증가하는 중장년층 사용자

스마트폰이 대중화되면서 20~30대 중심의 시장이 변하고 있다. 신규 가입자 비중을 연령별로 비교를 해보면 2011년 25.5%에 불과하던 40대 이상의 가입자가 2012년에는 32.8%로 증가하였다. 이들을 타겟으로 한 저가형 Android 기기들의 등장이 많은 영향을 주었다.

신규 가입자가 증가하면서 중장년층의 누적 가입자도 높은 비중을 차지하고 있다. 전체 스마트폰 가입자 중에서 40대 이상의 비중이 2012년 1월 25.5%에서 8월에는 32.8%로 증가하였다. 물론, 이들의 인터넷 충성도를 20~30대와 비교할 수는 없겠지만 서비스 기획과 전략을 하면서 이들을 계속 무시할 수 없어졌다.

업무 활용에 적극적

중장년층의 인터넷 충성도는 전반적으로 젊은 층에 비해 떨어지지만 업무 활용에는 오히려 더 적극적이다. 트렌드모니터에서 국내 사용자를 대상으로 조사한 바에 의하면 40대 77.9%, 50대 92.5%가 업무에 스마트폰을 활용하고 있는 것으로 알려졌다. 대부분 이메일 중심이기는 하겠지만 젊은 층에 비해 월등하게 높은 수치라는 것을 주목할 필요가 있다.

Mobile App 중심의 사용

국내 사용자들이 전연령대에 걸쳐서 Mobile App 중심의 사용행태를 보이고 있는데 중장년층도 유사하다. 오히려 더 심화된 모습도 보이고 있다. Nielsen-Koreanclick에서 전체 모바일 서비스 사용 시간을 연령대별로 구분을 하여 발표했다. 해당 보고서에서 40~50대의 비중을 살펴보면 Mobile Web(18.0%)에 비해 Mobile App(23.5%)이 훨씬 많다는 것을 확인할 수 있다.

생활 밀착형을 선호

중장년층은 어떠한 Mobile App을 주로 사용하는 것일까? 닐슨의 보고서에 의하면 지도나 교통과 같은 생활 밀착형 서비스를 많이 사용하고 있는 것으로 조사되었다. 50대 이상의 경우 75.3%를 차지하고 있었다. 반면에 게임과 같은 엔터테인먼트형 서비스에 대한 충성도는 18.8%로 매우 낮게 조사되었다.

SNS에 적응은 시간이 더 필요

Facebook이 전세계 사용자들을 흡수하고는 있지만 장년층이 적응하기에는 조금 더 시간이 필요한 것으로 보인다. SNS를 사용하는 비율을 연령대별로 비교하면 47~56세 사이는 55%, 66~74세 사이는 24%에 불과하다. 아직은 가상 세계에 대한 재미나 필요성을 느끼지 못하기 때문이다.

Smart Pad 시장은 폭발력은 없지만 서서히 성장하고 있는 것만은 분명하다. 초기에는 '스마트폰의 확장'으로 해석되었지만 최근에는 'Post PC'로서 기대감을 받고 있다. 관련 업체들은 Post PC 시장을 장악하기 위해 빠르고 공격적으로 Smart Pad에 대해 투자를 하고 있는 상황이다.

OS별 점유율 추이를 보면 iOS의 장악력이 많이 감소했다는 것을 알 수 있다. 1분기 65.0%까지 차지하던 iOS 점유율이 3분기에는 56.7%까지 내려갔다. 반면, Android는 41.3%까지 증가하였다. '7인치 저가형 Tablet PC 전쟁' 에서 소개했던 저가형 Android 단말이 증가하고 있기 때문이다.

제조사별 점유율 추이를 보면 삼성과 아마존의 성장이 눈에 들어온다. 삼성전자는 3분기에 510만대의 Tablet을 판매하여 18.2%의 점유율을 차지했다. 갤럭시 노트 10.1을 Tablet으로 분류한 덕분이다. Kindle Fire 시리즈로 9.0%까지 올라간 아마존과 ASUS의 성장도 눈부시다.

시장 반응은 보면 iPad Mini에 대한 호불호가 심하게 갈리는 듯 하다. 2~3개월은 흘러야 iPad 시리즈의 시장 지배력의 유효함을 확인할 수 있겠다. 개인적으로는 Apple에게는 조금 불리한 쪽으로 갈 것으로 예측하고 있다. 4분기 시장 보고서를 다같이 기대해보도록 하자.

'인터넷'이 주요 미디어

여전히 TV는 정보를 유통하는 가장 영향력 있는 매체이다. 방송통신위원회의 조사에 의하면 국내 사용자의 91.9%가 여전히 TV를 이용하고 있다. 하지만, 이러한 헤게모니가 다음 세대까지 이어질 수 있을지 모르겠다. 국내 청소년(12~19세)들에게는 인터넷에 대한 충성도가 96.9%로 89.9%를 차지한 TV보다 훨씬 높은 것으로 조사되었기 때문이다.
 

스마트폰이 대세

국내 청소년들의 휴대폰 보급율을 매우 높은 상태이다. 2007년 68.3%, 2010년 88.8%에서 2011년에는 90.1%까지 상승하였다. 20~30대의 전유물처럼 보였던 스마트폰을 사용하는 청소년도 많다. 36.2%의 국내 청소년들이 이미 스마트폰을 사용하고 있다. '신규 스마트폰 사용자들의 연령대별 비중' 포스트에서 소개한 것 처럼 최근에 스마트폰을 신규 개통하는 사용자들의 24.6%는 청소년이다.


지인의 영향을 많이 받아

청소년들이 스마트폰을 구입하게 되는 계기는 일반 성인들과 크게 다르지 않다. 다만, 주변 사람들의 영향을 상대적으로 많이 받는 것으로 조사되었다. 동일한 조사에서 전체 사용자들의 응답 비중은 30.9%에 불과했다. 십대를 대상으로 하는 단말이나 서비스를 마케팅할 때 참고할 만한 부분이다.


문자에 대한 충성도는 으뜸

휴대폰의 기능 중에 청소년들이 가장 많이 사용하는 것은 '문자'였다. 피쳐폰으로는 SMS, 스마트폰으로는 MIM을 주로 사용한다는 의미가 된다. 남성(35.1%)에 비해 여성(45.6%)가 훨씬 높은 것도 기억해 둘 필요가 있다. 반면에, 음성통화에 대한 충성도는 남성이 여성보다 더 높게 조사되었다.

문자 발송량은 3.5배 이상

Nielsen의 조사에 의하면 13~17세 청소년들이 한달에 주고받는 문자 메시지는 평균 3,417건라고 한다. 25~34세 사이의 사용자들은 928건로 조사되었다. 청소년들의 문자 사용량이 타연령의 3.5배 이상인 셈이다. 65세 이상의 사용자는 64건에 불과하다.

그들이 주고받는 문자의 내용은 54%가 단순한 '수다'에 불과하며 가십거리가 10%를 차지하고 있다. 약속을 잡거나(20%), 부모님과 이야기 하는 것(3%) 등은 극히 적은 비중을 차지하고 있다. 청소년들에게 문자 메시지는 용건이 있기 때문에 이용하는 서비스가 아니라 일상 생활에 더 가깝다.

라이프로그 이용률이 높아

커뮤니케이션 서비스 이용률을 비교해보면 MIM(75.0%), 블로그/미니홈피(58.9%), 이메일(55.7%) 순으로 조사되었다. 조금 특이한 것은 전체 사용자 조사에 비해 대부분의 항목이 다소 낮은 이용률을 보이고 있지만 유독 '블로그/미니홈피'에는 높은 충성도를 보이고 있다는 점이다. 라이프로그를 통해 친구들과 커뮤니케이션 하는 것에 익숙해 져 있다는 것을 알 수 있다.

남성은 게임, 여성은 SNS

Mobile App 이용 행태를 보면 남성과 여성이 굉장히 많은 차이를 나타내고 있다. 남성은 Game에 대한 충성도가 52%로 가장 높고, 여성은 SNS가 56%를 차지하고 있다. Entertainment, Life Style과 같은 다른 Mobile App에는 남녀 모두 낮은 충성도를 보이고 있어 특정 카테고리에 쏠림이 매우 심하다는 것을 확인할 수 있다.

검색 광고보다는 메시지 광고

스마트폰 광고 선호도에서는 메시지 광고(30.9%)가 검색 광고(28.7%)와 배너 광고(17.4%)에 비해 높게 조사되었다. 메시지 광고는 SMS나 MMS를 이용한 광고로 피처폰에서도 이용할 수 있어서 십대 대상의 타겟팅 광고를 집행할 때는 참고가 될 듯 하다. 한편, 청소년들에게 인기가 높을 것으로 예상되었던 모바일 쿠폰은 11.2%에 불과한 선호도를 받았다.

빠르게 성장하는 Tablet PC

시장조사업체 IDC는 최신 보고서를 통해 Tablet PC 시장이 전망보다 더 빨리 성장하고 있다고 언급했다. IDC는 지난해 보고서에서 1억740만대로 예측했던 2012년 세계 Tablet PC 시장 규모를 1억1710만대로 상향 조정하였다. 내년 전망치도 1억4280만대에서 1억6590만대로 수정하였으며 2016년에는 전세계 출하량이 2억6140만대가 될 것으로 전망했다.

저가형 7인치가 대중화를 이끌어

Tablet PC 시장을 리드하고 있는 것은 iPad이지만 대중화를 만들어 내고 있는 것은 저가형 Tablet PC라고 할 수 있다. 사실, 초기에 나왔던 1세대 저가형 Tablet PC들은 시장에서 성공을 하지 못했었다. 국내에서는 아이덴티티탭을 시작으로 아틀리에 RX100, TX82, 안드로X 등과 같은 30만원 미만의 저가형 Tablet이 판매되었고 최근에도 Iconia A110과 같은 모델이 출시되었다.

Kindle Fire의 성공

저가형 7인치 Tablet PC를 대중적으로 성공시킨 첫번째 기기는 아마존의 ‘Kindle Fire’이다. 199달러라는 파격적인 가격으로 등장한 Kindle Fire는 미국 Tablet PC 시장점유율 22%를 차지하며 2012년 8월 전량 매진되었다. Kindle Fire를 성공시킨 아마존은 최근에 ‘Kindle Fire HD’ 시리즈를 새롭게 선 보였다. Kindle Fire HD 시리즈는 Kindle Fire HD 7인치, Kindle Fire HD 8.9, Kindle Fire HD 8.9인치 LTE으로 총 3가지 모델로 구성되어 있다.

10인치와 7인치는 비슷하면서 다른 시장

Tabet PC의 원조격인 iPad와 7인치 저가형 Tablet PC는 기능적인 요소는 유사하지만 조금은 다른 시장을 형성하고 있다. 실제 사용자들의 구매 이유를 조사해본 결과 iPad사용자는 App을 위해 선택한 경우가 가장 많았고, Kindle Fire는 가격경쟁력이 가장 큰 장점인 것으로 알려졌다. 이는 9.7인치(10인치)의 성공요인이 7인치에서 그대로 적용되기 힘들다는 것을 말한다.

7인치 Tablet PC는 컨텐츠가 핵심

최근에는 모든 기기에서 컨텐츠와 생태계가 중요하게 언급되고 있다. 그 중에서도 하드웨어 마진이 극히 낮은 저가형 Tablet PC는 컨텐츠 판매를 통해 수익을 만들어 내야 하기 때문에 그 중요성이 더욱 높다고 할 수 있다. 가장 성공한 모델인 Kindle Fire의 경우 판매가격인 $199는 원가보다 낮은 것으로 알려져 있다. 수익모델이 하드웨어 판매에만 있었다면 Kindle Fire를 판매할수록 손해가 될 수 있었다.

하지만, Kindle Fire는 전자책, 유료 앱, 동영상 등을 아마존을 통해 판매하면서 대당 약 $136 정도 수익을 만들어 내는 것으로 알려졌다. Kindle Fire를 통해 아마존의 충성도도 높아진 것으로 알려져 있다. RBC Capital Markets의 조사에 의하면 Kindle Fire의 구매자의 29%가 구매 전보다 아마존의 지출 비용이 증가한 것으로 밝혀졌다.

* 참고 포스트 : 수익과 충성도를 만들어 내는 Kindle Fire

컨텐츠 사업자들의 자체 Tablet PC 생산

결국,  7인치 Tablet PC 시장에서 승리하기 위해서는 기기 판매가격을 최대한 낮추고 컨텐츠와 서비스를 통해 수익을 보존할 수 있는 생태계를 구축하고 있어야 한다. 컨텐츠 사업자들에게 유리할 수 밖에 없는 시장이다. 아마존은 이러한 선순환구조를 선점하고 있는 상태이며 기타 사업자들도 빠르게 뒤이어 진출하고 있다.

반즈앤노블은 2012년 9월 26일(현지시간), 7인치 Tablet PC인 Nook HD를 199달러(8GB 모델), 9인치 화면을 탑재한 Nook HD+를 269달러(16GB 모델)에 새롭게 발표했다. 지난해(2011년) 7인치 Nook Tablet을 249달러에 출시했지만 사용자들의 관심을 받는데 실패한 적이 있다. 반즈앤노블은 Nook Tablet의 실패 원인을 Kindle Fire보다 비싼 가격때문으로 분석하였다.

구글은 ASUS와 제휴를 통해 Nexus7을 자체 생산을 하였다. Nvidia의 Tegra 3 쿼드코어를 메인 프로세서로 사용하며 화면 해상도는 1280x800으로 경쟁 7인치 Tablet PC 중에서는 높은 편에 속한다. 8GB와 16GB의 두가지 모델이 있으며 8GB 제품은 199달러에 출시되었다. 넥서스 7를 구입하면 구글 플레이(Google Play)에서 사용할 수 있는 25달러 크레딧도 제공하였다.

의도치 않은 Android Tablet의 증가

이러한 상황 속에서 Tablet PC 시장이 자연스럽게 변화하고 있다. 저가형 Tablet PC들이 대부분 Android를 기반으로 개발되면서 iOS의 시장 지배력이 점점 약해지고 있는 것이다. SA의 최근 보고서에 의하면 출하량 기준으로 2012년 3분기에 Android 기반 Tablet PC의 점유율이 41.3%를 차지하였다.

전년 동기에 29.2%에 불과했던 것과 비교하면 빠른 성장 속도임은 분명하다. 물론, Google Android를 그대로 사용하지 않고 자사 서비스에 최적화를 시킨 것은 Android 생태계에 또 다른 문제를 야기하고 있기는 하다. 중요한 것은 Smart Phone의 시장 지배력이나 상황과는 Tablet PC는 전혀 다르게 흐르고 있다는 사실이다.

조바심나는 Apple의 선택은

iPad를 통해 Tablet PC 시장을 지배했던 Apple의 입장에서 이러한 상황을 그대로 놔둘 수는 없었다. 오래전부터 iPad Mini에 대한 루머가 흘러나왔고 얼마전 iPad Mini를 공식적으로 발표하였다. 공개된 iPad Mini는 7.9인치 크기로 두께가 7mm, 무게가 308g이다.

전체적인 기기 구성과 성능은 예상했던 것과 크게 다르지 않지만 모두를 의아하게 만들었던 것은 '가격'이다. 아무리 조급해도 'Premium Identity'를 포기할 수는 없었나 보다. 당초 업계에서는 249달러 수준이 될 것으로 예상했지만 Apple은 Wi-Fi 모델을 329~529달러, LTE 모델을 459~659달러에 내놓았다. iPad Mini가 발표되자마자 Nexux 7 16GB를 199.99달러로 인하해버린 구글과 대조적인 행보이다. iPad Mini를 발표한 날, Apple의 주가는 2.5% 하락하였다.

앞으로의 전망은?

최근 많은 미디어에서는 7인치 Tablet PC 시장을 iPad Mini와 Nexus 7의 대결 구도로 보도하고 있다. 피상적으로 맞는 이야기이다. Nexus 7은 국내 예약판매 2주만에 1만대를 돌파한 상황이다. 비싼 판매가를 우려했던 iPad Mini의 흰색모델을 예약 주문이 시작된지 20분만에 초기 물량이 매진되었다.

하지만, Smart Phone과 달리 '필수품이 아닌' Tablet PC는 초기 판매량으로 향후 전망을 예상하기에는 조금 위험하다. Fan Boy들의 초기 호응이 Tablet PC에서는 끝까지 이어가지 못한 경우가 많기 때문이다. 개인적으로는 Nexus 7과 iPad Mini 모두 적정량이 판매되겠지만 Game Changer가 될 정도는 아니라고 예상하고 있다.

실제 iPad Mini의 공식 발표 전에 이루어진 설문에서 구매 의향 Tablet PC는 어느 한쪽으로 크게 쏠림은 없는 것으로 조사되었다. 해당 설문이 iPad Mini 가격을 300달러로 가정을 한 것이니 또 예측이 어려워져 버렸다. 여전히 7인치 Tablet PC의 성공요인은 사용자에게는 '가격'이고 사업자에게는 '컨텐츠'이다. '디바이스 판매량'이 핵심이 아니라는 것이다.

iPad Mini와 Nexus 7에서 판매할 수 있는 컨텐츠가 Smart Phone 대상과 크게 다르지 않고, 이미 구매한 컨텐츠의 Multi Channel 정도로만 사용된다면 양사의 이익은 크지 않을 수 있다. Tablet PC에 최적화된 컨텐츠를 보유하고 있는 사업자들에게 장기적(!)으로 유리한 싸움이다. 그러한 점에서 아마존과 반즈앤노블의 향후 추이를 꾸준히 지켜볼 필요가 있다.

국내 상황은 예측하기 어려워

Nexux 7과 iPad Mini가 국내에도 정식으로 출시되면서 7인치 Tablet PC 경쟁은 국내에서도 뜨거워질 전망이다. Smart Phone 보급율이 유독 빠른 국내 상황에서는 단순한 인터넷 사용과 동영상 재생만으로는 Tablet PC를 추가 구매할 니즈를 만들기가 쉽지 않다.

이동통신을 지원하는 Tablet PC는 상황이 더욱 복잡하다. 통신사들이 LTE 단말 위주로 전략을 펴면서 마땅한 Tablet PC가 없는데다가 3년 약정을 요구하는 경우가 많다. 보조금 지급도 매우 미비하다. 자국의 콘텐츠를 주로 판매하고 있는 아마존과 반즈앤노블이 국내에서 유리하지도 않다. 보유하고 있는 국내 콘텐츠양이 많지 않아 소비자를 어필하기에는 한계가 있기 때문이다.

아마존과 반즈앤노블과 같이 콘텐츠 판매를 전문으로 하는 사업자가 국내에 부족한 상황에서 앞으로의 전망을 쉽사리 예상하기는 어렵다. 네이버를 운영하고 있는 NHN이 자체 Tablet PC를 준비하고 있다는 루머가 나오는 것도 이러한 이유때문이기도 하다. 향후, 어떠한 사업자(Device가 아닌)가 국내 Tablet PC 시장을 리드하는지 지켜보도록 하자.

* 이 포스팅은 제가 Digieco에 기고한 '7인치 저가형 태블릿 PC 전쟁' 보고서를 기반으로 내용을 첨삭하여 다시 정리한 것입니다.

기술의 발전은 미디어 산업에 밀접하게 영향을 준다. 글(Text)과 그림(Image)만 가능했던 오래 전에는 신문과 잡지, 간이인쇄물을 통해 미디어 산업이 유지되었다. 오디오(Audio)를 통한 방송이 가능해지자 라디오가 인기를 끌었고, 영상(Video) 기술이 발전하면서 TV와 영화등이 현재의 미디어 산업을 지배하고 있다.

동영상 중심의 미디어 산업에 갑자기 인터넷이 등장하였다. 웹(Web)을 중심으로 성장한 초기 인터넷은 글(Text)과 그림(Image)만 표현이 가능했다. ActiveX를 통해 동영상 서비스를 시도했으나 정적인 웹페이지와는 어울리지 않았다. 이러한 기술적인 제약으로 인해 영상을 중심으로 미디어 산업을 지배했던 방송사업자는 웹에서 영향력을 잃어 갔다.

기술의 발전은 절대 멈추지 않는다. iPhone과 Android를 통해 스마트폰 대중화가 일어난 것이다. 2012년 3분기를 기준으로 세계 스마트폰 이용자는 이미 10억명을 돌파한 상태이다. 스마트 TV, 스마트패드, 디지털 사이니지, 전자책 등과 같은 Connected Device도 이미 100억대가 사용되고 있다.

새로운 세상이 열리고 있는 것이다. 미디어 사업자들도 새롭게 적응하고 대응 전략을 만들어야 할 필요가 생겼다. 이번 포스팅에서는 모바일 동영상을 중심으로 변화하지 않는 3가지, 변화된 3가지, 한국만의 특징 3가지를 뽑아 시장 트렌드를 이야기 해보고자 한다. 조금이라도 도움이 되기를 바란다.

변하지 않는 법칙 #1. 모바일에서도 동영상의 니즈는 여전히 크다.

얼마전, 국내 스마트기기 사용자들을 대상으로 주이용 서비스를 조사한 보고서가 발표되었다. 스마트패드 사용자의 경우 23.8%를 차지한 동영상이 가장 높은 비율을 차지했다. 스마트폰 사용자들에게는 10.7%로 3번째로 높게 선택되었다. 사용자들의 이용 시간과 실제 트래픽에서도 동영상이 차지하는 비중이 계속 증가하고 있다.

변하지 않는 법칙 #2. 모바일에서도 YouTube의 지배력은 절대적이다.

YouTube는 iOS와 Android에 기본 내장앱으로 들어가 있다. 모바일 브라우저를 통해 즐길 수 있는 유일한 동영상 서비스이기도 하다. 전체 모바일 트래픽에서 YouTube의 트래픽이 차지하는 비중이 24%에 이를 만큼 높은 이용률을 보이고 있다. 모바일에서 YouTube의 입지가 다져지면서 경쟁 서비스는 더욱 어려워지고 있다.

변하지 않는 법칙 #3. 사용자는 유료 컨텐츠에 대한 거부감이 여전히 높다.

국내에도 모바일 환경에서 즐길 수 있는 다양한 서비스들이 나오고 있다. Tving의 경우 약 400만명의 가입자를 확보하고 있을만큼 나쁘지 않은 상황이다. 하지만, 정작 유료 가입자는 5%에 불과하다. ATLAS의 조사에 의하면 동영상 서비스의 유료 기능을 절대로 이용하지 않을 것이라는 사용자가 85.1%나 되었다.

광고에 대한 사용성이 좋지 못한 것도 사실이다. 조그마한 모바일 화면에 광고를 노출하면 고객의 거부감이 너무 높아진다. 전체화면 모드에서는 아예 의미가 없어진다. 결국 재생전, 재생 준간, 버퍼링 화면, 재생 후에 동영상 플레이어 자체에 광고를 노출하고 있지만 적극적으로 클릭하는 사용자는 1.9%에 불과하다.

변화된 법칙 #1. 사용자는 TV 프로그램을 더 이상 TV에서 보지 않는다.

CIMM의 보고서에 의하면 TV 프로그램을 보기 위해 'TV와 PC를 비슷한 비중으로 사용하고 있다'는 응답자가 48.9%로 가장 높았다. TV만을 이용하는 사용자는 8.9%에 불과하다. 전세계적으로 OTT 기반 서비스를 이용을 경험한 사용자가 92%에 이르고 있다. 2011년, 훌루는 가입자 2700만명을 돌파하였고 넷플릭스는 미국 인터넷 전체 사용량의 29.7%를 차지할 만큼 OTT 서비스의 성장을 눈부시다.

변화된 법칙 #2. 사용자는 Web보다 App을 더 선호한다.

모바일 환경에서 Web의 영향력이 많이 약해졌다. 앱스토어의 성공으로 인해 App을 사용하는 시간이 훨씬 많아 진 것이다. 국내 사용자의 경우 모바일 이용 시간의 91.1%를 Moible App으로 소비를 하고 있었다. Adobe가 Mobile Flash개발을 중단하면서 동영상 소비는 더욱 더 App 중심으로 진행될 전망이다.

변화된 법칙 #3. 사용자는 멀티태스킹 사용에 익숙해져 있다.

인터넷 사용, TV 시청 등은 이미 Single Task가 아니다. 예전과 같이 거실에 온가족이 모여 브라운관 하나만을 집중하는 모습은 사라졌다. Yahoo 보고서에 의하면 86%의 사용자가 TV 시청 중에 모바일 기기를 사용하는 것으로 조사되었다. 이러한 사용 행태를 Google은 3가지 모드로 잘 구분하여 정리를 해 놓았다.

한국의 법칙 #1. 사용자는 과거의 경험과 이용 행태로 모바일 기기를 사용한다.

새로운 환경에서 새로운 기기를 사용하더라도 과거의 행태가 전이된다. 모바일 서비스의 경우 AR, QR, 모바일 지갑 등과 같이 모바일특화된 기능에 기대를 많이 하였다. 하지만, 여전히 국내 사용자들은 MIM을 제외하면 네이버와 Daum과 같은 포탈에서 벗어나지 못하고 있다. 포탈 의존도가 강한 국내 환경상 유독 심하다고 할 수 있다.

동영상도 마찬가지이다. 이동 중이나 외부에서 시간이 남을 때 모바일 동영상 소비가 많다고 가정을 하고 최적화된 컨텐츠를 제작한다면 위험할 수 있다. 대표적인 실패 사례가 KT(당시 KTF)의 Fimm이다. Fimm은 모바일 동영상은 5~10분 미만의 짧은 에피소드 형식이 킬러 컨텐츠가 될 것이라고 예측하고 모바일 단편 드라마를 제작하여 전면에 내세웠다. 그리고, 실패하였다. 모바일 기기에서도 사용자들이 소비하는 영상은 여전히 TV 버라이어티, 드라마, 영화 등이다.

한국의 법칙 #2. 한국은 슈퍼 울트라 갑이 있다.

KT는 얼마전 트래픽이 많다는 이유로 삼성 스마트 TV의 일부 기능을 차단하였다. 실제 트래픽 폭증이 문제가 아니라 자사의 출구전략에 방해가 되는 서비스를 공격한 것이다. 망중립성이라는 주제를 넘어서 전세계에 유일무이한 공격적인 수비를 하는 통신사들이 국내에 있는 것이다. 다행히, LTE 시대가 되면서 상황이 조금 변하고 있다. 킬러 서비스가 새롭게 필요하고 무제한 요금제가 없는 환경에서 상호 협력을 할 수 있는 기회가 열리고 있는 것이다.

한국의 법칙 #3. 삼성과 LG전자는 국내 기업이다.

세계적인 제조사가 국내 기업이라는 것은 엄청난 행운이다. 전세계 ICT 시장은 모바일 환경으로 오면서 빠르게 수직통합을 시도하고 있다. 제조사와 제휴를 통해 수직통합을 같이 만들어낸다면 시너지를 만들어 낼 수 있다. 절대로 쉬운 것은 아니지만 한번쯤은 반드시 시도해 볼 필요가 있다.


지금까지 3-3-3 법칙으로 모바일 동영상 시장 현황에 대해 가볍게 정리를 해 보았다. 전체 내용과 상세한 데이터는 상단에 있는 SlideShare 자료를 참고하면 될 것이다. 단, 한분에게라도 도움이 되기를 바란다.

MIM는 Global한 대세

온라인 시대를 풍미하던 메신저들은 Feature Phone 시대에는 불안정한 네트워크와 밧데리 소모 등으로 인해 모바일로 시장을 확장하지 못했다. 하지만, 최근 Push Notification을 지원하는 스마트폰이 늘어나면서 MIM의 성장은 눈부시다. MIM 시장을 선점하기 위한 업체들의 노력 또한 치열한 상황이다.

MIM 개발에 요구되는 대용량 메시지들 간의 동기화 기술과 트래픽 분산은 결코 쉬운 기술이 아니다. 그럼에도 불구하고 Whatsapp을 시작으로 수 많은 MIM이 등장하였고 상향 평준화된 MIM들은 SNS와 함께 모바일 시장을 지배하고 있다.

MIM에 열광하는 국내 시장

새로운 것에 빠르게 반응하는 국내만큼 MIM이 성장하기 좋은 시장도 드물다. 2012년 8월 기준으로 국내 스마트폰 사용자 중 86.4%가 MIM을 사용하는 것으로 조사되어 대중화되어 있는 서비스임을 확인할 수 있다. MIM이 국내에서 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 가입자수 약 6천만명을 보유하고 있는 카카오톡덕분이다. 그 외에도 아시아권 가입자 6천만명을 자랑하는 NHN의 라인을 비롯하여 마이피플, 틱톡 등이 선의의 경쟁을 하고 있다.

MIM의 본질은 커뮤니케이션 서비스

zdnet 기사에 따르면 MIM의 성장때문에 이동통신3사의 2012년 SMS 수익이 약 1천 700억원이 줄어들 것이라고 한다. 기사에서 언급된 수치가 산술적인 계산만으로 이루어져 다소 과장된 것은 사실이지만 MIM의 사용이 기존 커뮤니케이션 서비스와 경쟁하는 것만은 분명하다. '2012 상반기 스마트폰 이용실태조사' 보고서에 의하면 MIM 사용 이후 통화량은 43.5%, SMS 이용량은 62.6%가 감소했다고 한다. MIM의 서비스적인 본질은 누가 뭐라고 해도 '커뮤니케이션'이다.

커뮤니케이션 서비스의 유료화는 쉽지 않아

전통적인 커뮤니케이션 서비스의 수익구조는 '커뮤니케이션' 자체를 유료화하는 것이 일반적이다. 통화료와 SMS 비용을 과금하는 통신사의 모습을 떠 올려보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 여기에서부터 MIM 업체들의 고민은 시작된다. 늘어나는 트래픽을 감당해내려면 수익을 만들어야 하는데 그 방법이 쉽지 않기 때문이다.

무료를 가장 큰 매력으로 내세우는 MIM 입장에서 메시지 발송을 과금하는 것은 쉽지 않다. 지난 2001년 12월에 시행된 한메일의 '온라인 우표제'와 같은 사용자들의 반발이 벌어질 것이 뻔하다. 치열한 경쟁에 의해 대체제가 많아진 것도 고민거리이다. 맺어진 친구관계나 기존 데이터를 이전을 해야하는 SNS나 커뮤니티 서비스와 달리 커뮤니케이션은 쉽게 서비스의 이동이 가능하다. 섵부른 유료화를 시도하다가는 사용자들을 모두 잃어버릴 수가 있다.

커뮤니케이션의 서비스가 직접적인 수익을 만들어 내기 어려운 것은 해당 서비스를 이용하는 사용자들의 목적성이 너무나 명확하기 때문이다. 이를 잘 알고 있는 MIM 업체들은 서비스 전략의 갈림길 앞에 서 있는 셈이다. 첫번째 길은 커뮤니케이션 서비스의 기능을 확장하는 것이고 두번째 길은 소셜 플랫폼으로 전이를 하는 것이다.

기본에 충실하며 수익을 만들어가는 MIM

대부분의 MIM은 기본에 충실하려는 전략을 선택하고 있다. 원조 MIM이라고 할 수 있는 Whatsapp은 App을 유료로 판매했다. 카카오톡의 '플러스 친구'나 마이피플의 '채널', 라인의 '공식 계정'처럼 B2B 모델을 시도한 경우도 있다. 아쉽게도 경쟁제품이 많아지면서 Whatsapp은 무료로 돌아서야만 했고 B2B 모델은 초기 매출이 장기적으로 이어지지 않고 있는게 현실이다.

흔하지 않는 경우지만 성공 사례도 존재한다. 지난 4월말에 오픈한 라인의 '스티커 샵'이 대표적이다. 2달 만에 3억5000만엔의 매출을 올렸으며 2012년 예상 매출은 약 300억 수준이다. 전형적인 Freemium 모델이 커뮤니케이션 서비스에 적용된 것이라고 해석할 수 있다.

소셜 플랫폼을 지향한 카카오톡

지난 2011년 10월, 다른 MIM과 달리 카카오톡은 조금은 독특한 전략을 발표한다. 바로 '소셜 플랫폼'으로 진화를 하겠다고 선언한 것이다. 친구 추천, 카카오 링크, 카카오 스토리, 게임 센터, 카카오 스타일과 같은 시도들이 이러한 전략의 일환으로 꾸준히 시도되어 왔다. 발표 당시에도 이러한 전략에 대해 회의적인 시각이 많았고 1년이 거의 지난 지금까지 큰 성과는 없었다.

하지만, '카카오'라는 회사의 운영 능력에 큰 점수를 줄 수 밖에 없는 것은 장기간에 걸쳐 이러한 전략을 일관성 있게 시도했다는 점 때문이다. '친구 추천'을 통해 관계를 만들어 내고, '카카오 스토리'를 통해 프로파일을 구축하며, 카카오 링크를 통해 생태계 구축을 시작했다. 그리고, 개별 기능의 성공 유무와 무관하게 사용자의 인식 속에서 카카오톡은 단순한 커뮤니케이션이 아니고 다양한 정보와 서비스를 접할 수 있는 소셜 플랫폼으로 자리잡았다.

드디어, 만들어낸 성공 사례

플랫폼 사업자에게 가장 중요한 것은 '성공 사례'를 만들어 내는 것이다. 아무리 사용자가 많고 기능이 매력적인 플랫폼이라도 '수익'을 만들지 못한다면 의미가 없다. 그리고, 카카오톡은 약 10개월만에 제대로 된 잭팟을 터트렸다.

카카오는 10개월동안 꾸준히 '소셜 플랫폼'으로서의 브랜딩을 해왔고 어느 정도 인식 변화가 되었다고 판단한 시기에 머니타이징에 가장 적합한 '게임 센터'를 그들의 플랫폼 위에 올렸다. 그 결과로 애니팡, 아이러브커피, 카오스 앤 디펜스 등과 같은 게임이 앱스토어 상위에 랭크되었고 컴투스의 ‘더비데이즈'도 퍼블리싱에 성공하였다.

이 중에 '애니팡'은 대표적인 성공 사례이다. 개인적으로 알아본 애니팡의 1일 매출은 1억~1억 5천 사이이며, 월매출 약 50억 정도가 나온다고 한다. 카피 게임이라는 지적과 함께 카카오에 의해 작위적으로 만들어진 성공사례라는 비판이 있기는 하지만 '수익'을 만들어낸다는 사실만큼은 플랫폼 전략에서 매우 중요하다.

서비스를 진화시켜 플랫폼 전략이 제대로 주효한 사례라고 할 수 있다. 다만, 이미 ‘애니팡’의 무분별한 하트 전송에 반감을 가진 사용자들도 상당수 늘어나는 상황에서 MIM의 기본에 카카오톡이 얼마나 충실할 수 있을런지와 성공 사례가 꾸준히 나올 수 있느냐가 앞으로 관건이 될 것이다.

MIM 플랫폼에 기대하는 다양한 시각

이번 '애니팡'의 성공으로 인해 MIM에 대한 사용자들의 인식이 다시 한번 변화가 되었다. MIM을 관문으로 사용해 다양한 서비스를 접하고 싶어하는 니즈가 생겨난 것이다. 최근 ETRC와 SMR에서 조사한 바에 의하면 10대와 20대들은 MIM을 통해 '엔터테인먼트' 서비스를 이용하기를 원하고 있었다. 하지만, 30,40대는 '쇼핑'에 관한 니즈가 높았고 50대는 뉴스가 35.7%로 가장 높았다.

이러한 플랫폼 전략이 단순히 머니타이징만을 지향해서는 절대 안된다. 사용자들에게 다양한 니즈가 있는 만큼 편향된 서비스만 올라간다면 대체제가 많은 MIM 사용자들은 쉽게 떠날 수 있다. 다른 시각으로 해석을 하면 단순 커뮤니케이션만을 지향해 왔던 MIM들이 폭넓은 컨텐츠 구성만 갖추면 훌륭한 플랫폼으로서 성공하고 무선 서비스의 관문 역할을 할 수 있다는 이야기도 된다.

이제는 선택의 시간

경쟁이 치열한 MIM 서비스 영역에서 이제부터 중요한 것은 확보된 사용자들에게 새로운 가치를 전달하고 사업을 유지할 수 있는 수익을 만들어 낼 수 있느냐이다. 커뮤니케이션에 집중할 사업자라면 '메세지'에 다양성을 주어 Freemium을 노려야 한다. 플랫폼을 지향하는 사업자라면 갖추어야 할 요소를 꾸준히 만들어내는 뚝심이 필요할 것이다. 

전화번호 기반이 아니고 사용자 프로파일이 있는 MIM이라면 그나마 선택의 폭이 많을 것으로 보인다. 시장에 있는 MIM 사업자들이 앞으로 어떤 전략적 결정을 하며 어떻게 수익모델을 만들어 내는지 지켜보도록 하자. 여전히 '가입자 숫자 놀이'에만 집중하는 MIM 이라면 더 이상 생존은 어려울 것이다.

광고는 오랫동안 미디어 산업의 대표적인 비즈니스 모델이 되어 있다. 최근에 스마트폰을 통해 모바일 산업이 비약적으로 발전하면서 모바일 광고에 대한 기대가 커지는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 하지만, 시장의 기대를 충족할 만큼의 환경이 형성되지 않았다는 우려섞인 포스팅을 몇차례 한 적이 있다. 이번 포스팅도 그러한 연장선상에서 모바일 광고 시장에 대한 몇가지 내용을 정리하고자 한다.

진실 #1. 모바일 광고 시장의 성장률은 높지 않다.

대부분의 전망 보고서들이 모바일 광고에 대한 장미빛 예측을 하고 있다. 이들은 온라인 광고 시장이 침체기를 맞이하면서 감소된 광고 매출이 모바일로 전이될 것이라는 확신을 기반으로 하고 있다. 아이폰과 안드로이드가 시장에 등장한 2007년과 2008년의 성장률을 보면 실제로 눈부시다. 각각 71.86%와 88.27%를 기록하고 있다.

하지만, 최근 성장율을 살펴보면 폭발적'이라는 단어를 붙이기에는 민망할 정도이다. 2009년부터 성장률은 급락하여 30% 정도의 수준을 유지하고 있다. 이 정도 수치도 분명히 큰 것은 분명하지만 단말보급률 수준을 벗어나지 못하는 것으로 해석된다.

진실 #2. 모바일 광고 클릭 중 40%는 비정상적이다.

모바일 광고 사업자들이 가장 강조하는 것이 높은 CTR이다. 유선에 비해 월등한 수치를 보이고 있는 모바일 CTR은 그만큼 모바일 광고의 집중도가 높고 효율이 좋다는 것의 근거로 사용되고 있다. 넓은 화면에서 일부분의 영역만 차지하는 온라인 광고와는 비교할 수 없다는 주장이다.

최근, 독일의 모바일 마케팅 업체인 Trademob이 발표한 보고서에서 모바일 광고 클릭의 40%는 비정상적인 것으로 밝혀졌다. 부정 클릭이 18%를 차지하고 있고 사용자가 동작 중 실수로 클릭하는 비중이 22%에 이른다. 모바일 광고의 높은 CTR과 광고 효과에 대해 의구심을 가지게 하는 조사 결과이다. 참고로, 올해 초 같은 내용의 조사 결과에서는 부정 클릭이 10%였다.

진실 #3. 모바일 광고 매출은 기존 강자의 독식이다.

모바일은 PC와는 다른 벨류 체인을 가질 것이라는 이유로 많은 사업자들이 광고 플랫폼을 구축하고 있다. 시장이 전이되는 순간에 생기는 틈새를 장악할 수 있을 것이라는 기대감 때문이다. 모바일에 최적화된 플랫폼을 통해 새로운 강자가 탄생하고 온라인과는 다른 기회를 만들 수 있을 것 같기도 하다.

eMarkter는 2012년 미국 모바일 광고 시장 규모를 26억달러로 전망하고 있다. 이 중에서 매출 규모 Top3 기업(Google, Pandora, Twitter)이 차지하는 금액은 17억달러로 전체의 68.13%에 이른다. 유선 광고의 절대강자 Google는 전체의 54.5%를 차지하고 있다. 승자독식의 전형적인 구도이다.

이는 유선의 사용행태가 그대로 모바일로 전이되고 있기 때문이다. 모바일 만의 생태계가 만들어 질 것이라는 당초 기대감과 달리 유선 사업자들의 헤게모니가 모바일로 계승되고 있다. 모바일 광고를 새로운 금맥이라고 여기고 우후죽순으로 생기고 있는 모바일 광고 플랫폼들은 다시 한번 사업성을 검토할 필요가 있다.

진실 #4. 기술은 발전하지만 사용 행태는 고전적이다.

모바일 기술은 비약적으로 발전하고 있고 이를 이용한 새로운 서비스들이 하루가 다르게 앱스토어에 등장하고 있다. 하지만, 유선에서의 사용 행태가 전이되고 있는 현재의 모바일 환경은 조금은 기형적인 모습을 띄고 있다. 모바일만의 새로운 경험보다는 기존 사용행태로 스마트폰을 사용하는 것이다.

모바일 광고는 이러한 틀 안에 있는 대표적인 분야이다. QR, AR, Brand App, AD. in App 등이 활발하게 시도되고는 있지만 실제 사용자들은 고전적인 행태에 더 민감하게 반응하고 있다. 국내 스마트폰 사용자들을 대상으로 조사한 결과 다른 모바일 광고 행태보다 SMS를 통한 메시지 광고에 대한 인지율(64.7%)과 반응율(31.0%)가 월등히 높았다.

유선 광고에서 전이된 모바일 광고 행태들의 반응율도 이채롭다. 검색광고가 배너광고를 훨씬 앞서고 있는 유선과 다르게 모바일에서는 배너광고의 반응율이 상대적으로 높게 조사되었다. 비슷한 주제로 조사한 PWC의 보고서에서도 모바일 배너 광고의 비중이 60%로 검색 광고(40%)보다 더 많았다. 이는 AD. in App과 SNS의 강세에 영향을 받은 것으로 해석되며 전체 온라인 광고 시장에 변화를 가져올 것으로 보인다.

진실 #5, 광고 노출과 단말 보급량은 무관하다.

광고를 집행하는 입장에서 가장 먼저 고려하는 것이 단말 보급량이다. 플랫폼의 시장 점유율이나 많이 판매된 단말을 고려하면서 광고를 집행하게 된다. 단말 소유자가 많을 수록 광고의 노출 기회가 더 높기 때문이다. 하지만, 실제 모바일 광고에 노출되는 횟수나 집중도는 그와 무관한 것으로 조사되고 있다. Velti가 올해 4월에 발표한 자료에 의하면 가장 높은 판매량을 자랑하는 Android의 노출 횟수 점유율은 45%로 55%인 iOS보다 작게 조사되었다.

Chitika에서 발표한 제조사별 노출 횟수에서도 스마트폰 판매 1위를 자랑하는 삼성전자는 12.47%에 불과하다. iOS단말을 제조하는 Apple은 65.03%로 과반수 이상을 차지하고 있다. 단순한 판매량보다는 충성도 높고 광고에 민감한 사용자층이 선호하는 플랫폼과 단말을 이해하는 것이 더욱 중요하다.

모바일 광고는 성장할 가능성이 있는 시장임은 부정할 수 없다. 하지만, 지금과 같은 추이이라면 유선의 감소분이 옮겨가는 정도의 수준을 벗어나기는 힘들 것이다. 이는 단순히 광고 플랫폼의 기능적인 성능으로 해결될 수 있는 것은 아니며 모바일만의 사용성에 사용자들이 익숙해질 때까지의 시간이 필요해 보인다. 인위적인 시장을 만들 수 있는 능력을 가진 대형 사업자가 아니라면 당분간 모바일 광고 시장은 보수적으로 접근하는 것이 맞아 보인다.

Chitika에서 발표한 자료이니만큼 Market Share라기 보다는 Traffic Share라고 이해하는게 맞다. 서비스의 관점에서는 단순 판매량보다는 좀 더 의미있는 수치이기도 하다. Apple이 전체 Traffic의 65.03%를 차지하고 있다. 전세계적으로 1위 먹고 있다는 삼성 단말의 Traffic은 12.47%에 불과하다.

사용성을 고려해보면 다소 의외의 결과이다. Smart Phone과 달리 Web 중심의 사용을 하는 Smart Pad에서 ‘App 사용’이 가장 좋아한다는 것에 눈길이 간다. Smart Pad를 사기 전에 생각하는 용도와 구매 후의 실제 사용행태의 간극이 그만큼 크다는 이야기이다. 멀티미디어나 SNS 연동등은 상향 평준화되어 있다고 생각하는 탓인지 의외로 중요도가 낮은 것도 이채롭다.