해왔다. 한동안 수익성에 대한 우려가 있던 적이 있다. 서비스의 사용 목적이 '소수의 지인과 커뮤니케이션'으로 명확하고 '무료 사용'을 기반으로 집객되었기 때문에 수익모델을 찾기가 힘들 것이라는 예측이 많았다.


하지만, 카카오는 지난 8월 출시한 '게임하기'로 세간의 우려를 불식시켰다. 2012년 카카오의 전체매출은 461억원(연결기준)이며 이중에서 게임이 차지하는 비중이 67.5%에 이르는 것으로 알려졌다. 결국, 게임관련 연간매출이 343억원 정도 되는 셈이다. 게임에서 대박이 터지면서 그동안의 적자를 완벽하게 만회했다.


단순하게 매출만 높아진 것은 아니다. '카카오 게임하기'를 통해 출시된 게임이 연이어 성공을 하면서 모바일 게임 업계에서의 위상이 높아졌다. 안드로이드앱의 상위 랭킹을 보면 대부분 '카카오 게임하기'인 것을 확인할 수 있다. 상황이 이렇다보니 게임업체들은 매출의 절반을 떼어주고라도 카카오에 입점시키기 위해 노력하고 있다. 최근에는 매체력이 있는 정통 온라인 기반 게임업체들도 카카오톡으로 연이어 진출하고 있다.



앵커 플랫폼의 가치도 증명해


'카카오톡 게임하기'만 성공을 한 것은 아니다. 카카오톡을 중심으로 새로운 서비스로 확장을 해가는 생태계 구축도 하고 있다. 대표적인 예가 사진 기반 SNS인 '카카오 스토리'이다. 일명 '카스'로 불리면서 페이스북이나 싸이월드 보다 월등히 높은 충성도를 만들어가며 독립적인 서비스로 자리를 잡아가고 있다. KISDI 조사에 의하면 '카카오 스토리'는 SNS중에서 20대를 제외하고 가장 높은 활동성을 보이고 있다.



심심치 않게 등장하는 위기론

가입자 1억명을 돌파하고 국내 사용자의 95%가 사용하고 있다는 카카오톡. 게임을 통해 안정적인 매출을 만들어 내고 앵커플랫폼으로서의 역할을 증명해 내고 있는 서비스에 대해 최근 '위기다'라는 평가가 나오는 것을 심심치 않게 볼 수 있다. 위기론의 진위여부나 성급한 전망보다는 이런 이야기가 나오는 맥락을 이해하는 것이 중요하다.


카카오 위기론의 핵심은 '카카오 게임하기'에 대한 사용자의 충성도가 하락하고 있다는 지표에서 시작된다. ATLAS Index에서 조사한 카카오게임의 DAU 추이를 보면 대부분의 카카오 게임이 하향 평준화되고 있음을 알 수 있다. 업계에서는 신작 효과도 예전만 못하다는 평이 지배적이다. 이는 카카오톡 게임에 대한 사용자들의 피로도가 높아지고 있음을 말한다.



부진한 성적의 카카오 페이지

카카오가 당면한 문제는 게임만이 아니다. 지난 4월 9일, 야심차게 출발한 '카카오 페이지'가 예상보다 훨씬 부진한 성적을 내고 있다. 카카오에 따르면 5월 말, 카카오페이지의 누적 다운로드는 27만 건이며 DAU는 약 1500명 수준에 불과하다.


얼마 전, 카카오는 파트너 간담회를 개최하며 대대적인 개편 계획을 발표했으나 업계의 기대감은 높지 않다. 다른 서비스들의 상황도 크게 다르지 않다. ATLAS App Index의 보고서에 의하면 카카오 앨범 설치율은 6%, 카카오 플레이스는 1%에 불과하다. DAU도 카카오 앨범 6만3천명, 카카오 아지트 3만1천명, 카카오 플레이스는 8천명 수준이다.



카카오는 위기인가?

그렇다면, 카카오의 위기설에 대한 이야기를 정리해보자. 개인적인 견해의 결론을 먼저 말하자면 '아니다'이다. IT 서비스는 환경적인 변화가 워낙 빠르기 때문에 항상 '위기 상황'인 것은 맞으며 긴장감을 유지해야 한다. 하지만, 가입자 1억명을 확보하고 있는 플랫폼을 향해 국내 지표를 근거로 내밀며 '위기이다'라고 하는 것은 매우 어설픈 접근이다. 그런 평가를 하는 사람 중에서 1억명이 사용하는 서비스를 운영해본 경험을 가진 사람이 몇명이나 될런지 모르겠다.

카카오는 MIM을 중심으로 게임, 결제, 로컬, 저작도구, 컨텐츠 장터, 사진 SNS, 광고, 런처 등과 같은 자산을 보유하고 있다. 기반 플랫폼 확보에 만족하지 않고 계속해서 포트폴리오를 확장하고 있는 것만으로도 굉장한 경쟁력을 가지고 있는 회사라고 평가할 수 있다. 시장에서 검증된 서비스를 가지고 있다면 채널을 확대할 수 있는 가능성은 매우 높아진다. 즉, 국내시장에서 정체라고 해도 해외 시장을 공략할 수 있는 것이다.



이런 사실을 너무 잘 알고 있는 카카오는 얼마전부터 해외 시장에 대해 공격적인 투자를 진행하고 있다. 일본에서는 야후재팬과 합작해 카카오재팬을 운영하고 있으며 인도네시아와 베트남에서는 빅뱅이 출연하는 TV광고를 방영하고 있다. 지난 5월, 인도네시아와 베트남에서 '카카오 게임하기'를 오픈했다. 이달 안으로 정식으로 선보이는 카카오톡 PC 버전도 해외 시장을 염두에 둔 의사결정이다.

카카오가 구체적인 수치를 밝히지는 않고 있지만 업계에서는 해외 가입자 수를 6천만명으로 추정하고 있다. 해외에서 카카오톡은 서비스 플랫폼의 대표적인 성공 사례로 벤치마킹되고 있다. 카카오는 글로벌 시장에서의 경쟁력과 가능성은 충분해 보인다. 위기가 아니라 새로운 기회를 만들기 위해 투자하는 시점에 가깝다.



문제는 국내 시장

하지만, 질문을 국내 시장으로 한정해서 다시 물어본다면 조금은 다르고 복잡한 해석이 들어간다. 역시나 결론부터 이야기 하자면 국내 시장에서 카카오가 성장할 수 있는 새로운 가능성이 높지 않다. 이것은 플랫폼으로서 '카카오'의 역할이나 '위기설'과는 조금은 다른 이야기이다. 국내 사용자들의 이용 행태, 시장 환경 그리고 시장 크기와 관련이 있다.

국내 스마트폰 서비스는 그 성장 속도만큼이나 빠르게 정체를 맞이하고 있다. 대표적인 카테고리가 모바일 게임이다. 영원한 킬러 서비스인 게임이지만 시장 분위기가 심상치가 않다. 앱랭커(AppRanker)가 조사한 Top 20위 모바일 게임의 DAU를 살펴보면 2013년 4월 넷째주의 전체 DAU는 1518만이다. 전월 동기간의 DAU는 1661만이다. 한달 사이에 전체 게임 DAU의 10%가 줄어들고 있다. 카카오톡을 중심으로 유입되던 게이머들이 피로를 느끼면서 전체 게임 시장에 영향을 주고 있는 셈이다.

국내 사용자들이 유료 컨텐츠에 대한 저항이 심하고 여러 법 규제의 영향으로 LBS나 SNS의 성장에 태생적인 한계가 있는 것도 사실이다. 조금 과장을 해보자면 카카오톡의 현재가 국내에서 단일 플랫폼으로 만들 수 있는 최대치일 수도 있는 것이다. 환경적인 요인을 걷어내고 보자면 국내 카카오는 일종의 '위기'를 겪고 있는게 사실이다.



정리를 해보자면

'카카오'라는 기업을 보자면 단기적으로 위험한 상황인 것은 맞다. 전체 가입자의 37%가 국내 사용자이며 매출의 대부분은 그들로부터 발생된다. 게임 일변도의 국내 모바일 시장 환경과 서비스 플랫폼의 한계를 고려한다면 성장의 정체를 겪을 가능성이 매우 높다.

하지만, 해외 시장을 성공적으로 공략한다면 오히려 채널 확장과 플랫폼으로서 새로운 활로를 찾을 수 있을 것이다. 라인과의 대립각에서 일부 시장만 장악한다면 그럴 가능성은 충분해 보인다. 결국, 카카오의 핵심 전략은 단일 서비스의 성공이 아니라 다양한 포트폴리오의 확보이며 해외 시장 공략이라고 할 수 있다. 앞으로 어떠한 성공 사례를 만들어내는지 같이 지켜보도록 하자.