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점차 심화되는 N-Screen 환경

 


사용자들이 다양한 Connected Device들을 보유하는 경우가 많아지면서 N-Screen 환경은 더욱 심화되고 있다. chetansharma.com는 최신 보고서를 통해 전세계 Connected Device가 약 100억대 정도라는 조사 결과를 밝힌 적이 있다. Device별 비중을 보면 PC는 29%에 불과하며 Phone(Feature Phone + Smart Phone)의 비중은 41%에 이른다. 아직은 비중이 크지 않지만 Tablet과 Connected TV, eReader들은 지속적인 성장을 할 것으로 예상된다.

 


N-Screen을 사용하는 3가지 모드



위 그림은 Google이 정리한 보고서 중 일부분으로 N-Screen 환경을 사용하는 이용 행태를 가장 잘 설명한 것이라 생각한다. Google은 크게 Sequential Usage와 Simultaneous Uage로 구분하고 있지만 정확히는 3가지 모드가 된다. 각각은 Sequential Usage, Multi-tasking, Complementary Usage 이다.


 

초기 N-Screen 서비스들은 Sequential Usage에 집착


초기 서비스 사업자들은 N-Screen 환경에 대해 'Sequential Usage'만을 고려했다. 'Seamless'라는 단어에 집착하며 서로 다른 Device에서 동일한 Contents를 소비하는데 집중한 것이다. 전자책과 음악 등도 일부 포함되기는 했지만 대부분은 동영상 컨텐츠를 고려했다.

 

SKT의 호핀, KT의 올레TV 나우, LG U+의 U+HDTV 등이 이러한 맥락에서 탄생한 서비스이다. 그리고, 이런 동영상 기반의 N-Screen 서비스는 소비자들의 관심을 끄는데 실패했다. 단순한 동영상 서비스 이상의 가치를 전달하지 못하고 있고 사용자들의 이용행태와도 거리가 멀기 때문이다. 국내 통신사들은 여전히 이러한 프레임을 벗어나지 못하고 있긴 하지만 대부분의 서비스 업체들은 더 이상 N-Screen 전략에서 Sequential Usage를 핵심으로 고려하지 않는다.

 

 

Social TV의 등장

 

다음으로 서비스 사업자들은 Complementary Usage에 관심을 두며 새로운 형태의 N-Screen 서비스를 시도하기 시작했다. 가장 대표적인 서비스가 'Social TV'이다. GetGlue, miso, Into Now 등과 같이 대표성을 띄는 사례들이 등장하여 이를 구체화해주었다.

 

 

 


Social TV의 한계

 

분명히 Social TV는 단순한 Traffic을 넘어선 새로운 가치를 생산하고 있다. 하지만, 메인 스트림이 되기에는 한계가 명확한 것 같다. 모든 Social TV는 'Complementary Usage'를 'TV'라는 Screen을 중심으로 Interaction 하는 것을 지향하고 있다. 바로 여기에 Social TV의 한계가 있다.

 

 

TV 프로그램을 소비하는 주요 기기가 더 이상 TV가 아니기 때문이다. CIMM에서 미국 성인을 대상으로 조사한 바에 의하면 TV만을 통해 TV 프로그램을 시청하는 소비자는 8.3%에 불과했다. PC나 스마트폰을 활용하는 사용자가 대부분인 것이다. TV 프로그램 소비 패턴 자체가 N-Screen 환경으로 바뀌고 있다고 할 수 있다.

 

 

Netflix를 통해 소비하는 영상물 종류를 조사한 Nielsen의 보고서는 이런 사용행태의 변화를 더욱 명확하게 보여준다. 2011년과 2012년을 비교한 조사에서 '영화'는 53%에서 47%로 감소했지만, 'TV'는 11%에서 19%로 급증했다. 'Complementary Usage'에 대한 가능성은 여전히 존재하겠지만 적어도 TV 의존도가 너무 높은 서비스라면 전망이 밝다고 할 수 없다.


 

사용행태는 멀티태스킹


 

사용자의 Sequential Usage와 Complementary Usage를 충족시켜줄 서비스는 향후 가능성과 무관하게 현재까지는 딱히 없는게 사실이다. 사용자들의 N-Screen 환경은 자연스럽게 Multi-tasking 위주로 흐르고 있다. Google의 보고서를 통해서도 TV, Smartphone, Smart Pad, PC들을 동시에 사용하는 경우가 많다는 것을 확인할 수 있다. 물론, 이렇게 다른 Screen에서 사용되는 컨텐츠는 서로 연관이 없다. 

 

 

이메일과 웹서핑, SNS이 대세

 

PC의 OS에서는 멀티태스킹이 너무나 당연한 사용행태였다. 생각해보면 스마트폰이 대중화되면서 주로 접하게 되는 Mobile OS가 멀티태스킹(화면 기준)을 지원해주지 않으니 PC의 이용행태가 N-Screen으로 전이된 것이다. 그렇다면, 주요 Screen가 아닌 다른 Screen으로 멀티태스킹을 할 때 주로 하는 작업은 무엇일까?

 

 

Google의 보고서에 의하면 이메일이 60%로 가장 높았고, 웹서핑 44%, SNS 42%가 그 뒤를 이어서 차지하고 있다. 인터넷 사용에 익숙한 사용자들이 증가하면서 버릇처럼 온라인에 접속을 한다는 뜻이기도 한다. 집중력을 많이 요하는 게임과 문서 작성도 각각 25%와 15%로 작지않은 비율을 나타냈다.

 

 

N-Screen 환경의 전망

 

멀티태스킹 중심의 N-Screen 환경이 앞으로 어떠한 변화를 이끌어 낼 것인가? 이는 예상하기가 참 어려운 화두이다. 수많은 시도와 실패를 경험하면서 답을 얻어가야 할 것이다.

 

조금 앞서간 시도도 있었다. 테이크 야누스는 '듀얼 스크린' 기능을 통해 스마트폰에서 멀티태스킹을 지원했다. 하지만, 웹브라우저와 SNS, 동영상과 같은 일부 기능만을 지원했을 뿐이지 완벽한 멀티태스킹이라고 볼 수 없다. 사용자들 역시 좁고 불편한 스마트폰에서 '멀티태스킹' 기능을 받아드릴 준비가 안 되어 있었다.

 

확실한 것은 멀티태스킹 중심의 N-Screen 환경에서는 특정 디바이스의 용도를 한정지으면 안된다는 것이다. 초기 Smart Pad가 등장했을 때 가졌던 '소비에 최적화 된 단말'과 같은 프레임은 위험하다. 이미, Smart Pad는 PC와 랩탑의 생산을 위협할 정도의 훌륭한 대체제이며 활발한 생산 활동이 가능하다.

 

앞으로는 멀티태스킹 중에 다양한 활동이 가능하도록 하드웨어와 서비스가 지원해야 한다. 이를 다른 시각으로 보면 생산이나 소비와 같은 특정활동에만 치중된 Connected Device는 점차 매력을 잃어갈 가능성이 높다는 이야기이기도 하다. 물론, Sequential Usage와 Complementary Usage를 채워주는 새로운 시도도 계속되어야 한다.

2012/09/26 08:33 2012/09/26 08:33
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MIM는 Global한 대세


온라인 시대를 풍미하던 메신저들은 Feature Phone 시대에는 불안정한 네트워크와 밧데리 소모 등으로 인해 모바일로 시장을 확장하지 못했다. 하지만, 최근 Push Notification을 지원하는 스마트폰이 늘어나면서 MIM의 성장은 눈부시다. MIM 시장을 선점하기 위한 업체들의 노력 또한 치열한 상황이다.


MIM 개발에 요구되는 대용량 메시지들 간의 동기화 기술과 트래픽 분산은 결코 쉬운 기술이 아니다. 그럼에도 불구하고 Whatsapp을 시작으로 수 많은 MIM이 등장하였고 상향 평준화된 MIM들은 SNS와 함께 모바일 시장을 지배하고 있다.



MIM에 열광하는 국내 시장



새로운 것에 빠르게 반응하는 국내만큼 MIM이 성장하기 좋은 시장도 드물다. 2012년 8월 기준으로 국내 스마트폰 사용자 중 86.4%가 MIM을 사용하는 것으로 조사되어 대중화되어 있는 서비스임을 확인할 수 있다. MIM이 국내에서 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 가입자수 약 6천만명을 보유하고 있는 카카오톡덕분이다. 그 외에도 아시아권 가입자 6천만명을 자랑하는 NHN의 라인을 비롯하여 마이피플, 틱톡 등이 선의의 경쟁을 하고 있다.



MIM의 본질은 커뮤니케이션 서비스



zdnet 기사에 따르면 MIM의 성장때문에 이동통신3사의 2012년 SMS 수익이 약 1천 700억원이 줄어들 것이라고 한다. 기사에서 언급된 수치가 산술적인 계산만으로 이루어져 다소 과장된 것은 사실이지만 MIM의 사용이 기존 커뮤니케이션 서비스와 경쟁하는 것만은 분명하다. '2012 상반기 스마트폰 이용실태조사' 보고서에 의하면 MIM 사용 이후 통화량은 43.5%, SMS 이용량은 62.6%가 감소했다고 한다. MIM의 서비스적인 본질은 누가 뭐라고 해도 '커뮤니케이션'이다.



커뮤니케이션 서비스의 유료화는 쉽지 않아


전통적인 커뮤니케이션 서비스의 수익구조는 '커뮤니케이션' 자체를 유료화하는 것이 일반적이다. 통화료와 SMS 비용을 과금하는 통신사의 모습을 떠 올려보면 쉽게 이해할 수 있을 것이다. 여기에서부터 MIM 업체들의 고민은 시작된다. 늘어나는 트래픽을 감당해내려면 수익을 만들어야 하는데 그 방법이 쉽지 않기 때문이다.


무료를 가장 큰 매력으로 내세우는 MIM 입장에서 메시지 발송을 과금하는 것은 쉽지 않다. 지난 2001년 12월에 시행된 한메일의 '온라인 우표제'와 같은 사용자들의 반발이 벌어질 것이 뻔하다. 치열한 경쟁에 의해 대체제가 많아진 것도 고민거리이다. 맺어진 친구관계나 기존 데이터를 이전을 해야하는 SNS나 커뮤니티 서비스와 달리 커뮤니케이션은 쉽게 서비스의 이동이 가능하다. 섵부른 유료화를 시도하다가는 사용자들을 모두 잃어버릴 수가 있다.


커뮤니케이션의 서비스가 직접적인 수익을 만들어 내기 어려운 것은 해당 서비스를 이용하는 사용자들의 목적성이 너무나 명확하기 때문이다. 이를 잘 알고 있는 MIM 업체들은 서비스 전략의 갈림길 앞에 서 있는 셈이다. 첫번째 길은 커뮤니케이션 서비스의 기능을 확장하는 것이고 두번째 길은 소셜 플랫폼으로 전이를 하는 것이다.



기본에 충실하며 수익을 만들어가는 MIM


대부분의 MIM은 기본에 충실하려는 전략을 선택하고 있다. 원조 MIM이라고 할 수 있는 Whatsapp은 App을 유료로 판매했다. 카카오톡의 '플러스 친구'나 마이피플의 '채널', 라인의 '공식 계정'처럼 B2B 모델을 시도한 경우도 있다. 아쉽게도 경쟁제품이 많아지면서 Whatsapp은 무료로 돌아서야만 했고 B2B 모델은 초기 매출이 장기적으로 이어지지 않고 있는게 현실이다.



흔하지 않는 경우지만 성공 사례도 존재한다. 지난 4월말에 오픈한 라인의 '스티커 샵'이 대표적이다. 2달 만에 3억5000만엔의 매출을 올렸으며 2012년 예상 매출은 약 300억 수준이다. 전형적인 Freemium 모델이 커뮤니케이션 서비스에 적용된 것이라고 해석할 수 있다.



소셜 플랫폼을 지향한 카카오톡


지난 2011년 10월, 다른 MIM과 달리 카카오톡은 조금은 독특한 전략을 발표한다. 바로 '소셜 플랫폼'으로 진화를 하겠다고 선언한 것이다. 친구 추천, 카카오 링크, 카카오 스토리, 게임 센터, 카카오 스타일과 같은 시도들이 이러한 전략의 일환으로 꾸준히 시도되어 왔다. 발표 당시에도 이러한 전략에 대해 회의적인 시각이 많았고 1년이 거의 지난 지금까지 큰 성과는 없었다.



하지만, '카카오'라는 회사의 운영 능력에 큰 점수를 줄 수 밖에 없는 것은 장기간에 걸쳐 이러한 전략을 일관성 있게 시도했다는 점 때문이다. '친구 추천'을 통해 관계를 만들어 내고, '카카오 스토리'를 통해 프로파일을 구축하며, 카카오 링크를 통해 생태계 구축을 시작했다. 그리고, 개별 기능의 성공 유무와 무관하게 사용자의 인식 속에서 카카오톡은 단순한 커뮤니케이션이 아니고 다양한 정보와 서비스를 접할 수 있는 소셜 플랫폼으로 자리잡았다.



드디어, 만들어낸 성공 사례


플랫폼 사업자에게 가장 중요한 것은 '성공 사례'를 만들어 내는 것이다. 아무리 사용자가 많고 기능이 매력적인 플랫폼이라도 '수익'을 만들지 못한다면 의미가 없다. 그리고, 카카오톡은 약 10개월만에 제대로 된 잭팟을 터트렸다.


카카오는 10개월동안 꾸준히 '소셜 플랫폼'으로서의 브랜딩을 해왔고 어느 정도 인식 변화가 되었다고 판단한 시기에 머니타이징에 가장 적합한 '게임 센터'를 그들의 플랫폼 위에 올렸다. 그 결과로 애니팡, 아이러브커피, 카오스 앤 디펜스 등과 같은 게임이 앱스토어 상위에 랭크되었고 컴투스의 ‘더비데이즈'도 퍼블리싱에 성공하였다.


이 중에 '애니팡'은 대표적인 성공 사례이다. 개인적으로 알아본 애니팡의 1일 매출은 1억~1억 5천 사이이며, 월매출 약 50억 정도가 나온다고 한다. 카피 게임이라는 지적과 함께 카카오에 의해 작위적으로 만들어진 성공사례라는 비판이 있기는 하지만 '수익'을 만들어낸다는 사실만큼은 플랫폼 전략에서 매우 중요하다.


서비스를 진화시켜 플랫폼 전략이 제대로 주효한 사례라고 할 수 있다. 다만, 이미 ‘애니팡’의 무분별한 하트 전송에 반감을 가진 사용자들도 상당수 늘어나는 상황에서 MIM의 기본에 카카오톡이 얼마나 충실할 수 있을런지와 성공 사례가 꾸준히 나올 수 있느냐가 앞으로 관건이 될 것이다.



MIM 플랫폼에 기대하는 다양한 시각


이번 '애니팡'의 성공으로 인해 MIM에 대한 사용자들의 인식이 다시 한번 변화가 되었다. MIM을 관문으로 사용해 다양한 서비스를 접하고 싶어하는 니즈가 생겨난 것이다. 최근 ETRC와 SMR에서 조사한 바에 의하면 10대와 20대들은 MIM을 통해 '엔터테인먼트' 서비스를 이용하기를 원하고 있었다. 하지만, 30,40대는 '쇼핑'에 관한 니즈가 높았고 50대는 뉴스가 35.7%로 가장 높았다.



이러한 플랫폼 전략이 단순히 머니타이징만을 지향해서는 절대 안된다. 사용자들에게 다양한 니즈가 있는 만큼 편향된 서비스만 올라간다면 대체제가 많은 MIM 사용자들은 쉽게 떠날 수 있다. 다른 시각으로 해석을 하면 단순 커뮤니케이션만을 지향해 왔던 MIM들이 폭넓은 컨텐츠 구성만 갖추면 훌륭한 플랫폼으로서 성공하고 무선 서비스의 관문 역할을 할 수 있다는 이야기도 된다.



이제는 선택의 시간


경쟁이 치열한 MIM 서비스 영역에서 이제부터 중요한 것은 확보된 사용자들에게 새로운 가치를 전달하고 사업을 유지할 수 있는 수익을 만들어 낼 수 있느냐이다. 커뮤니케이션에 집중할 사업자라면 '메세지'에 다양성을 주어 Freemium을 노려야 한다. 플랫폼을 지향하는 사업자라면 갖추어야 할 요소를 꾸준히 만들어내는 뚝심이 필요할 것이다. 



전화번호 기반이 아니고 사용자 프로파일이 있는 MIM이라면 그나마 선택의 폭이 많을 것으로 보인다. 시장에 있는 MIM 사업자들이 앞으로 어떤 전략적 결정을 하며 어떻게 수익모델을 만들어 내는지 지켜보도록 하자. 여전히 '가입자 숫자 놀이'에만 집중하는 MIM 이라면 더 이상 생존은 어려울 것이다.

2012/09/20 16:41 2012/09/20 16:41
오뎅과국물

재밌게 읽고 갑니다. 플랫폼 지향 사업자로 설 수 있는 쪽이 결국은 승리하지 않을런지 생각해봅니다.

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광고는 오랫동안 미디어 산업의 대표적인 비즈니스 모델이 되어 있다. 최근에 스마트폰을 통해 모바일 산업이 비약적으로 발전하면서 모바일 광고에 대한 기대가 커지는 것은 너무도 당연한 이야기이다. 하지만, 시장의 기대를 충족할 만큼의 환경이 형성되지 않았다는 우려섞인 포스팅을 몇차례 한 적이 있다. 이번 포스팅도 그러한 연장선상에서 모바일 광고 시장에 대한 몇가지 내용을 정리하고자 한다.




진실 #1. 모바일 광고 시장의 성장률은 높지 않다.


대부분의 전망 보고서들이 모바일 광고에 대한 장미빛 예측을 하고 있다. 이들은 온라인 광고 시장이 침체기를 맞이하면서 감소된 광고 매출이 모바일로 전이될 것이라는 확신을 기반으로 하고 있다. 아이폰과 안드로이드가 시장에 등장한 2007년과 2008년의 성장률을 보면 실제로 눈부시다. 각각 71.86%와 88.27%를 기록하고 있다.



하지만, 최근 성장율을 살펴보면 폭발적'이라는 단어를 붙이기에는 민망할 정도이다. 2009년부터 성장률은 급락하여 30% 정도의 수준을 유지하고 있다. 이 정도 수치도 분명히 큰 것은 분명하지만 단말보급률 수준을 벗어나지 못하는 것으로 해석된다.



진실 #2. 모바일 광고 클릭 중 40%는 비정상적이다.


모바일 광고 사업자들이 가장 강조하는 것이 높은 CTR이다. 유선에 비해 월등한 수치를 보이고 있는 모바일 CTR은 그만큼 모바일 광고의 집중도가 높고 효율이 좋다는 것의 근거로 사용되고 있다. 넓은 화면에서 일부분의 영역만 차지하는 온라인 광고와는 비교할 수 없다는 주장이다.




최근, 독일의 모바일 마케팅 업체인 Trademob이 발표한 보고서에서 모바일 광고 클릭의 40%는 비정상적인 것으로 밝혀졌다. 부정 클릭이 18%를 차지하고 있고 사용자가 동작 중 실수로 클릭하는 비중이 22%에 이른다. 모바일 광고의 높은 CTR과 광고 효과에 대해 의구심을 가지게 하는 조사 결과이다. 참고로, 올해 초 같은 내용의 조사 결과에서는 부정 클릭이 10%였다.



진실 #3. 모바일 광고 매출은 기존 강자의 독식이다.


모바일은 PC와는 다른 벨류 체인을 가질 것이라는 이유로 많은 사업자들이 광고 플랫폼을 구축하고 있다. 시장이 전이되는 순간에 생기는 틈새를 장악할 수 있을 것이라는 기대감 때문이다. 모바일에 최적화된 플랫폼을 통해 새로운 강자가 탄생하고 온라인과는 다른 기회를 만들 수 있을 것 같기도 하다.



eMarkter는 2012년 미국 모바일 광고 시장 규모를 26억달러로 전망하고 있다. 이 중에서 매출 규모 Top3 기업(Google, Pandora, Twitter)이 차지하는 금액은 17억달러로 전체의 68.13%에 이른다. 유선 광고의 절대강자 Google는 전체의 54.5%를 차지하고 있다. 승자독식의 전형적인 구도이다.


이는 유선의 사용행태가 그대로 모바일로 전이되고 있기 때문이다. 모바일 만의 생태계가 만들어 질 것이라는 당초 기대감과 달리 유선 사업자들의 헤게모니가 모바일로 계승되고 있다. 모바일 광고를 새로운 금맥이라고 여기고 우후죽순으로 생기고 있는 모바일 광고 플랫폼들은 다시 한번 사업성을 검토할 필요가 있다.



진실 #4. 기술은 발전하지만 사용 행태는 고전적이다.


모바일 기술은 비약적으로 발전하고 있고 이를 이용한 새로운 서비스들이 하루가 다르게 앱스토어에 등장하고 있다. 하지만, 유선에서의 사용 행태가 전이되고 있는 현재의 모바일 환경은 조금은 기형적인 모습을 띄고 있다. 모바일만의 새로운 경험보다는 기존 사용행태로 스마트폰을 사용하는 것이다.



모바일 광고는 이러한 틀 안에 있는 대표적인 분야이다. QR, AR, Brand App, AD. in App 등이 활발하게 시도되고는 있지만 실제 사용자들은 고전적인 행태에 더 민감하게 반응하고 있다. 국내 스마트폰 사용자들을 대상으로 조사한 결과 다른 모바일 광고 행태보다 SMS를 통한 메시지 광고에 대한 인지율(64.7%)과 반응율(31.0%)가 월등히 높았다.


유선 광고에서 전이된 모바일 광고 행태들의 반응율도 이채롭다. 검색광고가 배너광고를 훨씬 앞서고 있는 유선과 다르게 모바일에서는 배너광고의 반응율이 상대적으로 높게 조사되었다. 비슷한 주제로 조사한 PWC의 보고서에서도 모바일 배너 광고의 비중이 60%로 검색 광고(40%)보다 더 많았다. 이는 AD. in App과 SNS의 강세에 영향을 받은 것으로 해석되며 전체 온라인 광고 시장에 변화를 가져올 것으로 보인다.



진실 #5, 광고 노출과 단말 보급량은 무관하다.


광고를 집행하는 입장에서 가장 먼저 고려하는 것이 단말 보급량이다. 플랫폼의 시장 점유율이나 많이 판매된 단말을 고려하면서 광고를 집행하게 된다. 단말 소유자가 많을 수록 광고의 노출 기회가 더 높기 때문이다. 하지만, 실제 모바일 광고에 노출되는 횟수나 집중도는 그와 무관한 것으로 조사되고 있다. Velti가 올해 4월에 발표한 자료에 의하면 가장 높은 판매량을 자랑하는 Android의 노출 횟수 점유율은 45%로 55%인 iOS보다 작게 조사되었다.





Chitika에서 발표한 제조사별 노출 횟수에서도 스마트폰 판매 1위를 자랑하는 삼성전자는 12.47%에 불과하다. iOS단말을 제조하는 Apple은 65.03%로 과반수 이상을 차지하고 있다. 단순한 판매량보다는 충성도 높고 광고에 민감한 사용자층이 선호하는 플랫폼과 단말을 이해하는 것이 더욱 중요하다.




모바일 광고는 성장할 가능성이 있는 시장임은 부정할 수 없다. 하지만, 지금과 같은 추이이라면 유선의 감소분이 옮겨가는 정도의 수준을 벗어나기는 힘들 것이다. 이는 단순히 광고 플랫폼의 기능적인 성능으로 해결될 수 있는 것은 아니며 모바일만의 사용성에 사용자들이 익숙해질 때까지의 시간이 필요해 보인다. 인위적인 시장을 만들 수 있는 능력을 가진 대형 사업자가 아니라면 당분간 모바일 광고 시장은 보수적으로 접근하는 것이 맞아 보인다.

2012/09/11 17:11 2012/09/11 17:11

http://mobizen.pe.kr/1191 어렴풋이 생각하고 있었던, 모바일 광고에 대해서.. 잘 정리해놓았네요. 아무래도 과도기인거 같습니다. 모바일만의 광고기법이 아직 덜 발달했다고 봐지네요. 오프라인...

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LTE 천만 시대



2012년 8월 29일에 집계된 국내 LTE 가입자수는 SKT 484만명, KT 200만명, LG U+ 328만명으로 전체 1012만명으로 추산되고 있다. 국내 인구 5명 중 1명, 국내 스마트폰 사용자 3명 중 1명이 LTE를 사용하고 있는 셈이다. 국내에서 LTE가 상용화된지 13개월만에 이루어낸 성장이다.



글로벌 Top 10에 모두 포함



이렇게까지 빠르게 보급될 수 있었던 것은 LTE가 차세대 유일한(?) 성장 동력이라고 생각하는 이통사가 뜨거운 마케팅을 펼쳤기 때문이다. LTE에 기대하는 통신사의 모습은  전세계적인 추이이기도 하다. 하지만 국내 모습은 지나치게 과열된 느낌이다. 가입자수 기준으로 보면 국내 통신사들은 모두 글로벌 Top 10에 포함이 되어 있다. 시장 규모를 고려한 상대적인 비교를 한다면 한국이 LTE 시장을 리드하고 있다고 할 수 있다.



사용자들은 속도와 최신형 단말에 관심



사용자들이 LTE를 선택하는 이유는 무엇일까? LG경제연구원의 조사에 의하면 빠른 데이터 속도(37.4%)와 최신 스마트폰(31.3%) 때문이 절대적 이유이다. 음성보다는 데이터 중심의 사용 행태가 더욱 심화되고 있고 최신형 스마트폰이 LTE 전용으로만 나오는 국내 환경을 그대로 반영하고 있다.



짧은 시간에 국내 LTE 환경이 빠른 성장을 할 수 있었던 것은 통신사와 제조사의 투자가 있었기 때문이다. 그렇게 만들어진 LTE 천만 시대의 승자는 과연 누구일까? 3G와는 다른 고객 가치는 무엇이며, 천문학적인 금액의 망투자는 현실적인 수익을 만들어 내고 있는지 생각해보아야 할 때이다.



고객 만족도는 높지 않아



시장에서 그 어떤 것보다 우선시 되어야 하는 것은 고객 가치이다. 하지만, 최근 조사된 LTE 이용 만족도 조사에서 전송 속도를 제외하면 높은 점수를 받지 못했다. 접속 안정성은 56.0%, 접속 가능 지역에 대해서는 39.6%에 불과한 만족도가 나타났다. LTE폰을 쓰고 있는 개인적인 경험도 3G로의 변환이 너무 자주 있고 Wi-Fi 속도에 익숙해서인지 그다지 빠르다는 느낌을 받지 못하고 있다.



온라인 활동이 활발해지는 것은 사실



실제 사용행태 조사 결과, LTE 사용자들은 3G 스마트폰 사용때보다 온라인 활동이 훨씬 활발해지는 것으로 조사되었다. 웹서핑은 35.2%나 증가하였고 MIM과 SNS 이용은 각각 33.1%와 28.9%나 더 자주 사용하고 있었다. LTE 사용자들이 좀 더 온라인 친화적이라는 이야기가 된다.




하지만, LTE 사용자들의 온라인 활동이 LTE망 중심으로 이루어지고 있는 것은 아니다. 22.7%는 3G에서 39.2%는 Wi-Fi를 통해 인터넷 접속을 하고 있는 것으로 조사되었다. LTE의 커버리지는 한참 부족하고, 요금에 대한 부담 때문에 무선랜에 대한 의존도가 높다는 것을 알 수 있다. 최신형 단말을 사용하고 있다는 점을 제외한다면 데이터 친화적인 사용자의 니즈를 채워주기에는 LTE 환경이 아직은 부족하다고 할 수 있다.



통신사 ARPU의 의미


LTE에 올인하고 있는 통신사의 상황은 어떨까? 현재 통신사들은 천문학적인 망비용과 출혈 마케팅을 투자하고 있다. TV만 켜면 나오는 그들의 LTE 광고는 '속도'외에는 전달하고 있는 메세지가 없다. 지금과 같은 투자가 수익으로 만들기 위해서는 시장변화를 기반으로 준 전략이 필요하다. 단순히, '속도'만을 고려하다보면 그들이 그토록 싫어하는 Dumb Pipe가 될 수 밖에 없다.



ARPU를 통해 통신사 현황을 살펴보도록 하자. 지속적인 하락을 하다가 2012년 2분기에서 소폭 반등을 했다. LTE에서 큰 활약을 하고 있는 LG U+는 상승폭이 가장 크다. LTE 가입자 확보가 ARPU에 도움이 되는 것으로 해석이 가능하다. 다만, 망투자 비용 만큼의 효과가 나오는 장기적인 상승인지에 대한 외부의 의구심과 LTE 요금제에 대한 소비자들의 불만을 해결할 필요가 있겠다.



통신사 킬러 서비스의 부재


스마트폰의 대중화로 인해 사용자들에게 출구 전략은 힘을 잃어가고 있고 Dumb Pipe가 되지 않기 위해서 통신사들은 노력하고 있다. 이를 위해서 가장 중요한 것이 '킬러 서비스'라는 것을 누구보다 통신사 스스로 잘 알고 있다. 불행히도 이성적인 인지만큼의 태생적인 한계를 벗어나지 못하고 있는게 현재의 모습이다.


통신사가 생각하는 LTE의 기본 서비스는 VoLTE이다. 현재, VoLTE는 망내에서만 가능한 상태이며 망밖으로 음성통화를 이용할 경우 3G망에 의존하고 있다. 통신사는 이달말쯤 타통신사와 통화가 가능한 상용화가 가능할 것이라고 이야기하고 있지만 전혀 상호 협의가 되지 않는 것으로 알려져 있다. 또한, 방송통신위회는 통신3사간 연동이 이뤄져 보편적 서비스가 되기 전까지 약관 인가·신고 허가를 미룬다는 입장인 것으로 알려져 VoLTE는 지지부진한 답보 상태이다.


통신사들은 각자 고유한 LTE 전용 서비스를 준비 중에 있다. SKT는 고화질 화면으로 프로야구 중계를 즐길 수 있는 `T베이스볼`과 LTE 전용 게임을 제공하고 있다. KT는 '올레TV나우팩'과 '지니'를 통해 영상과 음악 컨텐츠에 집중하고 있다. LG U+도 '슛앤(Shoot&)'과 'U+ HDTV'를 통해 고화질 스트리밍 서비스를 제공 중이다. LTE를 통해 고화질 멀티미디어 컨텐츠 이용이 증가할 것이라는 것은 분명하지만 서비스 앞단이 '킬러'라고 불릴만큼의 구성인지와 통신사만의 서비스 영역인지에 대해서 생각해 볼 필요가 있다.



어쩌면 승자는 제조사


최근 삼성전자와 통신사들의 결산을 비교해 보았다. 삼성전자는 상반기 매출이 47조에 이르는데 비해 국내 통신 3사를 모두 합해도 24조에 불과하다. 영업이익도 약 4.5배 차이가 난다. 영업이익률도 각각 17.9%와 7.5%로 큰 차이를 보이고 있다.


서로 다른 사업 영역과 상이한 구조라는 점을 보면 단순 비교하는 것은 위험하다. 하지만, 천문학적인 돈을 드리면서도 영업이익률이 7.5%에 불과하고 제대로된 서비스 대응을 하지도 못하는 통신사에 비하면 제조사는 확실히 알짜배기 장사를 하고 있다. 통신사들의 마케팅 비용으로 인해 사용자들은 신규 단말을 구입하게 되고 이는 제조사의 수익으로 그대로 돌아가는 것이다.


혁신성의 부재와 제대로 된 플랫폼 전략이 없다고 제조사들을 비판하고 비웃었던 이들이라면 한번쯤 생각해 볼 필요가 있다. 제조사의 핵심 경쟁력이 정말로 플랫폼 전략인건지 단말 제조 능력인 것인지 말이다. 먼 미래를 예측할 수는 없지만 가입자 천만을 만들어 낸 LTE 시대에 웃고 있는 승자는 '제조사'로 보여진다. 적어도 현재에는....

2012/09/07 18:16 2012/09/07 18:16
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사용성을 고려해보면 다소 의외의 결과이다. Smart Phone과 달리 Web 중심의 사용을 하는 Smart Pad에서 ‘App 사용’이 가장 좋아한다는 것에 눈길이 간다. Smart Pad를 사기 전에 생각하는 용도와 구매 후의 실제 사용행태의 간극이 그만큼 크다는 이야기이다. 멀티미디어나 SNS 연동등은 상향 평준화되어 있다고 생각하는 탓인지 의외로 중요도가 낮은 것도 이채롭다.



2012/09/06 15:16 2012/09/06 15:16
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환경 변화 속의 올림픽

'지구촌의 최대 축제'라고 불리는 올림픽이 런던에서 열리고 있다. 4년마다 열리는 올림픽은 짧은 기간에 전세계가 주목하는 이벤트로 미디어 관련 기업들이 매우 중요하게 생각하는 행사이다. 관련한 마케팅과 이벤트도 대형으로 진행되기 때문에 미디어 이용 행태의 변화를 다양한 각도로 확인할 수 있는 기회이기도 하다.

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이제는 6.5억대의 스마트폰이 전세계에서 사용되고 있는 만큼 모바일이 상징적인 의미 그 이상의 중요성을 가지고 있다. 페이스북와 트위터가 각각 9억명, 1.4억명의 가입자를 확보하고 있는 만큼 소셜 서비스도 모바일과 결합되면서 주요 미디어로 자리잡은 것이 지난 올림픽 때와는 큰 차이이다.


급증하고 있는 온라인 트래픽

사용자들의 환경 변화 때문에 올림픽에 관련한 온라인 서비스들의 트래픽이 급증하고 있다. 가장 민감하게 반응하고 있는 것은 MIM 서비스들이다. 2012년 8월 2일, Allot Communications의 보고서에 의하면 지난달 28일 런던올림픽 개막식 당시 Whatsapp, QQ 등과 같은 주요 MIM의 서비스 사용량이 평소보다 평균 182%나 증가했다고 한다. 올림픽 기간 중에 Whatsapp의 사용량은 430%나 늘어난 상태이다.

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SNS 이용량의 증가도 MUM과 비슷한 상황이다. 트위터는 올림픽 개막식 동안 137%의 사용량 증가를 보였다. 대회 3일째까지 SNS 사용량을 집계해본 결과, 트위터는 평균 413%, 페이스북은 평균 162%가 증가하여 SNS을 통해 올림픽에 관련한 이야기를 활발하게 하는 것으로 밝혀졌다. 유튜브, ESPN, BBC스포츠 등과 같은 온라인 동영상서비스 사용량도 평균 2~5배 높게 나타나고 있다.


국내는 전통 미디어 중심의 소비를 계획

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올림픽이 열리기 전에 조사된 DMC Media의 보고서에 의하면 국내 사용자들은 주로 '지상파 TV'를 통해 올림픽 경기를 관람할 계획을 가지고 있었다. 지상파 TV는 79.3%로 55.9%를 차지한 인터넷보다 월등하게 많은 응답을 보이며 건재함을 과시하였다. 하지만, 실제 올림픽이 시작되니 주요 경기의 대부분이 한밤중이나 새벽에 열리고 열대야가 계속되면서 예상과 전혀 다른 결과를 보이고 있다.

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지상파 TV들의 런던 올림픽 프로그램은 대부분 한자리수 시청률을 보이고 있다. 2012년 8월 2일, AGB닐슨의 조사에 의하면 지난달 30일 오후와 1일 오전 사이에 15% 이상의 시청률(전국 기준)을 얻은 경기는 SBS의 유도 왕기춘 선수의 16강전(16.6%), 8강전(17.9%), 4강전(20.2%), SBS의 유도 김재범 선수의 준결승전(20.4%)과 결승전(18.2%), 양궁 여자 개인전 16강전(15.1%) 등 여섯 경기 뿐이었다.

박태환 선수의 200M 결승전은 시청률이 6.7%(SBS)에 머물렀고, 오심 논란이 일었던 신아람 선수의 펜싱 경기는 생중계 시청률이 2.3%(SBS)에 불과했다. 개막식도 지상파 방송 3사를 모두 합쳐 시청률이 14.0%로 불과해 2008년 베이징 올림픽 때의 40.3%과는 큰 차이를 보였다.


내도 온라인 미디어의 트래픽이 증가

개막식에 보였던 저조한 관심은 박태환 선수의 부정출발 논란 덕분에 경기 실황보다는 지난 경기의 내용을 확인하고 여론 형성을 하는 커뮤니티 중심으로 바뀌고 있다. 이러한 사용자들의 매체 소비 행태는 지상파 TV보다는 온라인 미디어들과 어울릴 수 밖에 없다. 대형 온라인 사업자들도 올림픽 특별 페이지를 운영하면서 트래픽을 집중시키기 위해 노력하고 있다.

국내 대형 포탈들은 유선과  모바일에서 올림픽 영상과 기사, 사진 등을 쉽게 확인할 수 있는 특집 페이지를 운영하고 있다. 네이버의 경우 올림픽 시작 후 UV가 3배 이상 증가하였다. 카카오톡은 7월 30일, 올림픽축구 예선 스위스전이 새벽시간에 열렸는데도 불구하고 경기직후 메시지 전송량이 직전보다 570% 증가하였다. TVing과 푹(Pooq) 등과 같은 동영상 N-Screen 서비스 역시 VOD를 중심으로 트래픽이 증가하고 있다.


전통 미디어 사업자들의 변화 의지도 강해

위와 같이 런던 올림픽의 미디어 행태는 '전통 매체의 약화와 온라인 서비스의 강세'로 짧게 요약할 수 있다. 하지만, 이러한 현상은 다양한 환경적인 요소때문에 생긴 자연스러운 결과이지 온라인 서비스들이 새로운 가치를 잘 전달했다고 평가하기는 어렵다. 이번에 유입된 사용자들이 올림픽 끝나고도 유료 회원으로 남는다거나 트래픽을 유지하기는 힘들다. 수익면에서도 기존 광고 사업자들이 기존과 동일한 형태의 인벤토리에 마케팅비용을 지불한게 전부이다. 새로운 가치를 통해 혁신적인 BM을 제시하지는 못하고 있는 것이다.

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전통 매체들은 사용자 유입에는 실패하고 있고 당분간은 계속해서 온라인 매체에게 고객을 빼앗길 수 밖에는 없다. 하지만, 아직은 미세하기는 하지만 그들이 보여준 올림픽 대응 전략에서 위기감과 변화에 대한 의지를 읽을 필요가 있다.

MBC는 카카오톡과 연동을 하고 SBS는 트위터와 페이스북을 통한 이벤트를 진행하고 있다. SBS는 Soty라는 이벤트성 앱을 통해 다양한 정보를 효과적으로 전달하고 있다. 그뿐만이 아니다. Sound Print를 통해 Screen Interaction을 본격화하였고, 적절한 정보를 Push를 활용해 전달하면서 사용자 유입을 이끌어 내고 있다.

전통 매체들의 이러한 노력이 단기간에 가시적인 성과를 내기는 힘들겠지만 온라인 인프라와 자신의 전통 미디어가 Interaction하는 방법을 체득하고 있는 것이다. 한편으로는 기존 정보성 컨텐츠만 잘 나열하여 늘어나는 트래픽에 안주하고 있는 온라인 매체들이 먼(!!!) 미래에는 위기를 맞을 수도 있겠다는 생각이 든다.
2012/08/03 16:20 2012/08/03 16:20
miriya

언제나 알찬 글 잘 보고 있습니다.
한국에서의 카카오톡과 세계에서의 와츠앱의 구도는 어떤지도 궁금합니다.
나중에 시간나시면 관련 내용도 올려주시면 정말 좋을것 같습니다.
카카오톡이 국내 시장을 꽉 쥐고 있는건 맞는것 같은데, 와츠앱이 외국에서는 어느정도 인기인지 모르겠네요. 유료 제품이기도 하고..

양효진

올려주신 내용이 너무 유익해서 활용하고자 하는데 출처를 어떻게 밝히면 바람직할까요? ^^

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Filed under 모바일 시장 자료
모바일 SNS 사용자들의 구성을 살펴보면 서비스별로 연령대별 비중이 매우 상이하다. 카카오스토리는 모든 연령대에서 고르게 사용되고 있다. 40대 사용자들의 비중이 21.5%라는 것은 매우 이채로운 현상이다. 서비스적인 특징보다는 ‘카카오톡의 힘’으로 해석된다. 반면에 싸이월드와 페이스북은 10~20대 사용자가 절대적이다.

 

2012/07/25 10:00 2012/07/25 10:00
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감소하는 앱스토어의 활동성

스마트폰이 대중화되면서 앱스토어는 새로운 유통 채널로서 훌륭하게 자리매김을 하였다. 개발자들은 앱스토어를 훌륭한 플랫폼으로 인정했고 사용자들은 다양한 앱들에 열광했다. 웹시절의 검색 포탈이 가지고 있던 헤게모니가 모바일 시대에는 앱스토어로 전이되었다고 평가할 정도였다.

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그런데 끝없이 성장할 것만 같은 앱스토어의 지표가 최근 주춤하고 있다. 2012년 1월, 일 평균 679만 다운로드까지 성장했던 미국 앱스토어는 5월이 되면서 454백만으로 감소하였다. 이러한 추세는 미국뿐만 아니라 대부분의 국가에서 동일한 현상을 보이고 있다.


국내 앱시장도 위험

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이러한 변화에 한국도 예외일 수는 없다. 앱스토어의 상위 200위 앱을 기준으로 조사한 결과 전년대비 수익율이 59%에 불과하다. 일본의 경우 560%라는 경이로운 수치와 함께 예외적인 상황을 만들어 내고 있지만 대부분의 국가들이 비슷하게 감소하고 있다.

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상황이 이렇다보니 국내 모바일앱을 개발하는 기업들의 수익 구조는 매우 심각하다. 최근 한국콘텐츠진흥원이 222개 모바일앱 개발사를 대상으로 조사한 결과 전체의 25.7%가 매출이 전혀 없는 것으로 조사되었다. 47%의 업체가 연매출 5천만원 이하로 전체 기업의 절반정도가 장생력이 없다는 것을 알 수 있다.


모바일앱 사용은 오히려 증가

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스마트폰 사용자들의 모바일앱에 대한 관심이 줄어들었다거나 모바일웹 중심으로 사용행태가 바뀐 것은 아니다. Nielsen의 최근 보고서에 따르면 모바일앱 사용 시간은 오히려 빠르게 증가하여 2012년 3월, 약 천억분을 기록하고 있다. 모바일웹과 비교하면 월등한 활동성이며 높은 충성도를 보여주고 있는 것이다.


앱스토어의 고착화

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이러한 현상은 스마트폰의 대중화가 시간이 지나면서 시장이 고착화되는 것으로 해석된다. 호기심에 새로운 앱을 마구 설치하던 사용 행태가 인지도가 높거나 본인에게 친숙한 몇개의 앱만을 사용하는 상황으로 바뀌고 있다고 보면 된다. Nielsen 보고서를 보면 앱스토어의 상위 랭크된 앱들을 사용하는 시간의 비중이 절대적으로 많은 것을 알 수 있다. 동시에 50위 밖의 앱들을 사용하는 비중도 42%나 되어 Long Tail의 구조를 형성하고 있다.


익숙한 소수의 앱만 사용

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Localytics의 최근 보고서에 의하면 설치한 모바일앱 중 22%는 한번만 구동하고 다시는 쳐다보지 않는 것으로 조사되었다. 69%의 앱들이 10번 이하로 실행되고 사용자들에게 버려진다. 익숙한 소수의 앱들만 지속적으로 사용하는 패턴을 확인할 수 있는 조사결과이다. 다행인 것은 생존하는 앱들이 전년보다는 많아지고 있다는 것이다.


플랫폼 전략이 기본

앱스토어에서 생존하기 위해서는 시장에 대한 이해와 치밀한 전략이 필요하다. 서비스의 구성과 아이디어는 이제는 두번째 문제가 되었다. 어떠한 플랫폼을 선택하고 수익모델을 정하는 것이 전략의 시작이다. 단순하게 단말이 많이 있다고 안드로이드앱을 개발하거나 광고만 바라보는 것은 매우 무책임한 판단이다.

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미국 시장의 Traffic 지표를 보면 Android의 절반 규모에 불과한 iOS가 전체의 72.71%를 차지하고 있다. 당장의 트래픽과 수익이 중요하다면 iOS가 더 좋은 선택이다. 브랜드 인지도가 낮아 온라인 마케팅에 한계를 가지고 있다면 다양한 배포 방법이 있는 안드로이드도 나쁘지 않다. 자신의 사업의 목표와 비전에 따라 알맞는 선택과 전략을 세우는 것이 중요하다.


시장 상황을 이해해야

상위 랭크를 노린다면 SNS, 정보성, 지역 기반의 컨텐츠가 적절하다. 하지만, 이러한 Big Head의 영역에는 이미 강자들과 빅플레이어들이 버티고 있다. 트래픽이 높다는 이유만으로 페이스북과 트위터가 버티고 있는 SNS나 카카오톡과 라인이 있는 MIM를 선택하는 것은 위험한 결정이다.

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자신이 보유한 특정한 컨텐츠가 없다면 좀 더 대중화된 서비스를 만들어야 하며 Long Tail를 노려야 한다. 스마트폰은 목적성있는 웹서핑이라기 보다는 타임킬링용에 더욱 가깝다. Flurry 보고서에 의하면 사진, 동영상, 음악, 엔터테인먼트 등의 사용 시간 비중이 매우 높은 것으로 조사되고 있다. 이러한 영역은 서비스 브랜드보다 개인의 성향을 잘 맞추어 준다면 여전히 가능성은 존재한다.


아이디어는 일부 조건일 뿐

위에서 설명한 것과 같이 빠르게 성장하던 앱스토어의 시장이 주춤하고 있다. 다만, 사용자들의 모바일앱 충성도가 감소하는 것은 아니며 시장 자체가 고착화되는 것으로 보인다. 사용자들에게 선택받는 앱들은 Big Head & Long Tail의 형태를 갖는다. 다행히도 Long Tail의 비중이 아직까지는 커서 여전히 기회는 존재하는 시장이라고 볼 수 있다. 이제는 서비스 아이디어보다는 전략과 마케팅, 운영정책이 훨씬 중요해졌다.
2012/07/05 17:46 2012/07/05 17:46
입명이

앱 스토어에 대한 수익은 대부분 개인 개발자나 소기업이지, 대부분은 의뢰로 돈을 맞기고 앱은 무료로 놓습니다.

파워뭉치

내용에 전년대비 수익율 비교는 어떻게 보는건지 저는 잘 모르겠어요... 58% 라는건 작년보다 58% 많다는 걸까요, 아니면 작년에비해 58% 밖에 안된다는 걸까요?

파워뭉치

전년대비 수익율.. 언제 대비 데이터인지도 궁금해요~ ^^;;

Bong.

좋은글 잘보고 갑니다^^

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웹 중심의 모바일 검색

검색을 통한 정보의 유통 장악력과 광고를 통한 수익은 오랜 기간 동안 인터넷 산업을 지배해 왔다. 그만큼 검색은 ICT 산업에서 핵심이 되는 서비스이다. PC에서 모바일로 산업의 무게 중심이 바뀌고 있는 시점에서 모바일 검색을 차지하려는 플레이어들의 움직임은 필사적이다.

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모바일 검색에 대한 고민은 유입 경로에서 시작한다. 서비스의 시작점을 알아야 전략과 마케팅 대응이 가능해지기 때문이다. 닐슨의 최근 보고서에서는 모바일 검색이 Web과 App의 하이브리드 형태에서 가장 많이 이루어지는 것으로 밝히고 있다. App을 구동시키기는 하지만 결과는 웹페이지에서 확인한다는 뜻이다. 순수 Web과 App의 비중을 비교해도 각각 81%와 59%로 Web이 압도적이다.


기존 강자들의 지배력이 유지 중

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검색 엔진의 웹페이지를 통해 검색 결과를 확인하고 있는 사용자들의 이용 행태는 PC 시장의 검색 강자들이 모바일 검색에서도 강세를 보이는 배경이 되고 있다. Stat Counter 자료에 의하면 모바일 검색에서 Google의 점유율이 91.75%를 보이고 있고 새로운 강자는 나타나지 않고 있다. '네이버의 모바일 검색과 Long Long Tail 검색'에서 소개한 것과 같이 국내에서도 Naver의 시장 지배력이 모바일로 이어지고 있다.


애플의 도전, Siri

여전히 구글을 중심으로 모바일 검색 시장이 형성되고 있는 상황이 애플로서는 영 마땅치 않은게 사실이다. 현재 모바일 산업을 지배하고 있는 애플로서는 '검색'마저 손에 얻는다면 경쟁자가 없는 독주가 가능하기 때문이다. 기존 검색 프레임으로 접근하면 성고하는 것이 어렵다는 것을 너무도 잘 알고 있는 애플은 검색의 패러다임을 바꾸어서 새로운 형태의 모바일 검색이 새롭게 자리잡기를 원했다.

지난해, 아이폰4S를 발표하면서 선보인 Siri가 바로 그 결과물이다. '지능형 음성인식 서비스'를 표방하던 Siri는 사용자들의 관심을 받으면서 새로운 검색 패러다임을 만들어 갔다. 하지만, 기존 검색을 대체할 만큼의 데이터가 없는 애플로서는 게임의 법칙을 파괴하는데 한계가 있을 수 밖에 없었다. 대부분의 사용자는 통화를 하거나 문자를 전송할 때만 Siri를 사용하고 다른 기능은 거의 사용하지 않는 것으로 조사되었다.
 

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최근 WWDC 2012를 통해 발표된 iOS6의 Siri가 변화한 모습을 보면 애플의 노력과 야심을 읽을 수 있다. 스포츠 경기의 점수나 일정, 선수관련 통계자료, 영화상영 시간 및 배우 관련정보, 레스토랑 리뷰 등 다양한 정보를 검색할 수 있게 Apple이 검색 데이터를 제공하기 시작한 것이다. 하지만 iOS5와 iOS6 모두 여전히 구글에 대한 검색 의존도는 절대적이다.

새로운 검색의 패러다임을 만들기 위해 태어난 Siri가 오히려 구글의 모바일 검색 트래픽을 만들어 주는 역할을 하고 있는 것이다. 무엇보다 업계에서는 Siri의 월 요청건수를 10억건 정도로 추정하고 있는만큼 성공적인 평가를 내리기에는 무리가 있는 상황이다.


예상과 다른 모바일 검색 패턴

Siri를 비롯한 새로운 형태의 모바일 검색이 실패한 근본적인 이유는 사용자들의 검색 행태가 예상과 많이 달랐기 때문이다. 모바일은 가장 개인화된 기기이고 GPS를 비롯한 위치 정보를 가지고 있기 때문에 개인화된 검색과 로컬 검색이 대부분을 차지할 것이라는 추측을 많이 했다. 많은 보고서들의 조사 결과들이 이러한 예상들을 뒷받침해 주었다.

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하지만, 사용자들은 PC에서와 같은 정보성 콘텐츠를 검색을 통해 소비하지 않았다. 닐슨의 최근 보고서에 의하면 엔터테인먼트 21%와 성인용 컨텐츠가 16%로 가장 높게 조사되었다. 개인적으로는 모바일 검색에 대한 가장 솔직한 자료라고 생각한다. 정보는 검색 엔진이 아닌 전문앱이나 버티컬 SNS 등을 통해서 충분히 얻어낼 수 있기 때문이다. 이렇게 소비성 컨텐츠가 주로 검색되다 보니 Siri와 같은 새로운 검색 경험이 끼어들만한 여지가 없는 것이다.


스스로를 파괴하는 구글

검색 기획자들의 최대 고민은 사용자들이 검색어를 입력하지 않아도 원하는 결과를 얻게 하는 것이다. 검색어를 명확하게 알지 못할 때도 검색 쿼리가 가능하거나 매번 반복하는 검색 쿼리를 미리 예측하여 결과를 전달하는 것은 모든 검색 엔진의 지향점이기도 하다. 그런데, 최근 진행된 구글 I/O 행사를 통해 이러한 검색 엔진의 이상에 좀 더 가까운 서비스가 발표되었다.



'구글 나우'는 사용자의 누적된 질문과 현재 위치, 일정, 개인정보, 선호도 등을 반영해 검색 쿼리를 입력하지 않아도 원하는 정보를 미리 알려주는 서비스이다. 예를 들어 사용자가 출퇴근 시 자주 다니는 길을 기억해 몇 시가 되면 출근해야 되는지, 그리고 어떤 교통편을 이용하는 게 가장 빠른지 등을 실시간으로 알려 준다. 검색 이전에 검색 결과를 보여주는 이상적인 검색의 모습이다.


검색을 서비스의 관점에서 해석해야
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검색쿼리에 가장 적합한 결과를 빠르게 보여주고, 심지어 쿼리를 입력할 필요도 없이 검색 결과를 얻는다는 것은 매우 이상적이다. 구글이 지향하는 검색의 모습과도 가장 많이 부합된다. 하지만, 서비스의 관점에서 Q&A 시스템의 검색의 본질인 것인지에 대한 고민은 필요하다.

Q&A 형태의 검색 서비스는 Serendipity가 존재하지 않는다. 정보의 확장이라는 측면에서 한계가 있으며 사용자들의 정보 편식이 심화될 가능성이 높다. 키워드 검색 광고와 같은 에코시스템이 형성될 수도 없다. 기술적인 진보가 서비스적으로 모두 완벽한 것은 아니다.

모바일 검색이 새로운 패러다임을 만들기 위해서는 기존 프레임을 깨야 하는 것만은 사실이다. 하지만, 서비스가 가지고 있어야 할 다양한 요소를 고려하지 않는다면 장기적인 성장을 이어가기가 힘들다. Siri와 구글 나우를 검색의 연장선에서 긍정적으로만 평가할 수 없는 이유이다. 웹은 정보의 하이퍼링크에서 시작되었다는 것을 잊으면 안된다. 어쩌면 사용자들이 원하는 모바일 검색은 즐길말한 재미 요소를 폭넓게 확인할 수 있는 결과 페이지가 전부일 수도 있다.

2012/07/04 08:20 2012/07/04 08:20
숲속얘기

구글 now는 국내 포털의 지역검색(주변검색)과 거의 동일한 경험 같다는 생각이 들던데... 문제는 젤리빈 프리로드에 위로 스와이프 한번에 나오는것 같더군요.

mignon

좋은 내용 감사합니다!

허정

디자인/트렌드를 다루는 비영리 뉴스레터에 내용 변경 없이 출처 포함 업어가도 될까요? ^^

feit.co.kr/blog

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모바일 검색시장의 생태계 공부에 도움이 됩니다! 감사합니다!!

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Filed under 원고 및 발표자료

2012년 6월 23일, SK텔레콤 남산그린빌딩에서 Platform Camp가 진행되었다. 개인적으로 기획위원이자 5번째 세션 발표를 담당하여 참석하였다. 오랜만에 반가운 얼굴들과 인사하는 것만으로 즐거웠던 시간이었고 재미난 이야기와 깊은 인사이트를 들을 수 있었다. 세션 발표의 주제는 '서비스 기반의 플랫폼 전략'로 15분이란 시간의 한계때문에 주요 핵심만 화두로 던지고 내려왔다. 아래는 발표 슬라이드이다.



‘플랫폼’이라는 단어가 IT 전략의 핵심 키워드로 자리잡은지 오래되었지만 명확한 정의를 내리기는 여전히 힘들다. 사업영역이나 담당 업무에 따라 해석하는 것이 다르다. 하지만, 가장 성공적인 플랫폼이 무엇이냐고 묻는 질문에는 애플의 iOS나 구글의 안드로이드로 쉽게 압축되는 편이다. 그렇다면 플랫폼은 OS인 것일까? 왜 성공적인 플랫폼에는 모바일 OS만 거론되는 것일까?

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PC OS시장을 오랫동안 지배해 온 마이크로소프트(Microsoft)의 제품을 떠올려보자. 다소 모호하기는 하지만 MS-Windows 시리즈를 지금까지 플랫폼이라고 부르지는 않았던 것 같다. MS-DOS는 아무도 플랫폼이라고 부르지는 않는다. 플랫폼은 단순한 OS가 절대로 아니다. 어플리케이션이 접근할 수 있는 SDK, 3rd Party 어플리케이션, 유통채널, 수익모델 등을 제공해주는 서비스를 통칭해서 ‘플랫폼’이라고 부르고 있다.

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PC기반 OS제품들이 플랫폼으로 진화하지 못한 이유는 PC는 완전히 개방된 환경에서 기기가 만들어지며 파편화된 환경으로 유통되기 때문이다. 반면에 스마트폰은 통신기기로 분류되어 인증을 받아야 하며 통신사를 통해서만 유통이 되기 때문에 진입장벽이 높고 출구전략이 매우 큰 힘을 발휘한다. iOS와 Android는 이러한 환경적 특성을 잘 활용하여 자사의 서비스를 OS에 내장하여 판매를 하고 앱스토어를 통해서 유통채널을 장악하고 있는 것이다.

전통적인 OS개발사와 하드웨어 제조사들은 이러한 모바일 환경의 특징을 활용하여 OS기반 플랫폼 시장에서 성공하기 위해 노력하고 있다. iOS와 Android의 시장지배력이 너무 강해 다른 사업자들이 그들을 넘어서는 것이 쉽지는 않지만 방향성만은 명확하다.

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반면에 대형 포탈로 대변되는 서비스 사업자들의 고민은 더욱 깊어가고 있다. 스마트폰 환경이 조성되기 시작한 초기에는 그들의 플랫폼을 활용하여 기존 서비스를 모바일 환경에 적응하는 것으로 충분했다. 하지만, 시간이 지나면서 PC환경에서 누려왔던 콘텐츠 유통의 장악력을 모바일에서는 OS기반 플랫폼 사업자들에게 빼앗겼다는 것을 깨달은 것이다. 그래서, 서비스 사업자들도 자신의 자산을 플랫폼으로 만들어야 된다는 생각을 가지게 되었다.

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서비스 사업자들이 자신의 자산을 플랫폼으로 만들기 위해서 가장 먼저 시도한 것은 Open API였다. 서비스에 사용되는 API를 공개하여 외부 개발자들이 접근할 수 있게 한 것이다. Web 2.0이 각광받고 매쉬업(Mash Up)에 대한 성공사례가 등장하면서 Open API는 개발자들에게 큰 관심을 받았다.

그렇다면 국내 Open API는 어떤 상황일까? Daum, 네이버와 같은 대형포탈들은 오래전부터 Open API를 제공하고 있고, 최근에는 통신사와 정부기관 등도 Open API에 대해 관심이 높다. 하지만, 구축 비용이 많이 들어가는 지도를 제외하면 기대만큼의 활성화가 되지 않는 것이 현실이다.

대형 포탈을 제외하면 인터넷 서비스 업체가 거의 없는 국내 환경을 고려해 본다면 Open API의 활성화가 어렵다는 것을 쉽게 짐작할 수 있다. 개발자들은 실제 쓸만한 API는 없다고 하고, 서비스 사업자들은 사용 개발자가 없다는 악순환이 계속 되고 있다. 가장 큰 문제는 개발자들도 Open API에 대한 필요성을 못 느끼고 있다는 점이다.

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SNS가 급성장하고 Open API와 Open Graph 등을 통해 3rd Party 사업자들이 다양한 서비스를 SNS에 녹여낼 수 있게 되자 소셜(Social)을 플랫폼으로 활용하려는 시도가 빠르게 전개되었다. 9억명에 가까운 가입자를 확보하고 있는 페이스북과 5억명을 확보하고 있는 트위터는 이미 훌륭한 플랫폼이라고 할 수 있다. 대표적인 서비스 사례가 바로 SNG(Social Network Game)이다.

문제는 국내 상황이다. Daum, 네이버, 네이트 등과 같은 대형 포탈들은 얼마전부터 모두 SNG를 도입했다. 사용자 수가 많은만큼 일정 수준의 게임만 내세운다면 성공할 수 있으리라는 계산 때문이었다. 하지만, 도입 초기에 일부 성과를 내었을 뿐 변변한 소셜 플랫폼(Social Platform)이 없는 서러움을 명확히 느끼고 있다.

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핀터레스트는 웹상에서 발견한 관심 주제들의 사진을 ‘핀 잇(Pin It)’ 버튼을 이용하여 가상 메모판에 스크랩하는 서비스이다. 핀터레스트와 같은 서비스를 '소셜 큐레이션(Social Curation)’이라고 부르고 있다. 이 자리에서는 이미지, 타이뷰, 비주얼라이제이션 등과 같은 핀터레스트의 성공 요인을 이야기하고자 하는게 아니라 플랫폼으로서 '소셜 큐레이션(Social Curation)'을 해석해보고자 한다.

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핀터레스트의 성장에 주목을 해야 하는 이유는 단순한 사용자 확보 때문은 아니다. 핀터레스트의 트래픽이 성장하는만큼 원래 이미지가 있는 사이트의 유입도 자연스럽게 증가하게 된다. 2012년 1월 미국 리퍼럴 트래픽 비중을 보면 핀터레스트가 3.60%로 Google+, 유튜브, 링크드인등의 총량을 추월하였다. 외부 리소스를 이용하여 서비스 콘텐츠가 구성되지만 트래픽을 유도해주면서 자연스럽게 고유의 생태계를 만들어 가고 있는 것이다.

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핀터레스트는 외부 사이트와 Button을 통해서 연결을 하고 있다. ‘Pin it’버튼과 ‘Follow’ 버튼을 외부 사이트에 노출하면서 콘텐츠와 사용자가 자연스럽게 자신의 서비스 플랫폼으로 유입되게 하는 것이다. 일종의 SDK와 같은 역할이다. 참고로, 핀터레스트는 조만간 Open API를 제공할 예정이라고 밝히고 있다.

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플랫폼이 성장하기 위해서는 사용자의 스펙트럼이 넓어야 한다. 특정 계층에 한계가 있다면 플랫폼으로서의 매력이 떨어진다. 핀터레스트는 일반 사용자만을 대상으로 하지 않는다. Time Magazine( http://pinterest.com/time_magazine/ )과 같은 기업계정이 쉽게 자사 제품을 홍보하거나 직접 유입을 통해 수익을 만들어 낼 수 있도록 하고 있다.

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더욱 중요한 것은 핀터레스트는 생태계로 하여금 수익을 만들 수 있다는 확신을 주고 있는 것이다. 최근 Shopify Store는 자사 제품을 핀터레스트를 통해 판매를 한 결과를 공유하였다. 해당 보고서에 의하면 다른 사이트를 통해 유입된 것에 비해 핀터레스트를 통해 유입된 사용자가 구매를 하는 비율이 10%나 높게 조사되었다. 판매량도 2011년 9월 대비 2012년 4월에 4.2배가 증가하였다. 평균구매액도 $80로 $40에 불과한 페이스북의 2배에 이른다.

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PC 시대에 서비스 사업자들은 벨류 체인의 가장 끝에 위치하면서 정보를 장악했었다. 구글처럼 OS기반의 플랫폼을 만들어낼 수 없는 국내의 현실에서 서비스 기반의 플랫폼에 대한 고민은 너무도 당연한 것이다. 적절한 전략을 만들어내지 못한다면 기존에 누려왔던 헤게모니를 놓칠 수 밖에 없는 상황이다.

원활한 생태계를 위한 Open API에 대한 관심과 소셜 플랫폼에 대한 노력은 지속되어야 한다. 하지만, 소셜 큐레이션도 플랫폼의 전략으로 풀이하고 관심을 가져야 한다. 소셜 큐레이션에는 SDK, 3rd Party 어플리케이션, 유통채널, 수익모델 등을 모두 제시할 수 있는 완벽한 플랫폼이기 때문이다.

2012/06/24 10:09 2012/06/24 10:09
joey jung

안녕하세요.

항상 글 잘 읽고 있습니다.

매번 눈팅만 하다가 한 가지 여쭤볼게 있어서 이렇게 글을 남깁니다.

어려운 부탁입니다만 혹시 저희 회사 뉴스레터에

선생님 글 링크를 걸어도 괜찮을런지요?

mobizen

전혀 어려운 부탁 아닙니다. 문제 없습니다. ^^

joey jung

허락해주셔서 감사합니다. :D

대가도 없이 읽는게 죄송할 만큼 유익한 자료들, 잘 읽고 있습니다.

하시는 모든 일에서 건승하시길 바랄게요.

jeong ae

항상 유익한 정보 잘 보고 있습니다.
핀터레스트와 기타 큐레이션 서비스를 이용하는 국내 사용자 현황을 파악하고 싶은데, 정보를 찾을수가 없네요.
혹시 파악하신 내용 있으면 공유해주실 수 있을까요?